蔣欣羽+朱曉敏+楊金晶

摘 要：在傳統(tǒng)營銷效果不佳，網(wǎng)絡(luò)營銷又難以實現(xiàn)的情況下，一種全新的營銷方式改變了中小企業(yè)的困境--微信營銷。對中小企業(yè)而言，究竟應(yīng)該怎么使用微信來進行營銷，如何實現(xiàn)微信營銷效率的最大化，避免有限資源的浪費就成了困擾企業(yè)的難題。本文通過實際的市場調(diào)查、企業(yè)商戶訪談，了解目前企業(yè)最關(guān)心的微信營銷中存在的問題，在此基礎(chǔ)上對這些問題進行問卷調(diào)查并對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析研究，從而對中小企業(yè)微信營銷提出一些策略和建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；微信營銷

一、研究背景

眾所周知，在我國逐漸步入經(jīng)濟新常態(tài)的經(jīng)濟大背景下，中小企業(yè)的發(fā)展變得更加具有挑戰(zhàn)性和多變性。截止到2015年末，我國中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%，在全國工業(yè)總產(chǎn)值中占60%，同時吸收城鄉(xiāng)就業(yè)75%。中小型企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，它對于促進國民經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，緩解就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面都發(fā)揮著卓越的作用。

與此同時，我們注意到以微信為代表的微營銷逐漸發(fā)展起來。在互聯(lián)網(wǎng)平臺相對飽和，大規(guī)模企業(yè)相對形成勢力的背景下，微營銷就成為中小企業(yè)首選的媒體平臺。微營銷以其成本低，入門簡單，效果顯著為特點適合于中小企業(yè)發(fā)展需要。我們也發(fā)現(xiàn)，以微信平臺的營銷為例，雖然開始得到廣泛的肯定應(yīng)用和實踐，但是中小企業(yè)在實際的操作中各種手法運用混亂，沒有科學(xué)理論支撐，造成了信息的無用和過量，反而使顧客和潛在顧客感到厭煩，大大降低了微信的商業(yè)價值和效用。如何解決中小企業(yè)在微信營銷過程中遇到的問題，提高微信平臺的利用效率就成了中小企業(yè)營銷活動的當(dāng)務(wù)之急。

二、企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀分析及主要問題

在實際調(diào)查中，我們利用訪談法對一些中小企業(yè)進行了調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：

（1）微信平臺普及率高

目前絕大多數(shù)的中小企業(yè)都有自己的微信公眾號，微信營銷的普及率達(dá)到了90%以上，大多數(shù)企業(yè)選擇服務(wù)號來進行微信推廣，這說明絕大多數(shù)中小企業(yè)都意識到了微信營銷的重要性。

（2）微信功能，營銷形式集中

在微信的功能上，目前中小企業(yè)大多常用的就是群發(fā)消息、投票、留言評論。企業(yè)首先通過群發(fā)消息將自己的活動內(nèi)容、新產(chǎn)品信息向粉絲出傳遞，使得粉絲可以主動參與活動，提高參與度。而投票往往運用在營銷促銷活動上，通常類似的還有點贊集贊活動。留言評論是目前中小企業(yè)利用最多的客戶關(guān)系管理方法，中小企業(yè)往往會有專人負(fù)責(zé)與粉絲溝通幫助他們解決問題。

（3）微信營銷機構(gòu)混亂，缺乏有效管理機制

企業(yè)對于微信平臺的運作往往沒有專業(yè)的人員負(fù)責(zé)，大多是由市場部或是營銷部附帶管理，這樣的結(jié)果就是負(fù)責(zé)微信營銷的部門對其并不重視，抱著得過且過的態(tài)度，甚至是在本職工作的空閑時間來完成微信營銷，其質(zhì)量可想而知。同時企業(yè)對于其績效管理大多處理很簡單，即將微信的宣傳效果與點贊和閱讀量掛鉤，對于微信宣傳效果的實際好壞企業(yè)并不掌握，整體來說微信這一塊的管理十分松散，缺乏有效的績效評定體系。

三、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)上述企業(yè)所關(guān)心的問題所進行的問卷調(diào)查中我們獲得了關(guān)注特點、推送形式、粉絲保持等方面的數(shù)據(jù)，我們將得到的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)加以分析后發(fā)現(xiàn)：

（1）商業(yè)公眾號受眾年輕化

幾乎所有的年齡層的人都會或多或少地關(guān)注一些微信公眾號，但是對于商業(yè)性質(zhì)的公眾號而言主要的關(guān)注人群還是集中在20歲-35歲之間，占總調(diào)查人數(shù)的75%，這一類人群往往容易接受新鮮事物，首先不太排斥對商業(yè)公眾號的關(guān)注行為，也比較容易接受商家提供的線上活動，參與度也比較高。相比于其他年齡層存在著活躍度高、拉動性強的特點。

（2）消費者關(guān)注公眾的目的往往是獲得信息

消費者最關(guān)注的本質(zhì)上還是關(guān)注公眾號是否及時地提供了線上線下的優(yōu)惠促銷活動的消息推送，可以發(fā)現(xiàn)消費者對于消息的關(guān)注（優(yōu)惠活動信息、商家實時動態(tài)、新品上架）排序遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上點贊集贊活動，即用戶關(guān)注公眾號的目的其實是用來了解有關(guān)促銷的信息，所以企業(yè)在建設(shè)公眾號時最關(guān)鍵的是對商業(yè)活動消息的及時傳遞，將公眾號更多的看成一個營銷傳播的媒介。企業(yè)需要知道用戶關(guān)注公眾號的根本目的和粉絲的保持是兩個概念。前者相當(dāng)于管理學(xué)中的“保健因素”即必須滿足的一類需求；而后者是“激勵因素”是在基本需求滿足以后的附加提供，起到促進的作用。所以企業(yè)建立公眾號最基礎(chǔ)的功能就是信息傳遞功能。

（3）粉絲轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是給以專屬優(yōu)惠

許多企業(yè)很困惑如何能夠更好地做到由粉絲向顧客的轉(zhuǎn)化。有許多企業(yè)的粉絲數(shù)已經(jīng)很多，但是真正能為企業(yè)產(chǎn)生效益的卻很少。其實想要了解粉絲怎樣才會發(fā)生轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的問題就是解決發(fā)掘刺激粉絲產(chǎn)生購買欲望的因素是什么。經(jīng)過相關(guān)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)：粉絲往往在線上領(lǐng)取優(yōu)惠券后會發(fā)生購買行為，其次是如果有關(guān)注公眾號的專屬優(yōu)惠會產(chǎn)生購買行為。

（4）定期優(yōu)惠和信息的及時傳遞是粉絲保持的關(guān)鍵

粉絲對于定期的制度化的優(yōu)惠更為在意，如果企業(yè)的優(yōu)惠能夠做到定期化那么他們往往愿意持續(xù)的關(guān)注。企業(yè)不應(yīng)該虎頭蛇尾，在關(guān)注之初給粉絲營造出十分優(yōu)惠的感覺，久而久之這些優(yōu)惠就不復(fù)存在，這會讓消費者感覺被欺騙，反而增大了粉絲的流失率。所以也許每一次的優(yōu)惠力度不用太大，但是要貴在堅持。同時，消費者還比較看重新品信息推送，這和消費者關(guān)注公眾號的目的相呼應(yīng)，所以企業(yè)必須重視及時地信息傳遞。

（5）消費者并不關(guān)心流量的消耗，他們更看重內(nèi)容

許多企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該盡量縮短軟文推送的內(nèi)容和圖片的推送，他們認(rèn)為過多的圖片會占用訂閱者的流量，導(dǎo)致他們不看推送的內(nèi)容。但事實上消費者更加關(guān)注的是內(nèi)容的圖文并茂，他們喜歡有趣的內(nèi)容，對于大段的文字他們反而會產(chǎn)生反感，僅有4.167%的被調(diào)查者喜歡純文字推送，對于內(nèi)容有趣的企業(yè)推送他們往往會關(guān)注的更多。

四、中小企業(yè)微信營銷策略及建議

根據(jù)上述分析我們提出中小企業(yè)的微信營銷策略如下：

（1）吸引粉絲關(guān)注

粉絲數(shù)是企業(yè)尤為關(guān)注的一項微信指標(biāo)，粉絲是潛在的消費者，粉絲越多機會也就越多，企業(yè)應(yīng)在掃碼時派發(fā)小禮物或是提供關(guān)注后有立減等新人優(yōu)惠，往往只有這樣掃碼才會有效果。

（2）實行“關(guān)注立減”活動

即是在成為粉絲后享有首次消費的折扣優(yōu)惠，這是一個一石二鳥的辦法，一方面可以吸引消費者關(guān)注企業(yè)公眾號，另一方面又能促成消費者的購買行為。消費者關(guān)注實際的利益，而企業(yè)給予的客戶讓渡價值越高，消費者越容易產(chǎn)生購買行為。在實際調(diào)查中被調(diào)查者也普遍認(rèn)可這樣的營銷方式。

（3）派發(fā)線上優(yōu)惠券

企業(yè)在進行微信營銷時應(yīng)該成為將線上會員的優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來。如果消費者覺得成為微信會員后得到的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于直接購買的時候消費行為就會被激發(fā)。舉個例子，當(dāng)微信平臺推出領(lǐng)取50元優(yōu)惠券的活動時，消費者往往就會因為這50元的優(yōu)惠而產(chǎn)生本來不必要的消費行為。人們往往有占便宜的心理，企業(yè)應(yīng)該利用這樣的消費心理，其實消費者不會想到其實即使他使用優(yōu)惠券但企業(yè)仍然獲利，因為他產(chǎn)生了高于優(yōu)惠金額的額外消費。

（4）及時提供新品信息

消費者關(guān)注微信公眾號的本質(zhì)是為了獲取信息，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用微信平臺的信息傳遞功能。消費者關(guān)注企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布情況，如果有心儀的產(chǎn)品消費者就會產(chǎn)生購買行為。我認(rèn)為在這方面肯德基就做的很好，每一次的新品發(fā)布它都會在微信公眾號上及時發(fā)布，用幽默有趣的圖片文字吸引消費者，總是可以引發(fā)朋友圈的一次轟動，最終促成了交易。所以企業(yè)不能僅僅將微信平臺看成促銷的平臺更加應(yīng)該看成是信息發(fā)布的營銷平臺。好的文案同樣可以激發(fā)消費者的購買欲望，消費者不僅僅關(guān)注打折優(yōu)惠，他們同樣關(guān)注產(chǎn)品本身。

（5）對粉絲進行持續(xù)關(guān)懷

許多企業(yè)在粉絲關(guān)注之初或是一些活動開始往往給予巨大的優(yōu)惠或是對用戶表現(xiàn)出無比的熱情，但是一旦交易成功或是消費者成為粉絲一段時間以后就變得平淡甚至是對消費者不聞不問。這會加速粉絲的流逝，這體現(xiàn)了營銷學(xué)中的一個企業(yè)與消費者之間的矛盾：企業(yè)往往以交易的達(dá)成作為營銷活動結(jié)束的標(biāo)志，而對于消費者而言在交易完成后他們更渴望企業(yè)的持續(xù)關(guān)懷，甚至決定了消費者最終滿意度的衡量。所以企業(yè)應(yīng)該給予消費者定期的優(yōu)惠活動，并定期給予消費者一些關(guān)懷，這樣才能更好地保有粉絲。

五、總結(jié)

中小企業(yè)在微信營銷的過程中切實的享受到微信營銷的獨特優(yōu)勢，微信營銷以其成本低，受眾廣，操作簡便受到中小企業(yè)的追捧。但是在實際運用過程中效果卻不經(jīng)如人意，主要的原因還是沒有較為系統(tǒng)的策略方法。企業(yè)在實際的微信營銷過程中遇到了吸收粉絲困難，保有困難以及轉(zhuǎn)化率低的問題。在本文中具體分析了目前的企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀，分析了企業(yè)所遇到的問題，并通過訪談和市場調(diào)查獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析后提出了一些策略看法。但是我們的調(diào)查仍存在一定的缺陷，所以這些看法策略也僅供企業(yè)實際參考所用。

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