彭馨弘 楊 璐 （廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 541006）

荊楚文化在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

彭馨弘 楊 璐 （廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 541006）

荊楚文化是華夏民族文化不可或缺的組成部分。源遠(yuǎn)流長，博大精深的荊楚文化有著鮮明的地域特色，同時也擁有著巨大的經(jīng)濟(jì)文化開發(fā)價值。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)也越來越得到人們的關(guān)注，發(fā)展傳統(tǒng)地域文化特色成為了創(chuàng)新設(shè)計(jì)的熱點(diǎn)話題。而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個重要組成部分，在理論或者實(shí)踐中，時刻走在時代的前沿，表達(dá)設(shè)計(jì)的潮流，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的主流。如何將傳統(tǒng)荊楚文化與現(xiàn)代禮品的包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合是本文的主旨所在，既要能體現(xiàn)傳統(tǒng)荊楚文化得天獨(dú)厚的價值，又能體現(xiàn)現(xiàn)代包裝特有的創(chuàng)新性和環(huán)保性等理念。

荊楚文化；禮品；現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與人們生活息息相關(guān)，在購買商品時隨處可見。在日常生活中，一個好的包裝設(shè)計(jì)可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，為企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益的同時也傳播了企業(yè)品牌文化。對于傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)更是如此，不僅可使禮品得到人們的認(rèn)同，同時對傳統(tǒng)文化的傳播也有著巨大的意義。荊楚文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要資源，隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代科技取代傳統(tǒng)手工，西方文化思想各種形式的輸入，傳統(tǒng)文化逐步淡化于人們的視野。同樣，荊楚文化越來越少的出現(xiàn)在人們的生活中。如果將荊楚文化用現(xiàn)代手法加以整合演繹，應(yīng)用于富有荊楚特點(diǎn)的傳統(tǒng)禮品包裝上，可以傳達(dá)出荊楚文化特色，表達(dá)出楚國的悠久歷史。同時，將荊楚傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于現(xiàn)代包裝上也可以表達(dá)出吉祥與安寧的寓意，例如，楚人尊鳳，鳳視為神鳥，是鳥中之王。這樣鳳紋使產(chǎn)品有了祝福的含義，可以更好的吸引消費(fèi)者的目光。這樣既可以帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益也可以重新喚起人們對荊楚文化的關(guān)注，更好的傳承湖北荊楚文化，同時通過旅游業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者可以將荊楚文化的魅力展現(xiàn)給中國其他各個地區(qū)。

一、荊楚文化的地域文化特點(diǎn)

地域文化是指含物質(zhì)和精神特質(zhì)的區(qū)域范圍內(nèi)，有著區(qū)域性特色的文化內(nèi)涵，包括所在地方不時期的發(fā)展形態(tài)和社會生活方式，以及獨(dú)有的文化遺產(chǎn)和物資遺產(chǎn)。地域文化并不是一個簡單地按照地理方位和環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行定義的地理概念。通常所說的地域文化，就是在一定地域內(nèi)所形成的歷史并被人們所感知和接受的各種文化現(xiàn)象。

地域文化往往是設(shè)計(jì)靈感的重要來源，包裝設(shè)計(jì)也不例外，所以傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)能完整的體現(xiàn)地域文化，同時傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)也是文化傳播的一種重要途徑。

因楚國和楚人而得名的荊楚文化，是一種地域文化，在周代至春秋戰(zhàn)國時期的江漢流域所興起。許多人都應(yīng)該聽說過荊楚文化，最耳熟能詳?shù)漠?dāng)屬屈原的《楚辭》?！冻o》是最早的浪漫主義詩歌總集及浪漫主義文學(xué)源頭，并且也是中國文學(xué)史上第一部浪漫主義詩歌總集?！皶Z、作楚聲、紀(jì)楚地、名楚物”的楚辭，與其他荊楚文化精華一起，構(gòu)筑起瑰麗奇異的楚地文明。

荊楚位于中國內(nèi)陸中部偏南地區(qū)，它溝通南北，連接?xùn)|西，地理上的居中地位。荊楚地區(qū)不僅在文化上有著接納四方、多元共存的特性，而且在五方雜處中不斷地實(shí)現(xiàn)文化的交融與匯通。荊楚文化從其創(chuàng)立之始，就具有一種多元混合的態(tài)勢，荊楚文化在得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件下最終標(biāo)新立異，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所以在傳統(tǒng)禮品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，主要是要吸取博大精深的荊楚文化元素，同時在色彩搭配，材料選擇以及表現(xiàn)手法上展現(xiàn)荊楚文化特色。

二、傳統(tǒng)禮品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)

因?yàn)樽怨胖袊褪嵌Y儀之邦，“禮”字便滋生并融入社會及百姓生活，“禮品”則是人們?yōu)榱吮硎揪匆狻c賀或祝愿等感情而言贈送的物品。禮品包裝屬于商品包裝的一種，禮品包裝要具有完成保護(hù)商品、傳遞商品信息、推銷商品基本包裝功能以外，同時還應(yīng)該具有藝術(shù)美感，提升禮品的品位，也要著重傳遞人與人之間情感交流信息，因?yàn)槎Y品包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)人類情感溝通的媒介與共架友愛的橋梁。俗話說的好“人靠衣裳馬靠鞍”，商品包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的“嫁衣”。一個好的禮品包裝會提升禮品的價值，增加消費(fèi)者心中的購買價值。

作為一地域文化傳統(tǒng)產(chǎn)品的禮品包裝設(shè)計(jì)，除了基本禮品包裝要求的禮節(jié)性，價值性外，還有著傳承地域文化的重要作用，需要有不同的表達(dá)方式，藝術(shù)風(fēng)格，各種材料結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)。

三、地域文化禮品的包裝設(shè)計(jì)理念

現(xiàn)在市場上大部分地域傳統(tǒng)禮品的包裝還存在許多問題，包裝內(nèi)容簡單沒有內(nèi)容，圖案、色彩及字體的搭配不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，更不具有地域文化特色，包裝形式和材料也是簡陋單一。

（一）傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用

設(shè)計(jì)有地域特色禮品包裝的最主要方式是將傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于禮品包裝設(shè)計(jì)中。發(fā)展和演變的過程中，隨著時間長河的流動、社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變下，荊楚元素符號在其中顯示出了其博大精深并富有特殊魅力的荊楚精神。它主要表現(xiàn)為荊楚文化中具備特殊代表性的人、器物等不一的形象，它既可以是神秘的圖騰，也可以是富有魅力的文字，特殊的裝飾紋樣等。作為一座特殊的橋梁，它連接了文化與技術(shù)，包裝設(shè)計(jì)里傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用至關(guān)重用。

（二）傳統(tǒng)色彩的體現(xiàn)

消費(fèi)者在購買任何物品時，一般比較看重的是自身的感覺。因而，在購買禮品時，給人的第一印象就至關(guān)重要了。禮品包裝的色彩，在消費(fèi)者們判斷禮品所蘊(yùn)含的內(nèi)容和其價值時，發(fā)揮著不可替代的作用。荊楚文化也有著這樣的特殊代表性色彩，例如，楚國漆器中，就有著濃郁的荊楚元素的色調(diào)。所以，在設(shè)計(jì)禮品包裝時，要多運(yùn)用“荊楚味”色調(diào)，注重傳統(tǒng)色彩的體現(xiàn)。

（三）傳統(tǒng)材料、造型的選擇

在包裝設(shè)計(jì)中，自然風(fēng)格的材料經(jīng)常被使用，用來表現(xiàn)禮品的傳統(tǒng)、地域、風(fēng)格文化等。如果在設(shè)計(jì)具有荊楚文化禮品的包裝設(shè)計(jì)時，選擇材料時大量加入木、竹和麻布等具有傳統(tǒng)風(fēng)味材質(zhì)，拋棄以往單一的紙質(zhì)材料的局限，體現(xiàn)出傳統(tǒng)的文化特質(zhì)，會讓人感到耳目一新，也會使消費(fèi)者更加認(rèn)識到禮品的價值。

（四）綠色包裝理念的體現(xiàn)

人們心目中的禮品常常和“華貴”、“精美”、“氣派”等詞聯(lián)系在一起，這是因?yàn)槎Y品包裝在其材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、裝飾和制作工藝上顯然比其它任何包裝更為考究。但是在現(xiàn)代生活中，人們也越來越注重環(huán)境問題，綠色設(shè)計(jì)的理念也深得人心。同樣在包裝設(shè)計(jì)方面，也逐漸向綠色設(shè)計(jì)靠攏。現(xiàn)代人們審美不再是以前的復(fù)雜華麗就是好，往往許多消費(fèi)者更喜歡“簡設(shè)計(jì)”。所以，在設(shè)計(jì)禮品包裝時，不能一味的追求華麗，而是要考慮包裝的可拆卸性，可回收性、可重復(fù)利用性。設(shè)計(jì)包裝時，需要恰如其分地體現(xiàn)“禮”的境界，還必須考慮生態(tài)環(huán)保和能源節(jié)約等問題，這也正好帶給傳統(tǒng)禮品的現(xiàn)代包裝一種新設(shè)計(jì)風(fēng)格。

四、荊楚文化元素在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的現(xiàn)狀分析

已經(jīng)趨于成熟的荊楚文化，是在早期萌芽的時期，在交流以及融合了中華文化為主、蠻夷文化為輔的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它已經(jīng)成為了中國上古時，絢爛多彩的南北文化代表之一，擁有非常重要的設(shè)計(jì)、文化以及商業(yè)價值。

現(xiàn)在市場上，已經(jīng)有部分包裝設(shè)計(jì)采取了荊楚文化元素，例如湖北名酒——關(guān)公坊（如圖1），在包裝主視面上，酒名“關(guān)公坊”是運(yùn)用蒼勁有力書法字，底紋是采用的楚國楚篆，兩者巧妙聯(lián)合在一起，使他們的地域性以及歷史性得到了增強(qiáng)。同時，這些元素還讓產(chǎn)品包裝的觀賞性以及消費(fèi)者的可視性得到增強(qiáng)。如果消費(fèi)者和這些富有荊楚元素的包裝的接觸時間增多，那么，這些體現(xiàn)湖北地域的荊楚文化特色以及其獨(dú)特的精神內(nèi)涵也會更加引人注目，使商品的附加價值也得以展現(xiàn)。

另外一個富有荊楚文化元素同時也與現(xiàn)代包裝簡約的理念完美結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)，就是湖北名煙——黃鶴樓1916（如圖2）。企業(yè)對品牌準(zhǔn)確的自我認(rèn)知和定位，黃鶴樓因歷史、文化，更因人而得名。它必須取得特定地區(qū)人群的文化認(rèn)同，也就是說它將自己的文化上升到了人的文化的高度?！包S鶴樓”迅速取到靈感，追古溯今，將傳承千年的“楚士文化”展示給眾人，并且將“楚士文化”加以新的注解。“楚士”本質(zhì)上是傳統(tǒng)儒家文化，因此它也具備儒家流傳下來價值審美觀，但是設(shè)計(jì)師重新演繹之后，使“楚士文化”有著時尚的現(xiàn)代感，正是這款包裝設(shè)計(jì)的精妙之處。

在現(xiàn)代消費(fèi)人群里，許多消費(fèi)者更喜愛簡潔的設(shè)計(jì)，所以荊楚傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)要以現(xiàn)代審美角度，結(jié)合荊楚文化中獨(dú)到的質(zhì)樸與和諧，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧之美，真正做到“東情西韻”。

五、荊楚文化元素在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)表達(dá)

根據(jù)上述的分析研究，對于荊楚傳統(tǒng)特產(chǎn)米茶米進(jìn)行了一款禮品包裝設(shè)計(jì)。米茶，是湖北的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃。早在明朝時期，米茶就從民間傳入宮廷，湖北的米茶米更是一度成為貢品。但此后，因?yàn)槊撞杳撞]有統(tǒng)一的包裝與宣傳，米茶并未傳播于全國，而只是被湖北地區(qū)人們所喜愛。由此可見，特色產(chǎn)品之所以成名，不僅產(chǎn)品本身要有出眾的“特色”，還需要有特色文化的浸潤。

（一）包裝圖形

米茶是湖北特產(chǎn)，在考慮包裝圖形時，為了體現(xiàn)出荊楚文化，所以在基本紋理提取時，運(yùn)用了一些傳統(tǒng)的荊楚圖案，例如：云紋，鳳尾紋，卷云紋，水波紋等（如圖3），通過再創(chuàng)造形成符合現(xiàn)代審美的新圖案（如圖4）。

在設(shè)計(jì)包裝主圖時，采用農(nóng)民耕種時候的形象（如圖5），同時采用雕版印刷的藝術(shù)表現(xiàn)形式。之前的年代里，打印復(fù)印技術(shù)還沒如此發(fā)達(dá)的時候，傳統(tǒng)圖案都是運(yùn)用雕版印刷術(shù)呈現(xiàn)出來，所以在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用雕版印刷的表現(xiàn)形式可以體現(xiàn)出“傳統(tǒng)味”，傳達(dá)出一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的感受。

（二）包裝色彩

在包裝設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)十分重要，色彩的合理設(shè)計(jì)，在對人們視覺上、心理上產(chǎn)生刺激以及主觀感受的同時，也客觀決定了產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者通過色彩引起的聯(lián)想正確認(rèn)識包裝設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息。

米茶米熬成的米茶，湯色淡黃，所以在包裝設(shè)計(jì)的時候，選擇與米茶湯色相同的淡黃色。可以讓消費(fèi)者在購買時第一時間聯(lián)想到煮好的米茶，正確的傳達(dá)出商品信息。

（三）包裝成品

六、結(jié)語

地域傳統(tǒng)文化的繼承和改革，是中國本土現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的潮流。荊楚文化源遠(yuǎn)流長，其思想與內(nèi)涵也十分特殊和豐富。用更豐富的方法，提煉歸納特殊的荊楚文化元素，讓它們與現(xiàn)代包裝技術(shù)相融合，以塑造出集聚荊楚文化內(nèi)涵的禮品包裝，擺脫了大眾心中落于俗套的感覺，不僅可以增加禮品的銷售量，而且可以很好的傳播荊楚文化。禮品的包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用大量的荊楚傳統(tǒng)元素符號，讓消費(fèi)者領(lǐng)悟其文化內(nèi)涵。將地域文化和包裝設(shè)計(jì)融合，可以使包裝的禮品具有時代感與獨(dú)特的品牌個性，也可以更滿足消費(fèi)者的需求引發(fā)他們內(nèi)心深處的對地域文化的歸屬感。就如同將荊楚文化下的特色禮品的包裝中就有著獨(dú)特的魅力。禮品包裝的多元化能提高并豐富人民的生活品質(zhì)，同時也會促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新。

[1]丁一.楚文化元素在荊楚特產(chǎn)禮品包裝設(shè)計(jì)中的演繹[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2012.13（36）：38-39.

[2]劉靜.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2009.（2）：67-68.

[3]蕭放.論荊楚文化的地域特性[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2001.19（2）：7-12.

彭馨弘，女，1967年03月出生，廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長，教授，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)應(yīng)用研究、視覺傳達(dá)藝術(shù)研究。

楊璐，女，1994年08月出生，廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院在讀研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。