余尤騁+吳耀宇+王煒

內(nèi)容摘要：本文以代際差異理論與旅游消費(fèi)偏好行為理論為依據(jù)，對(duì)我國(guó)旅游者進(jìn)行代際劃分，分成新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)不同代際的旅游信息來(lái)源偏好、旅游活動(dòng)偏好、出游交通工具選擇偏好、出游方式偏好、旅游目的地偏好進(jìn)行研究，得到分析結(jié)果。為進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)旅游消費(fèi)規(guī)模，針對(duì)不同代際的旅游消費(fèi)偏好，對(duì)旅游企業(yè)提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：代際差異性 旅游 營(yíng)銷策略 消費(fèi)偏好

理論基礎(chǔ)

代際差異理論基礎(chǔ)。代際差異即不同代的人之間思想和行為方式上的差異與沖突，主要存在于社會(huì)巨變環(huán)境下。二戰(zhàn)后，國(guó)外學(xué)者最先對(duì)代際差異理論展開研究，并認(rèn)為代際差異是一個(gè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)文化理論系統(tǒng)，這一系統(tǒng)可以對(duì)一個(gè)代際群體的行為模式和總體傾向進(jìn)行明確定位。由此可以認(rèn)為代際差異與文化概念之間存在某些相通之處，都著眼于對(duì)某一群體的價(jià)值觀、態(tài)度及信仰的研究，如旅游研究中，就可以根據(jù)跨文化差異來(lái)分析旅游者的動(dòng)機(jī)、旅游態(tài)度及偏好等，因此，代際差異也可運(yùn)用這種分析路徑展開研究。對(duì)比西方代際旅游研究，我國(guó)的代際旅游研究相對(duì)落后，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于代際差異與旅游的研究無(wú)論在數(shù)量和質(zhì)量上都處于起步階段，從更廣闊的代際視域來(lái)看問(wèn)題的研究尚不多見。

消費(fèi)偏好理論。消費(fèi)偏好是一個(gè)涉及市場(chǎng)營(yíng)銷理論、消費(fèi)心理理論和消費(fèi)者購(gòu)買行為理論等諸多方面內(nèi)容的概念，本文不是對(duì)一種或多種商品的聚集進(jìn)行消費(fèi)偏好分析和研究，而是對(duì)旅游產(chǎn)品這種特殊商品的消費(fèi)偏好進(jìn)行分析和研究，定義如下：對(duì)旅游產(chǎn)品而言，旅游消費(fèi)偏好是指在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷因素的影響和作用下，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)物和服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)先購(gòu)買的主觀意愿或?qū)嶋H行為。旅游消費(fèi)偏好的特征具有階段性、主客觀差異性、個(gè)體偏好和群體偏好之分、可誘導(dǎo)性、綜合性。

實(shí)證調(diào)查設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

代際劃分。借鑒《2012中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中對(duì)年齡區(qū)段的劃分，結(jié)合我國(guó)不同代際特征的總結(jié)，初步將國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者劃分為四個(gè)代際：新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文所采用的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于對(duì)新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代旅游消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)線上線下兩種形式發(fā)放，所有受訪者都經(jīng)過(guò)預(yù)先的篩選，受訪者需要預(yù)先提供其年齡、收入等信息。問(wèn)卷初稿由調(diào)研專家進(jìn)行檢查修訂后，根據(jù)專家意見進(jìn)行重新修改。問(wèn)卷包括5個(gè)變量，旅游信息來(lái)源偏好F1（A.與朋友聊天獲??；B.廣告獲取；C.網(wǎng)上獲取；D.旅行社獲?。?；旅游活動(dòng)偏好F2（A.垂釣、賞風(fēng)景等休閑類；B.蹦極、跳傘等極限類；C.古都、古建筑等懷舊類；D.滑雪、游泳、潛水等體驗(yàn)類；E.體育旅游）；出游交通工具選擇偏好F3（A.火車；B.飛機(jī)；C.大巴；D.自駕）；出游方式偏好F4（A.自由行；B.跟團(tuán)；C.單位組織）；旅游目的地偏好F5（A風(fēng)景和風(fēng)土人情獨(dú)特；B交通便利；C.知名度；D.宰客事件）。

問(wèn)卷信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)的目的是考察量圖表在度量相關(guān)變量時(shí)穩(wěn)定性與一致性結(jié)果的程度，以及問(wèn)卷量圖表中各個(gè)題項(xiàng)間的相符程度與穩(wěn)定性。本文采用的是Cronbach，sα系數(shù)法檢驗(yàn)問(wèn)卷信度，Cronbach，sα系數(shù)越大，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的越合理，問(wèn)卷變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性也就越大，內(nèi)部一致性程度越高。Cronbach，sα最少要高于0.6，高于0.7說(shuō)明問(wèn)卷信度高。運(yùn)用SPSS16.0數(shù)據(jù)分析軟件得到結(jié)果如表1所示。由表1可知，全部變量的Cronbach，sα為0.854，各變量的Cronbach，sα也都在0.6以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，量圖表具有較好的可靠性。

實(shí)證調(diào)查結(jié)果分析

問(wèn)卷調(diào)查發(fā)出問(wèn)卷500份，收回482份，剔除問(wèn)卷信息不完整或答案無(wú)效問(wèn)卷27份，最終保留有效問(wèn)卷455份，問(wèn)卷有效率為91%。為了比較不同代際差異下的旅游消費(fèi)行為偏好特征，本文采用卡方檢驗(yàn)和方差分析來(lái)探索不同代際群體在特定變量上的差異。

第一，不同代際旅游信息來(lái)源偏好。不同代際旅游信息來(lái)源偏好結(jié)果見表2。由表2可知，“新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）”更傾向于和朋友聊天和旅行社獲取旅游信息；這一代人有更多的時(shí)間和精力通過(guò)旅行社去實(shí)地考察，他們受傳統(tǒng)思想影響較大，更相信通過(guò)面對(duì)面交流獲得的信息；“改革開放前一代（70年代人）”傾向于網(wǎng)上獲取和與朋友聊天獲取旅游信息；“80一代”更偏好于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道或者是與朋友聊天的方式獲取旅游信息，甚至超過(guò)了“90一代”，主要因?yàn)檫@一代消費(fèi)群體恰好趕上互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸世界各國(guó)文化及思想成為一種時(shí)尚潮流與不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)；“90一代”獲取旅游信息的主要方式也是網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)代際之間通過(guò)廣告和旅行社獲取旅游信息的差異不顯著（P>0.05），這主要是因?yàn)閺V告的宣傳力度較廣泛，無(wú)論是退休在家的工人，還是年輕的上班族或?qū)W生都可以隨時(shí)隨地獲取廣告信息，而旅行社作為傳統(tǒng)的旅游信息獲取渠道，比較受消費(fèi)者信任。

第二，不同代際旅游活動(dòng)偏好。不同代際旅游活動(dòng)偏好分析結(jié)果見表3所示。由表3可知，不同代際旅游群體對(duì)古都、古建筑等懷舊類旅游活動(dòng)偏好差異較小之外，各代際對(duì)其他四類旅游活動(dòng)偏好存在明顯差異，“80一代”尤其偏重于對(duì)古都、古建筑等歷史文化名城旅游和體育旅游；“90后”偏好于蹦極、跳傘等極限類旅游項(xiàng)目，這一代人群有著與其他年代消費(fèi)者不同的消費(fèi)觀與審美觀，他們更喜歡冒險(xiǎn)和刺激的經(jīng)歷；而“新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）”、“改革開放前一代（70年代人）”則偏好于垂釣、賞風(fēng)景等休閑類旅游活動(dòng)，這一代人群多渴望通過(guò)一個(gè)安靜、舒適的環(huán)境去放松心情。

第三，不同代際交通工具選擇偏好。不同代際交通工具選擇偏好分析結(jié)果見表4。由表4可知，在交通工具選擇偏好方面，各代際消費(fèi)群體普遍偏好于火車這一交通工具，主要是因?yàn)榛疖嚨陌踩€(wěn)定性較強(qiáng)，交通費(fèi)用較低，“改革開放前一代（70年代人）”、“80一代”則偏好于飛機(jī)或自駕，主要是因?yàn)檫@部分人群擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以承擔(dān)更多的交通工具費(fèi)用；“90一代”由于經(jīng)濟(jì)原因更傾向于火車和大巴?！靶轮袊?guó)成立后一代（50、60年代人）”由于老年人體力等原因，其出行方式更傾向于火車和大巴。

第四，不同代際出游方式偏好。不同代際出游方式偏好分析結(jié)果見表5。由表5可知，在出游方式偏好方面，不同代際消費(fèi)群體在選擇單位組織旅游方式上差異較小，“改革開放前一代（70年代人）”、“80一代”、“90一代”偏好于自由行，而“新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）”則更多選擇跟團(tuán)；自由行成為主流出游方式，占比達(dá)8成。統(tǒng)計(jì)表明，2015年在40億人次國(guó)內(nèi)游的人群中，自由行人群高達(dá)32億人次，人均消費(fèi)937.5元，不論是國(guó)內(nèi)游還是出境游，自由行都是游客最愛的旅行方式。

第五，不同代際旅游目的地偏好。不同代際旅游目的地偏好分析結(jié)果見表6。由表6可知，不同代際之間在“宰客事件”、“知名度”、“風(fēng)景和風(fēng)土人情獨(dú)特”上差異較小，說(shuō)明旅游消費(fèi)者偏好沒(méi)有發(fā)生宰客事件、知名度高并且風(fēng)景和風(fēng)土人情獨(dú)特的目的地。而對(duì)于“交通便利”這一指標(biāo)，“80一代”、“90一代”十分看重。

本文營(yíng)銷建議

第一，新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）。2015年，全國(guó)老齡人口持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2015年中國(guó)13.67億人口中，60歲及以上的老人2.22億人，占總?cè)丝诒壤秊?6.5%。根據(jù)國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)20%以上，可以估算出2015年老年人走出家門旅游8.24億人次，平均每人每年達(dá)4次超過(guò)全國(guó)人均水平三分之一。因此，新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）的老年旅游市場(chǎng)非常巨大，老年人已經(jīng)成為我國(guó)旅游市場(chǎng)重要一極，旅游已經(jīng)成為老年退休生活中最大的消遣方式。因此，旅游從業(yè)者可以多開發(fā)一些適合老年人旅游的休閑類旅游活動(dòng)，在制定路線時(shí)盡量突出特色，旅游企業(yè)可以和適宜老年人健康休閑游的景區(qū)成立專門服務(wù)于“養(yǎng)生旅居游”的合作基地；開發(fā)形成一系列適合中老年人特點(diǎn)的養(yǎng)生旅居線路。此外，旅游企業(yè)還應(yīng)注意與相關(guān)老年服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年組織之間的協(xié)作。旅游企業(yè)制定旅游路線時(shí)一定要和一些知名度高、評(píng)價(jià)好的旅游景區(qū)合作，這樣利于老年人接受該旅游路線。

由于新中國(guó)成立后一代（50、60年代人）年齡在55-65歲，他們身體各方面機(jī)能開始下降，因此旅行社在出行過(guò)程中一定要注重老年人安全及身體健康情況，根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》，對(duì)老年人報(bào)團(tuán)、游玩過(guò)程等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)規(guī)范要求，并配備具有豐富專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)能力的導(dǎo)游人員，把握老年心理和老年保健等各個(gè)方面。

第二，改革開放前一代（70年代人）。由于改革開放前一代（70年代人）他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，因此旅游企業(yè)應(yīng)該開發(fā)高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，親子游。來(lái)自攜程大數(shù)據(jù)顯示，在2016年春節(jié)境外旅游熱門景區(qū)排行榜上，香港迪士尼樂(lè)園排第一，香港海洋公園位居第三，東京迪士尼樂(lè)園第四，在2015年深受國(guó)內(nèi)親子游旅客喜愛的首爾樂(lè)天世界位列第八，再算上第六位的曼谷暹羅海洋世界、第十位的濟(jì)州島朝安泰迪熊博物館，榜單上的親子游景區(qū)超過(guò)了半數(shù)。出境游，2015-2016年《中國(guó)公民出境（城市）旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，“80一代”、“70一代”已經(jīng)成為中國(guó)出境游客的主體，占比超過(guò)七成。因此，在偏好休閑類旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，旅游企業(yè)可以開發(fā)一些國(guó)外自然風(fēng)光，包括美景、山水風(fēng)光、海濱風(fēng)光、歷史遺跡、生態(tài)環(huán)境等的旅游產(chǎn)品。此外，旅游目的地一定要口碑好。

第三，80一代。從“80一代”群體所處時(shí)代特征及其旅游消費(fèi)偏好來(lái)看，該群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高，無(wú)論是信息獲取渠道、旅游消費(fèi)支出還是旅游活動(dòng)規(guī)劃都離不開互聯(lián)網(wǎng)。社交媒體正以勢(shì)不可擋之勢(shì)在數(shù)字傳播領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，針對(duì)“80一代”這一目前主要旅游群體實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)的線上線下整合營(yíng)銷已成為一種新趨勢(shì)。對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了吸引更多的“80一代”旅游消費(fèi)者，應(yīng)該采取以下措施：將線下的報(bào)紙、DM單、電子宣傳欄等與線上的微博、微信、QQ等信息傳播方式相結(jié)合，在更廣泛的范圍內(nèi)建立一個(gè)“80一代”旅游消費(fèi)群體獲取旅游信息的傳播渠道，同時(shí)也為“80一代”選擇自由行時(shí)提供部分旅游項(xiàng)目的拼團(tuán)便利，無(wú)時(shí)無(wú)刻滿足“80一代”旅游需求；開發(fā)體育旅游產(chǎn)品。根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2016體育旅游消費(fèi)報(bào)告》可知，隨著人們強(qiáng)身健體意識(shí)的增強(qiáng)以及對(duì)體育賽事熱情的高漲，體育旅游的市場(chǎng)逐年擴(kuò)大。用戶80后占比最大，其中85%是男性。因此，旅行社可針對(duì)這一消費(fèi)群體開發(fā)觀賽類、健身類、極限類三種體育旅游產(chǎn)品。第三，開發(fā)古都、古建筑文化旅游產(chǎn)品，滿足他們的文化情懷。

第四，90一代?！?0一代”代表著崛起的消費(fèi)一代，是未來(lái)即將成為主流的消費(fèi)人群和下一代消費(fèi)主力軍。人群消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性成分增加，經(jīng)濟(jì)支出的心理承受力提高。隨著旅游市場(chǎng)的繁榮，置身其中的旅游者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生了變化。他們?cè)絹?lái)越傾向于選擇可以體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)性特點(diǎn)的旅游方式，在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)也更加注重旅游帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)。旅游企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意：開展個(gè)性化定制營(yíng)銷，其核心是結(jié)合“90一代”旅游消費(fèi)群體的普遍特征，根據(jù)不同“90一代”的特定旅游需求定制符合他們旅游價(jià)值理念的個(gè)性化旅游服務(wù)。比如對(duì)出游方式、餐飲安排、旅游項(xiàng)目規(guī)劃、購(gòu)物及導(dǎo)游等都結(jié)合他們的意愿設(shè)計(jì)，針對(duì)“90一代”偏好自由行的心態(tài)，旅行社可讓他們自由選擇出行交通工具，根據(jù)其旅游目的地、旅游項(xiàng)目及住宿要求等隨時(shí)隨地自由選擇所需服務(wù)。其次，開展體驗(yàn)營(yíng)銷?！?0一代”多偏好于參與性、互動(dòng)性等類型旅游項(xiàng)目。旅游企業(yè)可在“90一代”的旅游行程中形成休閑度假旅游、主題娛樂(lè)旅游、極限運(yùn)動(dòng)旅游等多種體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品共同發(fā)展的局面，讓“90一代”旅游群體在旅游過(guò)程中切身體會(huì)到各種娛樂(lè)項(xiàng)目、互動(dòng)項(xiàng)目的樂(lè)趣，達(dá)到其旅游選擇的最初心理預(yù)期。

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