馬天玲

內(nèi)容摘要：價格離散是一種看似簡單但卻有趣的價格差異現(xiàn)象，很早人們就開始嘗試解答這一現(xiàn)象的相關(guān)問題，為什么不同賣家對同一種商品的定價存在差別，而這種差別產(chǎn)生的根源又是什么。在網(wǎng)絡(luò)市場形成以前，人們對傳統(tǒng)環(huán)境中的價格離散現(xiàn)象已有了較為深入的研究。本文首先對網(wǎng)絡(luò)零售市場價格離散程度的影響因素進行分析。然后利用八大B2C網(wǎng)站上33種型號的數(shù)碼相機、平板電視的價格數(shù)據(jù)，通過實證分析得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：電商產(chǎn)業(yè) 價格競爭 互聯(lián)網(wǎng)

B2C電商價格競爭影響因素分析

（一）電商產(chǎn)業(yè)特性與價格離散

電商產(chǎn)業(yè)特性主要包括市場中競爭者數(shù)量、消費者參與度、商品普及率。價格離散是指同一類商品的價格分布相對于某一中心的偏離程度。首先，電商產(chǎn)業(yè)競爭者數(shù)量影響價格離散。市場中銷售同一種商品的競爭者數(shù)量反映了市場的競爭程度。一般情況下，市場上競爭者數(shù)量越多，價格離散程度越低。但是市場上競爭者數(shù)量過多也會導(dǎo)致信息失真增加，加大價格離散程度。其次，消費者參與度對市場價格離散程度有顯著影響。消費者購買不同屬性的商品時，其參與程度是不同的。相比低值產(chǎn)品，消費者購買價值較高的產(chǎn)品如汽車、電子產(chǎn)品時，會花費更多的時間和精力。因此高值產(chǎn)品在電商價格離散程度比低值產(chǎn)品更低。最后，商品普及度也會影響市場價格離散程度。商品普及度影響消費者的認知，商品普及度越高，越能引起消費者的注意。且消費者可以通過建立討論區(qū)，對暢銷商品信息進行交流和溝通，不需要花費更多的搜索成本。因此，普及電子商務(wù)程度越高的商品，價格離散程度越低。

（二）網(wǎng)絡(luò)電商特性與價格離散

第一，網(wǎng)絡(luò)電商的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡(luò)電商在網(wǎng)站上提供詳細的產(chǎn)品及服務(wù)的信息，能夠降低消費者對商品價格的敏感性。網(wǎng)絡(luò)電商提供的信息包括對商品物理特性的介紹和對相關(guān)服務(wù)的說明。網(wǎng)絡(luò)電商提供的商品信息越豐富，越有利于消費者對商品進行比較和選擇。詳實的信息能夠提高消費者對電商的信任，鼓勵消費者購買其商品。第二，網(wǎng)絡(luò)電商的購物便利性。如果網(wǎng)絡(luò)電商的網(wǎng)站提供方便的搜索工具、容易瀏覽的網(wǎng)頁、詳細的商品信息、客觀的購物建議、可靠的支付方式和快捷的送貨和完善的退換貨服務(wù)，其在制定價格時就具有更大的優(yōu)勢。第三，網(wǎng)絡(luò)電商的物流服務(wù)。物流配送是保證消費者能夠及時收到商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費者在網(wǎng)上購買商品會擔(dān)心商品不能及時送到，或送來的貨物質(zhì)量不符合要求，影響其購買決策。發(fā)達國家已具備了成熟的物流配送體系，以第三方物流為主要配送方式。我國物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，大型網(wǎng)絡(luò)電商一般自身提供配送服務(wù)，擁有高效、合理和暢通的物流配送體系的網(wǎng)絡(luò)電商在定價方面占優(yōu)勢。第四，網(wǎng)絡(luò)電商的支付安全。支付是保證網(wǎng)絡(luò)交易順利完成的基礎(chǔ)。目前我國消費者網(wǎng)購主要采取的支付方式包括支付寶、網(wǎng)上銀行、貨到付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬等。支付寶提高了網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，又為買賣雙方提供了安全保障，成為年輕群體最常用的網(wǎng)上支付手段。而中年網(wǎng)購用戶則由于對風(fēng)險的顧慮，對新事物、新技術(shù)的接受程度較低，傾向于采用貨到付款的支付方式。目前我國信用和金融體系不十分健全，網(wǎng)上支付手續(xù)繁瑣，能夠提供多種支付方式的網(wǎng)絡(luò)電商更受消費者歡迎。第五，網(wǎng)絡(luò)電商的知名度。實體電商成功的因素來源于選址，網(wǎng)絡(luò)電商則在門戶網(wǎng)站占據(jù)重要位置以吸引消費者的注意力。網(wǎng)絡(luò)電商知名度高，就容易被消費者發(fā)現(xiàn)，從而降低消費者的搜索成本，能夠制定較高的價格。第六，網(wǎng)絡(luò)電商的信譽和品牌。消費者對不同的網(wǎng)絡(luò)電商的信任程度不同。建立了良好的品牌形象的網(wǎng)絡(luò)電商，更能夠獲得消費者的信任，定價能力更強。一般情況下，混合渠道電商的定價比純網(wǎng)絡(luò)電商要高。第七，網(wǎng)絡(luò)電商鎖定顧客。消費者喜歡在熟悉的購物環(huán)境購物。消費者如果已熟悉了一個便于瀏覽又設(shè)計獨特的網(wǎng)站，再去別的網(wǎng)站購買商品會不適應(yīng)，為了降低轉(zhuǎn)換成本，他們會成為這個網(wǎng)站的忠誠顧客。有些網(wǎng)站實行“一鍵成交”制，首先讓消費者注冊所有的個人信息，消費者進行交易時只需要簡單的步驟。由于網(wǎng)上交易的風(fēng)險性，消費者不會在每個網(wǎng)站上都注冊自己的信息，能獲得消費者資料的網(wǎng)站在某種意義上即鎖定了顧客。第八，網(wǎng)絡(luò)電商的價格歧視。價格歧視指同一企業(yè)同一時間對同一商品制定不同的價格。網(wǎng)絡(luò)電商可以通過分析消費者的瀏覽和購物行為，向其推薦量身定做的商品信息以適應(yīng)消費者偏好。而且網(wǎng)絡(luò)電商通常讓心理底價不同的消費者瀏覽不同網(wǎng)頁，心理底價高的消費者瀏覽的網(wǎng)頁界面清晰明了，心理底價低的消費者的界面瀏覽起來則比較繁瑣費時。這樣網(wǎng)絡(luò)電商能夠針對不同消費者制定不同價格。

（三）消費者特性與價格離散

消費者特性也對電商產(chǎn)業(yè)的價格離散產(chǎn)生影響。按照從高到低的人均年網(wǎng)購金額，網(wǎng)購用戶可以歸為四大類：低消費者、中度消費者、高消費者、超級消費者。超級消費者與其他消費者相比，會購買更多的品牌產(chǎn)品以及高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。超級消費者網(wǎng)絡(luò)購物的目的主要是為了娛樂及獲得新的流行趨勢，他們的購物行為也趨于沖動和無計劃。網(wǎng)絡(luò)電商可以通過低價以外的營銷方式來吸引這類客戶，如創(chuàng)造良好的購物體驗、迎合消費者個性潮流意識等。以超級消費者為目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)電商市場價格離散程度較高。我國消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中是最“社會化”的消費者。我國社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展促進了網(wǎng)上購物用戶的在線參與，也降低了電商產(chǎn)業(yè)的價格離散程度。

我國電商產(chǎn)業(yè)價格實證分析

（一）研究對象的選擇和數(shù)據(jù)的收集方法

1.樣本商品的選擇。要驗證電商產(chǎn)業(yè)“無摩擦交易”假說的正確性，樣本商品需滿足以下兩個條件：樣本商品在電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)占有較大的市場規(guī)模；樣本商品應(yīng)為高標(biāo)準(zhǔn)化的商品。根據(jù)CNNIC發(fā)布的2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，我國用戶網(wǎng)購最多的前五種商品分別是服裝鞋帽、日用百貨、充值卡等虛擬卡、數(shù)碼產(chǎn)品和書籍音像制品。服裝鞋帽和日用百貨等低標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的在進行價格比較時，需要經(jīng)過復(fù)雜的折算和修正，且目前學(xué)界尚未存在統(tǒng)一的修正標(biāo)準(zhǔn)，因此數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性受到質(zhì)疑?？紤]以上因素，本文選擇對數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品進行研究。在數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品兩大類別中，本文重點考察數(shù)碼相機和平板電視在電商產(chǎn)業(yè)市場的價格狀況。

2.樣本電商的確定。2015年網(wǎng)購用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品時使用最多的網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)的用戶滲透率達到56.3%。使用天貓、京東商城、拍拍、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買數(shù)碼產(chǎn)品的用戶比例分別為37.3%、26.5%、5.3%、4.1%和2%。垂直類購物網(wǎng)站新蛋網(wǎng)和易訊網(wǎng)，用戶滲透率分別達到3%和2.1%。蘇寧易購和國美在線作為實體電商的代表，用戶滲透率分別達1.5%和0.7%。我國用戶網(wǎng)上購買家電使用最多的網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城，用戶滲透率分別為51.2%、37.2%和25.6%。實體電商蘇寧易購排名第四，用戶滲透率為6.8%。拍拍網(wǎng)、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶滲透率分別為4%、3.4%和2.5%。新蛋網(wǎng)和易訊的滲透率也均達到了2.5%。國美在線和庫巴網(wǎng)位列其后，用戶滲透率達1.7%和0.6%。綜上所述，本文選擇京東商城、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號店、新蛋網(wǎng)和易訊做為樣本電商。其中蘇寧易購、國美在線兩個網(wǎng)站作為混合渠道電商的典型代表，京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號店、新蛋和易訊這6個網(wǎng)站作為純網(wǎng)絡(luò)電商的代表。

3.樣本型號的確定及數(shù)據(jù)的收集。本文分別針對數(shù)碼相機和家用電器的暢銷產(chǎn)品和隨機產(chǎn)品采集樣本。參考中關(guān)村2016年1月份的在線銷售排行榜，本文選擇尼康、富士和佳能數(shù)碼相機的7種暢銷型號和12種隨機型號作為樣本。通過查詢蘇寧易購、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站的2016年1月份平板電視銷售排行榜，本文確定TCL、創(chuàng)維、康佳、夏普、索尼家電品牌下的8種暢銷型號和6種隨機型號作為樣本。本文收集的是2016年2月1日33種型號在八大網(wǎng)站的價格數(shù)據(jù)。

（二）實證模型的構(gòu)建

本文通過測算價格離散率來衡量電商產(chǎn)業(yè)的效率水平。價格離散是市場的信息流動狀況、消費者搜索行為、交易成本、市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)定價策略的綜合體現(xiàn)。價格離散是檢驗市場效率的重要指標(biāo)。市場效率越高，市場上商品的價格水平越接近于邊際成本，各銷售商之間的價格離散程度越小。

關(guān)于價格離散度指標(biāo)，謝康（1993）利用最小二乘法，建立了價格離散率的衡量模型。該模型假設(shè)市場中有m家商店，在某個時刻，各商店對某種同質(zhì)商品的定價分別為 p1，p2…pn（n≤m）且 p1，p2…pn分別對應(yīng) x1，x2…xn組商店， x1+x2…+xn=m。當(dāng) 依次累加時，累加值對應(yīng)相應(yīng)的一個p值，將對應(yīng)的p值連接起來，構(gòu)成一個曲線，這個曲線成為市場的價格曲線。利用最小二乘法將曲線擬合成直線，可求得回歸直線的斜率a ，a 即為市場的價格離散率。

那么，為商品Q在市場中既定時刻的價格離散率。由模型可知，價格離散程度受到三種因素的影響，即市場中同質(zhì)商品的銷售商數(shù)目，商品價格的離散幅度和各價格水平在銷售商中的次數(shù)分布。董利紅的測量模型克服了謝康模型中的問題，因而本文采用董利紅的價格離散模型測量電商產(chǎn)業(yè)的價格離散率。

（三）實證結(jié)果分析

1.兩類電商平均價格水平的比較分析。通過分析2016年2月1日在國美在線、蘇寧易購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城、易訊、新蛋和一號店網(wǎng)站的銷售價格數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)33個產(chǎn)品型號中有21個型號在混合渠道電商的平均銷售價格高于在純網(wǎng)絡(luò)電商銷售的平均價格，其余12種型號在純網(wǎng)絡(luò)電商的平均價格高于在混合渠道電商的平均價格。

混合渠道電商（MCRs）和純網(wǎng)絡(luò)電商（Dotcoms）關(guān)于數(shù)碼相機和平板電視產(chǎn)品的平均價格如表1所示，其中兩類電商價格差率指產(chǎn)品在兩類電商的平均價格之差占市場平均價格的比率。由表1可知，針對數(shù)碼相機和平板電視產(chǎn)品，混合渠道電商的平均價格均高于純網(wǎng)絡(luò)電商，該統(tǒng)計結(jié)果與前文的理論結(jié)論相符。然而兩類網(wǎng)絡(luò)電商之間的價格差率分別為2.41%和3.64%，價格差異并不明顯。

2.兩類電商內(nèi)部價格離散程度的比較分析。價格極差指市場上各電商銷售產(chǎn)品的最高價格與最低價格之差。價格極差率指價格極差占產(chǎn)品市場平均價格的比例。數(shù)碼相機和平板電視產(chǎn)品的平均價格極差率如表2所示。由表2而知，數(shù)碼相機和平板電視在純網(wǎng)絡(luò)電商的平均極差率分別為5.94%和4.93%，均高于在混合渠道電商的平均極差率，后者分別為0.65%和1.23%。

表3為數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品分別在MCRs和Dotcoms內(nèi)部的價格離散率。由表3可知，數(shù)碼相機和平板電視在電商產(chǎn)業(yè)的價格離散率分別為3.49%和2.94%。按照Stigler的觀點，價格離差率低于10%的市場是效率較高的市場，因此我國電商產(chǎn)業(yè)上數(shù)碼相機和平板電視產(chǎn)品的價格競爭較為充分。數(shù)碼相機和平板電視在混合渠道電商的價格離散率分別為0.57%和0.6%。數(shù)碼相機和平板電視在純網(wǎng)絡(luò)電商的價格離散率分別達到了3.68%和2.74%。兩種產(chǎn)品在純網(wǎng)絡(luò)電商內(nèi)部的價格離散率均高于在混合渠道電商內(nèi)部的價格離散率。

結(jié)論

第一，對于數(shù)碼相機和平板電視產(chǎn)品，混合渠道電商價格高于純網(wǎng)絡(luò)電商，但價格差異并不明顯。由于蘇寧和國美在全國范圍內(nèi)遍布店鋪，消費者可以先到實體店鋪感受商品再線上購買，也可以先線上購買商品再從實體店鋪獲得退換貨服務(wù)，因此對其網(wǎng)上商城信任感較強，愿意支付更高的價格。目前蘇寧易購和國美在線與純網(wǎng)絡(luò)電商之間的價格差異并不明顯，這與蘇寧和國美的價格戰(zhàn)略有關(guān)。蘇寧易購和國美在線進入電商產(chǎn)業(yè)的時間不長，寧愿采取低價，損失部分利潤以換取市場份額。

第二，數(shù)碼相機和平板電視在電商產(chǎn)業(yè)的價格離散程度較低。這一實證結(jié)果與理論觀點相符。理論認為，消費者參與度高的產(chǎn)品價格離散程度低。消費者在網(wǎng)上購買汽車、3C產(chǎn)品、家電等高值產(chǎn)品時將承擔(dān)高的交易風(fēng)險。為了降低風(fēng)險，消費者會加大搜索力度，尋找最合適的價格，從而市場上的信息不對稱性降低，市場的價格競爭加劇，價格離散程度降低。

第三，純網(wǎng)絡(luò)電商內(nèi)部的價格離散程度高于混合渠道電商內(nèi)部的價格離散程度。在純網(wǎng)絡(luò)電商內(nèi)部，京東商城的產(chǎn)品定價比其它純網(wǎng)絡(luò)電商高很多，導(dǎo)致純電商產(chǎn)業(yè)的價格離散程度更為明顯。京東商城在我國電商產(chǎn)業(yè)具有較高的知名度。知名度是反映企業(yè)所銷售商品質(zhì)量的重要信號，消費者更愿意從其信任的網(wǎng)絡(luò)電商購買商品。同時京東商城能夠向消費者提供完善的服務(wù)。消費者選擇新的電商意味著付出高的轉(zhuǎn)換成本，京東商城的高知名度和服務(wù)水平能夠增加消費者粘性。因此，京東商城能夠制定比其它網(wǎng)絡(luò)電商更高的價格。

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