□金秀青 張盼盼 李佩佩

民生新聞微信公眾號的傳播力研究
——以《經(jīng)視直播》《南京零距離》為例

□金秀青 張盼盼 李佩佩

近年來隨著微信公眾號的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號，然而在利用微信平臺帶來的便利之外，民生類微信公眾號在傳播力方面還存在許多問題。因此，本研究采用內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法，對《經(jīng)視直播》和《南京零距離》兩檔民生新聞欄目進(jìn)行分析，旨在提高其傳播力。

電視媒體；民生新聞；微信公眾號；傳播力

一、民生新聞微信公眾號研究目的及背景

截至2016年2月，微信月活躍用戶達(dá)到6.5億，匯聚公眾賬號超過1000萬，在使用頻率上，使用微信者94%每天都會登錄，61%以上用戶每天打開微信超過十次，每天超過三十次的重度用戶占36%。從當(dāng)下微信發(fā)展趨勢看，無論是用戶人數(shù)還是使用頻率，微信都顯示了它強(qiáng)大的用戶黏度。

筆者之所以選擇以《經(jīng)視直播》《南京零距離》作為民生新聞微信公眾號案例進(jìn)行研究，主要是因?yàn)檫@兩檔節(jié)目是各自本地民生新聞?lì)惞?jié)目中的佼佼者，它們發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗(yàn)和問題具有很強(qiáng)的代表性，研究這兩檔節(jié)目微信公眾號，可以為解決當(dāng)下民生新聞微信公眾號出現(xiàn)的困境提供借鑒和參考，有利于未來民生新聞微信公眾號的發(fā)展和完善。

在國內(nèi)新聞傳播研究界，2003年劉建明老師最早提出“傳播力”概念，他認(rèn)為“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”，其所界定的“傳播力”是從媒體作為傳播者的角度進(jìn)行的闡釋。筆者主要是從內(nèi)容、傳播和互動(dòng)三個(gè)維度對傳播力進(jìn)行研究，指出《經(jīng)視直播》《南京零距零》的微信公眾號存在的不足，并提出建議。

二、個(gè)案研究：以《經(jīng)視直播》《南京零距離》為例

本次研究筆者隨機(jī)抽查了《經(jīng)視直播》和《南京零距離》3月份的微信推送文章，并對《經(jīng)視直播》月推送文章63篇、《南京零距零》127篇（見表1）進(jìn)行樣本分析。筆者主要對這兩個(gè)微信公眾號的內(nèi)容、互動(dòng)、傳播三個(gè)方面進(jìn)行分析，由此得出如下結(jié)論：

表1：《經(jīng)視直播》《南京零距離》月總推送量和日平均推送量

（一）照搬模式嚴(yán)重，缺少平臺特色

從內(nèi)容看，《南京零距離》和《經(jīng)視直播》推送的頭條基本是當(dāng)天在電視播報(bào)的新聞。這種安排或許會在一定程度上考慮到那些來不及看電視的人群，讓他們重新回顧當(dāng)天新聞消息，但是它同時(shí)也使觀看了電視節(jié)目的那一部分人群重復(fù)看新聞，很有可能會失去這一部分受眾的關(guān)注；其次，它產(chǎn)生另一種嚴(yán)重后果，即新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，這類民生新聞微信公眾號上的內(nèi)容都非常類似，都是對當(dāng)下出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行播報(bào)，兩者都是換湯不換藥，將標(biāo)題改一下，內(nèi)容直接復(fù)制電視已經(jīng)播報(bào)過的新聞，沒有充分在內(nèi)容層面上達(dá)到媒介融合。而電視欄目和微信公眾平臺不一樣，內(nèi)容傳播上也應(yīng)該不一樣，當(dāng)兩者傳遞給受眾的新聞沒有明顯區(qū)別時(shí)，微信公眾號本身平臺的特色就顯現(xiàn)不出來，無法利用微信公眾號取得更好的傳播效果。

表2：3月份《經(jīng)視直播》內(nèi)容分類情況表

表3：3月份《南京零距離》內(nèi)容分類情況表

從表2、表3可知，《經(jīng)視直播》和《南京零距離》在3月份的新聞選擇上，大部分都是以社會事件為微信公眾號文章推送頭條，《經(jīng)視直播》推送的社會新聞?dòng)?7條，是所有類型里最多的一種，而在社會新聞里具體內(nèi)容也多傾向于一些聽起來較刺激的新聞。而《南京零距離》推送的文章里，社會新聞達(dá)到了33條，它們推送的文章依然也是同一類型。雖然其具有一定的吸引力，可以激發(fā)受眾的觀看興趣，但是長此以往，新聞深度性就一定會止步不前，且會導(dǎo)致大部分的民生新聞內(nèi)容都因?yàn)橐獱幦￠喿x量而往這種低俗、惡俗的道路上走。這種靠獵奇刺激性新聞博取閱讀量和話題的思維對于整個(gè)媒體行業(yè)來說都是危險(xiǎn)趨勢。

（二）標(biāo)題黨泛濫，獵奇意味太濃

表4：《經(jīng)視直播》《南京零距離》“標(biāo)題黨”數(shù)量統(tǒng)計(jì)

從表4可知，不管是《經(jīng)視直播》還是《南京零距離》，兩者公眾號文章幾乎超過或者接近一半以上都是“標(biāo)題黨”，《經(jīng)視直播》有38條，超過了總量的一半，《南京零距離》有55條，近乎總量的一半。其次，標(biāo)題里很多都是帶有夸張獵奇意味，比如《經(jīng)視直播》的“驚呆！男寶寶出生時(shí)，竟‘雙腿透明’！準(zhǔn)媽媽們注意了，那些東西孕期絕對不能碰”“這位武漢媽媽讓7歲兒子聽課在家20多天，差點(diǎn)跟爸爸吵架，就為了……”。這一類文章的標(biāo)題雖設(shè)置了一些懸念，能夠吸引受眾眼球，但是它的弊端也很明顯，往往都是標(biāo)題過于獵奇，常導(dǎo)致標(biāo)題與文章不符合，受眾可能會產(chǎn)生一種受騙心理，從而連帶對電視欄目的品牌信任值也會大打折扣。再刺激的標(biāo)題看多了也會是一個(gè)模樣，結(jié)果反而失去了各自本身的特色。

（三）表現(xiàn)形式單一，互動(dòng)效果太弱

表5：3月份《南京零距離》《經(jīng)視直播》閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)

從方式上看，《南京零距離》和《經(jīng)視直播》的內(nèi)容表現(xiàn)形式基本是以圖片加文字為主，中間加上一段視頻，視頻是從當(dāng)天播出的節(jié)目上截取出來的。文章的基本構(gòu)成形式也是圖片加文字，沒有實(shí)質(zhì)性的融合，只是簡單堆砌，和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式差不多。且視頻的點(diǎn)擊需要耗費(fèi)較多流量，在沒有免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的情況下，一般人不會選擇點(diǎn)開視頻觀看，這種形式不符合大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。

《經(jīng)視直播》在3月份推送的文章里，最高閱讀量只有8048，最低點(diǎn)贊數(shù)只有4個(gè)，沒有一篇文章閱讀量破萬，從數(shù)字上來看，閱讀人數(shù)并不高，這與電視欄目的《經(jīng)視直播》觀看人數(shù)不成正比；《南京零距離》推送的文章，最高閱讀量達(dá)到了40055，但是最高點(diǎn)贊數(shù)只有758，最低點(diǎn)贊數(shù)是3個(gè)。《南京零距離》的電視欄目就全國而言很出名，從這點(diǎn)來看它的公眾號依然有很大的進(jìn)步空間。

三、民生新聞微信公眾號提升傳播力的對策

（一）明確受眾定位，進(jìn)行針對性傳播

微信公眾號是民生新聞傳播又一大渠道，首先需要明確受眾定位，選擇針對性傳播。從后臺統(tǒng)計(jì)有關(guān)受眾信息，分析數(shù)據(jù)，確定受眾特點(diǎn)，發(fā)掘受眾真正感興趣的點(diǎn)。了解掌握了這些數(shù)據(jù)之后，根據(jù)受眾愛好推出內(nèi)容，達(dá)到個(gè)性化傳播，培養(yǎng)一批粘性強(qiáng)、忠誠度高的微信受眾。其次，明確定位點(diǎn)之后再適當(dāng)拓展微信內(nèi)容，挖掘潛在受眾，從而更好地吸引受眾，增強(qiáng)影響力，也有利于增強(qiáng)傳播效果。

（二）注重“內(nèi)容為王”，深化新聞報(bào)道

如前文所述，民生類新聞公眾號推送的文章大多來源于電視節(jié)目，這對于微信公眾號來說缺乏新意。公眾號可以根據(jù)受眾特點(diǎn)選擇有特色的文章推送，盡量選擇能體現(xiàn)本地特色的內(nèi)容進(jìn)行推送。其次，內(nèi)容選擇要有深度性，可嘗試新聞連載的形式。例如《南京零距離》推出的一篇文章《智障少女疑似被大叔性侵，拍視頻救助……》，《南京零距離》微信公眾號先是在3月20日推出第一條，而后在21日晚繼續(xù)推出后續(xù)內(nèi)容，使受眾知曉事情結(jié)果，兩篇新聞閱讀量都達(dá)到了一萬以上。新聞可以通俗但不能“三俗”，最關(guān)鍵的是新聞從業(yè)者的觀念必須正確，讓受眾在閱讀新聞的同時(shí)也能夠有一個(gè)正確的引導(dǎo)作用，而不是一味利用噱頭來博取關(guān)注度。

（三）呈現(xiàn)形式多樣，注重受眾感受

從表現(xiàn)形式上看，圖片加文字還是主要構(gòu)成方式，在現(xiàn)在這種多媒體融合的時(shí)代未免顯得單一，長視頻放在文章里既浪費(fèi)了資源也沒有達(dá)到傳播效果?？梢試L試把長視頻改成動(dòng)圖形式，將視頻里的重要片段用連續(xù)的動(dòng)圖形式呈現(xiàn)，受眾點(diǎn)開的話可以自動(dòng)顯現(xiàn)，讓受眾對視頻內(nèi)容一目了然，這是比較符合當(dāng)下操作形式和受眾閱讀習(xí)慣的。此外，也可以在末尾加上長視頻，讓有流量的人群可以點(diǎn)開看完整的視頻，兩者相互補(bǔ)充?；蛘呖梢允褂闷┤鏗5、小程序、Flash等傳播形式，讓受眾充分感受強(qiáng)大的視覺沖擊力。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)信息雙流

互動(dòng)性不足是民生新聞微信公眾號傳播力不強(qiáng)的主要原因之一，觀眾參與不進(jìn)來或者說參與度不高。公眾號按照自己的意愿推送文章，既沒有考慮到受眾感受，同時(shí)也缺乏受眾反饋的渠道，這是當(dāng)下民生新聞微信公眾號一個(gè)很大的不足。微信一大特點(diǎn)就是親近性，在微信平臺上會更容易和受眾形成交流，多設(shè)置一些能夠與受眾產(chǎn)生互動(dòng)交流的環(huán)節(jié)，比如多設(shè)置活動(dòng)或者獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的興趣和積極性?！赌暇┝憔嚯x》這一點(diǎn)做得比較好，每一篇文章的留言板上都會展示受眾的留言，并且對其中一些留言進(jìn)行了回復(fù)，有效實(shí)現(xiàn)了與受眾的良性互動(dòng)。其次，在下方的欄目里設(shè)置了微博網(wǎng)址的鏈接，受眾可以通過微信直接進(jìn)入微博里面，形成多級鏈接?！督?jīng)視直播》的頁面設(shè)置上可以多設(shè)置一些子菜單，比如“我要爆料”“尋找本市的最美人物”等等菜單，給受眾提供參與話題討論的渠道。

四、結(jié)語

從筆者對《南京零距離》和《經(jīng)視直播》兩個(gè)民生新聞微信公眾平臺內(nèi)容的研究中可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的發(fā)展前景雖然很大，但是對于國內(nèi)民生類新聞來說，其中依然存在很多問題。而對于怎樣更好利用微信平臺進(jìn)行新聞的有效傳播，從目前看來，還是一條任重道遠(yuǎn)的路途。但是筆者相信，隨著新科技的不斷發(fā)展，未來會有更多傳播方式和途徑被開發(fā)利用，民生新聞微信公眾號的發(fā)展也將因此獲益。

1.張春華.傳播力:一個(gè)概念的界定與解析[J].求索,2011(11):76-77.

2.劉建明.當(dāng)代新聞學(xué)原理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

3.毛歡.民生新聞微信公眾平臺現(xiàn)狀分析[J].新聞知識,2016(11):68-71.

(金秀青，張盼盼：武漢工商學(xué)院文法學(xué)院新聞系2014級本科生；李佩佩：武漢工商學(xué)院文法學(xué)院新聞系講師)