易萱

“在拉斯維加斯發(fā)生的事，只留在拉斯維加斯?！?/p>

這曾是美國(guó)賭城拉斯維加斯極為自豪的廣告語(yǔ)，也成為美國(guó)一句廣泛使用的俚語(yǔ)。2009年，美國(guó)熱門(mén)喜劇片《宿醉》（Hangover）中，新婚前夕，幾個(gè)年輕人前往拉斯維加斯舉辦單身派對(duì)。在凱撒宮賭場(chǎng)酒店，他們度過(guò)了瘋狂而驚險(xiǎn)的一夜，又在第二天若無(wú)其事地結(jié)了婚。影片上映后爆紅，流光溢彩的賭場(chǎng)形象定格在年輕一代心中，仿佛是每個(gè)人逃脫平庸瑣碎生活的人間幻境。

“我們不妨把它稱(chēng)為《宿醉》效應(yīng)。”紐約大學(xué)媒體、文化與傳播學(xué)系副教授娜塔莎·多·舒爾告訴本刊：“意思是說(shuō)，你在拉斯維加斯風(fēng)流和豪賭的荒唐事，不會(huì)被別人知道?！?/p>

實(shí)際上，踏入此地的人根本不存在秘密。今天的賭場(chǎng)已經(jīng)布下“天羅地網(wǎng)”，等待客人攜款前來(lái)。從人面識(shí)別系統(tǒng)到GPS定位，從心理學(xué)、數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)到微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)，近十多年來(lái)，大數(shù)據(jù)和高科技被引入各大知名賭場(chǎng)，改變了這個(gè)傳統(tǒng)而封閉的古老行業(yè)。

“當(dāng)你喝著啤酒、下著賭注，還一邊裝著大款向喜歡的女服務(wù)員拋媚眼時(shí)，賭場(chǎng)的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)早就把你看透了，”在拉斯維加斯賭場(chǎng)里蹲點(diǎn)了一年的哈佛量化社會(huì)科學(xué)系教授亞當(dāng)·特納說(shuō)，“你姓甚名誰(shuí)、多久來(lái)玩一次、家庭和財(cái)產(chǎn)情況如何、最喜歡哪一款游戲、給你發(fā)什么優(yōu)惠券吸引力最大、輸多少錢(qián)會(huì)離開(kāi)……”

你在賭場(chǎng)做的一切，都被記錄在案。

迷宮里的老鼠

早上七點(diǎn)，53歲的凱瑟琳·湯森德·利昂準(zhǔn)時(shí)來(lái)到賭場(chǎng)。她每天都往內(nèi)褲里墊尿不濕，如果屢戰(zhàn)屢勝的話(huà)，凱瑟琳坐下就不想再站起來(lái)——甚至連廁所也不愿意去。

從30歲開(kāi)始，凱瑟琳就是賭場(chǎng)熟客，但對(duì)賭博的癡迷沒(méi)能讓她致富，反而使其失去了房子，丟掉了工作。數(shù)次自殺未遂后，凱瑟琳花了十多年才戒掉賭癮，并在2012年出版了一本名為《骰子上癮》的書(shū)，分析了自己的賭博問(wèn)題。

從行為心理學(xué)來(lái)看，凱瑟琳總結(jié)自己上癮的根源是不計(jì)后果的強(qiáng)迫行為。強(qiáng)迫性賭博上癮讓她冒著失去房子、車(chē)、孩子的大學(xué)資金、工作，甚至是生命的風(fēng)險(xiǎn)，沉溺于這種毀滅性十足的行為。

在學(xué)者斯金納看來(lái)，人對(duì)賭博機(jī)上癮，類(lèi)似于老鼠根據(jù)獎(jiǎng)懲回報(bào)進(jìn)行學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)。斯金納在實(shí)驗(yàn)的箱子里裝上操縱桿，與供食裝置相連。將饑餓的白鼠放于箱內(nèi)，白鼠亂跑時(shí)偶爾踏上操作桿，就得到一粒食丸。經(jīng)過(guò)幾次嘗試，白鼠會(huì)不斷按壓杠桿，直到吃飽為止。

這本來(lái)是一個(gè)關(guān)于動(dòng)物學(xué)習(xí)機(jī)制的實(shí)驗(yàn)。斯金納卻發(fā)掘出賭博上癮的奧秘。實(shí)驗(yàn)里，人為降低踏上操作桿取食的成功率，并沒(méi)有讓老鼠減少按動(dòng)機(jī)關(guān)的頻率，反而讓它動(dòng)作更加頻繁。

通過(guò)多物種實(shí)驗(yàn)，斯金納發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)成最強(qiáng)烈行為反應(yīng)的不是在動(dòng)物每次觸發(fā)機(jī)關(guān)時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，而是隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)——這也是老虎機(jī)的運(yùn)作模式。

老虎機(jī)相當(dāng)于為人類(lèi)設(shè)計(jì)的“斯金納箱”，賭徒們也重復(fù)地做著觸發(fā)機(jī)關(guān)的動(dòng)作，期待會(huì)重復(fù)之前的“好運(yùn)”。

“開(kāi)始你感覺(jué)快樂(lè)，自信，伴隨著沖動(dòng)與興奮，”凱瑟琳說(shuō)，“上癮后，就會(huì)到一種什么都不在乎的地步。你處在一個(gè)封閉的空間中，意識(shí)不到周?chē)l(fā)生著什么?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/09/01/katx201723katx20172320-2-l.jpg" style="">

領(lǐng)悟到客人們這種普遍的上癮體驗(yàn)，賭場(chǎng)在設(shè)計(jì)時(shí)有意創(chuàng)造虛幻。不少著名賭場(chǎng)使用金箔裝飾窗戶(hù)，將古董家具搬進(jìn)賭城，并在天花板上懸掛昂貴的綢緞裝飾。在華美的環(huán)境里，客人們不會(huì)急著離開(kāi)，反而會(huì)下比平時(shí)更大的賭注、輸更多的錢(qián)，第二天他們還愿意回來(lái)繼續(xù)。

在《成癮設(shè)計(jì)：拉斯維加斯的賭博機(jī)》一書(shū)中，紐約大學(xué)副教授娜塔莎表示，根據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)，這種幻境感雖然對(duì)職業(yè)賭徒作用寥寥，但對(duì)不經(jīng)常賭博的游客卻效果驚人?！埃ㄋ┦沟觅€客更加放松和愉悅，即使輸錢(qián)也不會(huì)感到難受，因?yàn)橘€場(chǎng)的富麗堂皇麻醉了他們?！蹦人f(shuō)，“從心態(tài)上說(shuō)，他們更像是在‘成人游樂(lè)場(chǎng)中游玩，而不是在賭場(chǎng)里搏命?！?/p>

賭場(chǎng)管理專(zhuān)家很早就發(fā)現(xiàn)：指路牌越模糊混亂，賭城生意往往越好。賭場(chǎng)布局越混亂，就越能把賭客長(zhǎng)時(shí)間困在里面，像迷宮里的老鼠。到了1970年代，拉斯維加斯每家賭場(chǎng)都擺得像迷魂陣似的，找?guī)嫉棉D(zhuǎn)半天。

“沒(méi)窗子，沒(méi)時(shí)鐘”也一度成為賭場(chǎng)的標(biāo)配?！白匀还獾淖兓椭羔橈@示的時(shí)間會(huì)將客人們拉回現(xiàn)實(shí)，意識(shí)到自己呆了太久?！蹦人f(shuō)。

賭場(chǎng)是個(gè)科技公司

為了吸引新的客人，拉斯維加斯總在革新。

20世紀(jì)90年代初，為刺激賭場(chǎng)生意，拉斯維加斯大街被改造得像個(gè)嘉年華，更適合家庭游覽。沒(méi)過(guò)兩年，美國(guó)賭業(yè)大亨史蒂夫·韋恩就建造了巨型夜總會(huì)和池邊日間俱樂(lè)部，吸引富豪進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。當(dāng)時(shí)，在韋恩的賭場(chǎng)酒店，預(yù)定座位需要承諾一萬(wàn)美元的最低酒水消費(fèi)。

“要提高利潤(rùn)率，賭場(chǎng)必須作出更加復(fù)雜的策略調(diào)整?！蹦人f(shuō)，如今博彩業(yè)更像硅谷那些科技公司，依靠“科學(xué)”理念運(yùn)營(yíng)。

賭場(chǎng)改造者中，最知名的人物當(dāng)屬掌權(quán)凱撒娛樂(lè)集團(tuán)的前哈佛教授加里·洛夫曼。凱撒娛樂(lè)的前身為哈拉斯娛樂(lè)集團(tuán)，至今它仍是國(guó)際涉及博彩產(chǎn)業(yè)最頂級(jí)的集團(tuán)公司，在美國(guó)和海外擁有或運(yùn)營(yíng)著52家賭場(chǎng)，其中便包括久負(fù)盛名的哈拉斯賭場(chǎng)和凱撒宮。

與人們預(yù)想中那些富得流油的賭王不同，洛夫曼住在遠(yuǎn)離拉斯維加斯的波士頓郊外。他生活的馬薩諸塞州，賭博至今仍然是違法行為。與其他博彩業(yè)大亨熱衷美黑皮膚，穿戴奢侈品四處?kù)乓煌?，洛夫曼身上沒(méi)有一件貴重的物品，唯一的飾品是一枚細(xì)細(xì)的結(jié)婚金戒。

洛夫曼職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都在哈佛度過(guò)。在那里，他用經(jīng)濟(jì)模型證明：公司利潤(rùn)與爭(zhēng)取顧客忠誠(chéng)度、獎(jiǎng)勵(lì)“一線(xiàn)”雇員之間存在直接的相關(guān)性。1997年，該理論發(fā)表當(dāng)年，迪斯尼、麥當(dāng)勞和美國(guó)航空公司等企業(yè)高管都爭(zhēng)相拜訪(fǎng)洛夫曼，希望他提供咨詢(xún)服務(wù)。

洛夫曼最終選擇了主營(yíng)博彩的哈拉斯娛樂(lè)，開(kāi)始擔(dān)任哈拉斯娛樂(lè)首席執(zhí)行官，成為賭場(chǎng)掌門(mén)人。他相信，博彩和其他生意一樣，能通過(guò)提高服務(wù)和技術(shù)革新帶來(lái)利潤(rùn)。

在這位哈佛名師帶領(lǐng)下，賭場(chǎng)開(kāi)始了依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)分析程序的二次革命。僅信息系統(tǒng)建設(shè)和大數(shù)據(jù)人才的招募方面， 哈拉斯賭場(chǎng)每年就要投入超過(guò)一億美元。

哈拉斯賭場(chǎng)擁有41000臺(tái)老虎機(jī)，但仍有大量客人要排隊(duì)才能玩上。洛夫曼注意到，很多顧客會(huì)等得不耐煩而離開(kāi)，更重要的是，顧客排隊(duì)期間是不消費(fèi)的。因此，賭場(chǎng)設(shè)計(jì)了智能排號(hào)監(jiān)控系統(tǒng)——當(dāng)某個(gè)老虎機(jī)前排隊(duì)的人太多時(shí)，賭場(chǎng)會(huì)開(kāi)放其他區(qū)域的老虎機(jī)，同時(shí)提供一些優(yōu)惠政策，吸引顧客前往。

另一個(gè)被業(yè)界稱(chēng)為傳奇的例子也與老虎機(jī)相關(guān)。一對(duì)來(lái)自費(fèi)城的老夫婦向洛夫曼抱怨賭場(chǎng)的老虎機(jī)“摳門(mén)”。這讓洛夫曼很震驚，他知道拉斯維加斯的老虎機(jī)比其他地方的贏率要高。隨后他意識(shí)到，賭客們對(duì)老虎機(jī)的贏率沒(méi)有任何概念。

他邀請(qǐng)了麻省理工學(xué)院幾位數(shù)學(xué)系高手做實(shí)驗(yàn)。事實(shí)證明，這些數(shù)學(xué)天才經(jīng)過(guò)數(shù)千輪游戲之后，才能夠察覺(jué)到兩臺(tái)老虎機(jī)的贏率可能不一樣，但始終無(wú)法判斷哪臺(tái)贏率更高。

洛夫曼適當(dāng)調(diào)低了老虎機(jī)的贏率。沒(méi)有任何客人察覺(jué)。這個(gè)調(diào)整當(dāng)年就給賭場(chǎng)帶來(lái)了上千萬(wàn)美元的額外收入。

比伴侶更懂你

哈拉斯賭場(chǎng)的熟客莎莉開(kāi)著自己的本田轎車(chē)刷卡進(jìn)入賭場(chǎng)車(chē)庫(kù)。接待員微笑著和她打招呼，他面前的電腦顯示屏上彈出莎莉的信息：“34歲，白人女性，來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)街區(qū)，喜歡玩老虎機(jī)?！?/p>

“這種客戶(hù)追蹤記錄服務(wù)在拉斯維加斯的頂級(jí)賭場(chǎng)早已不是什么秘密了?！蹦人嬖V記者，賭場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是為不同客人提供最個(gè)性化的“幻象”。

客人通常意識(shí)不到，他們走入賭場(chǎng)后看到工作人員的每一次微笑，都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。甚至客人們所能接觸到的服務(wù)員數(shù)量也是通過(guò)數(shù)學(xué)建模確定的。這些設(shè)計(jì)的訣竅，來(lái)自于客人所持的賭場(chǎng)會(huì)員卡。

學(xué)習(xí)航空公司的流行做法，哈拉斯賭場(chǎng)推行了一套名為“完全回饋”的會(huì)員卡制度，分三個(gè)等級(jí)：金卡、白金卡、鉆石卡。顧客在賭場(chǎng)內(nèi)停車(chē)、玩老虎機(jī)、用餐、住宿都要用到會(huì)員卡。賭場(chǎng)鼓勵(lì)人們使用會(huì)員卡，場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)，會(huì)生成積分，而這些積分，又可以繼續(xù)做消費(fèi)，且有折扣。

通過(guò)這種方式，哈拉斯賭場(chǎng)積累了近5000萬(wàn)會(huì)員信息，這是博彩業(yè)最大的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。賭場(chǎng)會(huì)追蹤這些數(shù)據(jù)，比如他們玩電子博彩機(jī)的頻率，玩了多久，下了多少賭注，輸贏次數(shù)，什么時(shí)間過(guò)來(lái)玩，一小時(shí)按了多少次按鈕等。當(dāng)這些記錄積累一兩年時(shí)，賭場(chǎng)就可分析出該客戶(hù)的喜好、消費(fèi)水平，賭博習(xí)慣等基本情況。賭場(chǎng)不僅知道客戶(hù)的年齡、性別、家庭住址，還了解他們喜歡玩二十一點(diǎn)還是老虎機(jī)，在賭場(chǎng)內(nèi)如何用餐，是否過(guò)夜等信息。

當(dāng)晚，莎莉仍舊坐在自己熟悉的位置——三天前她剛在這臺(tái)老虎機(jī)前面贏了錢(qián)，她覺(jué)得這是自己的幸運(yùn)機(jī)器。賭場(chǎng)的排座系統(tǒng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，再次將她安排到這里。

為了贏得顧客的忠誠(chéng)，哈拉斯賭場(chǎng)通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)模式的分析，利用復(fù)雜的量化模型計(jì)算出顧客的長(zhǎng)期價(jià)值——關(guān)注一個(gè)顧客理論上長(zhǎng)期會(huì)在賭場(chǎng)總共消費(fèi)多少，而不只關(guān)注某一晚上顧客的消費(fèi)。賭場(chǎng)的市場(chǎng)策略是盡量讓顧客有更好的體驗(yàn)。

客人們不知道，系統(tǒng)能根據(jù)自己的背景資料及歷史消費(fèi)模式計(jì)算出他們的“痛點(diǎn)”——如果輸錢(qián)超過(guò)“痛點(diǎn)”，今晚的賭博會(huì)成為一個(gè)痛苦的回憶，客人可能離開(kāi)哈拉斯后一去不返。

針對(duì)莎莉，賭場(chǎng)系統(tǒng)預(yù)測(cè)她一晚賭博的痛點(diǎn)是輸900 美元。一旦系統(tǒng)提示她馬上就要輸?shù)?00 美元，哈拉斯便會(huì)派出一位“幸運(yùn)大使”將她從老虎機(jī)前勸走。幸運(yùn)大使告訴莎莉：“今天在老虎機(jī)上的運(yùn)氣不太好，是時(shí)候去餐廳大餐一頓了。送你一張20 美元代金券，一小時(shí)內(nèi)有效?！?/p>

因此，莎莉雖然輸了錢(qián)，但回憶起來(lái)，這晚的經(jīng)歷還不是太糟，至少還有免費(fèi)晚餐可以享用。這樣賭場(chǎng)保住了客戶(hù)。

過(guò)去，拉斯維加斯一向只優(yōu)待豪賭的玩家──用豪華套房或免費(fèi)餐飲款待VIP，以此來(lái)吸引回頭客。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，賭場(chǎng)更喜歡那些每次來(lái)只花100到400美金的普通?？?。這些人雖然每次花費(fèi)不高，但能夠持續(xù)、長(zhǎng)期地來(lái)，平均下來(lái)每年也要花掉1500美金到5000美金。他們大多是退休的醫(yī)生、教師等有正當(dāng)職業(yè)的中產(chǎn)階級(jí)，這些人貢獻(xiàn)了賭場(chǎng)80%的收入。

販賣(mài)你的秘密

湯姆，43歲的外科醫(yī)生，每月為舒緩壓力來(lái)消遣1-2次；

維爾，67歲的退休汽車(chē)銷(xiāo)售員，每?jī)商旃忸櫼淮危?/p>

史蒂文斯，鋼鐵公司首席財(cái)務(wù)官，6年老客戶(hù)，每天光顧，單年消費(fèi)紀(jì)錄接近500萬(wàn)美元……

在拉斯維加斯，每家賭場(chǎng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)都有上千萬(wàn)條客戶(hù)信息，想要保持不同客人對(duì)賭博的興趣，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)必不可少。

針對(duì)湯姆這樣的中產(chǎn)客人，哈拉斯推出了一個(gè)特別項(xiàng)目：為其提供免費(fèi)或大折扣機(jī)票，他們可以從一些城市乘坐包機(jī)飛往內(nèi)華達(dá)州勞林城或雷諾城的賭場(chǎng)。客人一著陸，就有班車(chē)把他們拉到賭場(chǎng)，用佩帶羽毛飾物翩翩起舞的女郎和藍(lán)色的瑪格利塔酒迎接他們。

維爾這樣的退休或半退休本地老年人，是賭場(chǎng)最有利可圖的消費(fèi)者。他們?yōu)榱讼?，頻繁到訪(fǎng)賭城。賭場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，這些人對(duì)折扣客房的興趣，不如免費(fèi)籌碼那么大。因此，只需要提供60美元免費(fèi)籌碼，就能有效刺激他們的消費(fèi)額。

對(duì)客人秘密了解得越詳細(xì)，賭場(chǎng)越能有效率地賺錢(qián)。各家賭場(chǎng)都在無(wú)所不用其極地收集客人的數(shù)據(jù)。

邁克每次來(lái)哈拉斯消費(fèi)500美元，只是普通客人。但如果得知邁克每次都在隔壁的金沙賭場(chǎng)消費(fèi)5000美元時(shí)，哈拉斯的服務(wù)人員會(huì)不會(huì)想辦法把賭資全部吸引到自己的賭場(chǎng)呢？

這就要借助第三方力量。

比如，賭場(chǎng)會(huì)和一些信用卡公司聯(lián)合推出信用卡業(yè)務(wù)。持卡客人不論在哪里花錢(qián)，賭場(chǎng)的后端數(shù)據(jù)都了如指掌。假如賭場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，客人每天都吃同一款冰激凌，給他推送意大利知名冰激凌優(yōu)惠券的吸引力顯然大于免費(fèi)的披薩券。

“賭場(chǎng)里安置著多家公司的自動(dòng)取款機(jī)，玩家無(wú)需離開(kāi)機(jī)器就能通過(guò)借記卡和預(yù)支現(xiàn)金功能實(shí)現(xiàn)支付，甚至一些公司會(huì)向賭場(chǎng)出售ATM客戶(hù)信息。”娜塔莎告訴記者。

在娜塔莎看來(lái)，最有效的方法是購(gòu)買(mǎi)第三方數(shù)據(jù)。在賭場(chǎng)周?chē)麄€(gè)拉斯維加斯滋生了無(wú)數(shù)個(gè)第三方的大數(shù)據(jù)“中介”公司。“你簡(jiǎn)直不能想象它們擁有你多么完整的資料：從你的家庭構(gòu)成、財(cái)產(chǎn)情況到民族、種族、宗教、教育程度、政治傾向、職業(yè)、興趣，甚至知道你用哪張信用卡，還知道你對(duì)哪些健康話(huà)題感興趣?！?/p>

早在上世紀(jì)90年代，賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商就從信用卡公司和直郵營(yíng)銷(xiāo)人員那里購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)信息，獲取“病理性賭徒特殊名單”。明知道這些人“難以抵擋任何形式的賭博欲望”，賭場(chǎng)卻一直有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)病理性賭徒。

美國(guó)國(guó)家博彩中心估計(jì)，美國(guó)成年人中有300萬(wàn)至400萬(wàn)患有賭博障礙。賭博成癮比賭博障礙更嚴(yán)重，病理性賭徒如果不能賭博，就會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似毒品戒斷的諸多癥狀，如恐慌、焦慮、失眠、頭痛和心悸。賭場(chǎng)很明確地知道這是他們最主要的消費(fèi)者，約20%的病理性賭徒為賭場(chǎng)帶來(lái)的收入占比可達(dá)30%-60%。他們甚至?xí)槍?duì)這些賭徒做局。

2012年8月13日清晨，賭徒史蒂文斯坐在吉普車(chē)的保險(xiǎn)杠上，舉起勃朗寧半自動(dòng)12毫米口徑獵槍?zhuān)瑢?duì)準(zhǔn)自己。他是一名“病理性賭徒”，在賭場(chǎng)的重重機(jī)關(guān)設(shè)置下，輸?shù)袅巳磕晷剑灿昧斯?00萬(wàn)公款，15萬(wàn)美元的養(yǎng)老基金，刷爆了自己的信用卡，甚至掏空了女兒的大學(xué)基金。

他最終扣下了獵槍的扳機(jī)，結(jié)束了自己的一生。而他所有的經(jīng)歷，大概都留在賭場(chǎng)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)里了。