侯淑琴

摘 要：鄉(xiāng)村電視節(jié)目傳播與當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀密切相關(guān)。在建構(gòu)和諧社會(huì)的前提下，在新農(nóng)村建設(shè)的基本發(fā)展思路之下，幾乎每個(gè)人都意識(shí)到了鄉(xiāng)村發(fā)展與城市的融合問(wèn)題。中國(guó)的農(nóng)村發(fā)生了巨變，鄉(xiāng)村電視節(jié)目也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐。網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、樓宇戶外電視、車載移動(dòng)電視等新型媒體迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)電視傳播也應(yīng)積極利用之以實(shí)現(xiàn)多元覆蓋，擴(kuò)大影響力，最終達(dá)到服務(wù)三農(nóng)，溝通城鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)家科學(xué)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”；電視節(jié)目；傳播；思考

緒論：長(zhǎng)期以來(lái)，在不少業(yè)內(nèi)人士和觀眾的心目中，農(nóng)業(yè)電視頻道節(jié)目就是指電視媒體專門(mén)針對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民（包括農(nóng)民工）設(shè)置的對(duì)象性節(jié)目，具體來(lái)說(shuō)其題材是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民（工），而其目標(biāo)受眾群是農(nóng)民（工）和農(nóng)村居民，至多包含從事涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)管理、農(nóng)業(yè)科研的人士。

一、電視媒體與“三農(nóng)”的宣傳

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)村人口占多數(shù)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”問(wèn)題在我國(guó)有著重要的地位，近幾年來(lái)一直被列為中央工作的重中之重。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r如何，農(nóng)民的物質(zhì)文化生活水平如何，對(duì)于能夠全面貫徹落實(shí)黨的十八大和十八屆三中全會(huì)提出的全面建成小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的宏偉目標(biāo)，舉足輕重，當(dāng)前，解決“三農(nóng)”問(wèn)題已成為中國(guó)現(xiàn)階段的重中之重、為政之首。

二、“三農(nóng)”電視節(jié)目的新媒體搭載

1.從農(nóng)業(yè)電視傳播的角色與定位談起

三農(nóng)問(wèn)題的解決無(wú)法僅僅依靠三農(nóng)內(nèi)部的力量解決，它需要全社會(huì)的理解、支持和投入，農(nóng)業(yè)電視傳播在題材上以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主體，但觀眾不僅僅是農(nóng)民而是全社會(huì)。目的只有一個(gè)：服務(wù)三農(nóng)，溝通城鄉(xiāng)，以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)家科學(xué)發(fā)展。

農(nóng)業(yè)對(duì)于國(guó)家安定具有重要的保障功能，是安天下、穩(wěn)民心的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)不穩(wěn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可能穩(wěn)定。農(nóng)業(yè)的特殊性在于，它既是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，既有食品保障功能原料供給、就業(yè)增收、生態(tài)保護(hù)、觀光休閑、文化傳承等功能，又是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，具有“產(chǎn)業(yè)缺陷”：既受土地和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，又受不可抗拒的自然災(zāi)害的影響，農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益集中在最終產(chǎn)品上，而農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)彈性較小，多一點(diǎn)消費(fèi)不了，少一點(diǎn)又顯得短缺與緊張。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)，不僅難以立竿見(jiàn)影地得到收益，還難以轉(zhuǎn)產(chǎn)。

2.農(nóng)業(yè)電視傳播進(jìn)行新媒體搭載的必要性和可能性分析

首先，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、樓宇電視等新媒體途徑收看電視的行為越來(lái)越普遍，為了盡可能地占據(jù)各類觀眾，發(fā)揮農(nóng)業(yè)電視傳播服務(wù)三農(nóng)、溝通城鄉(xiāng)的作用，必須實(shí)行農(nóng)業(yè)電視傳播的新媒體搭載。

其次，農(nóng)民擁有的新型媒體正在逐漸增多的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民流動(dòng)性的普遍，也向農(nóng)業(yè)電視傳播的新媒體搭載提出了要求。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第二次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查的主要數(shù)據(jù)公報(bào)，可以得知我國(guó)農(nóng)民家庭擁有手機(jī)的數(shù)量已經(jīng)較多，而目前手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，價(jià)格也在逐年下降，帶有照相、攝像功能的手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入有家庭成員在外打工的農(nóng)民家庭，而帶有手機(jī)電視功能的手機(jī)價(jià)格下降得也比較快，根據(jù)電信產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)民通過(guò)手機(jī)電視收看電視節(jié)目將逐漸成為可能。

第三，農(nóng)業(yè)電視傳播是專業(yè)化的傳播，反映的是三農(nóng)領(lǐng)域的問(wèn)題，廣告吸納能力相對(duì)較弱，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目不僅有自己的市場(chǎng)，而且利用新媒體搭載，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目完全能夠積少成多，積聚較大的觀眾群，形成較大的社會(huì)影響力，最終帶來(lái)可觀的效益。大量電視節(jié)目，包括農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的高點(diǎn)擊率及其在線下的影響力飄升、收視率和經(jīng)濟(jì)效益豐收就是典型說(shuō)明。

第四，在新媒體普遍運(yùn)用的情況下，有時(shí)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道不會(huì)直接導(dǎo)致相關(guān)輿論的生成，而是通過(guò)各種新媒體以人際傳播的方式被繼續(xù)傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的輿論。

最后，傳統(tǒng)電視的信號(hào)覆蓋方式造成了地方電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)頻道、農(nóng)業(yè)欄目和節(jié)目無(wú)法在異地收看，覆蓋范圍受到很大的局限，影響力無(wú)法拓展。而新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得地方的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被異地人群收看到，從而能夠擴(kuò)大影響力和知名度。

三、農(nóng)業(yè)電視傳播進(jìn)行新媒體搭載的方法分析

農(nóng)業(yè)電視傳播的新媒體搭載使得農(nóng)業(yè)電視傳播可以超越時(shí)間、空間、人群的限制，最大程度地?cái)U(kuò)大影響力，從而有力地服務(wù)三農(nóng)，溝通城鄉(xiāng)。當(dāng)然，在具體的新媒體搭載工作中，農(nóng)業(yè)電視傳播也必須研究各種新媒體的特性，綜合考量各種新媒體所在時(shí)空及其接收人群的特征，因“媒體”制宜，為之提供最為適合的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目。而各新媒體也會(huì)從自己的媒介特性出發(fā)，選擇播出適合自己的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目。

我國(guó)的農(nóng)業(yè)電視傳播既必須讓廣大從事大農(nóng)業(yè)概念的農(nóng)民獲得致富信息、農(nóng)業(yè)科技信息等各種信息，獲得適合他們生活生產(chǎn)特點(diǎn)的娛樂(lè)，發(fā)揮電視傳播對(duì)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民自身發(fā)展的重要作用，同時(shí)我國(guó)的農(nóng)業(yè)電視傳播也應(yīng)面向全社會(huì)來(lái)辦，以便城市市民及其他行業(yè)人士了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，在城鄉(xiāng)之間、各區(qū)域之間形成良性互動(dòng)，讓全社會(huì)共同關(guān)注三農(nóng)并解決三農(nóng)問(wèn)題。

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