□杜欣娥

以微信公眾號(hào)為代表的高校校園新媒體發(fā)展對(duì)策探析
——以江蘇省5所高校優(yōu)秀官方微信平臺(tái)為例

□杜欣娥

校園媒體是高校校園文化的主要載體，而高校在我國(guó)文化建設(shè)中有著不可忽視的地位，校園媒體的水平和質(zhì)量關(guān)系到高校的文化建設(shè)，進(jìn)而也對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化建設(shè)產(chǎn)生一定的間接性影響。而目前，最有影響力和操作性的校園媒體非高校的官方微信公眾號(hào)莫屬，因而微信公眾號(hào)的發(fā)展對(duì)策也是值得關(guān)注的。

校園媒體；新媒體；微信公眾號(hào)

隨著新媒體的發(fā)展，移動(dòng)傳播的社交媒體日漸成為青年人獲取信息和交流思想的主要陣地，而微信作為一種便捷、及時(shí)、延展性較強(qiáng)的平臺(tái)，更受青睞。高校校園媒體就是指在高校校園中的學(xué)生組織或社團(tuán)在黨委、團(tuán)委等學(xué)校行政宣傳部門的領(lǐng)導(dǎo)下傳遞校園信息、發(fā)布校園資訊、提供交流平臺(tái)的媒介平臺(tái)。高校校園新媒體則是指校園媒體中以網(wǎng)絡(luò)和客戶端為基礎(chǔ)的具有新型的傳播形態(tài)的融合性平臺(tái)。

江蘇作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)、教育、文化發(fā)展大省之一，擁有多所985、211高校，在這些高校中衍生了不少優(yōu)秀的高校校園新媒體平臺(tái)。在參考清博指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)后，本文選擇了五家擁有較多轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量的優(yōu)秀平臺(tái)進(jìn)行分析，具體是南京審計(jì)大學(xué)、東南大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)以及江南大學(xué)。綜合來看，這幾所高校的微信公眾號(hào)都具有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：媒體定位精準(zhǔn)、內(nèi)容獨(dú)具特色、保留用戶粘性以及品牌塑造成功。

一、精準(zhǔn)定位，回歸校園媒體本質(zhì)

即使是校園媒體，也應(yīng)該有自己的精準(zhǔn)定位。雖然以網(wǎng)絡(luò)和社交客戶端為傳播基礎(chǔ)的微信公眾號(hào)具有發(fā)散性、非線性和開放性的特征，但基礎(chǔ)受眾還是校園師生，其定位就應(yīng)是滿足師生的獲取信息、社交娛樂、文化消費(fèi)等需求，以傳遞校園文化、教化育人、引導(dǎo)輿論為主要目的。但最主要的是為教育服務(wù)：校園媒體不僅要提高高校師生的媒介素養(yǎng)，努力為學(xué)校深化改革、加快營(yíng)造良好的外部輿論環(huán)境，更要建設(shè)好學(xué)校內(nèi)部的校園媒體，以上下溝通、凝聚人心、促進(jìn)和諧，形成合力，使校園媒介文化成為大學(xué)文化的重要組成部分、大學(xué)精神的重要載體、學(xué)校發(fā)展軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。①

南京審計(jì)大學(xué)的官方微信平臺(tái)——“南京審計(jì)大學(xué)”其公眾號(hào)欄目設(shè)置（見圖1）可以看出，其主體內(nèi)容圍繞校園文化、歷史、特色形成了主要的傳播信息系統(tǒng)，而以專業(yè)平臺(tái)設(shè)置為主的“服務(wù)大廳”則滿足了學(xué)生受眾的校園生活服務(wù)需求，“服務(wù)大廳”中的各項(xiàng)子項(xiàng)目包括“圖書查詢”“班車信息”“招生信息”“人才招聘”等，這些子項(xiàng)目既是針對(duì)學(xué)生受眾做出的服務(wù)性專欄，也是為了更好地完善校園設(shè)施，為師生提供良好的校園生活環(huán)境，以更好地從事教學(xué)活動(dòng)。

高校校園媒體的主體是高校，雖以學(xué)生和老師為操作者，但整體的文化內(nèi)涵、教學(xué)理念都會(huì)滲入其中，而高校的社會(huì)功能在于文化的傳承和教書育人。高校的校園新媒體依舊作為教育系統(tǒng)中的某個(gè)子部分發(fā)揮著育人的作用，如果無法回歸到高校組織的本質(zhì)，其內(nèi)容別具一格，也同社會(huì)上的一般自媒體無異?！澳暇徲?jì)大學(xué)”公眾號(hào)平臺(tái)中的子欄目之一“南審校園”雖然以貼合學(xué)生生活、緊跟學(xué)生潮流為主，但內(nèi)容并不存在同一般公眾號(hào)相似的營(yíng)銷模式。高校媒體的本質(zhì)還是在用正確的價(jià)值觀育人，用高尚的文化養(yǎng)人，即使是校園新媒體，微信公眾號(hào)平臺(tái)也不能嘩眾取寵，迷失校園媒體育人的本質(zhì)。

圖1：南京審計(jì)大學(xué)、東南大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、江南大學(xué)官方微信公眾號(hào)欄目設(shè)置

二、特色內(nèi)容，利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)

我國(guó)媒體的性質(zhì)是“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”。高校的大部分校園媒體同學(xué)校的黨委宣傳部門有著不可分割的聯(lián)系，這要求高校的新媒體也要在黨性原則下傳播。

東南大學(xué)的同名官方微信公眾平臺(tái)的欄目板塊設(shè)置了“東大校報(bào)”的子欄目，其中又開辟了與眾不同的“報(bào)刊地圖”的二級(jí)板塊，還設(shè)置了其他報(bào)刊的鏈接，包括“省市報(bào)刊”“醫(yī)院報(bào)刊”“全部報(bào)刊”“全部雜志”，囊括其他組織或者機(jī)構(gòu)的地方報(bào)刊和雜志等。在遵循了黨報(bào)的原則基礎(chǔ)上，東南大學(xué)的黨性特色明顯，形成了獨(dú)一無二的類資源庫(kù)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。

美國(guó)新媒體研究專家凡·克勞斯貝耶認(rèn)為，新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，傳播者和接受者借此可以融匯成對(duì)等的交流者。②所以作為新媒體，微信公眾號(hào)的內(nèi)容要兼具豐富性和個(gè)性。傳統(tǒng)媒體上同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫，使得傳統(tǒng)媒體（校園紙媒）成為俗套、老舊的新聞模式的代名詞，普通的校園資訊已經(jīng)不能滿足讀者，固定的閱讀方式也讓讀者難有新的閱讀體驗(yàn)，而新媒體由于具有超鏈接和自由性的特征，可以突破傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化內(nèi)容的缺點(diǎn)。

“南京航空航天大學(xué)”的二級(jí)欄目中的“曉南電臺(tái)”實(shí)際上是周日的一檔固定欄目，相當(dāng)于微電臺(tái)，以朗讀一篇美文為主。將音頻和文字相結(jié)合的融產(chǎn)品，就形成了該平臺(tái)的特色內(nèi)容，這樣的特色內(nèi)容也利用了新媒體信息的特征?！敖洗髮W(xué)”的“微主頁”中的“新媒體工作室”的特色內(nèi)容是他們的圖表作品，充分利用組織內(nèi)部的設(shè)計(jì)人才和微信的長(zhǎng)圖閱讀模式，是高校新媒體中做可視化內(nèi)容少有的佼佼者。

拓寬選題范圍，豐富內(nèi)容多樣性的同時(shí)充分利用新媒體的傳播特性，增加多種傳播形態(tài)手段，形成特性個(gè)性內(nèi)容，借用超鏈接和轉(zhuǎn)載功能進(jìn)行新媒體的運(yùn)營(yíng)也是其在諸多同類平臺(tái)中成功脫穎而出的原因。

三、服務(wù)功能，互動(dòng)中增強(qiáng)用戶粘性

所謂的用戶粘性又稱為用戶粘度，主要是指當(dāng)某個(gè)媒介的用戶在使用該媒介時(shí)產(chǎn)生了心理好感，進(jìn)而帶來使用次數(shù)或者是使用頻率的增加，一定程度上說，用戶粘性就等同于用戶忠誠(chéng)度。高校新媒體的用戶大部分是在校師生，他們的主要用戶體驗(yàn)在于內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)功能兩個(gè)方面上。

據(jù)樣本研究發(fā)現(xiàn)，形成用戶粘性最有效的方式是進(jìn)行服務(wù)性功能的開發(fā)。在服務(wù)性功能這一方面做得突出的是“南京工業(yè)大學(xué)”，其欄目設(shè)置中前兩個(gè)欄目是“校園查詢”和“資訊服務(wù)”，這兩個(gè)欄目中的子欄目涉及學(xué)生校園生活的諸多方面，從圖書借閱到快遞查詢，從教務(wù)咨詢到招聘信息，覆蓋了全體學(xué)生，涵蓋了可服務(wù)的各個(gè)方面，將平臺(tái)的功能性做成主要的資源，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶的粘性發(fā)展。

當(dāng)然，現(xiàn)今的社交軟件和平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)很大，他們都在爭(zhēng)奪用戶資源，在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代中，注意力成為一種資源，高校師生是社會(huì)新銳文化最易接收的群體，他們的注意力也被不同程度地分散到各大網(wǎng)站和軟件中，而此時(shí)的微信平臺(tái)就需要用多維度的互動(dòng)方式來留住用戶。“江南大學(xué)”欄目板塊中的“互動(dòng)社區(qū)”，全是其他網(wǎng)站或者客戶端的鏈接，其中包括微博、今日頭條，這種在微信平臺(tái)添加其他客戶端的方式需要慎用，當(dāng)所添加內(nèi)容與本媒體的內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大時(shí)，容易造成用戶的流失和分散。但將其內(nèi)容關(guān)聯(lián)度提高之后，增加其他平臺(tái)的鏈接的做法也不失為一種有效又獨(dú)特的互動(dòng)方式，也能夠起到增加用戶粘性的效果。

四、小眾品牌，CIS識(shí)別系統(tǒng)輔助塑造

在大眾媒介品牌管理中，強(qiáng)調(diào)通過品牌的塑造在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，領(lǐng)會(huì)到媒介的精神和社會(huì)形象，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。而構(gòu)成品牌的要素主要有內(nèi)涵要素和表現(xiàn)要素兩個(gè)，內(nèi)涵要素就是指媒介或組織的規(guī)章制度、產(chǎn)品質(zhì)量以及獲取產(chǎn)品的成本大小，沿用到高校的新媒體中就是新媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)部的制度、推送的質(zhì)量和獲取信息的便捷度。“江南大學(xué)”將其運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)單獨(dú)放到平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行展示，使其機(jī)構(gòu)的發(fā)展和制度透明化，讓受眾從了解傳者到了解整個(gè)平臺(tái)，進(jìn)而催生受眾對(duì)整個(gè)平臺(tái)的品牌認(rèn)同。受眾對(duì)所消費(fèi)的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有著同物質(zhì)產(chǎn)品一樣的好奇心，滿足了受眾好奇心，既是提高其公信力的方法，也是加深受眾對(duì)其品牌內(nèi)涵認(rèn)知的過程。

當(dāng)然，作為受眾相對(duì)集中的高校微信公眾號(hào)來說，不能只模仿他人，進(jìn)行類似的形象塑造，應(yīng)充分利用運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)進(jìn)行小眾性的品牌塑造，更容易為受眾認(rèn)知和識(shí)別。

在電視頻道的品牌管理中，CIS戰(zhàn)略是指利用頻道的臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、形象宣傳片、語音識(shí)別系統(tǒng)等構(gòu)成的識(shí)別系統(tǒng)。作為微信公眾號(hào)平臺(tái)，CIS未嘗不可套用，很多優(yōu)秀公眾號(hào)的顏色、宣傳片和語音推送都是其品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)。

南京中醫(yī)藥大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)回復(fù)獨(dú)具特色，如知名校友郎永淳的一段音頻，其社會(huì)地位和具有辨識(shí)度的聲音，是其語音識(shí)別系統(tǒng)中的一枝獨(dú)秀。此外，品牌名稱、視覺標(biāo)志、廣告語也相對(duì)重要。三個(gè)要素齊全未必可以，如何將這些表現(xiàn)要素重復(fù)性或是創(chuàng)意性地表現(xiàn)出來，才是品牌的塑造。例如“南京審計(jì)大學(xué)”的每一篇推文中，不僅在文尾設(shè)置公眾號(hào)名片，還在文前打上固定的廣告語：“讓陪伴成為日常，這里是南審第一資訊”。這樣看似重復(fù)的固定廣告，恰是對(duì)品牌外在形象的充分展示，更容易獲得受眾的認(rèn)可。

五、結(jié)語

2016高校傳媒聯(lián)盟校媒發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，82.55%的高校有報(bào)紙，84.29%的高校有廣播，46.07%的高校有新聞網(wǎng)，71.2%的高校有通訊社，45.9%的高校有電視臺(tái)，39.62%的高校有新聞?lì)愲s志，87.26%的高校有微信公眾號(hào)，72.25%的高校有微博?？梢?，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微信公眾號(hào)發(fā)展迅速，躍居高校媒體第一位。高校校園官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)展是校園媒體中最突出和最緊迫的一個(gè)方面，想要做好校園媒體的高校也無不著力于微信公眾號(hào)的建設(shè)。而在魚龍混雜的平臺(tái)上，開放性和低門檻也注定會(huì)帶來許多問題，但如果做到本文提出的四點(diǎn)對(duì)策，微信公眾號(hào)的質(zhì)量就不會(huì)良莠不齊，高校校園新媒體的發(fā)展也會(huì)日趨成熟和完善。

注釋:

①趙雯.校園媒體在大學(xué)文化建設(shè)及媒介素養(yǎng)教育中的作為[J].陜西教育(高教),2014(09):74-75.

②高玉梅,王紅軍,楊艷花.論高校新媒體的有效整合與運(yùn)用[J].廊坊師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014(04):115-117.

(作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院)