【摘要】現(xiàn)如今客戶需求具有多樣性和多變性的特點(diǎn)，通過對(duì)客戶真實(shí)需求的分析，通信運(yùn)營商可以針對(duì)性提供通信服務(wù)。提升服務(wù)滿意度，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

【關(guān)鍵詞】客戶期望值 需求 滿意度

通信運(yùn)營商的客戶來自不同地域、不同階層，擁有不同經(jīng)歷，不同背景，各自的需求也是千差萬別。這種個(gè)性化需求對(duì)運(yùn)營商既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在產(chǎn)品同質(zhì)化、資費(fèi)透明化、服務(wù)趨同化的今天，能否在激烈的市場競爭中把握先機(jī)，是否掌握了客戶的需求是重要一環(huán)，必須加以重點(diǎn)關(guān)注和分析。

一、對(duì)客戶定義的一些相關(guān)概念

（一）客戶的概念

客戶也就是我們通常說的“用戶”。按照國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO9000：2000標(biāo)準(zhǔn)的定義：客戶（Customer）是“接收產(chǎn)品的組織或個(gè)人”。所以從更廣泛的角度理解，客戶既可以存在組織的內(nèi)部，下一道工序就是上一道工序的客戶，稱為內(nèi)部客戶；也可以存在于組織外部，例如最終購買產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)的客戶，稱為外部客戶。

客戶也就是我們通常說的“用戶”。

我們通常關(guān)注的是外部客戶，也就是最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，是企業(yè)發(fā)展的最終資金來源和實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈最重要的一環(huán)。如果沒有客戶的消費(fèi)活動(dòng)，企業(yè)就失去了持續(xù)生產(chǎn)、良性發(fā)展的動(dòng)力和活力，更談不上創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

但在今天，我們同樣需要關(guān)注好內(nèi)部客戶，也就是我們的員工。員工滿意度的提升會(huì)帶來工作效率的提高，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)外部客戶的服務(wù)水平，為企業(yè)創(chuàng)造更好的效益。

（二）客戶滿意營銷戰(zhàn)略

那么服務(wù)客戶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是客戶滿意度。國內(nèi)外的許多學(xué)者經(jīng)過多年的研究分析，提出了客戶滿意營銷戰(zhàn)略（即CS Customer Satisfaction的縮寫，意為客戶滿意）?？蛻魸M意戰(zhàn)略的重點(diǎn)是關(guān)注客戶需求，將其作為產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭，在產(chǎn)品性能/服務(wù)范圍、價(jià)格制定、銷售渠道等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中貫穿客戶滿意的思想，達(dá)到便利客戶，最大限度提升客戶滿意度。這一戰(zhàn)略，不僅適用于外部客戶，創(chuàng)造適合企業(yè)生存發(fā)展的良好環(huán)境，同樣適用于內(nèi)部客戶，實(shí)現(xiàn)高效率、高協(xié)同，降低成本，提升競爭力。

通信企業(yè)，以往更多關(guān)注的是產(chǎn)品營銷，即如何將已有的網(wǎng)絡(luò)資源，通信產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)獲得贏利。實(shí)際上對(duì)經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)注大于對(duì)客戶感受的關(guān)注，對(duì)外部客戶的關(guān)注大于對(duì)內(nèi)部員工的關(guān)注，由此常常導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營思路和客戶需求出現(xiàn)反差。通過對(duì)內(nèi)外部客戶滿意度的追蹤，企業(yè)設(shè)立和調(diào)整目標(biāo)，改變生產(chǎn)經(jīng)營策略，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營管理，不斷在客戶心目中樹立良好形象，進(jìn)而提升市場競爭能力。

二、客戶的需求差異決定滿意的程度不同

根據(jù)馬斯特的需求理論，人的普通需求是從低到高，從最基本的生理需求逐步發(fā)展到對(duì)安全、對(duì)社交和社會(huì)歸屬感、對(duì)尊重直到自我實(shí)現(xiàn)的需求，充分說明即使同一個(gè)人在不同階段滿足其需求的東西都是不一樣的。

所以最重要的是要了解客戶的核心需求、了解他們的期望值。有效地去滿足客戶最有可能實(shí)現(xiàn)的期望值，幫助客戶選擇最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。不要夸大或誤導(dǎo)，坦率誠實(shí)的告訴客戶他將得到什么，更容易達(dá)成協(xié)議。這不是客戶服務(wù)的終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)，通過客戶不斷的重復(fù)使用，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入，達(dá)成雙贏。

比如一位客戶準(zhǔn)備申請(qǐng)一條寬帶上網(wǎng)，通過與客戶溝通，發(fā)現(xiàn)他的期望值包括四點(diǎn)：第一是3天內(nèi)就要裝通；第二是希望寬帶費(fèi)用能每年90元以內(nèi)；第三是帶寬最好是100M以上，200M最佳；第四是服務(wù)一定要好。

他的期望值列出來了，但現(xiàn)有的寬帶套餐都不能完全滿足他的要求。當(dāng)一個(gè)客戶的愿望無法全面滿足時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮如何合理巧妙的降低他的期望值，適配現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。

一個(gè)重要的技巧就是提問，通過提問可以了解大量的客戶信息。通過開放式問題了解需求，利用封閉式問題確定答案，進(jìn)一步了解客戶的主要關(guān)注點(diǎn)，準(zhǔn)確把握客戶內(nèi)心深處最希望實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)和期望。再進(jìn)行合理排序，幫助客戶分清哪些需求是最重要的、最迫切的。

這個(gè)例子中客戶的首要需求是時(shí)間，第二個(gè)期望值是價(jià)格，如果他把服務(wù)質(zhì)量排在第二位，那么他會(huì)選擇服務(wù)口碑好的通信運(yùn)營商。

不同客戶，期望值不同；同一客戶，在不同時(shí)間的期望值也有可能不一樣。所以在推介過程中，必須清楚哪些是客戶能夠接受的，哪些是客戶不認(rèn)可的，這樣的推介才有效果，才能帶來客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面。

三、內(nèi)部員工滿意度的影響

通信運(yùn)營商向客戶提供的是通信服務(wù)，服務(wù)的顯著特點(diǎn)是生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生、同時(shí)結(jié)束。但在服務(wù)提供前，企業(yè)相關(guān)的成本已經(jīng)大量投入，所以員工對(duì)客戶的引導(dǎo)甚至對(duì)客戶的培訓(xùn)非常關(guān)鍵，有助于客戶在接受服務(wù)前有明確的預(yù)期。客戶達(dá)到預(yù)期就會(huì)“滿意”，如果超出預(yù)期就會(huì)產(chǎn)生“驚喜”，大大提升客戶再次光臨或再次體驗(yàn)的概率?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》一篇文章曾指出：再度光臨的用戶可創(chuàng)造25%～85%的利潤，對(duì)他們吸引最大的是服務(wù)質(zhì)量，第二是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。

內(nèi)部員工的滿意度將直接影響到員工的工作積極性和主動(dòng)性，從而影響客戶服務(wù)的滿意度。員工是企業(yè)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)各種服務(wù)的第一序列體驗(yàn)者，員工愿意并且有方法把使用感受和心得分享給廣大的外部客戶，將有效降低客戶本能的抵觸心理，變得愿意嘗試。所以員工滿意才能真正帶來客戶滿意。有研究表明，內(nèi)部員工滿意度每提升5%，給企業(yè)帶來的盈利會(huì)提升2.5%?！胺?wù)價(jià)值鏈”模型核心思想是：利潤增長來自于忠誠的客戶，客戶的忠誠來源于客戶的滿意，客戶滿意會(huì)受到所感知的服務(wù)價(jià)值的影響，而服務(wù)價(jià)值是由那些對(duì)企業(yè)滿意、工作投入的員工所創(chuàng)造的。

服務(wù)價(jià)值鏈體現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)力、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、客戶滿意度、客戶忠誠度對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的直接影響及與企業(yè)盈利和成長之間的關(guān)系。因此，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視如何提高員工的滿意度。從下圖可以看出影響員工滿意度的一些要素，也是企業(yè)提升員工滿意度的努力方向。

戰(zhàn)略規(guī)劃變革創(chuàng)新職業(yè)發(fā)展員工培訓(xùn)員工滿意度績效管理薪酬設(shè)計(jì)人員招聘工作分析。

四、客戶滿意將助推企業(yè)發(fā)展

（一）有利于增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)，使企業(yè)保持活力

客戶的選擇最終決定的企業(yè)的發(fā)展前途和命運(yùn)。客戶的良好口碑將是通信運(yùn)營商寶貴的無形資產(chǎn)，對(duì)其他的潛在客戶也將起到潛移默化的作用，意義重大。外部客戶在市場上是通過媒體廣告、企業(yè)宣傳及他人推介等方式得到信息，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一種抽象的心理預(yù)期。他們會(huì)將自身的期望與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，做出購買決策。這就要求企業(yè)必須從內(nèi)部客戶入手，提升員工滿意度，從而影響外部客戶，增強(qiáng)企業(yè)品牌的吸引力，滿足客戶的期望值，創(chuàng)造更多、更忠誠的客戶?？蛻糁艺\會(huì)表現(xiàn)在客戶重復(fù)購買的程度和能力，不僅有利于穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，更可通過口碑影響，吸引越來越多的潛在客戶，使企業(yè)保持持續(xù)的活力和良好的競爭力。

（二）客戶滿意能提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

在當(dāng)今“感性消費(fèi)”時(shí)代，維持原有的客戶群體比發(fā)展新的客戶群體容易許多。根據(jù)大量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保持現(xiàn)有客戶費(fèi)用的6倍。實(shí)際上，現(xiàn)在每新發(fā)展4個(gè)客戶，最終留下來的只有1個(gè)。客戶滿意營銷戰(zhàn)略通過提升客戶滿意度，樹立了企業(yè)的良好品牌形象，通過口碑效應(yīng)來保有和吸引客戶，節(jié)約銷售成本。高忠誠度的客戶對(duì)自身喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變動(dòng)敏感度低，信任度高，承受力強(qiáng)，對(duì)突發(fā)質(zhì)量問題等不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)多采取寬容態(tài)度，更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。從而減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響，提升企業(yè)抗打擊的能力。

所以企業(yè)要想成功，一定要不遺余力的重視客戶需求，重視每一個(gè)細(xì)節(jié)，并不斷改進(jìn)、改進(jìn)、再改進(jìn)，要滿足人們對(duì)生活精致化的要求，一句話，就是人性化的要求。

海爾曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：“企業(yè)如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的競爭對(duì)手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄”。所以，認(rèn)真分析內(nèi)外部客戶的需求，從細(xì)微處做起，提升客戶滿意度，提高企業(yè)在激烈市場競爭中的生存能力。

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作者簡介：張彧（1976-），男，漢族，河北石家莊人，工商管理碩士，主要從事通信企業(yè)綜合管理。