夏丹

內(nèi)容摘要：價值觀多元化已經(jīng)成為不爭的事實，對消費價值觀多元化的研究不能忽略基本的人口統(tǒng)計學特征。本文以年齡為劃分依據(jù)，探討了“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代際群體消費價值觀的代際差異現(xiàn)象。各代際群體雖然身處消費價值觀多元化環(huán)境之中，但是受各自成長環(huán)境等因素的影響，每個代際群體的主流消費價值觀仍然有別于其他代際群體。市場營銷人員要合理細分、科學定位、區(qū)別對待。

關鍵詞：多元化 消費價值觀 代際差異 市場營銷

自改革開放以來，隨著全球經(jīng)濟一體化、科學技術現(xiàn)代化和信息傳播網(wǎng)絡化趨勢的進一步擴大和深入，西方消費主義思潮充斥著我國傳統(tǒng)的消費文化，他們的消費方式、消費習慣不斷傳入我國，直接或間接地影響著我國的消費群體。另外，商品經(jīng)濟浪潮席卷全國，琳瑯滿目的商品每時每刻都在吸引人們的眼球，各種各樣的促銷方式隨時都在影響著消費者。面對今天的社會，人們的消費價值觀會是什么，會有怎樣的變化是一個值得研究的課題。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)，中國人口總數(shù)（2015年）13.75億人，其中20-59歲之間的人口數(shù)為8.51億人，占全國人口總數(shù)的62.12%，也就是說60后、70后、80后、90后群體成為當今社會的主體，覆蓋了中國職場人口的大部分比重，也是商家最為重視和關注的消費群體。美國消費行為學家M.R.Solomon指出：抓住消費者的價值觀導向就抓住了市場。因此本文以我國“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代際群體為研究對象，從代際角度研究了消費價值觀的代際差異，對企業(yè)更好認識消費價值觀多元化現(xiàn)象，順利開展營銷活動具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

消費價值觀及其多元化

消費價值觀是價值觀的重要組成部分。20世紀70年代末，隨著人們對消費行為研究的深入，消費價值觀的研究逐漸引起了人們的重視，成為當下非常活躍的一個研究領域。消費價值觀是消費者對產(chǎn)品屬性、功能以及使用產(chǎn)品結(jié)果的偏好和評估（Woodruff，1997），是消費者在眾多的產(chǎn)品和服務中，從自身需求和購買力出發(fā)，對消費行為做出價值判斷，并決定消費態(tài)度、選擇和方式的客觀、科學的認知綜合體（王國猛等，2009）。在當代中國的社會生活中，人們的消費價值觀呈現(xiàn)出多樣性、多元性、多層次性、立體性和復雜性特點已為不爭的事實。消費價值觀多元化是指在某一特定的歷史時期或某一特定的地域范圍內(nèi)同時存在多種消費價值觀。通過文獻整理，當下主流的消費價值觀主要有：

節(jié)儉型消費價值觀。節(jié)儉型消費價值觀是我國傳統(tǒng)勤儉節(jié)約美德在消費上的體現(xiàn)，主張人們在消費時應最大限度地節(jié)約物質(zhì)財富，減少甚至杜絕浪費的一種消費觀。崇尚勤儉節(jié)約消費觀的人們在購買商品時更少關注商品的美觀、時尚和個性等因素，主要考慮商品的實用性，物美價廉是選擇商品的首要條件（許昊，2013）。

享樂主義侈靡消費觀。侈靡消費觀是一種與節(jié)儉消費觀完全對立的消費觀，它主張消費者大量地、無節(jié)制地占有和消耗物質(zhì)財富，以滿足自身的需求和欲望。這種消費觀重物質(zhì)而輕精神，建立在“人生苦短”、“及時行樂”的極端個人享樂主義價值觀基礎上，完全不顧社會及他人的生存與發(fā)展。

炫耀性消費觀。持有這種消費觀的人一般都會忽略商品本身的功用性價值，轉(zhuǎn)而重視商品的符號價值，體現(xiàn)出對名牌、時尚表現(xiàn)出狂熱的追求，即“品牌效應”。他們希望通過這些符號性的東西向人們傳達自身的某種社會優(yōu)越感，以挑起他人的羨慕、尊敬和嫉妒（岳蕾，2008）。

適度消費觀。適度消費觀又叫做合理消費觀，是適應于國情國力、生產(chǎn)發(fā)展水平和自然資源的一種消費狀況。既不主張對物質(zhì)財富一味節(jié)約吝惜，又不贊成對物質(zhì)財富毫無節(jié)制的消耗濫用的消費觀。持有這種消費觀的人們在選用商品時往往從適應特定的生產(chǎn)或生活需要出發(fā)來選擇商品的品種和類型，會對商品和服務的質(zhì)量、價格、產(chǎn)品性能等貨比三家，選擇性價比高的產(chǎn)品；他們著眼于人類長遠的發(fā)展上，主張要通過節(jié)約為自己和后人的長遠發(fā)展留余地、打基礎，而不能只顧眼前、不顧長遠，只顧自己、不顧后人。

代際差異及其產(chǎn)生的原因

（一）代際差異的概念

通常意義上，所謂的“代”是以年齡為依據(jù)進行劃分的，這種劃分方式既體現(xiàn)出年齡特征，又包含著共同的環(huán)境和文化的影響。不同代人由于所處的社會文化環(huán)境等多種因素的不同，在價值觀念和行為方式上存在差異，這種差異就是通常所說的“代際差異”，這種說法一般比較流行于西方國家，也有學者將之稱為“代溝”，是不同輩份的人由于歷史時代、社會環(huán)境和生活經(jīng)歷的不同，而導致的個體的價值觀、思想認識、心理狀態(tài)、生活態(tài)度、行為方式以及興趣愛好等方面存在差異。在我國，“代際差異”一般簡稱為“代差”，日常生活中則更多地稱之為“代溝”?！按鷾稀焙汀按H差異”含義相同，兩者可以相互替代。

（二）代際差異產(chǎn)生的原因

代際差異的產(chǎn)生與發(fā)展離不開價值觀主體所處的政治、經(jīng)濟、文化、家庭、自身生理心理狀況等因素的影響。具體來講，可以從以下幾個方面來解釋代際差異產(chǎn)生的原因：

代際差異的產(chǎn)生和存在是社會發(fā)展和變遷的必然結(jié)果。一個人的思想意識不僅僅只是現(xiàn)今時代特征的反映，同時也是個人成長歷程經(jīng)驗的積累，是全部心理感受、心理內(nèi)容的積淀，是特定的文化背景的產(chǎn)物。隨著當代社會的發(fā)展，人類出現(xiàn)了兩次社會轉(zhuǎn)型，即由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明轉(zhuǎn)型和由工業(yè)文明向知識經(jīng)濟時代文明轉(zhuǎn)型。兩次轉(zhuǎn)型帶動了生產(chǎn)力的高速發(fā)展，傳統(tǒng)社會生活方式發(fā)生斷裂。各代際群體成長的歷史背景、文化環(huán)境、社會條件等發(fā)生了明顯的變化，代際差異不可避免的出現(xiàn)了。

多元文化價值觀的并存是代際差異產(chǎn)生的前提。當今社會，隨著網(wǎng)絡和各種信息傳媒技術的發(fā)展，世界性的聯(lián)系和溝通大大增強，這導致了同一時態(tài)、同一空間區(qū)域下，各種社會思想文化同時并存，于是人們的橫向視野較之前單一社會迅速擴展，橫向參照的對象極大的增加，橫向比較的范圍極大的拓寬。但是又由于不同代際群體縱向歷史體驗的不同，在橫向比較中所站的角度、所采取的態(tài)度及所選擇的參照標準都有所不同，這就造成了代際群體在價值觀念、思維方式、行為方式等方面的差異。

代際差異還源于代際群體本身的有限性。有限性即任何主體，無論在時間上還是在空間上、在生理上還是在心理上，都是有限的。這種有限性就決定了人們在有限的生命歷程中不斷做出具體的價值判斷或者價值選擇時，不可能對所有價值、對所有價值的全部內(nèi)涵和特性都能夠做出完全正確的認識；也決定了人們難以在復雜易變、動蕩不安、信息量劇增的現(xiàn)代社會對所有的信息進行完全的認識，難以對每種信息做出絕對正確的價值判斷。所以不同代際群體依據(jù)其自身生理結(jié)構及認知進行判斷和篩選，必然的結(jié)果就是代際差異的產(chǎn)生。

代際群體消費價值觀的特點及差異

國外學者們認為，一個特定的代際群體擁有相似的價值觀和態(tài)度信仰，而不同的代際群體由于受其生理、心理特征和所處的成長環(huán)境等因素的影響，他們之間則有著不同的價值觀，如表1所示，列出了不同代際群體在成長經(jīng)歷中比較有影響的部分事件，同時總結(jié)了不同代際群體的代表性行為特征或核心價值觀。

“60后”指的是1960-1969年出生的人。對于大多數(shù)60年代出生的人來說，他們經(jīng)歷了文革的洗禮，見證了中國的改革開放，是優(yōu)越卻不安逸的現(xiàn)實一代。這一代人勤勞節(jié)儉，集體主義意識較強，英雄主義和愛國主義情結(jié)較重。在消費上，年輕時經(jīng)歷過苦難的這一代人不習慣奢侈享樂，消費更加理性，節(jié)儉型消費觀主張在這一代人身上更加的明顯（許昊，2013）。他們精打細算，喜愛憑經(jīng)歷、體會來評估產(chǎn)品的優(yōu)劣。他們不輕易受外界影響，購買之前會多方搜集產(chǎn)品信息，了解市場行情，對商品的質(zhì)量、價格、用途、品種等都會做出詳細的了解，然后通過具體對比，深思熟慮后才會做出采購決定，對不了解的產(chǎn)品和品牌不輕易選用，是傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)產(chǎn)品的忠誠顧客。他們常常對新潮的反響較為平淡，不趕時髦。但是，也有極個別60后屬于“前衛(wèi)消費型”。他們對時尚較為看重，購物時價格敏感度較低，轉(zhuǎn)而更加注重購物的格調(diào)，他們拒絕舊的傳統(tǒng)消費觀念，家庭觀念淡漠。

70后是指1970-1979年出生的人。這一代人是伴隨著改革開放和中國體制轉(zhuǎn)型成長起來的一代。在他們的童年時期，還經(jīng)歷了唐山大地震帶來的傷害，見證了十一屆三中全會的召開及其對中國經(jīng)濟的巨大貢獻。出生在物資匱乏和中國體制轉(zhuǎn)變時期的 70 后，一方面，他們承襲了老一輩的勤儉節(jié)約的消費理念，提倡勤儉節(jié)約的消費主張。消費趨于消費品的實在性，量入為出，力求做好預防性的銀行儲蓄。另一方面，他們又受到改革開放的影響，接受現(xiàn)代的消費觀念，講究自己生活的質(zhì)量，注重消費的品質(zhì)，要求物有所值。但是，個別70后還持有炫耀性消費觀，既希望通過消費來顯示身份，獲得尊重的需求較為強烈。

80后是指1980-1989年出生的人。80 后是計劃生育政策出臺后的第一代人，大多生在獨生子女家庭，是一群接受過良好文化和思想教育的知識分子，他們伴隨著經(jīng)濟與社會政策大變遷，成長于中國經(jīng)濟文化蓬勃發(fā)展的新時代，所以這一代人產(chǎn)生了不同于以上兩代獨特的消費需求，具有多元的消費價值觀。他們認可父輩們勤儉節(jié)約的消費觀，但又無法認同父輩那種拿了工資就存銀行的節(jié)儉消費態(tài)度。他們崇尚“賺錢就是為了花錢”的消費理念；他們追求品牌與時尚，往往會通過炫耀來向世人展示自己的品味和時尚氣息；他們喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，愿意嘗試新產(chǎn)品，所以喜新厭舊是他們的標簽，他們不會對同一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較高的忠誠度。

“90 后”是指在 1990-1999 年之間出生，成長于中國經(jīng)濟騰飛的新世紀，電子信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為他們?nèi)粘Ｉ畹谋赜闷?，網(wǎng)絡商店、網(wǎng)絡游戲、非主流論壇、手機網(wǎng)絡等都比現(xiàn)實世界更加重要。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，各種外來文化、外來價值觀與中國傳統(tǒng)文化和價值觀交織在一起，相互沖突又相互融合，深刻影響著90后群體的消費觀。他們已不再滿足于吃飽穿暖，追求流行、追求生活的品質(zhì)在當下90后群體中已然成為一種時尚；他們的消費以個性化、自我化和前沿化為顯著特征，注重外觀感受、偏好娛樂，對新產(chǎn)品充滿好奇；他們是超前消費觀的典型代表，崇尚先享受后勞動，用“明天的錢圓今天的夢”（張召，2013）；他們喜歡攀比、喜歡炫耀。但與80后攀比、炫耀性消費不同，90后攀比、炫耀性消費主要是向人們炫耀自己的財力、地位和身份（唐土紅，2011）。他們雖然引領消費潮流，但卻不花“大頭錢”，實惠和高標準是90后群體消費價值的判斷準繩。

總結(jié)及啟示

從以上分析來看，四代人消費價值觀迥異，每個群體都有自身主流的消費價值觀來引導驅(qū)動其消費行為模式，80和90后的價值觀偏向刺激性和感性消費，60、70后的價值觀以樸實與理性為主屬于理性克制性消費主義者。但是在各代際群體內(nèi)部消費價值觀的差異性也不容忽視，所以企業(yè)在制定市場營銷策略時還要充分考慮到各代際群體內(nèi)部的多元化而采取不同的市場營銷方案。具體來講，可以從以下幾個方面采取行動：

理性認識消費價值觀的代際差異，合理進行市場細分?，F(xiàn)代營銷觀念是以最終用戶的需求和滿足為中心的，但是企業(yè)資源相對于市場需求來說總是有限的，不可能滿足所有代群消費者的所有消費需求，市場細分可以使企業(yè)合理配置企業(yè)資源，用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。同時通過市場細分也可以使企業(yè)了解各代際群體的需求狀況和目前滿足程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些群體的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。不同代際群體都有自己主流的消費價值觀，產(chǎn)生不同的消費行為習慣，而且同一代際群體本身內(nèi)部也有不同的消費價值觀，市場營銷人員要科學進行市場細分，理性認識代際群體的消費價值觀差異。

理性選擇目標顧客群體，科學進行市場定位。對不同代際群體的消費者進行細分不是最終目標，在進行市場細分以后要選擇目標顧客群體，科學進行市場定位。市場定位是市場營銷學中一個非常重要的概念，是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并且將這種形象生動地傳遞給顧客，從而來確定本產(chǎn)品在市場上適當?shù)奈恢谩Ｍㄟ^對各代際群體的評價，綜合考慮市場競爭對手的基本情況和企業(yè)本身在目標市場中的戰(zhàn)略優(yōu)勢，科學確立企業(yè)在目標代際群體心目中的地位。市場定位能明確企業(yè)的目標顧客群體和競爭對手，有利于企業(yè)更好的、更有針對性的制定企業(yè)的市場營銷組合，更好的滿足目標代際群體的消費需求。

實施不同的營銷組合策略。針對各代際群體消費價值觀的差異，企業(yè)的營銷組合策略不能一概而論，只有針對性的采取差異化的營銷組合策略，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標。如在產(chǎn)品上，可以針對不同代際群體消費價值觀的特點提供差異化的產(chǎn)品和服務；在價格上，為滿足身份炫耀、自尊心、虛榮心和成就感等代群消費者的心理需求，定價可以稍微偏高，以使他們獲得心理上的滿足。而針對個別價格敏感、求廉消費群體，則適當應降低價格，擴大銷售量的方式來贏得利潤。在渠道上，針對消費者注重品牌形象這一特點，企業(yè)選擇高檔的商場和專賣店進行產(chǎn)品銷售；對于注重物質(zhì)性、實用性的消費群體，企業(yè)可以選擇在便利店、廉價商店或者折扣店等場所進行產(chǎn)品的銷售。在促銷方式上，針對炫耀性消費觀，可以采取人員推銷與公共關系的方式進行促銷活動。對于求廉、實用性和物質(zhì)性消費觀，可以考慮促銷成本相對較低的大面積的廣告與營業(yè)推廣方式來進行促銷。

參考文獻：

1.王國猛，黎建新，廖水香.消費價值觀研究述評[J].消費經(jīng)濟，2009（5）

2.許昊.消費倫理觀轉(zhuǎn)變的理性反思[J].中共山西省委黨校學報，2013（4）

3.岳蕾.發(fā)展哲學視閾下當代中國消費觀的反思[D].北京交通大學，2008

4.張召.改革開放以來中國消費文化變遷研究[D].北京交通大學，2013

5.唐土紅.價值多元時代90后青年的消費觀及其引導——從郭美美“炫富”談起[J].中國青年研究，2011（12）