李 琪，任小靜

西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，西安 710061

矛盾性追加評(píng)論對(duì)感知有用性的影響效應(yīng)研究

李 琪，任小靜

西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，西安 710061

隨著在線評(píng)論機(jī)制的完善，各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)設(shè)置了追加評(píng)論的功能，消費(fèi)者可在初次評(píng)論后一定時(shí)間段內(nèi)針對(duì)同一產(chǎn)品再次評(píng)論。目前追加評(píng)論逐漸引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注，已有關(guān)于含追加的在線評(píng)論研究中，大多是針對(duì)含追加評(píng)論與未追加評(píng)論之間、含追加評(píng)論中一致性追加評(píng)論與矛盾性追加評(píng)論之間的感知有用性差異進(jìn)行比較研究，較少研究分析矛盾性追加評(píng)論之間，即初次評(píng)論與追加評(píng)論情感方向不一致的情況下含追加評(píng)論的感知有用性差異。

將矛盾性追加評(píng)論分為初次評(píng)論為正、追加評(píng)論為負(fù)和初次評(píng)論為負(fù)、追加評(píng)論為正兩種情況，基于歸因理論和精細(xì)加工可能性模型的視角，探討矛盾性追加評(píng)論對(duì)感知有用性差異的影響效應(yīng)以及不同產(chǎn)品卷入度對(duì)矛盾性追加評(píng)論感知有用性差異的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)均以大學(xué)生為樣本，從天貓商城真實(shí)的評(píng)論環(huán)境中獲取的在線追加評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，采用曼-惠特尼秩和檢驗(yàn)和Wilcoxon符號(hào)秩檢驗(yàn)兩種非參數(shù)檢驗(yàn)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

研究結(jié)果表明，①在矛盾性追加評(píng)論中，初次評(píng)論為正、追加評(píng)論為負(fù)的含追加評(píng)論感知有用性顯著高于初次評(píng)論為負(fù)、追加評(píng)論為正的在線評(píng)論；②產(chǎn)品卷入度對(duì)矛盾性追加評(píng)論感知有用性差異具有調(diào)節(jié)作用，對(duì)于高卷入度產(chǎn)品而言，正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組感知有用性差異顯著；對(duì)于低卷入度產(chǎn)品而言，這種差異不顯著。

從理論上講，研究結(jié)論進(jìn)一步完善了含追加在線評(píng)論的研究框架，并引入了產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，解釋了人們對(duì)矛盾性信息感知的差異。研究結(jié)論還具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義，由于消費(fèi)者更加關(guān)注正-負(fù)追加組的在線評(píng)論，企業(yè)應(yīng)采取措施降低負(fù)面追加評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的影響。

在線評(píng)論；追加評(píng)論；矛盾性追加評(píng)論；產(chǎn)品卷入度；感知有用性

引言

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展使各類購(gòu)物網(wǎng)站相繼建立了在線評(píng)論系統(tǒng)，為用戶提供分享購(gòu)物經(jīng)歷、發(fā)表相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)信息的渠道，以增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查研究顯示，77.5%的消費(fèi)者認(rèn)為影響購(gòu)買決策最主要因素是在線評(píng)論[1]。消費(fèi)者通過(guò)搜尋在線評(píng)論，獲取更多的產(chǎn)品信息，降低不確定性和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[2]。

目前，為了完善在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)，許多購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)置了追加評(píng)論的功能。例如，淘寶網(wǎng)允許買家自交易成功之日起180天(含)內(nèi)，可在做出信用評(píng)價(jià)后追加評(píng)論。追加評(píng)論的內(nèi)容不得修改，也不影響賣家的信用積分。與此同時(shí)，在全部評(píng)論篩選標(biāo)簽中加入了“追評(píng)”標(biāo)簽，方便用戶的篩選。追加評(píng)論較為準(zhǔn)確、全面、真實(shí)地反映了消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)，潛在消費(fèi)者認(rèn)為含追加評(píng)論比一次性評(píng)論感知有用性更高[3]。在含追加評(píng)論中，矛盾性含追加評(píng)論(初次評(píng)論為正面、追加評(píng)論為負(fù)面或初次評(píng)論為負(fù)面、追加評(píng)論為正面)比一致性含追加評(píng)論(初次評(píng)論為正面、追加評(píng)論也為正面或初次評(píng)論為負(fù)面、追加評(píng)論也為負(fù)面)感知有用性更高[3]。

鮮有研究涉及消費(fèi)者對(duì)矛盾性追評(píng)感知有用性認(rèn)知是否存在差異這一問(wèn)題，本研究將矛盾性含追加評(píng)論分為正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組，采用實(shí)驗(yàn)情景模擬的方式，驗(yàn)證兩組評(píng)論之間感知有用性的差異；由于消費(fèi)者在購(gòu)買不同卷入度產(chǎn)品時(shí)，其處理相關(guān)產(chǎn)品信息的方式不同[4]，本研究驗(yàn)證產(chǎn)品卷入度是否會(huì)對(duì)其感知有用性差異起到調(diào)節(jié)作用。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 在線評(píng)論

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種特殊形式，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和賣家蘊(yùn)含著重要的價(jià)值。一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，在線評(píng)論不僅是其獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，而且評(píng)論撰寫者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)表達(dá)的觀點(diǎn)和看法會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[5]。杜學(xué)美等[6]將接收者專業(yè)能力這一調(diào)節(jié)變量引入在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響力的歸因模型，實(shí)證檢驗(yàn)在線評(píng)論特征和接收者心理表征類因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響；周梅華等[7]基于心理距離理論發(fā)現(xiàn)評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響受到消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容心理距離感知的中介作用。另一方面，對(duì)于企業(yè)和賣家而言，在線評(píng)論特征對(duì)產(chǎn)品銷量具有影響。龔詩(shī)陽(yáng)等[8]對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書在線評(píng)論數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)對(duì)銷量有顯著的正向影響，并且線上評(píng)論的影響隨產(chǎn)品生命周期而逐步減弱。

1.2 在線評(píng)論有用性

雖然在線評(píng)論克服了以賣方為中心的營(yíng)銷信息不受信任的缺點(diǎn)，但在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在線評(píng)論質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致并不是所有在線評(píng)論都具有相同的感知有用性，都能有助于購(gòu)買決策[9]。同時(shí)，評(píng)論信息過(guò)量增加了消費(fèi)者獲取有用信息的搜索成本，干擾了其對(duì)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的有效判斷[10]。因此，為了找出影響在線評(píng)論感知有用性的因素，學(xué)術(shù)界針對(duì)“消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的在線評(píng)論更有用”這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了激烈的討論。已有研究主要關(guān)注評(píng)論內(nèi)容屬性方面對(duì)評(píng)論感知有用性的作用，分別從評(píng)論方向、評(píng)論深度、評(píng)論信息類型、評(píng)論文本特征和評(píng)論及時(shí)性5個(gè)方面進(jìn)行探討。

(1)評(píng)論方向。學(xué)術(shù)界通常根據(jù)評(píng)論傳播方向不同將其分為正面、負(fù)面和中性評(píng)論，評(píng)論方向體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的高低和此次購(gòu)買經(jīng)歷的滿意度。正面在線評(píng)論是在交易過(guò)程中具有較高滿意度的消費(fèi)者進(jìn)行傳播的，表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較高的評(píng)價(jià)；負(fù)面在線評(píng)論是對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)不滿意的消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較低的評(píng)價(jià)；中性評(píng)論不僅給出產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也告知產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺點(diǎn)，是兼具消費(fèi)者正面和負(fù)面情感的評(píng)論信息[11]。然而，學(xué)者們對(duì)哪種評(píng)論方向的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響更大未得出一致性結(jié)論。多數(shù)研究重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的負(fù)面偏差現(xiàn)象，也就是說(shuō)，如今網(wǎng)上充斥著大量的正面在線評(píng)論，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其受到外部操控的可能性更高，而負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)的頻率較低，消費(fèi)者更加認(rèn)可負(fù)面信息的真實(shí)性[12]。CAO et al.[13]利用文本挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)評(píng)論中出現(xiàn)的“否定詞”個(gè)數(shù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其感知有用性的評(píng)價(jià)，并且二者之間存在正相關(guān)關(guān)系。但有少數(shù)學(xué)者試圖從其他角度解釋負(fù)面偏差效應(yīng)存在的條件。

MUDAMBI et al.[14]采用評(píng)論評(píng)分代表評(píng)論效價(jià)(5分或1分表示極端正面或負(fù)面評(píng)論，3分表示中間評(píng)論)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論評(píng)分對(duì)評(píng)論感知有用性的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，尤其是對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，中間在線評(píng)論比極端正面或負(fù)面評(píng)論感知有用性更高。CHEN[11]在此基礎(chǔ)上引入評(píng)論者專業(yè)性這一調(diào)節(jié)變量，實(shí)證研究表明包含正負(fù)雙面的評(píng)論和僅包含正面或負(fù)面的評(píng)論對(duì)評(píng)論感知有用性的差異受評(píng)論者專業(yè)性的影響。當(dāng)評(píng)論者專業(yè)性高時(shí)，體驗(yàn)型產(chǎn)品評(píng)論中僅包含正面或負(fù)面評(píng)論比包含正負(fù)雙面的評(píng)論感知有用性更高；當(dāng)評(píng)論者專業(yè)性低時(shí)，這種差異不顯著。

(2)評(píng)論深度。評(píng)論者在撰寫評(píng)論過(guò)程中付出的努力成本(時(shí)間和精力等)會(huì)顯著影響評(píng)論的深度。評(píng)論者使用的信息量越多，評(píng)論越深刻，觀點(diǎn)說(shuō)服力越強(qiáng)。由于在線評(píng)論包含的信息量太過(guò)復(fù)雜而難以直接測(cè)度，學(xué)者們往往采用評(píng)論長(zhǎng)度作為替代變量。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)論長(zhǎng)度越長(zhǎng)，評(píng)論包含的產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息和在特定環(huán)境下的使用感受信息越多，評(píng)論更有用[14]。PAN et al.[15]利用Amazon.com的實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)評(píng)論感知有用性的正向影響；但殷國(guó)鵬[16]和HUANG et al.[17]都認(rèn)為評(píng)論長(zhǎng)度不是越長(zhǎng)越好，評(píng)論長(zhǎng)度與評(píng)論有用性之間是一種倒U形關(guān)系，HUANG et al.[17]還證實(shí)了評(píng)論長(zhǎng)度的閾值為144個(gè)單詞。

(3)評(píng)論信息類型。評(píng)論信息類型的劃分方式有很多種。一是HOLBROOK[18]根據(jù)信息表達(dá)的主客觀性將信息內(nèi)容分為客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型。客觀事實(shí)型信息是指客觀合理地描述產(chǎn)品屬性特征的信息，主觀評(píng)價(jià)型是指帶有主觀感情色彩地表達(dá)產(chǎn)品無(wú)形特征的信息。GHOSE et al.[19]發(fā)現(xiàn)評(píng)論文本的主觀性負(fù)向影響評(píng)論的有用性；但是，金立印[20]認(rèn)為主觀評(píng)價(jià)型評(píng)論信息來(lái)源于消費(fèi)者的間接購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)，這些購(gòu)買心得和使用經(jīng)驗(yàn)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響力更大；江曉東[21]認(rèn)為評(píng)論的主客觀性對(duì)感知有用性的影響差異受產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，體驗(yàn)型產(chǎn)品評(píng)論的客觀性對(duì)感知有用性有顯著的正向影響，而搜索型產(chǎn)品卻無(wú)此效應(yīng)。二是PARK et al.[22]將評(píng)論信息分為屬性評(píng)價(jià)型和單純推薦型，屬性評(píng)價(jià)型在線評(píng)論的特點(diǎn)是基于產(chǎn)品特定事實(shí)的理性、客觀且具體的信息，單純推薦型在線評(píng)論的特點(diǎn)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)描述的感性、主觀且抽象的信息，他們認(rèn)為屬性評(píng)價(jià)型比單純推薦型在線評(píng)論更易于被消費(fèi)者采納。此外，阮燕雅[2]根據(jù)評(píng)論針對(duì)的對(duì)象不同將評(píng)論內(nèi)容分為產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論和服務(wù)水平評(píng)論，實(shí)驗(yàn)研究認(rèn)為負(fù)面在線產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論比服務(wù)水平評(píng)論更有助于消費(fèi)者在線信任的形成。并且，與服務(wù)水平評(píng)論相比，產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論感知有用性更高[23]。

(4)評(píng)論文本特征。GHOSE et al.[19]采用文本挖掘技術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論可讀性對(duì)評(píng)論有用性有正向作用，評(píng)論拼寫錯(cuò)誤率對(duì)評(píng)論有用性有負(fù)向作用；CAO et al.[13]認(rèn)為含有4個(gè)字母的單詞更容易被閱讀和理解，其數(shù)量越多，評(píng)論有用性投票越多，評(píng)論標(biāo)題單詞數(shù)量負(fù)向影響評(píng)論有用性投票；SCHINDLER et al.[24]認(rèn)為評(píng)論中出現(xiàn)的語(yǔ)義錯(cuò)誤(拼寫和語(yǔ)法等)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論感知價(jià)值的判斷，但即使是表達(dá)方式得當(dāng)?shù)脑u(píng)論，消費(fèi)者也未必會(huì)認(rèn)為其具備高價(jià)值。

(5)評(píng)論及時(shí)性。評(píng)論及時(shí)性是指評(píng)論出現(xiàn)的時(shí)間早晚，已有研究關(guān)于評(píng)論及時(shí)性對(duì)評(píng)論有用性的影響結(jié)論不一致。CAO et al.[13]發(fā)現(xiàn)評(píng)論發(fā)布的時(shí)間與評(píng)論有用性投票之間存在負(fù)向關(guān)系，近期發(fā)表評(píng)論的消費(fèi)者能夠整合早期的評(píng)論信息，因此更加精確；SCHOLZ et al.[25]卻發(fā)現(xiàn)評(píng)論發(fā)布的時(shí)間越長(zhǎng)，其得到有用投票的概率越高；CHEN et al.[26]甚至認(rèn)為評(píng)論及時(shí)性與評(píng)論有用性之間關(guān)系不大。

相對(duì)而言，較少研究關(guān)注“誰(shuí)發(fā)表的在線評(píng)論更有用”這一問(wèn)題。PAN et al.[15]認(rèn)為，評(píng)論者的創(chuàng)新性對(duì)評(píng)論感知有用性具有正向影響；殷國(guó)鵬[16]采用豆瓣網(wǎng)影評(píng)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者的內(nèi)、外向網(wǎng)絡(luò)中心度對(duì)評(píng)論有用性具有正向作用。

表1總結(jié)了近年來(lái)關(guān)于在線評(píng)論感知有用性的主要研究，通過(guò)對(duì)已有關(guān)于在線評(píng)論有用性的相關(guān)研究進(jìn)行梳理和總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞評(píng)論內(nèi)容屬性和評(píng)論者特征對(duì)評(píng)論有用性的影響做了富有開(kāi)拓性和創(chuàng)新性的研究，但仍存在一些不足，如針對(duì)評(píng)論者發(fā)表的含追加評(píng)論的在線評(píng)論的研究較少。張艷輝等[27]認(rèn)為追加評(píng)論使評(píng)論內(nèi)容更為深入，往往會(huì)引起更多的關(guān)注，其對(duì)在線評(píng)論感知有用性具有正向影響；石文華等[28]以天貓商城真實(shí)在線評(píng)論數(shù)據(jù)為依據(jù)對(duì)初次評(píng)論和追加評(píng)論進(jìn)行比較研究，實(shí)證研究結(jié)果認(rèn)為初次評(píng)論和追加評(píng)論的情感強(qiáng)度差異受情感傾向的影響。然而，該研究沒(méi)有深入考察初次評(píng)論與追加評(píng)論情感方向不一致的情況。王長(zhǎng)征等[3]認(rèn)為含追加的評(píng)論比一次性評(píng)論感知有用性更高，矛盾性的含追加在線評(píng)論比一致性的感知有用性更高；王軍等[29]從信息采納的視角也證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)矛盾性在線評(píng)論的有用性感知更強(qiáng)?？墒牵槍?duì)評(píng)論方向不一致的含追加在線評(píng)論，究竟是初次評(píng)論為正面、追加評(píng)論為負(fù)面(正-負(fù)追加組)還是初次評(píng)論為負(fù)面、追加評(píng)論為正面(負(fù)-正追加組)感知有用性更高，該研究沒(méi)有涉及。本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討初次評(píng)論與追加評(píng)論方向不一致時(shí)(正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組)在線評(píng)論感知有用性的差異，并引入產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，從而更好地解釋人們?cè)诿鎸?duì)不一致評(píng)論時(shí)的認(rèn)知過(guò)程，擴(kuò)展歸因理論、精細(xì)加工可能性模型的應(yīng)用和解釋范圍，完善該領(lǐng)域的研究。

表1 關(guān)于在線評(píng)論感知有用性的主要研究總結(jié)Table 1 Summary of Main Literature on Perceived Helpfulness of Online Review

2 研究假設(shè)

2.1 評(píng)論方向不一致的初次評(píng)論和追加評(píng)論感知有用性

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，個(gè)體具有保持認(rèn)知一致性的趨向，當(dāng)個(gè)體持有兩種及以上相反的認(rèn)知時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不愉快和緊張等情緒，并希望通過(guò)改變認(rèn)知上的不一致來(lái)緩解這種負(fù)面情緒[30]。認(rèn)知的含義非常寬泛，可以指任何心理表征，包括態(tài)度、信念或是對(duì)個(gè)體行為的認(rèn)識(shí)等[30]。在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個(gè)人的認(rèn)知體系處于一種動(dòng)態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實(shí)的信息接觸過(guò)程中，由于存在個(gè)人差異以及所接觸到信息的不確定性等因素，使人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。當(dāng)面對(duì)不一致信息時(shí)，為了克服這種由于不一致引起的心理沖突和緊張不安，個(gè)體需要采取多種多樣的辦法，以減少自己的認(rèn)知失調(diào)。改變認(rèn)知不一致的方式包括改變?cè)嫉恼J(rèn)知或改變認(rèn)知的重要程度等。

在含有追加評(píng)論的在線評(píng)論中，初次評(píng)論與追加評(píng)論方向不一致的情況時(shí)有發(fā)生。當(dāng)初次評(píng)論與追加評(píng)論方向不一致時(shí)，這種不一致信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生改變[31]，消費(fèi)者為了緩解這種不一致引起的認(rèn)知失調(diào)，形成對(duì)產(chǎn)品一致性認(rèn)識(shí)，傾向于改變對(duì)評(píng)論信息的評(píng)價(jià)。歸因理論認(rèn)為，人們對(duì)自己或他人行為解釋的原因不同會(huì)影響其態(tài)度或行為。SEN et al.[32]認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的歸因會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論感知有用性的判斷。當(dāng)消費(fèi)者將評(píng)論歸因于外部原因(如產(chǎn)品本身因素)時(shí)，該評(píng)論感知有用性更高；當(dāng)消費(fèi)者將評(píng)論歸因于內(nèi)部原因(如評(píng)論者個(gè)人因素)時(shí)，該評(píng)論感知有用性降低。

追加評(píng)論是評(píng)論者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品使用體驗(yàn)后給出的評(píng)價(jià)，包含了對(duì)產(chǎn)品更加全面的認(rèn)識(shí)，因此感知可信度更高，消費(fèi)者會(huì)給予追加評(píng)論更高的權(quán)重[33]。并且，負(fù)面在線評(píng)論往往體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量差的方面，為了避免購(gòu)買后的潛在損失風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)更加重視負(fù)面在線評(píng)論。對(duì)于正-負(fù)追加組合的在線評(píng)論，消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)為負(fù)向的追加是由于產(chǎn)品質(zhì)量極差而給出的，負(fù)面偏差會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量差的感知，負(fù)面的追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響極大地超過(guò)了正面的初次評(píng)論。因此，消費(fèi)者更傾向于將這種不一致歸因于外在產(chǎn)品因素，評(píng)論感知有用性更高。對(duì)于負(fù)-正追加組合的在線評(píng)論，雖然評(píng)論者在初次評(píng)論時(shí)給出了負(fù)面的評(píng)價(jià)，但正面的追加使消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種不一致是由于評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不全面而造成的，正面的追加會(huì)削弱負(fù)面初次評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響。因此，消費(fèi)者更傾向于將這種不一致歸因于內(nèi)部評(píng)論者個(gè)人因素，評(píng)論感知有用性降低?；谝陨嫌懻?，本研究提出假設(shè)。

H1消費(fèi)者對(duì)初次評(píng)論為正面、追加評(píng)論為負(fù)面的在線評(píng)論比初次評(píng)論為負(fù)面、追加評(píng)論為正面的在線評(píng)論感知有用性更高。

2.2 產(chǎn)品卷入度和含有評(píng)論方向不一致的在線評(píng)論感知有用性

對(duì)于同一個(gè)評(píng)論方向不一致的含追加在線評(píng)論，不同的信息接收者可能會(huì)有不同的理解。學(xué)者們認(rèn)為產(chǎn)品卷入度能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策、信息搜尋處理方式和消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的態(tài)度[34]。產(chǎn)品卷入度是指產(chǎn)品與消費(fèi)者感知的內(nèi)在需要、價(jià)值和興趣的相關(guān)程度[35]。GU et al.[36]認(rèn)為，一般而言產(chǎn)品卷入度的高低會(huì)受到不同個(gè)體的影響，但是產(chǎn)品特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知卷入度高低起重要的作用。根據(jù)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知到的潛在損失，將其分為高卷入度和低卷入度產(chǎn)品[36]。HONG[37]認(rèn)為產(chǎn)品卷入度與信息搜尋和評(píng)價(jià)過(guò)程正向相關(guān)。對(duì)于高卷入度產(chǎn)品(如電子產(chǎn)品和家電等)，消費(fèi)者錯(cuò)誤的購(gòu)買決策會(huì)導(dǎo)致?lián)p失較多的金錢成本，使其不得不長(zhǎng)期使用質(zhì)量較差的該產(chǎn)品[38]。因此，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間搜尋信息，并對(duì)信息進(jìn)行深入考察[39]。對(duì)于低卷入度產(chǎn)品(如食品、書和音樂(lè)CD等)，消費(fèi)者錯(cuò)誤的購(gòu)買決策帶來(lái)的損失是有限的。因此，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前會(huì)花費(fèi)較短的時(shí)間搜尋信息[40]。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度的高低決定了其在做出購(gòu)買決策時(shí)搜尋和處理產(chǎn)品信息方式的不同。在高產(chǎn)品卷入條件下，消費(fèi)者感知產(chǎn)品更加重要，與自身相關(guān)性更大，錯(cuò)誤的購(gòu)買決策帶來(lái)的損失更大，驅(qū)使其投入更多精力搜尋產(chǎn)品信息，并傾向于對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)評(píng)估，信息內(nèi)容本身對(duì)消費(fèi)者的影響更大，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量形成更加理性和真實(shí)的判斷；在低產(chǎn)品卷入條件下，消費(fèi)者感知產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度或重要程度不高，不會(huì)付出多少努力成本對(duì)信息進(jìn)行深層次的認(rèn)知加工，更傾向于對(duì)信息進(jìn)行粗略加工，信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響不大[4]。消費(fèi)者在購(gòu)買高卷入產(chǎn)品時(shí)受到來(lái)自在線評(píng)論的影響要大于其購(gòu)買低卷入度產(chǎn)品時(shí)受到的影響[20]。

對(duì)于評(píng)論方向不一致的含追加在線評(píng)論，當(dāng)消費(fèi)者處于高產(chǎn)品卷入條件下，消費(fèi)者更有動(dòng)機(jī)慎重考慮初次評(píng)論與追加評(píng)論不一致的信息，投入更多精力挖掘不一致信息產(chǎn)生的原因，評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者影響更大。在正-負(fù)追加組合的在線評(píng)論中，負(fù)面偏差效應(yīng)和評(píng)論追加效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該信息的重視程度，消費(fèi)者更會(huì)認(rèn)為這種不一致是由于產(chǎn)品質(zhì)量因素導(dǎo)致的。因此，與負(fù)-正追加組的在線評(píng)論相比，正-負(fù)追加組的在線評(píng)論對(duì)決策更有用，評(píng)論感知有用性更高。當(dāng)處于低產(chǎn)品卷入條件下，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)比較簡(jiǎn)單，不會(huì)投入太多的精力對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工，甚至?xí)÷缘粜畔⑺褜ず蛡溥x產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程而直接購(gòu)買[20]，評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者影響不大。對(duì)于同樣都包含了產(chǎn)品正、負(fù)兩面的含追加在線評(píng)論，消費(fèi)者在面對(duì)不一致的評(píng)論信息時(shí)，不會(huì)過(guò)多考慮評(píng)論信息不一致的原因，正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組對(duì)消費(fèi)者的感知差異較小。因此，正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組評(píng)論感知有用性差異不顯著?；谝陨嫌懻?，本研究提出假設(shè)。

H2a對(duì)于消費(fèi)者高卷入度產(chǎn)品，初次評(píng)論為正面、追加評(píng)論為負(fù)面的在線評(píng)論比初次評(píng)論為負(fù)面、追加評(píng)論為正面的在線評(píng)論感知有用性更高。

H2b對(duì)于消費(fèi)者低卷入度產(chǎn)品，初次評(píng)論為正面、追加評(píng)論為負(fù)面的在線評(píng)論和初次評(píng)論為負(fù)面、追加評(píng)論為正面的在線評(píng)論感知有用性無(wú)顯著性差異。

3 實(shí)證研究

本研究采用4組實(shí)驗(yàn)情景模擬的方式驗(yàn)證假設(shè)，參與人員被隨機(jī)分配到4組實(shí)驗(yàn)情景中。

3.1 產(chǎn)品卷入度

根據(jù)不同的產(chǎn)品卷入度，本研究列出10種商品，具體包括智能手機(jī)、優(yōu)盤、圖書、照相機(jī)、品牌運(yùn)動(dòng)鞋、耳機(jī)、保溫杯、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、堅(jiān)果、咖啡。2016年10月11日與在校10名研究生初步討論，在選擇高卷入度產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者錯(cuò)誤的購(gòu)買決策會(huì)導(dǎo)致?lián)p失較多的金錢成本，其產(chǎn)品價(jià)格普遍較高[38]，并且結(jié)合本次調(diào)查的對(duì)象絕大部分都是在校大學(xué)生，選擇品牌運(yùn)動(dòng)鞋作為高卷入度產(chǎn)品；在選擇低卷入度產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者錯(cuò)誤的購(gòu)買決策帶來(lái)的損失是有限的[40]，同樣結(jié)合本次調(diào)查對(duì)象，綜合討論后選擇堅(jiān)果作為低卷入度產(chǎn)品。

參考ZAICHKOWSKY[35]的研究中對(duì)產(chǎn)品卷入度的測(cè)量，根據(jù)選取的產(chǎn)品，使用其中的5個(gè)題項(xiàng)，進(jìn)一步驗(yàn)證這兩種產(chǎn)品卷入度的高低差異。由于大部分的亞洲受訪者傾向于謙虛地進(jìn)行評(píng)價(jià)，比西方受訪者更有可能選擇一個(gè)中間值，因此選擇Likert 6點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行測(cè)量[41]，1為非常不同意，6為非常同意。本階段于2016年10月11日至10月14日向西安某高校67名本科生和研究生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，將被試者隨機(jī)分成兩組，分別針對(duì)產(chǎn)品卷入度的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行作答。

采用SPSS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，首先對(duì)問(wèn)卷中測(cè)量產(chǎn)品卷入度的5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，表2給出檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，Cronbach′sα系數(shù)為0.908，5個(gè)因子的因子載荷均大于最低水平0.700，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到73.237%，表明本問(wèn)卷具有良好的信度和效度。

對(duì)兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品卷入度進(jìn)行比較，采用曼-惠特尼秩和檢驗(yàn)，差異檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，M品牌運(yùn)動(dòng)鞋=4.121，M堅(jiān)果=3.122，z=-3.766，p=0.000，小于0.050，消費(fèi)者對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品卷入度顯著高于堅(jiān)果。因此，最終確定品牌運(yùn)動(dòng)鞋為高卷入度產(chǎn)品，堅(jiān)果為低卷入度產(chǎn)品。

3.2 評(píng)論內(nèi)容

本階段從天貓商城真實(shí)的含追加在線評(píng)論中各選取6組有關(guān)品牌運(yùn)動(dòng)鞋和堅(jiān)果的含追加在線評(píng)論， 其中包含3組正-負(fù)追加評(píng)論和3組負(fù)-正追加評(píng)論，

表2產(chǎn)品卷入度的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Results for Reliability and Validity Test of Product Involvement

注：表中數(shù)據(jù)由本研究計(jì)算得到，下同。

表3產(chǎn)品卷入度差異檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results for Discrepancy Test on the Product Involvement

表44組關(guān)于兩種產(chǎn)品正面或負(fù)面感知有用性無(wú)差異的評(píng)論Table 4 Four Groups about Two Products′ Positive or Negative Online Review with Indifferences of Perceived Helpfulness

保持評(píng)論長(zhǎng)度基本一致。為了控制正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組中的正面評(píng)論感知有用性無(wú)差異和負(fù)面評(píng)論感知有用性無(wú)差異，將6組初次評(píng)論和追加評(píng)論進(jìn)行拆分，讓被試者針對(duì)這12條評(píng)論的感知有用性進(jìn)行回答，問(wèn)題如下：

(1)假如您最近需要購(gòu)買1雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋/1袋堅(jiān)果，您有可能會(huì)在天貓上購(gòu)買嗎？(跳轉(zhuǎn)項(xiàng))

(2)假如您最近要在天貓上購(gòu)買1雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋/1袋堅(jiān)果，在您瀏覽品牌運(yùn)動(dòng)鞋/堅(jiān)果評(píng)論時(shí)，看到如下評(píng)論，您認(rèn)為如下評(píng)論的有用性如何？

針對(duì)兩類產(chǎn)品，分別從原6組評(píng)論中，在確保正-負(fù)追加組、負(fù)-正追加組中的兩條正面評(píng)論和兩條負(fù)面評(píng)論感知有用性都無(wú)差異的前提下，選取兩組評(píng)論信息，從而控制正面或負(fù)面評(píng)論內(nèi)容本身對(duì)評(píng)論有用性的影響。

本研究于2016年10月17日至10月19日向西安某高校102名在校本科生和研究生進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，將其隨機(jī)分成兩組，要求每位被試分別針對(duì)12條評(píng)論進(jìn)行有用性打分，并獎(jiǎng)勵(lì)填寫問(wèn)卷的學(xué)生一包紙巾。依然使用Likert 6點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行測(cè)量，1為非常沒(méi)用，6為非常有用。共回收問(wèn)卷102份，實(shí)際有效問(wèn)卷86份，問(wèn)卷有效率為84.314%。采用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Wilcoxon符號(hào)秩檢驗(yàn)，分別得到關(guān)于品牌運(yùn)動(dòng)鞋和堅(jiān)果的正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組兩組評(píng)論，選擇的4組評(píng)論內(nèi)容見(jiàn)表4，評(píng)論內(nèi)容差異性檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。檢驗(yàn)結(jié)果表明，分別針對(duì)兩種產(chǎn)品的正面或負(fù)面在線評(píng)論感知有用性不存在顯著性差異，Wilcoxon符號(hào)秩檢驗(yàn)p值均大于臨界水平0.050。因此，這4組評(píng)論可用于后續(xù)的主實(shí)驗(yàn)。

3.3 主體實(shí)驗(yàn)

3.3.1 實(shí)驗(yàn)操作

在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前，根據(jù)設(shè)計(jì)的4組情景，分別使用Photoshop軟件模擬天貓平臺(tái)真實(shí)的評(píng)論環(huán)境，為了避免其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中對(duì)有關(guān)評(píng)論者、產(chǎn)品、初次評(píng)論時(shí)間和追加評(píng)論時(shí)間等信息進(jìn)行控制，實(shí)驗(yàn)環(huán)境模擬見(jiàn)圖1。然后，引導(dǎo)被試者回答以下3個(gè)問(wèn)題：

表5評(píng)論內(nèi)容感知有用性差異檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Results for Discrepancy Test on Online Reviews′ Perceived Helpfulness

圖1實(shí)驗(yàn)環(huán)境模擬Figure 1Simulative Experimental Environment

(1)假如您最近需要購(gòu)買1雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋/1袋堅(jiān)果，您有可能會(huì)在天貓上購(gòu)買嗎？(跳轉(zhuǎn)項(xiàng))

(2)假如您最近要在天貓上購(gòu)買1雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋/1袋堅(jiān)果，在您瀏覽品牌運(yùn)動(dòng)鞋/堅(jiān)果評(píng)論時(shí)，您是否會(huì)瀏覽追加評(píng)論？(跳轉(zhuǎn)項(xiàng))

(3)請(qǐng)您仔細(xì)閱讀以上評(píng)論內(nèi)容3遍后對(duì)評(píng)論的有用性進(jìn)行回答，使用Likert 6點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行測(cè)量，1為非常沒(méi)用，6為非常有用。

關(guān)于受試者個(gè)人信息的調(diào)查，如年齡、性別、職業(yè)、過(guò)去1個(gè)月中的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等。于2016年10月20日至10月24日由任課老師對(duì)西安、成都、渭南和江門的4所高校的本科生和研究生進(jìn)行4組問(wèn)卷同時(shí)隨機(jī)發(fā)放，共回收問(wèn)卷315份，剔除題項(xiàng)1回答為“沒(méi)有可能”、題項(xiàng)2回答為“否”的問(wèn)卷，實(shí)際有效問(wèn)卷243份，有效問(wèn)卷率為77.143%。

3.3.2 問(wèn)卷結(jié)果

(1)樣本特征

表6給出被試者人口特征描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在243份有效問(wèn)卷中，男性為128名，女性為115名；94.239%的被試者年齡集中在18歲～22歲之間；學(xué)歷為本科的占93.827%；過(guò)去1個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)在1次～2次的占31.687%，在3次～5次的占39.095%；平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在2～4小時(shí)的占34.156%，在4～6小時(shí)的占27.984%。由于性別、年齡、過(guò)去1個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)和平均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等樣本數(shù)據(jù)與艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)研報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本相符，并且由于本研究的調(diào)查對(duì)象均為大學(xué)生，學(xué)歷均在本科水平以上，因此本研究數(shù)據(jù)可用于后續(xù)研究。

表6 被試者人口特征描述性統(tǒng)計(jì)Table 6 Descriptive Statistics of Demographic Characteristics of the Subjects

(2)感知有用性差異檢驗(yàn)

對(duì)總體樣本進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，采用曼-惠特尼秩

和檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表7。由表7可知，正-負(fù)追加組的感知有用性高于負(fù)-正追加組，M正-負(fù)=3.983，M負(fù)-正=3.626，并且差異顯著，z=-2.455，p=0.014，小于0.050。H1得到驗(yàn)證。

對(duì)高卷入度產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋)的兩組在線評(píng)論感知有用性進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，采用曼-惠特尼秩和檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表8。表8中，正-負(fù)追加組的感知有用性高于負(fù)-正追加組，M運(yùn)動(dòng)鞋:正-負(fù)=4.122，M運(yùn)動(dòng)鞋:負(fù)-正=3.589，并且差異顯著，z=-2.610，p=0.009，小于0.050，H2a得到驗(yàn)證。

對(duì)低卷入度產(chǎn)品(堅(jiān)果)的兩組在線評(píng)論感知有用性進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，采用曼-惠特尼秩和檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表9。在表9中，正-負(fù)追加組的感知有用性高于負(fù)-正追加組，M堅(jiān)果：正-負(fù)=3.857，M堅(jiān)果：負(fù)-正=3.656，但是差異不顯著，z=-0.969，p=0.332，大于0.050，H2b得到驗(yàn)證。

根據(jù)以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)見(jiàn)表10。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

本研究對(duì)比分析消費(fèi)者對(duì)正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組感知有用性的差異以及產(chǎn)品卷入度對(duì)其感知有用性差異的調(diào)節(jié)作用，得到以下結(jié)論。

(1)初次評(píng)論為正、追加評(píng)論為負(fù)的含追加在線評(píng)論感知有用性顯著高于初次評(píng)論為負(fù)、追加評(píng)論為正的在線評(píng)論。對(duì)于正-負(fù)追加組的在線評(píng)論，負(fù)面的追加評(píng)論會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差的感知，有助于消費(fèi)者快速判斷產(chǎn)品質(zhì)量，可診斷性更高[42]，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策更有用；對(duì)于負(fù)-正追加組的在線評(píng)論，雖然正面的追加評(píng)論能夠削弱消費(fèi)者對(duì)初次評(píng)論中產(chǎn)品質(zhì)量差的感知，但消費(fèi)者更加傾向認(rèn)為這種初次評(píng)論與追加評(píng)論之間的不一致是由于評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不全面、不深入導(dǎo)致的，對(duì)評(píng)論者個(gè)人因素的歸因使負(fù)-正追加組評(píng)論的感知有用性降低。因此，相對(duì)于負(fù)-正追加組，正-負(fù)追加組在線評(píng)論感知有用性更高，對(duì)決策更有幫助。

(2)對(duì)于高卷入度產(chǎn)品，正-負(fù)追加組在線評(píng)論感知有用性高于負(fù)-正追加組的效應(yīng)是非常顯著的。消費(fèi)者在購(gòu)買高卷入度產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向于對(duì)這種不 一致的評(píng)論信息進(jìn)行精細(xì)加工，認(rèn)真評(píng)估不一致產(chǎn)生的原因，評(píng)論信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響更大。相對(duì)于負(fù)-正追加組的在線評(píng)論，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為正-負(fù)追加組的在線評(píng)論是由于產(chǎn)品因素導(dǎo)致的，因此感知有用性更高。

表7 總體樣本含追加的在線評(píng)論感知有用性差異性檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Results for Difference Test on Perceived Helpfulness of Online Review with Additional Review in Total Samples

表8 高卷入度產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋)的含追加在線評(píng)論感知有用性差異性檢驗(yàn)結(jié)果Table 8 Results for Difference Test on Perceived Helpfulness of Online Review with Additional Review in High Product Involvement (Sports Shoes)

表9 低卷入度產(chǎn)品(堅(jiān)果)的含追加在線評(píng)論感知有用性差異性檢驗(yàn)結(jié)果Table 9 Results for Difference Test on Perceived Helpfulness of Online Review with Additional Review in Low Product Involvement(Nuts)

表10 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總Table 10 Summary of Hypothesis Testing Results

(3)對(duì)于低卷入度產(chǎn)品，正-負(fù)追加組在線評(píng)論感知有用性高于負(fù)-正追加組，但是這種差異不顯著。消費(fèi)者在購(gòu)買低卷入度產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買決策往往比較簡(jiǎn)單，對(duì)評(píng)論的依賴性較低[20]，對(duì)于這種不一致的評(píng)論信息，消費(fèi)者很有可能不會(huì)深入思考產(chǎn)生不一致的原因，傾向于對(duì)信息進(jìn)行粗略加工。因此，正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組對(duì)消費(fèi)者的感知有用性差異不顯著。

4.2 理論意義和實(shí)踐意義

(1)已有研究中僅對(duì)比了一致性和矛盾性含追加評(píng)論感知有用性的差異，未對(duì)矛盾性追加評(píng)論再次進(jìn)行細(xì)分，本研究將異質(zhì)性含追加在線評(píng)論分為正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組，基于歸因理論的視角解釋了人們?cè)诿鎸?duì)矛盾性追加評(píng)論時(shí)的認(rèn)知過(guò)程，實(shí)證檢驗(yàn)了正-負(fù)追加組的感知有用性更高，完善了含追加在線評(píng)論的研究框架，對(duì)現(xiàn)有理論研究起到了一定的補(bǔ)充。

(2)由于消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品卷入度的產(chǎn)品信息處理方式不同，本研究基于精細(xì)加工可能性模型的視角，解釋并驗(yàn)證了正-負(fù)追加組和負(fù)-正追加組感知有用性的差異對(duì)于高卷入度產(chǎn)品更加顯著，擴(kuò)展了理論應(yīng)用范圍。

(3)本研究成果還具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。對(duì)企業(yè)而言，由于消費(fèi)者更加關(guān)注正-負(fù)追加組的在線評(píng)論，企業(yè)應(yīng)采取措施降低負(fù)面效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的影響。當(dāng)消費(fèi)者給出負(fù)面的追加評(píng)論后，企業(yè)需及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)救，并針對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題給予回復(fù)；另外，當(dāng)消費(fèi)者給出負(fù)面的初次評(píng)論后，企業(yè)應(yīng)重視售后服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者給出正面的追加評(píng)論。

4.3 研究不足

本研究也存在一定的局限性。①本研究對(duì)象僅針對(duì)在校大學(xué)生，對(duì)于其他消費(fèi)人群，研究結(jié)果是否成立有待進(jìn)一步驗(yàn)證。②本研究雖然引入了產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，選取品牌運(yùn)動(dòng)鞋作為高卷入度產(chǎn)品，堅(jiān)果作為低卷入度產(chǎn)品，然而還存在其他產(chǎn)品類型的劃分，如體驗(yàn)型和搜索型產(chǎn)品[14]以及實(shí)用型和享樂(lè)型產(chǎn)品[32]，后續(xù)研究可針對(duì)其他不同產(chǎn)品類型進(jìn)行討論。

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Research on How Conflictive Additional Reviews Affect Perceived Helpfulness

LI Qi，REN Xiaojing

School of Economics and Finance, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710061, China

With the improvement of the mechanism of online reviews, many online shopping platforms have the function of additional online review added. Consumers can re-comment the same product in a certain period of time after the first-time review. Additional online review have gradually aroused extensive attention of researchers at present. The previous researches on additional online reviews focus on the discrepancy effects between the online reviews with additional one and one-time reviews, and the discrepancy effects between conflictive reviews (additional review for the same product written by the same person is contradictory) and consistent reviews (additional review for the same product written by the same person is fit) on perceived helpfulness. Few studies have attempted to analyze the discrepancy effects on perceived helpfulness within conflictive reviews.

In this study, we divided conflictive reviews into two types: positive-negative reviews (the initial review is positive and additional one is negative) and negative-positive reviews (the initial reviews is negative and additional one is positive). From the perspective of the attribution theory and the elaboration likelihood model, we explored the discrepancy effects between two types of conflictive reviews, the moderating discrepancy effects between the high degree and the low degree of product involvement on the perceived helpfulness. We have all invited undergraduates participating in our studies. The reviews we adopted come from the real online review environment such as Tmall.com as the experimental data. By using nonparametric test (Mann-Whitney U test and Wilcoxon signed ranks test), we analyzed the data from the experiments in this study.

Experimental results show that consumers will perceive reviews to be more helpful when the initial review is positive and additional one is negative rather than that the initial reviews is negative and additional one is positive. The product involvement plays a moderating role in the discrepancy effects between conflictive reviews on perceived helpfulness. For high involvement product, the discrepancy effects between positive-negative reviews and negative-positive reviews is especially significant. However, for low involvement product, the difference is not significant.

Theoretically, this study enriches the research framework of the review with additional reviews and introduces the moderating variable of product involvement to explain how conflictive reviews affect perceived helpfulness. On the other hand, the results also have a certain practical significance. As consumers pay more attention to the positive-negative reviews, enterprises should take measures to reduce the effects of a negatively additional effect on the product.

online reviews；additional reviews；conflictive additional reviews；product involvement；perceived helpfulness

F713.55

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.04.010

1672-0334(2017)04-0139-12

□

2016-11-07 修返日期：2017-05-23

陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計(jì)劃項(xiàng)目(2012SZS-09)

李琪，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Alibaba′s IT platform and electronic commerce synergy in driving ‘singles’ day′”，發(fā)表在2016年第3期《Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce》，E-mail：liq@xjtu.edu.cn

任小靜，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等，E-mail：renxiaojing.ec@qq.com

Received Date:November 7th, 2016 Accepted Date:May 23rd, 2017

Funded Project:Supported by the Innovation Plan Project of Coordinated Science and Technology in Shaanxi Province(2012SZS-09)

Biography:LI Qi, doctor in economics, is a professor in the School of Economics and Finance at Xi′an Jiaotong University. His research interests include electronic commerce and modern service industry. His representative paper titled “Alibaba′s IT platform and electronic commerce synergy in driving ‘singles’ day′” was published in theJournalofOrganizationalComputingandElectronicCommerce(Issue 3, 2016). E-mail：liq@xjtu.edu.cn

REN Xiaojing is a Ph.D candidate in the School of Economics and Finance at Xi′an Jiaotong University. Her research interests include electronic commerce and network economy. E-mail：renxiaojing.ec@qq.com