李昊原

“IP”究竟是巧手裁縫的針線，還是饕餮食客刀叉下的肥肉？在扮演了十?dāng)?shù)年游戲展的角色之后，ChinaJoy朝著回歸“娛樂”的方向又邁進(jìn)了一步。

依然是上海，40度的高溫，4天時(shí)間，17萬平米的15個(gè)展館接納了近千家參展商和34.27萬人次的參展者。

這是第15屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（ChinaJoy）歷屆展覽規(guī)模最大的一次，也承載了遠(yuǎn)超以往的野心，在扮演了十?dāng)?shù)年游戲展的角色之后，ChinaJoy朝著回歸“娛樂”的方向又邁進(jìn)了一步。如果說上一屆ChinaJoy的主題“游戲新時(shí)代 擁抱泛娛樂”，是過渡時(shí)期的號(hào)角，本屆“共享泛娛樂”的主題，則毫無疑問地確定了未來的方向。

泛娛樂的核心

游戲行業(yè)的發(fā)展依舊迅速，《2017年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，上半年中國游戲市場實(shí)際銷售收入997.8億元，同比增長26.7%，其中移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入561.4億元，同比增長49.8%。游戲行業(yè)的市場規(guī)模毫無疑問將突破2000億元。

但泛娛樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模會(huì)更大。什么是泛娛樂？騰訊的定義是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)：intellectual property）的粉絲經(jīng)濟(jì)，它涵蓋的范圍，不只是游戲，還包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、電影、連續(xù)劇等娛樂領(lǐng)域。

工信部3月發(fā)布的《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》預(yù)計(jì)，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到4800億元。在開幕式上，頭部企業(yè)如騰訊、網(wǎng)易等，已經(jīng)將主題轉(zhuǎn)向了泛娛樂產(chǎn)業(yè)。“歷經(jīng)15載，ChinaJoy由單一的游戲行業(yè)，發(fā)展成為輻射網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等更廣泛領(lǐng)域，具有一定國際影響力的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)綜合展會(huì)?！眹倚侣劤霭鎻V電總局副局長張宏森在致辭中如是說。

事實(shí)上，人類的娛樂需求一直存在，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在2011年提出泛娛樂最初的概念，更早的時(shí)候，單機(jī)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》也曾拍成熱門電視連續(xù)劇，捧紅了胡歌等新人演員；金庸的小說拍成電影、電視劇已有數(shù)十載，改編成各類游戲也有十幾年了；但不同娛樂領(lǐng)域間仍顯得涇渭分明。

“記得2009年我剛到騰訊，當(dāng)時(shí)和互娛業(yè)務(wù)的掌門人任宇新聊到未來的時(shí)候，他說游戲產(chǎn)業(yè)一定會(huì)借助科技的力量越做越大，但我們不僅僅滿足于此，還希望探討互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的更多可能性?！背涛浠貞浀?，最初騰訊啟動(dòng)動(dòng)漫業(yè)務(wù)時(shí)，大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，87%的游戲用戶對(duì)動(dòng)漫有需求，但不同細(xì)分領(lǐng)域在形式上的差異，仍讓許多同事感到前景不明朗。2012年，騰訊開始布局游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電競等業(yè)務(wù)，并逐步建立起包括騰訊游戲、閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊電競、騰訊影業(yè)和啟游影視的泛娛樂生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)作家貓膩，2014年開始在騰訊閱文集團(tuán)旗下創(chuàng)世中文網(wǎng)連載網(wǎng)絡(luò)小說《擇天記》，后成為知名的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP?！稉裉煊洝废群蟊桓木帪榫W(wǎng)絡(luò)游戲 （2014年由巨人網(wǎng)絡(luò)開發(fā)）、動(dòng)畫（2015年由騰訊首播）、漫畫（上海又乙文化開發(fā)）、舞臺(tái)?。ㄒ追菍?dǎo)演）、網(wǎng)頁游戲（2017年由哥們網(wǎng)開發(fā)）和電視?。?017年騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、檸萌影業(yè)等開發(fā)），據(jù)稱未來還將會(huì)有大電影?！稉裉煊洝匪行问綐I(yè)務(wù)的總價(jià)值不好估計(jì)，但作為一個(gè)大IP，僅其電視劇的投資成本就已近4億元。

程武將IP作為泛娛樂的核心，除了賦能新的娛樂方式，各種業(yè)態(tài)在縱向領(lǐng)域達(dá)到一定的規(guī)模后，橫向間也可以順暢地打通，給明星IP孵化提供基礎(chǔ)和空間。就像《擇天記》在文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等領(lǐng)域遍地開花，最終從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP進(jìn)化成泛娛樂的大IP?！霸谶@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，文化變得異常得鮮活和親民，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著文化的體驗(yàn)生態(tài)，包括文化的生產(chǎn)和傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)正在改變著這個(gè)時(shí)代中國故事的講述方法?！背涛湔f。

另一方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的悄然發(fā)生變化也在推動(dòng)泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年上半年，中國人均文化娛樂消費(fèi)869元，上升到人均消費(fèi)支出總額的9.8%，年輕一代的消費(fèi)者，正在成為消費(fèi)的主力軍，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，可以用一臺(tái)筆記本或智能手機(jī)看小說、看電影、追劇或是打游戲，愿意在娛樂性消費(fèi)上支出更多；同時(shí)，他們對(duì)娛樂的需求也發(fā)生了改變。

今年適逢網(wǎng)易20周年，創(chuàng)始人丁磊在過去幾年發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中用戶的留言、互動(dòng)發(fā)生了明顯的變化?！按蠹以絹碓缴賹?duì)產(chǎn)品功能本身做出評(píng)價(jià)，越來越多關(guān)注產(chǎn)品能為自己帶來多少的美學(xué)體驗(yàn)和情感記憶?！彼麖?qiáng)調(diào)要推動(dòng)影視、動(dòng)漫、游戲等的跨界交融與各領(lǐng)域的邊界消除，“網(wǎng)易云音樂是音樂和互聯(lián)網(wǎng)的交融，它的品位就不僅在于是線上播放器，而通過歌單和用戶的評(píng)論提高它的品位，陰陽師手游的品位則在于為玩家提供了原汁原味的和風(fēng)體驗(yàn)?！?/p>

局面大好 依然在起點(diǎn)

文學(xué)創(chuàng)作、游戲、影視和動(dòng)漫的相關(guān)企業(yè)，正在殊途同歸。IP像是將它們縫合在一起的針和線，甚至可以像一個(gè)有號(hào)召力的品牌，進(jìn)一步錦上添花。完美世界CEO蕭泓認(rèn)為，用戶獲取信息的方式發(fā)生巨大變化，讓內(nèi)容體驗(yàn)也隨之改變，內(nèi)容不能再局限于單一、經(jīng)典的某一領(lǐng)域，多領(lǐng)域交叉、多體驗(yàn)整合，利用IP輻射更多娛樂領(lǐng)域的多元互動(dòng)，將是泛娛樂未來的重要方向。

然而，這并不意味著，有了好的IP就能做好泛娛樂。投資4億元拍攝的《擇天記》連續(xù)劇，口碑就一路下滑，收官時(shí)豆瓣評(píng)分僅有4.3，讓人大跌眼鏡。培育優(yōu)秀的IP不易，但消耗掉卻不難，比如有的游戲企業(yè)拿IP的出發(fā)點(diǎn)是利用其用戶價(jià)值來吸引用戶，不但沒有為IP增值，甚至為了減少成本，用“換皮”的游戲來做IP的游戲定制，嚴(yán)重?fù)p害了原生用戶對(duì)IP的熱愛度，這就像把IP當(dāng)作一塊肥肉，目的就是買下來吃一口。

在影視行業(yè)和游戲行業(yè)的影游聯(lián)動(dòng)中存在著亂象。“經(jīng)常會(huì)有一個(gè)公司坐在我面前，說不要長，一個(gè)月，我立刻做出你的同款游戲，這樣的游戲口碑肯定不會(huì)好的?！?新麗傳媒副總裁劉航說，“還有一種情況是，他沒有跟我講團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢、IP開發(fā)的方向和策劃，更多停留在多少錢，你把IP交給我。其實(shí)這種公司往往是有融資或上市的需求，需要的不是業(yè)務(wù)與合作，而是噱頭?！痹贗P轉(zhuǎn)換過程中，時(shí)常出現(xiàn)重IP、重演員、輕故事的現(xiàn)象，讓辛苦積累出來的IP價(jià)值被一次性消耗掉；也會(huì)有政策、技術(shù)和成本方面的風(fēng)險(xiǎn)，最后導(dǎo)致IP改編失敗的案例。

對(duì)國內(nèi)的企業(yè)來說，以IP為核心的泛娛樂，可以從國外吸取“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”。比如迪士尼樂園，就是建立在迪士尼動(dòng)漫IP基礎(chǔ)上的粉絲樂園。時(shí)代華納旗下華納兄弟電影公司斬獲過240座小金人，擁有包括《指環(huán)王》、《黑客帝國》、《神奇女俠》、《哈利波特》等知名IP，托爾金的魔戒系列和JK·羅琳的哈利波特系列，可以說建立了兩個(gè)全新的神話體系，也都成功地改編為系列電影，而同為時(shí)代華納旗下的DC漫畫，其超級(jí)英雄已經(jīng)成為了美國的神話體系。DC娛樂互動(dòng)與動(dòng)畫副總裁Ames Kirshen說：“（超級(jí)英雄）它的時(shí)間和其他的神話歷史相比比較短，只有一百來年，但在全球范圍內(nèi)生根發(fā)芽，植入了各種各樣的平臺(tái)，在全球每一個(gè)大陸故事的講述者，都想使用DC的資源。”這樣的IP需要長時(shí)間的積累，不斷用高質(zhì)量的新作品提高其高度。

中國的泛娛樂產(chǎn)業(yè)距離產(chǎn)生指環(huán)王、哈利波特和超級(jí)英雄這一級(jí)別的IP還很遠(yuǎn)?！熬置娲蠛?，但卻依然僅僅是起點(diǎn)，在過去幾年里，整個(gè)中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然做了許多積極的嘗試，創(chuàng)造了許多一度流行的IP，也在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)了很可觀的變現(xiàn)，但放在文化的維度上，真正經(jīng)得起時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)，能夠成為民族文化的標(biāo)簽IP其實(shí)非常少?！背涛湔J(rèn)為，文化的規(guī)律是契合時(shí)代，每一個(gè)時(shí)代都有獨(dú)特的文化，就像唐詩宋詞元曲和明清小說，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視和游戲等數(shù)字文創(chuàng)內(nèi)容，就是當(dāng)今時(shí)代的文化選擇。過去幾年，IP更多被關(guān)注在其商業(yè)價(jià)值，但I(xiàn)P本質(zhì)上首先是一個(gè)文化概念，打造IP要有足夠深厚的文化積淀，也需要完善的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一個(gè)著眼于長期價(jià)值的協(xié)作共同體。