徐雨光

【摘要】商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展正經(jīng)歷著前所未有的快速增長(zhǎng)期，一方面各家商業(yè)銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)，另一方面，又不得不面對(duì)開拓個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中遇到的各種問題。然而，只有認(rèn)清個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境，了解發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)在要求，才有動(dòng)力深刻剖析個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的困境，從而提出現(xiàn)代金融市場(chǎng)運(yùn)作模式下，商業(yè)銀行有效推進(jìn)發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略構(gòu)想。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

一、商業(yè)銀行大力個(gè)開展人理財(cái)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境和內(nèi)在要求

就個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)而言，美國(guó)是最早開展并成熟起來的國(guó)家，早在20世紀(jì)90年代就進(jìn)入了成熟期。相比之下，我國(guó)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念的制約和影響，20世紀(jì)的90年代，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)才進(jìn)入萌芽期，但經(jīng)歷不到二十年的時(shí)間就已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展擴(kuò)張時(shí)期，目前已然成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。對(duì)此，我們要予以正確的認(rèn)識(shí)和客觀的分析，以凸顯個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)中的作用。

（一）個(gè)人理財(cái)?shù)暮x及特征

美國(guó)對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)亩x出自于理財(cái)師認(rèn)證機(jī)構(gòu)，個(gè)人理財(cái)定義的核心是個(gè)人理財(cái)規(guī)劃，即為實(shí)現(xiàn)個(gè)人的人生目標(biāo)管理制定個(gè)人財(cái)務(wù)計(jì)劃。我國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)出臺(tái)的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)亩x是：商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。兩個(gè)定義從本質(zhì)上說是沒有區(qū)別。

個(gè)人理財(cái)?shù)奶卣骷磦€(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特征。與傳統(tǒng)的理財(cái)產(chǎn)品相同，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特征體現(xiàn)不外乎流動(dòng)性、收益性和風(fēng)險(xiǎn)性三個(gè)方面。因?yàn)殂y行開發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品各異，在流動(dòng)性、收益性和風(fēng)險(xiǎn)性的組合方面也就有所不同，如個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)種類中的綜合理財(cái)業(yè)務(wù)包括私人銀行和理財(cái)計(jì)劃兩類，其中的理財(cái)計(jì)劃又細(xì)分為保證理財(cái)計(jì)劃和非保證理財(cái)，從理財(cái)品種的定位上大致明確了理財(cái)產(chǎn)品的收益和風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)。規(guī)范的理財(cái)產(chǎn)品一般都對(duì)上述特點(diǎn)予以詳細(xì)說明。

（二）商業(yè)銀行開展理財(cái)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境

1.國(guó)內(nèi)金融環(huán)境變化。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展與外部環(huán)境變化密切相關(guān)。在全球經(jīng)濟(jì)金融一體化作用下，發(fā)達(dá)國(guó)際金融發(fā)展對(duì)發(fā)展中國(guó)產(chǎn)生了積極的影響，同時(shí)先進(jìn)的金融理論也左右著落后的金融發(fā)展模式。金融深化理論即關(guān)乎金融發(fā)展模式的理論。金融深化是對(duì)發(fā)展中國(guó)家金融抑制在理論上提出的要求，我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，金融管制對(duì)市場(chǎng)主體的束縛抑制了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，突出的矛盾是利率的管制嚴(yán)格，管制利率主宰資金市場(chǎng)嚴(yán)重制約了金融活動(dòng)的開展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟，利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，相伴而來的是商業(yè)銀行失去了利差保護(hù)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)不得不轉(zhuǎn)向中間業(yè)務(wù)，對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展成為追逐利潤(rùn)的重點(diǎn)之一。放松利率管制成為商業(yè)銀行積極開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的金融環(huán)境。

2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化。外資銀行加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。入世后，國(guó)內(nèi)銀行失去了保護(hù)期，國(guó)外銀行搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，帶給我們先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式、管理理念和技術(shù)，同時(shí)，也參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)必然在爭(zhēng)奪之列。外資銀行具備成熟的應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的手段，具有完善的開發(fā)中間業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，掌握豐富的開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于尚起步發(fā)展階段的國(guó)內(nèi)銀行來說是極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行面對(duì)的即有本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又有外國(guó)的同業(yè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境考驗(yàn)著身居其中的眾多商業(yè)銀行。

3.社會(huì)對(duì)個(gè)人理財(cái)需求的變化。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面向的是個(gè)人客戶的財(cái)富管理，這與個(gè)人的財(cái)富變化有著密切關(guān)系。改革開放前后居民個(gè)人財(cái)富變化是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展變化的基石。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，近五年來居民儲(chǔ)蓄存款呈逐年上升趨勢(shì)，農(nóng)村居民可支配收入也在逐年增長(zhǎng)，財(cái)富增長(zhǎng)同時(shí)帶來的是財(cái)富管理需求增加。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的社會(huì)保障制度尚處在建立完善中，居民個(gè)人手中握有的財(cái)富難以應(yīng)對(duì)潛在和未來的人們?cè)陴B(yǎng)老、醫(yī)療、教育、住房等方面的巨大消費(fèi)，迫切需要現(xiàn)在已有資產(chǎn)的保值、增值，對(duì)理財(cái)專業(yè)性、多元化的需求與日俱增，為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展提供了龐大的客戶資源。

（三）商業(yè)銀行自我發(fā)展的內(nèi)在要求

我國(guó)的利率市場(chǎng)化著實(shí)影響了商業(yè)銀行利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。利率市場(chǎng)化使商業(yè)銀行靠通過傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，以利差收入輕松達(dá)到獲利的目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)方式受到?jīng)_擊，資產(chǎn)負(fù)債外管理論的核心思想是從資產(chǎn)負(fù)債以外尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間，商業(yè)銀行適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，實(shí)現(xiàn)追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，必然要以資產(chǎn)負(fù)債外管理論指導(dǎo)，在中間業(yè)務(wù)上做文章，傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有已經(jīng)形成固定的分配格局，而對(duì)零售業(yè)務(wù)還存在很大的拓展空間，目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為零售業(yè)務(wù)中具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)種類，商業(yè)銀行無(wú)論從拓展收入渠道，還是為彌補(bǔ)利差缺口，都會(huì)千方百計(jì)拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、開發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品、提高個(gè)人理財(cái)服務(wù)、占領(lǐng)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)。

二、商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的困境

目前我國(guó)各大商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，似乎為客戶提供了專業(yè)理財(cái)服務(wù)的良好環(huán)境，但是客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品中疑問增多、選擇性障礙、盲目消費(fèi)的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，這不能不說是作為賣家的商業(yè)銀行在服務(wù)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面存在問題，長(zhǎng)此以往，會(huì)制約商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，那么商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在哪些問題呢？

（一）理財(cái)顧問服務(wù)內(nèi)容覆蓋面窄，獨(dú)立存在的意義小

商業(yè)銀行的理財(cái)顧問服務(wù)是僅向客戶提供財(cái)務(wù)分析規(guī)劃、投資建議和投資產(chǎn)品推介。從我國(guó)目前商業(yè)銀行此類個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開展看，單純理財(cái)顧問服務(wù)業(yè)務(wù)較少，即使客戶有需求，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)顧問所提供咨詢、建議甚至財(cái)務(wù)規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)，也是基于傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的簡(jiǎn)單擴(kuò)展，或者是借助傳統(tǒng)存貸款產(chǎn)品的功能重新組合，對(duì)于投資理財(cái)?shù)姆N類和范圍的建議內(nèi)容涉及較少，理財(cái)顧問產(chǎn)生的效用不大，單獨(dú)的理財(cái)顧問沒有太大意義。

（二）綜合理財(cái)服務(wù)中理財(cái)計(jì)劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)各家商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)理財(cái)計(jì)劃時(shí)出發(fā)點(diǎn)是聚集資金，雖然理財(cái)計(jì)劃名稱各異，但內(nèi)涵雷同，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)沒有大的區(qū)別，因市場(chǎng)的細(xì)分不明確，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，使客戶只是簡(jiǎn)單的從收益方面對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，若產(chǎn)品定價(jià)相同的話，也就隨機(jī)選擇購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品到期客戶還會(huì)重新更換賣家，客戶的流動(dòng)性強(qiáng)，使銀行很難培育忠誠(chéng)的客戶。

（三）以理財(cái)產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)理念開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)

以產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)理念是將客戶置于次要地位，缺乏以客戶為中心的思想，結(jié)果在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)缺乏針對(duì)性、系統(tǒng)性，既而通過低級(jí)的推銷手段推銷產(chǎn)品，加重了銷售環(huán)節(jié)的負(fù)擔(dān)，造成業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的短期行為，破壞了自我的持續(xù)發(fā)展。因?yàn)樯虡I(yè)銀行缺乏以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)辦過程不可避免在出現(xiàn)下列問題：（1）不利于客戶全面的了解產(chǎn)品收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性。如不能以客戶為中心解釋理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率測(cè)算依據(jù)、不向客戶說明產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度，不能提醒客戶認(rèn)真閱讀合同條款，注意風(fēng)險(xiǎn)告知內(nèi)容等；（2）服務(wù)意識(shí)淡漠，不利于有效溝通。因關(guān)注于產(chǎn)品的銷售自然忽略客戶利益的周全考慮，尤其是對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受評(píng)估缺乏細(xì)致和耐心，交流中容易忽視對(duì)有效信息的了解。

（四）忽略了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的影響

廣義的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)是廣義互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)項(xiàng)目，各種渠道的互聯(lián)網(wǎng)+理財(cái)對(duì)商業(yè)銀行會(huì)產(chǎn)生極大的影響，廣大理財(cái)需求者可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)靈活多樣地接受電子商務(wù)下的新業(yè)務(wù)。如第三方支付平臺(tái)創(chuàng)建的余額寶、P2P、網(wǎng)絡(luò)信貸類等紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為個(gè)人理財(cái)需求者提供了眾多的理財(cái)契機(jī)。當(dāng)下，客戶選擇理財(cái)業(yè)務(wù)不再單純依賴商業(yè)銀行，即使沒有電子商務(wù)，保險(xiǎn)、信托、基金公司及第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)也都在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)遭受著多機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)+模式的沖擊。

三、商業(yè)銀行適應(yīng)現(xiàn)代金融市場(chǎng)運(yùn)作模式的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

金融市場(chǎng)運(yùn)作模式就是商業(yè)銀行如何進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和操作，如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售及推廣?，F(xiàn)代金融市場(chǎng)是新技術(shù)、新經(jīng)營(yíng)方式、新機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)并介入的市場(chǎng)，這對(duì)商業(yè)銀行來說無(wú)時(shí)無(wú)刻都在面臨挑戰(zhàn)，金融市場(chǎng)體系的擴(kuò)大完善也是商業(yè)銀行的發(fā)展機(jī)遇，就其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，應(yīng)該從以下方面抓住機(jī)遇，走出困境。

（一）實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式的制度安排上是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，這使商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)上受到了一定限制。因?yàn)槭芊謽I(yè)經(jīng)營(yíng)模式的限制商業(yè)銀行對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)只能以代銷其產(chǎn)品的方式介入，跨界設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品受到嚴(yán)格監(jiān)管。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)很難實(shí)現(xiàn)。美國(guó)已在1999年就從法律上突破了實(shí)行幾十年的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的限制，經(jīng)歷近二十年時(shí)間，盡管混業(yè)經(jīng)營(yíng)加大了風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生系數(shù)，但也給金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了較寬松的環(huán)境，特別是金融機(jī)構(gòu)的國(guó)際化趨勢(shì)的加強(qiáng)，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化銀行在金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中更有優(yōu)勢(shì)，在滿足個(gè)人理財(cái)需求方面更加靈活自主，混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)服務(wù)手段和產(chǎn)品開發(fā)更能充分體現(xiàn)個(gè)性化，因?yàn)闃I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的限制取消后，商業(yè)銀行可以跨界或者和保險(xiǎn)、證券、信托等金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展個(gè)人理財(cái)服務(wù)，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與投資者的需求很快達(dá)成統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)理財(cái)需求者和商業(yè)銀行共同實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)+模式發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)

目前互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品種類較多，但專屬商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是有限的，商業(yè)銀行應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下開發(fā)更多的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。首先銀行具備利用先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。作為金融體系的主體，商業(yè)銀行聚集了社會(huì)的優(yōu)秀人才，又有資金上的優(yōu)勢(shì)，憑借金融方面的專業(yè)性，在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)方面有綜合優(yōu)勢(shì)；其次依托商業(yè)銀行開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品信用度高于其他機(jī)構(gòu)。因?yàn)樯虡I(yè)銀行具有較高的社會(huì)地位，受嚴(yán)格的監(jiān)管，在人們心中早已形成固有的良好形象，對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了無(wú)形的廣告效應(yīng)。第三，對(duì)商業(yè)銀行自身來說，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品本身具有成本低、覆蓋面廣、發(fā)展迅速的特點(diǎn)。一旦進(jìn)入市場(chǎng)很快會(huì)產(chǎn)生良好反饋。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品是在虛擬空間操作，會(huì)存在管理上真空，風(fēng)險(xiǎn)難以控制，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)下理財(cái)業(yè)務(wù)的安全性管理是商業(yè)銀行面對(duì)的一大難題，應(yīng)引起關(guān)注。

（三）以人才的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)即包括服務(wù)又包括產(chǎn)品。業(yè)務(wù)求新求變關(guān)鍵看人才特色。產(chǎn)品的定位選擇和市場(chǎng)銷售需要高質(zhì)量的營(yíng)銷人才，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新需要專業(yè)技術(shù)人員，對(duì)于高端理財(cái)服務(wù)需要復(fù)合型人才，所以商業(yè)銀行的理財(cái)質(zhì)量取決于專業(yè)理財(cái)隊(duì)伍的質(zhì)量。專業(yè)理財(cái)隊(duì)伍培養(yǎng)和建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)建立系統(tǒng)的規(guī)劃，通過人才的品牌打造產(chǎn)品的品牌和服務(wù)的品牌，再通過品牌的推廣實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品銷售為中心到以客戶為中心的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

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