何瑞蘭 （浙江工商大學(xué) 310018）

基于AR技術(shù)的品牌廣告設(shè)計(jì)新形態(tài)

何瑞蘭 （浙江工商大學(xué) 310018）

通過列舉和分析國(guó)內(nèi)外AR技術(shù)在品牌廣告領(lǐng)域的設(shè)計(jì)案例，研究新技術(shù)環(huán)境下品牌廣告的優(yōu)勢(shì)及如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。以AR技術(shù)為支撐,模擬三維動(dòng)態(tài)視景的多維、互動(dòng)、沉浸式品牌廣告的視覺形式能夠更加優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，提升品牌知名度，保持品牌持久性。在闡述AR技術(shù)應(yīng)用于品牌廣告的前提下，探索新技術(shù)下品牌廣告設(shè)計(jì)的新方法。

AR技術(shù)；品牌廣告；用戶體驗(yàn)；沉浸式

品牌廣告是為了能在消費(fèi)者的頭腦中植入某個(gè)特定品牌的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)一步促成購(gòu)買行為，這是作為品牌廣告存在的目的及精髓所在。在當(dāng)今社會(huì)，我們周圍隨處可見各種類型的品牌廣告，也正因如此，消費(fèi)者對(duì)漫天鋪地的廣告逐漸產(chǎn)生了抵觸和厭煩心理，基于這種背景下，我們需要探索品牌廣告設(shè)計(jì)的新方法，更新品牌的設(shè)計(jì)思想及理念，在傳統(tǒng)形式上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，提升品牌廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、AR技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

AR技術(shù)即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它是利用計(jì)算機(jī)生成逼真的視、聽、力、觸和動(dòng)等感覺的交互技術(shù)，借助計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不存在的虛擬對(duì)象。它主要是利用傳感技術(shù)將虛擬對(duì)象成功疊加到真實(shí)環(huán)境中，在感官上形成一個(gè)虛擬世界和真實(shí)世界無縫結(jié)合的新環(huán)境。

二十一世紀(jì)后，AR技術(shù)發(fā)展迅速，從頭戴到手持，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，蘋果公司的 iPhone、iPad 等手持設(shè)備加速了AR的革新，而 Google Glass的問世，更是將AR技術(shù)推向一個(gè)高潮。隨著各種手持移動(dòng)設(shè)備及設(shè)備硬件技術(shù)的發(fā)展，AR技術(shù)的應(yīng)用越發(fā)廣泛。它在家居工業(yè)、軍事、廣告、建筑、導(dǎo)航、影視、娛樂游戲等領(lǐng)域都得到了普遍的運(yùn)用，人們可以用一種更快捷,更方便的方式來感受AR技術(shù)給生活帶來的獨(dú)特魅力。

例如在廣告領(lǐng)域上，冰淇淋公司哈根達(dá)斯曾推出一款A(yù)R廣告，當(dāng)用戶用手機(jī)掃描冰淇淋杯蓋上的識(shí)別碼，就可以看到從杯蓋上出現(xiàn)了一個(gè)拉著小提琴的水晶姑娘，同時(shí)能聽到悅耳的小提琴聲，這款品牌廣告獲得了很大的成功。在娛樂與游戲方面，目前有許多可以在移動(dòng)設(shè)備上運(yùn)行的AR游戲，不久前微軟上市了一款A(yù)R智能頭盔Hololens，可以讓用戶與全息圖像進(jìn)行互動(dòng)，其中有一款游戲RoboRaid，打開游戲，開場(chǎng)的動(dòng)畫極其驚艷，有IMAX 3D的質(zhì)感，這種沉浸感的體驗(yàn)艷壓群雄，可以預(yù)測(cè)在不久的將來AR技術(shù)將全方位的提升并覆蓋各個(gè)領(lǐng)域。

二、AR技術(shù)下品牌廣告的優(yōu)勢(shì)分析

嵌入AR 技術(shù)的品牌廣告主要是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上更加全面地考慮用戶的需求，讓服務(wù)形式更加多樣化，用戶體驗(yàn)更加沉浸化，內(nèi)容更加生動(dòng)化,逐漸從封閉走向開放。這種新型廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告具有更突出的優(yōu)勢(shì)。

1.雙向互動(dòng)性。傳統(tǒng)品牌廣告的受眾往往被看作是被動(dòng)的參與者,缺乏參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而基于AR技術(shù)的品牌廣告不僅可以幫助受眾主動(dòng)接收信息,而且可以帶給消費(fèi)者全新的感官體驗(yàn)，提升消費(fèi)者參與的積極性，擺脫單向的被動(dòng)接受，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。2017年6月，麥當(dāng)勞攜手奧克蘭一家AR公司發(fā)起了大規(guī)模的AR涂色活動(dòng)，期間，每一個(gè)開心樂園套餐的托盤墊紙上都備放了一個(gè)進(jìn)行涂色的麥當(dāng)勞盒子。涂完色后，只要在手機(jī)上下載一個(gè)Spectacular APP，掃描二維碼，麥當(dāng)勞盒子就“活靈活現(xiàn)”地站在你的面前。并且麥當(dāng)勞盒子可以四處移動(dòng)，甚至能在APP里玩“追逐香蕉”的游戲。麥當(dāng)勞通過舉辦這場(chǎng)AR涂色活動(dòng)，不僅給消費(fèi)者帶來了極大趣味性，激發(fā)了創(chuàng)造力，而且成功實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，這種互動(dòng)體驗(yàn)讓消費(fèi)者主動(dòng)采納了麥當(dāng)勞所提供的廣告信息，極大調(diào)動(dòng)了廣大受眾的主動(dòng)性和積極性。

2.虛實(shí)交融的沉浸感體驗(yàn)。美國(guó)未來學(xué)家阿爾文?托夫勒曾預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。事實(shí)證明，人們正利用科技的發(fā)展不斷創(chuàng)造與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的活動(dòng)，將目光逐漸鎖定于體驗(yàn)服務(wù)。結(jié)合AR技術(shù)的品牌廣告能與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，帶給受眾一種虛實(shí)交融的新奇體驗(yàn)。目前已經(jīng)有很多商家利用AR技術(shù)進(jìn)行有趣的促銷活動(dòng)。例如比利時(shí)的麥?zhǔn)掀【?martens beer)為了擴(kuò)大傳播效果， 它把啤酒裝在PET瓶子里，且將電視節(jié)目的相關(guān)人物印刷在了瓶子上，在啤酒瓶子和這些印刷人物中添加了AR技術(shù)，消費(fèi)者通過掃描可以在移動(dòng)設(shè)備上看到印刷人物正在和自己說話。這種強(qiáng)烈的沉浸感能夠讓消費(fèi)者在沉浸中體驗(yàn)品牌廣告的娛樂性與趣味性，提高品牌廣告的宣傳效果。

3.深化對(duì)內(nèi)容的記憶，保持品牌持久性。米其林星級(jí)餐廳和酒吧City Social開發(fā)了全球第一款融入AR技術(shù)的雞尾酒MIRAGE。在端上MIRAGE之前，消費(fèi)者需要先下載一款A(yù)PP。酒呈上之后，只需打開應(yīng)用程序，掃描玻璃杯就可以看到雞尾酒變成了一個(gè)可以互動(dòng)的藝術(shù)品。這款融入AR技術(shù)的雞尾酒大大加深了受眾對(duì)MIRAGE雞尾酒的品牌印象。麥當(dāng)勞除了發(fā)起AR涂色活動(dòng)，也聯(lián)手騰訊讓小黃人登陸了漢堡，消費(fèi)者通過登陸手機(jī)QQ客戶端，進(jìn)入QQ-AR“掃一掃”功能，掃描帶有小黃人圖案的爆漿芝士雞排堡就可以參與到與小黃人一起搶漢堡的互動(dòng)中，這種吃加玩的形式可以深化消費(fèi)者對(duì)此次活動(dòng)和這款漢堡的記憶，有效提升宣傳效果。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，要想保持品牌的持久性，就要不斷為其注入新的活力，以上品牌皆推出了融入AR技術(shù)的宣傳活動(dòng)，從而深化了消費(fèi)者對(duì)宣傳內(nèi)容的記憶，有利于保持品牌的持久性。

4.方便使用，降低費(fèi)用。AR技術(shù)在品牌廣告設(shè)計(jì)中的植入，在一定意義上能夠降低廣告的成本，讓消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中使用產(chǎn)品，減少了實(shí)際宣傳產(chǎn)品的加工費(fèi)用。之前瑞典的絕對(duì)伏特加Absolute Vodka推出了一款“打開伏特加的秘密”的AR廣告，指出只有消費(fèi)者才能打開它的秘密。當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備掃描圖像時(shí)，在屏幕上就能看到絕對(duì)伏特加的瓶子被打開。當(dāng)掃描瓶子上的標(biāo)簽時(shí)，就可以看到它的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)源頭以及眾多的產(chǎn)品信息。這種融入AR技術(shù)的品牌廣告，既可以將大量信息巧妙呈現(xiàn)，也可以讓包裝的設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔，降低了費(fèi)用成本。

除此之外，它的優(yōu)勢(shì)還有很多，基于AR技術(shù)的品牌廣告還可以在一定程度上創(chuàng)造個(gè)性化空間，滿足年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。總而言之，這種新型廣告具有明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅前衛(wèi)，個(gè)性，滿足受眾追求時(shí)尚的心理，還能讓受眾在虛實(shí)交融的體驗(yàn)中感受廣告所帶來的樂趣，有效拓展廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度。

三、AR技術(shù)下品牌廣告的設(shè)計(jì)新方式

雖然AR技術(shù)在廣告界呈現(xiàn)被熱捧的趨勢(shì)，但目前也僅僅是小規(guī)模的應(yīng)用，仍處于嘗試階段。在國(guó)內(nèi)關(guān)于AR技術(shù)應(yīng)用的研究大多還停留在技術(shù)的研發(fā)領(lǐng)域，真正對(duì)AR品牌廣告的傳播效率研究還處于一片藍(lán)海。AR技術(shù)盡管有較強(qiáng)的視覺效果和沉浸式體驗(yàn),但它也只是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一個(gè)技術(shù)應(yīng)用,仍應(yīng)恪守內(nèi)容導(dǎo)向,不能純粹停留于形式上,展現(xiàn)的動(dòng)畫和模型都是為了讓廣告內(nèi)容視覺化，多維化，趣味化。因此,內(nèi)容導(dǎo)向的原則不可變。利用AR技術(shù)進(jìn)行品牌廣告的傳播，如何才能更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高傳播效率？以下是筆者為其提供的一些建議。

1.細(xì)分化定位。將AR技術(shù)應(yīng)用于品牌廣告，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)與受眾形成趣味互動(dòng)的形式，使消費(fèi)者能深度體驗(yàn)其中。但它只是廣告展現(xiàn)的一種技術(shù)手段，不能單純炫技，必須對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)分化定位。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，為了應(yīng)對(duì)不斷更新的市場(chǎng)環(huán)境，品牌管理者們不得不持續(xù)更新自己的品牌，以適應(yīng)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)需要。面對(duì)眾多的品牌選擇，消費(fèi)者正通過綜合考慮選擇最能展現(xiàn)自身個(gè)性化、價(jià)值感的品牌。所以品牌自身也要根據(jù)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行重新“定義”，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選定與之最匹配的目標(biāo)用戶群，在品牌細(xì)分化定位的前提下進(jìn)行AR品牌廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，才能更好的對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行有效宣傳，提高品牌廣告的傳播效率。

2.打造附加價(jià)值。在如今消費(fèi)升級(jí)的背景下，出現(xiàn)的“新中產(chǎn)”成為了新一代的主流年輕消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)價(jià)值觀逐漸升級(jí)為“成為理想自我”，同時(shí)希望通過消費(fèi)得到身份的認(rèn)同、群體的歸屬感、獨(dú)特的體驗(yàn)以及品味的追求。因此，這對(duì)那些將目標(biāo)用戶群定位于年輕消費(fèi)群體的品牌或品牌廣告提出了更高的要求。品牌需要跟隨消費(fèi)者的步伐，不斷創(chuàng)新升級(jí)，打造附加價(jià)值，品牌廣告的設(shè)計(jì)也需要不斷捕捉消費(fèi)者的更新訴求，及時(shí)利用AR等技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者在體驗(yàn)新型廣告的同時(shí)，滿足自身的價(jià)值需求，強(qiáng)化他們追求時(shí)尚的身份。

3.打造精致化。嵌入AR技術(shù)的品牌廣告是將多感官共存的三維立體圖像疊加到現(xiàn)實(shí)世界，它帶來的奇幻效果,可以讓受眾完全沉浸在一個(gè)真實(shí)的世界里。每一種新興技術(shù)的流行都會(huì)進(jìn)一步刺激人們對(duì)視覺效果的追求，因此與真實(shí)世界共存的虛擬圖像部分需要進(jìn)行精致化的視覺設(shè)計(jì)，重塑品牌廣告新的視覺效果，使其更加新穎，富有創(chuàng)意。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的審美觀發(fā)生了較大變化。在進(jìn)行AR品牌廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，視覺元素的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)受眾的新審美觀，全力打造精致化。

品牌管理者們通過不斷升級(jí)自己的品牌理念，進(jìn)行細(xì)分化定位，打造品牌的附加價(jià)值，再利用AR新技術(shù)對(duì)三維的立體圖像或視覺元素進(jìn)行精致化設(shè)計(jì)，讓品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息跨越二維的局限，成為集視覺、聽覺、觸覺等多感官多通道聯(lián)動(dòng)的新模式，擴(kuò)大廣告的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

AR技術(shù)能給受眾帶來全方位的、個(gè)性化的、相對(duì)于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)而言主題更為鮮明的虛擬感官體驗(yàn)。利用AR技術(shù)進(jìn)行品牌廣告的傳播時(shí)，模擬三維動(dòng)態(tài)視景的多維、互動(dòng)、沉浸式的用戶體驗(yàn)可以在一定意義上降低廣告受眾的心理疲勞和抗拒程度，帶給受眾一種虛實(shí)交融的新奇體驗(yàn)，深化對(duì)廣告訊息的記憶，加深品牌印象，保持品牌持久性。品牌廣告要想發(fā)展，就勢(shì)必敏銳地關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)抓住消費(fèi)者的更新訴求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，從而在傳統(tǒng)形式上打造設(shè)計(jì)升級(jí)新形態(tài)，讓品牌廣告激發(fā)出前所未有的新活力。

[1]姚皓韻，李培銑. 論增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)電視視覺語(yǔ)言的豐富[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012.

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[3]董原.論消費(fèi)升級(jí)背景下的品牌升級(jí)[A].中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)，2009.

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