肖飛

內容摘要：O2O即Online To Offline，是一種線上和線下相結合的電子商務模式。O2O模式目前主要應用在服務業(yè)，其核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買線上的商品和服務后，到線下去享受服務。O2O模式在國內的發(fā)展還處于初級階段，所以必須積極應對O2O模式帶來的多元化機遇和挑戰(zhàn)。本文介紹O2O模式對消費性服務業(yè)發(fā)展的影響，并根據(jù)當前O2O模式下消費性服務業(yè)的發(fā)展情況進行分析，最終提出在O2O模式下消費性服務業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策。

關鍵詞：O2O 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務 服務業(yè)

O2O概念最早起源于美國，其概念非常廣泛，如今只要產業(yè)鏈中涉及到線上、線下，均可稱為O2O。O2O電子商務的發(fā)展主要經歷了3個階段：第一階段主要是線上線下的對接，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺將不同用戶集中起來，然后把線上的流量引流到線下，其特點主要是單向性，粘性較低；第二階段的發(fā)展開始具有普遍性要素，該階段特色為服務性電商模式；第三階段，開始出現(xiàn)了分化，一方面真正的垂直細分領域的大公司開始涌現(xiàn)出來，專注于某種行業(yè)，例如快遞物流行業(yè)的興盛，另一方面垂直細分領域的平臺化模式發(fā)展迅速，原來的細分領域逐漸擴張，覆蓋了整個行業(yè)領域。

我國居民生活不斷改善，因此需求層次也從最基礎的物質需求上升到了精神需求層面。傳統(tǒng)的服務業(yè)消費模式已不能滿足客戶的要求，新型的服務業(yè)模式興起勢在必行。國內服務業(yè)信息化水平還是比較低，要想O2O模式在國內有進一步的發(fā)展，更好地迎接機遇和應對挑戰(zhàn)，不僅需要本地商家正視自己處于O2O模式中的位置，更要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)商戶的實際要求不斷創(chuàng)新，高質量發(fā)展。此外，還應深入貫徹SOLOMO（即Social"、"Local"、"Mobile"，）理念，加快O2O電商基礎設施的建設和服務業(yè)標準的推行。

消費性服務業(yè)發(fā)展 O2O 模式的必要性

（一）我國服務業(yè)發(fā)展亟待升級

從傳統(tǒng)服務業(yè)來看，其本身的發(fā)展就已經受到了制約。首先是傳統(tǒng)服務業(yè)問題較多，主要體現(xiàn)在規(guī)?？偭科　炔拷Y構不合理。我國傳統(tǒng)服務業(yè)占國民生產總值比例較小，附加產值小，此外內部結構復雜混亂，占據(jù)了大量的資源。在這樣的情況下想要進行服務業(yè)的創(chuàng)新和升級，必須要逐步將資源再分配。另外是受到觀念的制約。受傳統(tǒng)服務思維的影響，人們的觀念受到制約，對新型服務業(yè)重要性的認識還不夠，不能把握世界服務業(yè)發(fā)展的趨勢和主要特點。傳統(tǒng)服務業(yè)結構復雜性造成了體制改革和管制上的滯后，服務業(yè)很難躍上一個新的層面，行業(yè)競爭不足，難以充分發(fā)揮服務業(yè)市場調節(jié)主體的作用，也致使這些行業(yè)發(fā)展受到很大限制。網(wǎng)絡的發(fā)達，網(wǎng)民增多，宣告互聯(lián)網(wǎng)時代已經到來，第三產業(yè)變得愈發(fā)重要，但第三產業(yè)中的服務業(yè)面臨著巨大的壓力，傳統(tǒng)服務業(yè)已跟不上時代的步伐，必須適應市場的發(fā)展。當前新興的產業(yè)快速發(fā)展為傳統(tǒng)服務業(yè)的升級提供了良好的機遇。網(wǎng)絡零售、網(wǎng)絡服務的快速增長從側面體現(xiàn)出服務業(yè)中的新興產業(yè)受到消費者和經濟市場的肯定，是未來傳統(tǒng)服務業(yè)轉型發(fā)展的方向。

（二）O2O模式在消費性服務業(yè)活動中有積極作用

如圖1，O2O平臺、線下商家、消費者構成了一個O2O閉環(huán)鏈，其中包括信息閉環(huán)、成本轉換、同邊網(wǎng)絡效應、跨邊網(wǎng)絡效應和跨地域、行業(yè)協(xié)同效應。信息閉環(huán)是指online和offline的對接，線上產品通過推廣營銷，將客流引到線下消費、體驗，實現(xiàn)交易，線下用戶將消費體驗反饋給商家，從而實現(xiàn)了閉環(huán)。轉換成本是指當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。同邊網(wǎng)絡效應即平臺一側用戶的增加帶來同側用戶增加，即越多的“需求端”，使得“需求端”的體驗更好?？邕吘W(wǎng)絡效應即平臺一側的用戶增加會帶來另一側用戶的增加，即越多的“供給端”使得“需求端”的體驗更好。該關系圖很好地體現(xiàn)了O2O平臺的重要性。

實現(xiàn)低成本接近高價值客戶。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維是落后的，因此傳統(tǒng)商業(yè)活動很難實現(xiàn)低成本接近高價值客戶，但O2O模式可以對商家進行追蹤評估，通過統(tǒng)計分析訂單數(shù)據(jù)來跟蹤客戶，用較低成本將高價值客戶同一般客戶區(qū)分開，為高價值客戶提供個性化服務，從而追求利益的最大化，這是O2O模式的優(yōu)勢。

實現(xiàn)低成本細化市場和產品多樣化。O2O模式實現(xiàn)了市場和客戶的細化以及增加產品的多樣性，可以以低成本實現(xiàn)高附加值。通過O2O模式，客戶可以與商家進行有針對性的商業(yè)交流，將自己的要求與建議反饋給商家，與商家建立具有某種特定價值傾向的關系，商家也能更好地維護和拓寬客戶，大大降低成本來實現(xiàn)市場細化。同時，O2O模式是品牌創(chuàng)新的平臺，能及時分享線上線下的信息并增加體驗環(huán)節(jié)，消費者能充分體驗線上品牌的可靠和優(yōu)惠，同時也能夠帶動線下品牌的發(fā)展和加強。

通過服務差異化釋放增值潛力。先進的企業(yè)在合并縱向產業(yè)鏈過程中，根據(jù)需求不同來細分客戶，對服務進行升級和轉型，依靠O2O進一步擴展服務，注重服務的附加值，降低服務成本。在服務升級過程中，O2O模式對品牌的創(chuàng)新和發(fā)展起到了決定性作用，O2O模式滿足了客戶的不同需求，為消費者的個性化需求設計服務或產品，實現(xiàn)客戶需求與商家服務的有效吻合，增強兩者的合作，開展針對性的服務實現(xiàn)服務差異化，達到提高產值的目的。

O2O模式下消費性服務業(yè)發(fā)展分析

O2O模式下消費性服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。O2O平臺在國內興起較晚，但發(fā)展迅速。在2010年之前O2O模式只限于某一些特別行業(yè)，在2010年之后，網(wǎng)民開始有團購意識，通過網(wǎng)絡購買一些產品和服務，從而促進一些商家進入到O2O模式領域。由于網(wǎng)購網(wǎng)站的普遍歡迎，傳統(tǒng)電商開始涉足O2O模式，但影響最深的還是生活服務業(yè)，生活服務類商家紛紛開設線上店鋪，成為了最為成功的領域。本地生活服務O2O市場是當前O2O模式接入的最主要的市場，本地生活服務O2O市場直接與消費者的生活息息相關，具有極大的潛力空間。根據(jù)圖2所示，2010年我國本地生活服務O2O行業(yè)規(guī)模為2637.1億元，2011-2015年期間，我國本地生活服務O2O市場規(guī)模不斷擴大，2015年市場規(guī)模已經達到8797億元，約為2011年的3倍。雖然市場規(guī)模增速有所下滑，但總體上依然保持著較高的增長率。在未來三年內，我國本地生活服務O2O市場規(guī)模依然會呈現(xiàn)擴大趨勢。與國外優(yōu)秀企業(yè)相比，我國O2O平臺信息化程度還比較低，O2O市場大多集中在生活服務領域，主要包括地方性服務論壇、分類信息網(wǎng)站、服務點評網(wǎng)站和團購網(wǎng)站等，他們主要根據(jù)某種行業(yè)而興起的，但真正把服務做好的商家還較少，所以O2O面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，但電商行業(yè)依然具有廣闊的發(fā)展前景。

O2O模式發(fā)展的制約因素。由于各方面的因素制約，O2O模式在國內的發(fā)展困難重重，其原因主要包括以下幾個方面：一是營銷的精準程度化較低。O2O模式的發(fā)展不缺乏平臺，主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和擴大本行業(yè)的消費群體，并在O2O平臺上對消費者的需求進行針對性的營銷。另外，消費者不會在下單后立即前往商家進行消費，也就是說下單與消費時間有一定的時間間隔，這就使得商家不能有效地根據(jù)實際的消費情況去管理、運營店鋪，所以建立一個商家營銷準確度高、價格合理的營銷模式是必然的。二是盈利模式的不確定性。實現(xiàn)O2O營銷模式的核心是在線支付，O2O營銷模式現(xiàn)在多被投資者看好的原因，在于它具有不確定性的未來前景，其機會成本和沉沒成本也具有不確定性。O2O就目前來看，分為垂直血緣行業(yè)鏈模式和平行優(yōu)勢產業(yè)鏈模式，無論哪一種模式都只是處在一個試用的過程中。垂直血緣行業(yè)鏈模式即使是一些實力雄厚的企業(yè)都很難做到，因為需要強大的資源整合能力，在如今分工程度高的社會下，資源信息的收集和整理需要強大的財力、人力和物力，這不是一般企業(yè)所能提供的，很難獲得O2O上的成功；平行優(yōu)勢產業(yè)鏈模式需要的是數(shù)據(jù)處理能力，數(shù)據(jù)處理能力一方面是企業(yè)自身實力的表現(xiàn)，另一方面需要社會信息、資源的協(xié)同幫助，這一點更難做到。正因如此，O2O的盈利模式具有不確定性，制約著O2O模式在市場上的發(fā)展。三是商家與消費者之間很難達到模式平衡。O2O最成功的地方是真正意義上從以人為本的角度重新界說了經濟哲學，而不是開創(chuàng)新的模式。如何處理商家與消費者的平衡關系，是O2O所需要解決的，例如物流送貨上門、送貨時間長短以及如何讓消費者繼續(xù)使用自己的物流，所以O2O未來首要的挑戰(zhàn)就是如何調節(jié)體驗與服務的關系。四是服務企業(yè)不多且效益不高。我國服務業(yè)尚未能充分發(fā)揮資源和互聯(lián)網(wǎng)的最大潛力，目前主要是靠投入大量資源來推動發(fā)展，資源利用率低下造成資源的浪費，同時服務效益低，這嚴重限制著O2O在服務業(yè)的發(fā)展空間。

O2O模式下消費性服務業(yè)發(fā)展對策

一是積極擴展市場資源。O2O模式下消費性服務業(yè)有序發(fā)展離不開資源和人脈，對于投資機構來說，主要是利用人、金錢開發(fā)資源產品。只有人脈，才能快速地利用資源做出成果，滴滴打車就是很好的例子，關鍵時刻投入大量的金錢和人脈，從而獲得打車行業(yè)的成功。此外，在有人脈和資源的基礎上，O2O模式下的服務業(yè)還需要講究戰(zhàn)略，如何快速推廣自己的產品并聚攏大量的客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦⑿纬煽蛻艟奂攀亲钪匾摹?/p>

因此服務業(yè)的發(fā)展，重要的是去積極擴展市場，在這一過程中掌握更多的資源。因為互聯(lián)網(wǎng)有著巨大的口碑傳播效應，所以首先要打造優(yōu)質的服務產品，只有有了好的產品，超越了顧客的預期，再加以適當?shù)耐茝V、宣傳，就可以聚集大量的人脈。其次，要獲得更多的資源，可以在同行業(yè)強強聯(lián)合和不同行業(yè)的跨行業(yè)合作。

二是打造明星服務產品。O2O注重以人為本，客戶個性化需求是商家真正關心的，正如喬布斯所講的“l(fā)ife style”，只有走進顧客生活，充分了解顧客的生活方式、生活習慣，將其場景化，打造出關于顧客價值和體驗的明星服務產品，利用O2O平臺完成服務在線上線下的交付流程，企業(yè)才能做強做大。這也就是服務業(yè)的創(chuàng)新，創(chuàng)造出個性化的明星服務產品，形成服務的差異化，形成產品的品牌效應。要打造企業(yè)的明星服務產品，首先企業(yè)對該行業(yè)的市場有著充分的了解和認識，再開發(fā)創(chuàng)意形成一個簡單的雛形產品；形成產品概念，包括實的和虛的兩部分，實的指的是服務產品質量，虛的指的是產品的廣告宣傳，虛實結合，打造出滿足消費者需求的產品；擴大產品規(guī)模，要不斷的開拓產品市場；最后，后續(xù)追蹤，根據(jù)消費者的反饋信息不斷調整、完善服務產品，形成自己的產品品牌，企業(yè)就會獲取更高的知名度和良好聲譽。

三是強化運營模式和執(zhí)行力。執(zhí)行力指的是企業(yè)的運營能力，服務業(yè)的劣勢是服務業(yè)供應商的過度分散，所以執(zhí)行力的重點是整合大量分散的供應商。由于服務業(yè)企業(yè)的分散，規(guī)模小，長短不一的執(zhí)行力，所以需要大量的人力、物力去整合資源，O2O需要建立強大的團體隊伍去整合其服務企業(yè)的信息資源。

運營模式即深度分銷模式，在運營端講就是執(zhí)行力，將運營動作具體化到每個細節(jié)，什么時間做什么事，什么人做什么事有什么結果，就是“標準輸入、標準工作方法、標準輸出”，都是確定的。企業(yè)只有做到穩(wěn)、準、狠、快，才能發(fā)展O2O模式下消費性服務業(yè)。在O2O模式下，根據(jù)“得顧客者得天下”的理念，將公司的執(zhí)行力和運營模式有效地結合起來，服務業(yè)O2O企業(yè)就會有一定規(guī)模的客戶，再根據(jù)客戶個性化的需求去設計和服務，延伸和提高服務能力，成為一個圍繞客戶的企業(yè)而不是一個賣產品的企業(yè)。

四是注重線上宣傳，加強線下體驗。線上的宣傳效果是客戶消費的第一影響因素，其滿意程度直接決定電商交易的成功與否，O2O模式下的服務企業(yè)必須提高線上宣傳意識，提高線上宣傳質量。建立個性化的網(wǎng)站，抓住消費者的眼球，明確企業(yè)宣傳的主體，并加以分類，讓客戶在第一時間發(fā)現(xiàn)自己想要的產品和服務，同時網(wǎng)站的整體布局必須簡潔，不能繁瑣，給消費者眼前一亮的感覺，提高消費者對網(wǎng)站滿意程度；在網(wǎng)站適當進行醒目的廣告宣傳，尤其是企業(yè)的特色產品和服務，重點推出的服務或產品套餐，但不能頻繁出現(xiàn)廣告，更不能在消費者瀏覽網(wǎng)站時過度彈出廣告。在注重線上宣傳的同時，還應加強消費者的線下體驗，尤其對一些知名度不高、顧客信任度不高的服務企業(yè)，一方面加強消費者對企業(yè)的認知和認可，利于宣傳企業(yè)產品和服務，另一方面在線下的體驗店中若出現(xiàn)嚴重的問題，勢必影響企業(yè)形象。

五是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要重視發(fā)展質量和創(chuàng)新。O2O采用的是先消費后買單的消費模式，一旦消費者購買到不滿意的服務產品時，很難像實體產品那樣能方便做到售后解決和服務，這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能一味追求商家數(shù)量，必須嚴格把控“質量關”，對商家的資質進行嚴格的評估和審核，提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的質量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)還應借鑒國外的優(yōu)秀方法，改變單一的盈利模式，提高企業(yè)的競爭力，不能只用價格追求用戶數(shù)量，企業(yè)還可以利用廣告收費，也可以面向用戶收費來提高盈利。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要深入了解消費者的實際需求，根據(jù)消費者的需求進行調整，幫助消費者建立起值得信任的第三方保障體系，提高消費者對企業(yè)的信任度和依賴度。

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