章嵐　胡磊　孫茂華　曹冠英

摘要：通過(guò)調(diào)查超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)知，并分析認(rèn)知因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響，可以發(fā)現(xiàn)，超大城市居民認(rèn)為政府對(duì)純電動(dòng)汽車的激勵(lì)和優(yōu)惠政策措施的力度比較大，純電動(dòng)汽車的價(jià)格偏高，純電動(dòng)汽車的安全性、品牌價(jià)值、質(zhì)量和使用容易程度都不高，并且，對(duì)純電動(dòng)汽車的激勵(lì)和優(yōu)惠政策措施的感知力度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量對(duì)超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿均有正向的顯著影響，它們的影響權(quán)重依次遞減，而且，卷入程度對(duì)該購(gòu)買意愿的影響關(guān)系具有中介效應(yīng)。研究結(jié)論對(duì)純電動(dòng)汽車企業(yè)制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣策略，以及政府制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠色出行政策，具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

能源緊張、交通擁堵和環(huán)境污染問(wèn)題是我國(guó)許多大城市尤其是超大城市面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新能源汽車作為新一代的交通工具，在節(jié)能減排、減少對(duì)傳統(tǒng)能源依賴等方面具有傳統(tǒng)汽車不可比擬的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)政府在《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》中明確指出，加快培育和發(fā)展節(jié)能汽車與新能源汽車，既是有效緩解能源和環(huán)境壓力，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的緊迫任務(wù)，也是加快汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略舉措。事實(shí)上，我國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)目前正呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2016年1月至10月，中國(guó)新能源汽車的總產(chǎn)量和總銷量分別為35.5萬(wàn)臺(tái)和33.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)77.9%和82.2%。[1]對(duì)北京、上海等為代表的超大城市而言，新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)異?；鸨?jù)悉，2016年1月至10月，北京市累計(jì)新增新能源汽車突破8萬(wàn)輛。2016年北京的新能源小客車指標(biāo)共6萬(wàn)個(gè)，而這些指標(biāo)僅到8月已被全部“搶完”。[2]

新能源汽車一般有純電動(dòng)汽車（Battery Electric Vehicle，BEV）和插電式混合動(dòng)力汽車（Plug-in Hybrid Electric Vehicle，PHEV）兩種類型，相比較而言，純電動(dòng)汽車尤其受到消費(fèi)者的青睞。2016年10月，中國(guó)純電動(dòng)汽車與插電式混合動(dòng)力汽車的銷售量之比接近9︰1。[1]2016年前十個(gè)月，北京市個(gè)人及單位新增上牌純電動(dòng)小客車1.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近2.5倍，累計(jì)達(dá)到5.59萬(wàn)輛。[2]那么，超大城市的居民對(duì)純電動(dòng)汽車的購(gòu)買需求為什么會(huì)如此旺盛？有哪些因素影響他們的購(gòu)買意愿呢？本文擬從消費(fèi)者個(gè)體的角度，調(diào)查超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)知現(xiàn)狀，并分析影響他們對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的因素及作用機(jī)制，以期望為企業(yè)更好地拓展市場(chǎng)以及為政府部門制定汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠色出行等相關(guān)政策提供依據(jù)和參考。

一、文獻(xiàn)回顧與研究問(wèn)題

隨著新能源汽車市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)議題近年來(lái)逐漸受到國(guó)內(nèi)外學(xué)界的關(guān)注。許多學(xué)者都對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)狀況開(kāi)展了調(diào)查和預(yù)測(cè)研究。H.Choi和I. Oh[3]對(duì)韓國(guó)混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)的調(diào)查，D. Brownstone等[4-5]的可替代能源汽車購(gòu)買意愿預(yù)測(cè)模型，A.Glerum等[6]的電動(dòng)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型，M. K. Hidrue等[7]就電動(dòng)汽車的屬性針對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度調(diào)查，馬鈞等[8]的中國(guó)新能源汽車乘用車市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)模型以及劉穎琦等[9]的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量Bass預(yù)測(cè)模型都是針對(duì)該問(wèn)題的代表性研究成果。

近年來(lái)，消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素成為另一個(gè)研究熱點(diǎn)。早期的研究側(cè)重于探討環(huán)境以及與新能源汽車的購(gòu)買、質(zhì)量和使用相關(guān)的因素。D.Potoglou和P.S. Kanaroglou[10]分析了加拿大漢密爾頓市的住戶對(duì)清潔能源汽車的購(gòu)買意愿，發(fā)現(xiàn)低成本、購(gòu)置稅降低和低排放率將促使住戶購(gòu)買清潔能源汽車。M. Achtnicht等[11]探討了服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可替代燃料汽車意愿的影響，發(fā)現(xiàn)燃料的可得性對(duì)購(gòu)買決策有顯著的正向影響，但其邊際效用隨著燃料供給的增加而減小。O.Egbue和S.Long[12]對(duì)消費(fèi)者由傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)到購(gòu)買新能源汽車的態(tài)度分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境保護(hù)因素不是顯著影響因素，重要性排在成本和性能因素之后，這與R.Afroz等[13]對(duì)馬來(lái)西亞吉隆坡的消費(fèi)者的實(shí)證分析結(jié)果類似：給環(huán)境造成的結(jié)果不是購(gòu)買意愿的一個(gè)顯著影響因素，而有關(guān)成本和使用方便方面的內(nèi)容給個(gè)人帶來(lái)的影響與購(gòu)買電動(dòng)汽車的意愿呈負(fù)相關(guān)。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者也比較關(guān)注技術(shù)和環(huán)境因素。劉學(xué)元等[14]對(duì)中國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)和德國(guó)這五個(gè)國(guó)家的受訪者開(kāi)展了針對(duì)新能源汽車的態(tài)度的大規(guī)模調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者因新能源汽車節(jié)能環(huán)保的性能而對(duì)其發(fā)展具有較高的支持度，潛在購(gòu)買熱情高，但消費(fèi)者認(rèn)為我國(guó)新能源汽車的技術(shù)研究較弱，對(duì)新能源汽車除節(jié)能環(huán)保之外的其他性能了解還不夠。石紅波等[15]則同樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度不高，購(gòu)買意愿不強(qiáng)，價(jià)格、續(xù)航里程、配套設(shè)施建設(shè)、技術(shù)成熟度是制約消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的主要因素。黃冰和干宏程[16]通過(guò)對(duì)鄭州市市民的調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)汽車的購(gòu)買價(jià)格、政府補(bǔ)貼、續(xù)航里程和充電方式都是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要影響因素。

影響因素研究近期的一個(gè)重要特點(diǎn)是將消費(fèi)者的認(rèn)知納入考察框架之內(nèi)。佘金鳳等[17]認(rèn)為，個(gè)人感知是影響消費(fèi)者電動(dòng)汽車購(gòu)買意愿的內(nèi)部因素。蔡建林等[18]研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的最大因素，相對(duì)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者創(chuàng)新性、產(chǎn)品可觀察性以及認(rèn)知行為控制對(duì)新能源汽車購(gòu)買具有顯著正向影響。王穎和李英[19]實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響其對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿，其中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)以及功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響較大。

綜上可知，純電動(dòng)汽車作為新能源汽車的一個(gè)品種受到市場(chǎng)的追捧，但目前尚缺乏消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車認(rèn)知的系統(tǒng)性研究。并且，現(xiàn)有的新能源汽車相關(guān)的認(rèn)知因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響也不太明晰。進(jìn)一步地，與其他規(guī)模的城市相比，超大城市在治理環(huán)境污染和交通擁堵等問(wèn)題方面有著更強(qiáng)烈的緊迫性，分析超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)知及其對(duì)購(gòu)買意愿的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值?；诖?，本文的研究問(wèn)題是：超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)知現(xiàn)狀如何？這些認(rèn)知對(duì)他們購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿有著怎樣的影響？

二、超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)知

（一）認(rèn)知因素與量表設(shè)計(jì)

1.感知價(jià)格

許多研究都指出，低成本[10，12-13]和價(jià)格[15-16]是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。本文認(rèn)為，純電動(dòng)汽車的制造成本是價(jià)格的一部分，最終會(huì)反映到價(jià)格上。為了保證高效和節(jié)能的優(yōu)勢(shì)，純電動(dòng)汽車的制造大多采用高新技術(shù)和新材料，單位制造成本通常比傳統(tǒng)汽車（以消耗汽油和柴油為主的汽車）要高。由此，將感知價(jià)格作為超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的一個(gè)認(rèn)知因素。感知價(jià)格量表在O.Egbue和S.Long 的研究[12]、陳國(guó)平的研究[20]的基礎(chǔ)之上，綜合純電動(dòng)汽車的特點(diǎn)設(shè)計(jì)而成。從純電動(dòng)汽車的售價(jià)和制造成本兩個(gè)方面測(cè)量，本文所有量表均采用7刻度量表，從“非常不贊同”到“非常贊同”依次賦值1至7，下文不再贅述。

2.感知易用性

純電動(dòng)汽車在使用時(shí)需要周期性地充電，這可能會(huì)給駕駛者帶來(lái)負(fù)擔(dān)，增加使用的難度。已有研究指出，服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)重要的影響因素，[11]那么，城市路網(wǎng)中充電基礎(chǔ)設(shè)施的布局方式可能會(huì)影響純電動(dòng)汽車的使用難易程度。并且，與傳統(tǒng)汽車相比，純電動(dòng)汽車在駕駛操作和汽車保養(yǎng)等方面有許多不同，這也可能會(huì)造成后者使用上的困難。感知易用性經(jīng)常被用來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)新技術(shù)的接受程度，在此將其作為超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的一個(gè)認(rèn)知因素。感知易用性量表在M.K.Hidrue等的研究、[7]G.Schuitema等的研究[21]和S.Carley的研究[22]基礎(chǔ)上，結(jié)合純電動(dòng)汽車的情景設(shè)計(jì)而成。從純電動(dòng)汽車的電池組和電動(dòng)機(jī)的維護(hù)與保養(yǎng)、汽車使用時(shí)的充電頻率以及充電樁的數(shù)量與分布對(duì)充電難易程度的影響三個(gè)方面測(cè)量。

3.感知安全性

安全性已被證實(shí)是消費(fèi)者考慮純電動(dòng)汽車的一個(gè)重要指標(biāo)，[19]除了傳統(tǒng)的安全因素外，純電動(dòng)汽車面臨一些新的安全挑戰(zhàn)。例如，電池在受到撞擊時(shí)是否安全，在極冷或極熱環(huán)境下是否能安全駕駛，在高速行駛時(shí)斷電等突發(fā)事件的緊急處理等。由此，將感知安全性作為超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的一個(gè)認(rèn)知因素。感知安全性量表在綜合分析O.Egbue和S.Long 的研究、[12]R.Afroz等的研究、[13]E.Cheron和M.Zins的研究[23]中的安全因素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成。從純電動(dòng)汽車的充電安全、電池組受到撞擊時(shí)的安全、在極冷或極熱環(huán)境中的駕駛安全以及高速行駛中突然斷電時(shí)的安全四個(gè)方面測(cè)量。

4.感知質(zhì)量

大量的消費(fèi)者購(gòu)買行為研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量是影響購(gòu)買決策的一個(gè)重要變量。吳佩勛[24]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量能影響他們的購(gòu)買意愿。由此，將感知質(zhì)量作為超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的一個(gè)認(rèn)知因素。感知質(zhì)量量表在前人研究[13，23-25]的基礎(chǔ)上結(jié)合純電動(dòng)汽車情景修改而成。采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，內(nèi)容為“您認(rèn)為純電動(dòng)汽車的制造技術(shù)和過(guò)程是否成熟”、“假設(shè)您要參加一個(gè)極為重要的會(huì)議，您是否有信心駕駛純電動(dòng)汽車去參會(huì)”和“您是否贊同在正常駕駛的情況下純電動(dòng)汽車在5～6年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題”。

5.感知道路BEV數(shù)量

感知道路BEV數(shù)量是指消費(fèi)者感覺(jué)到的當(dāng)前道路上行駛的純電動(dòng)汽車的數(shù)量。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買有時(shí)會(huì)受從眾心理的影響，王寧等[26]在分析純電動(dòng)汽車市場(chǎng)時(shí)將從眾心理作為一個(gè)重要指標(biāo)。據(jù)于此，當(dāng)消費(fèi)者看到道路上有越來(lái)越多的純電動(dòng)汽車行駛時(shí)，這會(huì)給他們傳遞一個(gè)產(chǎn)品方面的積極信號(hào)。由此，將感知道路BEV數(shù)量作為超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的一個(gè)認(rèn)知因素。感知道路BEV數(shù)量采用單題項(xiàng)測(cè)量，內(nèi)容為“您感覺(jué)現(xiàn)在道路上行駛的純電動(dòng)汽車的數(shù)量”。

6.政策措施感知力度

政策措施感知力度是消費(fèi)者感覺(jué)到的政府對(duì)純電動(dòng)汽車的激勵(lì)和優(yōu)惠政策措施的力度。出于保護(hù)環(huán)境以及治理交通擁堵的目的，超大城市管理者一般會(huì)出臺(tái)針對(duì)純電動(dòng)汽車的扶持和激勵(lì)政策。例如，北京市的純電動(dòng)小汽車指標(biāo)配額和搖號(hào)實(shí)行優(yōu)惠政策，政府給予購(gòu)買補(bǔ)貼，并且純電動(dòng)汽車出行不限行。由此，將政策措施感知力度作為超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的一個(gè)認(rèn)知因素。政策措施感知力度量表在調(diào)研國(guó)家以及北京和上海對(duì)純電動(dòng)汽車的扶持和激勵(lì)政策的基礎(chǔ)上分析形成，采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，內(nèi)容為“國(guó)家和地方對(duì)購(gòu)買純電動(dòng)汽車給予補(bǔ)貼，而且免購(gòu)置稅和車船稅，您覺(jué)得這個(gè)政策的強(qiáng)度如何？”“您所在的地方純電動(dòng)汽車牌照搖號(hào)中簽率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車，您覺(jué)得這個(gè)政策的強(qiáng)度如何？”“您所在的地方對(duì)純電動(dòng)汽車上路行駛不限行，您覺(jué)得這個(gè)政策的強(qiáng)度如何？”

7.品牌認(rèn)知

品牌是產(chǎn)品的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車的品牌認(rèn)知會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生重要的影響，在此將品牌認(rèn)知作為超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的一個(gè)認(rèn)知因素。品牌認(rèn)知量表在唐玉生等關(guān)于品牌價(jià)值構(gòu)成的研究[27]基礎(chǔ)之上，綜合純電動(dòng)汽車的情景修改而成。從純電動(dòng)汽車的功能對(duì)需求的滿足、某種品牌提供的服務(wù)、駕駛純電動(dòng)汽車對(duì)公眾形象的提升以及市場(chǎng)上缺少某種品牌對(duì)購(gòu)買決策的影響四個(gè)方面測(cè)量。

（二）調(diào)查對(duì)象特征變量

選取超大城市居民的一些特征變量作為控制變量，參考R.Afroz等的研究，[13]本文選取性別、年齡、教育程度、收入和是否購(gòu)買了傳統(tǒng)汽車這5個(gè)變量。其中，教育程度劃分為“高中及以下（包括高職高專）”、“大學(xué)本科”和“碩士及以上”3個(gè)層次。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本情況

數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，委托給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查公司（有償）實(shí)施。調(diào)查對(duì)象選擇北京和上海這兩個(gè)超大城市的居民。考慮到對(duì)汽車駕駛等相關(guān)知識(shí)的熟悉程度，本研究只對(duì)擁有小汽車駕駛證的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2016年5月19～26日，共回收問(wèn)卷422份，其中有效問(wèn)卷為416份，問(wèn)卷有效率為98.6%。

416名被調(diào)查對(duì)象中，男性和女性分別有231人和185人，分別約占總樣本數(shù)的55.5%和44.5%。年齡最小的20歲，最大的66歲，平均年齡為32.8歲。教育程度方面，高中及以下（包括高職高專）的有30人，約占7.2%，大學(xué)本科有286人，約占68.8%，碩士及以上有100人，約占24.0%。收入最少的為0元，最多的為每月10萬(wàn)元人民幣，平均約為每月9 163元。有277人購(gòu)買了傳統(tǒng)汽車，約占66.6%；尚未購(gòu)買傳統(tǒng)汽車的有139人，約占33.4%。

（四）量表效度和信度檢驗(yàn)

利用因子分析法對(duì)感知價(jià)格、感知易用性、感知安全性、感知質(zhì)量、政策措施感知力度、品牌認(rèn)知這些量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各量表分別都只提取了1個(gè)因子，符合前文的構(gòu)思，且每個(gè)因子的KMO值（Kaiser-Meyer-Olkin 的取樣適當(dāng)性參考數(shù)）都大于0.5（一般認(rèn)為，KMO值大于0.5時(shí)才適宜進(jìn)行因子分析[28]），顯著性均小于0.01，表明量表的效度都較高。采用Cronbach系數(shù)進(jìn)行信度分析發(fā)現(xiàn)，各量表的α值均大于0.6，表明量表的信度較好（一般認(rèn)為，α值必須大于0.6[28]）。

（五）超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)知現(xiàn)狀

如表1所示，感知道路BEV數(shù)量的均值為3.81，小于中值4，說(shuō)明超大城市居民感覺(jué)目前道路上行駛的純電動(dòng)汽車偏少，這也與現(xiàn)實(shí)情況相符。除了這個(gè)變量外，其他認(rèn)知因素的均值都處于中間偏上的水平。具體地，政策措施感知力度的均值為5.61，說(shuō)明超大城市居民認(rèn)為政府出臺(tái)的純電動(dòng)汽車購(gòu)買補(bǔ)貼、搖號(hào)指標(biāo)優(yōu)惠以及不限行等政策的力度比較大。感知價(jià)格的均值為5.11，說(shuō)明超大城市居民認(rèn)為純電動(dòng)汽車的售價(jià)偏高。感知安全性、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和感知易用性的均值分別為4.84、4.62、4.50和4.17，都略高于中值，說(shuō)明超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的充電操作、特殊或緊急情境下的安全性能、品牌、質(zhì)量以及使用的容易程度基本持正面認(rèn)可的態(tài)度，但認(rèn)可度不高。

三、超大城市居民純電動(dòng)汽車認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的實(shí)證分析

（一）研究假設(shè)與量表設(shè)計(jì)

此處首先分析上述哪些認(rèn)知因素對(duì)超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿產(chǎn)生顯著影響。購(gòu)買意愿量表在R. Afroz等的研究[13]的基礎(chǔ)上修改而成，采用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，內(nèi)容為“我在將來(lái)購(gòu)買純電動(dòng)汽車的可能性很高”、“如果有需要且在購(gòu)買能力范圍內(nèi)，我愿意購(gòu)買一臺(tái)純電動(dòng)汽車”。

另外，經(jīng)驗(yàn)研究表明，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的卷入（involvement）程度會(huì)正向影響其購(gòu)買意愿，而消費(fèi)者關(guān)于新能源汽車的產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品象征性對(duì)其卷入程度有正向影響。[19]本文認(rèn)為，卷入程度是認(rèn)知因素影響純電動(dòng)汽車購(gòu)買意愿的中介變量，由此得到如下假設(shè)：卷入程度是認(rèn)知因素影響超大城市居民純電動(dòng)汽車購(gòu)買意愿的中介變量。

研究表明，卷入是消費(fèi)者的需要、價(jià)值或興趣由產(chǎn)品有關(guān)方面激發(fā)產(chǎn)生的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)具有認(rèn)知和情感兩個(gè)方面的屬性。[29]由此，卷入程度量表從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度測(cè)量。借鑒Z.H.Jiang等的量表，[30]認(rèn)知維度采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，針對(duì)超大城市居民日常生活中經(jīng)常接觸到純電動(dòng)汽車信息，詢問(wèn)他們對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)識(shí)，從“重要性”、“與生活是否相關(guān)”、“價(jià)值”和“是否需要”4個(gè)方面測(cè)量。情感維度采用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，第1個(gè)題項(xiàng)詢問(wèn)純電動(dòng)汽車對(duì)超大城市居民是否有吸引力，第2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量他們對(duì)純電動(dòng)汽車的喜歡程度。卷入程度的值由認(rèn)知維度和情感維度的算術(shù)平均值求得。

（二）實(shí)證分析

1.購(gòu)買意愿影響因素分析

數(shù)據(jù)收集和樣本情況同上。分析工具采用SPSS19.0，分析方法為逐步（Stepwise）多元線性回歸。因變量是購(gòu)買意愿，自變量包括感知價(jià)格、感知易用性、感知安全性、感知質(zhì)量、感知道路BEV數(shù)量、政策措施感知力度和品牌認(rèn)知，并將性別、年齡、教育程度、收入和是否購(gòu)買了傳統(tǒng)汽車作為控制變量。同上，對(duì)購(gòu)買意愿和卷入程度量表的效度和信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，它們的效度和信度都較高。

表2顯示了逐步多元回歸分析結(jié)果。政策措施感知力度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量對(duì)超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿都有正向的顯著影響，它們對(duì)購(gòu)買意愿的影響的解釋力分別為38.6%、9.7%、2.3%。具體地，超大城市的居民感覺(jué)到針對(duì)純電動(dòng)汽車的優(yōu)惠與激勵(lì)政策和措施的力度越大，或?qū)冸妱?dòng)汽車的品牌認(rèn)可度越高，或認(rèn)為純電動(dòng)汽車的質(zhì)量越好，他們的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

感知價(jià)格、感知易用性、感知安全性、感知道路BEV數(shù)量對(duì)超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿均沒(méi)有顯著影響。

2.卷入程度中介作用分析

分析工具采用SPSS19.0，分析方法為進(jìn)入（Enter）多元線性回歸和路徑分析。[31]

（1）采用進(jìn)入回歸分析法，以購(gòu)買意愿為因變量，政策措施感知力度、品牌認(rèn)知和感知質(zhì)量為自變量進(jìn)行分析。結(jié)果如表3所示，政策措施感知力度、品牌認(rèn)知和感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿均有正向的顯著影響，系數(shù)和顯著性水平分別為0.428（P<0.001）、0.264（P<0.001）和0.182（P<0.001），中介作用的第1個(gè)條件成立。

（2）以卷入程度為因變量，政策措施感知力度、品牌認(rèn)知和感知質(zhì)量為自變量進(jìn)行進(jìn)入回歸分析。結(jié)果顯示，政策措施感知力度、品牌認(rèn)知和感知質(zhì)量對(duì)卷入程度均有正向的顯著影響，系數(shù)和顯著性水平分別為0.375（P<0.001）、0.316（P<0.001）和0.291（P<0.001），中介作用的第2個(gè)條件成立。

（3）以購(gòu)買意愿為因變量，卷入程度為單自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，卷入程度對(duì)購(gòu)買意愿有正向的顯著作用（P<0.001），系數(shù)為0.762，第3個(gè)條件成立。

（4）將卷入程度作為自變量加入到第1個(gè)條件的回歸模型，結(jié)果如表4所示。卷入程度對(duì)購(gòu)買意愿有正向的顯著作用（P<0.001），系數(shù)為0.533。與第1個(gè)條件的模型相比，感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的作用變得不顯著（P=0.527>0.05），政策措施感知力度雖然對(duì)購(gòu)買意愿還有正向的顯著作用（P<0.001），但系數(shù)已從0.428降低到0.228，品牌認(rèn)知雖然對(duì)購(gòu)買意愿還有正向的顯著作用（P=0.038<0.05），但系數(shù)已從0.182降低到0.027，第4個(gè)條件成立。

綜合以上分析可知，卷入程度是感知質(zhì)量影響購(gòu)買意愿的完全中介變量，即超大城市居民認(rèn)為純電動(dòng)汽車的質(zhì)量越高，就會(huì)越關(guān)注和越喜歡純電動(dòng)汽車，從而更有可能購(gòu)買。同時(shí)，卷入程度還分別是政策措施感知力度和品牌認(rèn)知影響購(gòu)買意愿的部分中介變量，即超大城市居民感覺(jué)到政府對(duì)純電動(dòng)汽車的激勵(lì)和優(yōu)惠措施的力度越大，或?qū)冸妱?dòng)汽車的品牌越認(rèn)可，就會(huì)越關(guān)注和越喜歡純電動(dòng)汽車，從而購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。由此，假設(shè)1成立，據(jù)此得到圖1所示的模型。

綜上可知，對(duì)于超大城市的居民而言，政府對(duì)純電動(dòng)汽車的激勵(lì)和優(yōu)惠政策措施的力度對(duì)他們的購(gòu)買決策的影響最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌和質(zhì)量對(duì)購(gòu)買決策的影響，這說(shuō)明當(dāng)購(gòu)買決策與消費(fèi)者的切身利益相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者還是將現(xiàn)實(shí)的考慮放在首要位置。品牌效應(yīng)在超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿中也體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者非?？粗啬承┢放频募冸妱?dòng)汽車的功能、提供的服務(wù)以及對(duì)自身公眾形象的提升。與吳佩勛[24]的研究結(jié)論類似，超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的感知質(zhì)量能正向地影響他們的購(gòu)買意愿，進(jìn)一步證實(shí)了感知質(zhì)量在產(chǎn)品購(gòu)買決策中的重要性。感知質(zhì)量并不是直接對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，而是通過(guò)卷入程度的中介作用來(lái)發(fā)生的，即超大城市居民認(rèn)為純電動(dòng)汽車的質(zhì)量越好，就越會(huì)認(rèn)為純電動(dòng)汽車物有所值和愈加喜歡，從而促使他們做出購(gòu)買決策。類似地，對(duì)純電動(dòng)汽車激勵(lì)和優(yōu)惠政策措施的感知力度、對(duì)純電動(dòng)汽車品牌的認(rèn)知對(duì)超大城市居民的購(gòu)買意愿的影響都存在這樣的作用機(jī)制。

四、研究結(jié)論與政策建議

（一）居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的認(rèn)知結(jié)論

本文調(diào)查了超大城市居民對(duì)純電動(dòng)汽車的認(rèn)知現(xiàn)狀，并分析了相關(guān)重要認(rèn)知因素對(duì)超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的影響，得出以下三點(diǎn)結(jié)論：

一是超大城市居民認(rèn)為政府對(duì)純電動(dòng)汽車的激勵(lì)和優(yōu)惠政策措施的力度比較大，純電動(dòng)汽車的價(jià)格偏高，純電動(dòng)汽車的安全性、品牌價(jià)值、質(zhì)量和使用容易程度都不高。

二是對(duì)純電動(dòng)汽車的激勵(lì)和優(yōu)惠政策措施的感知力度（政策措施感知力度）、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量對(duì)超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿均有正向的顯著影響，其中，政策措施感知力度的影響權(quán)重最大，品牌認(rèn)知的權(quán)重次之，感知質(zhì)量最小。

三是卷入程度對(duì)政策措施感知力度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量影響超大城市居民購(gòu)買純電動(dòng)汽車的意愿具有中介效應(yīng)，其中，感知質(zhì)量具有完全中介效應(yīng)，政策措施感知影響力和品牌認(rèn)知具有部分中介效應(yīng)。

（二）我國(guó)未來(lái)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的政策建議

在以上研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，得出幾點(diǎn)我國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)開(kāi)拓和發(fā)展的政策建議：

一是基于城市交通管理和環(huán)境保護(hù)的考慮，超大城市政府部門要繼續(xù)推行有關(guān)純電動(dòng)汽車的各類優(yōu)惠政策和措施，可以考慮適當(dāng)加大購(gòu)買補(bǔ)貼的力度，同時(shí)通過(guò)各種媒體渠道加大對(duì)政策的宣傳，保持和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車的關(guān)注度和喜愛(ài)度，從而促進(jìn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

二是為提高消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)，純電動(dòng)汽車生產(chǎn)廠商可以考慮使用高端品牌戰(zhàn)略，利用高價(jià)值品牌的吸引力，保持和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的忠誠(chéng)度和喜愛(ài)度，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。具體實(shí)施策略可以與高端汽車品牌合作，例如“騰勢(shì)”品牌于2010年正式由深圳比亞迪和德國(guó)戴姆勒共同創(chuàng)建；或者，收購(gòu)高端品牌，例如吉利公司于2010年從福特公司全資收購(gòu)沃爾沃汽車。

三是純電動(dòng)汽車生產(chǎn)商要進(jìn)一步加強(qiáng)制造技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量的提升，并加大宣傳力度，給消費(fèi)者釋放純電動(dòng)汽車的高質(zhì)量的信號(hào)。

四是汽車生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)純電動(dòng)汽車生產(chǎn)安全性技術(shù)的研發(fā)投入，顯著提高純電動(dòng)汽車在充電、電池組受到損壞以及各種緊急情況下駕駛等各個(gè)方面的安全穩(wěn)定性，并加大有效宣傳的力度，提升消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車的安全性的認(rèn)可。另外，城市管理者要加強(qiáng)和加快在全市范圍內(nèi)科學(xué)合理地布局純電動(dòng)汽車的充電站與相關(guān)配套設(shè)施，對(duì)于社區(qū)內(nèi)安裝和使用充電設(shè)施遇到的問(wèn)題要盡快出臺(tái)政策和措施加以解決，使得純電動(dòng)汽車的充電變得更加容易。

說(shuō)明：本文系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的基金項(xiàng)目“超大城市社會(huì)計(jì)算與質(zhì)量發(fā)展研究團(tuán)隊(duì)”的研究成果，并受到“北京市教委科研水平提高經(jīng)費(fèi)資助”。

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責(zé)任編輯：張 煒