史瑩

案例重現(xiàn)

10年前，「達(dá)芙妮」創(chuàng)造了女鞋界的神話(huà)，曾連續(xù)5年，榮登大陸女鞋第一品牌?？梢哉f(shuō)每賣(mài)出5雙女鞋，就有1雙是達(dá)芙妮?！对鹿鹋瘛返膶?zhuān)屬主題曲，響徹在大陸6881家達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店裏；其代言人S.H.E的巨幅海報(bào)鋪天蓋地；其上市公司達(dá)芙妮國(guó)際市值更一度高達(dá)170億港元。

然而，在關(guān)掉第9 9 9家店後，2017年3月3日晚，達(dá)芙妮國(guó)際公佈了盈利警告新增內(nèi)容，內(nèi)容顯示預(yù)計(jì)集團(tuán)2016年全年淨(jìng)虧損在7.9億～8.4億港元，虧損增幅約在58%～70%。

「誅秦者，秦也，非天下也?！拐纭哆^(guò)秦論》中，賈誼概括秦國(guó)在內(nèi)憂(yōu)外患下覆滅那樣，達(dá)芙妮從OEM走到自有品牌的20多年，完整呈現(xiàn)了中國(guó)大陸鞋業(yè)乃至服裝業(yè)，從小散亂走向品牌化、快消化、全管道化的過(guò)程。

去加盟化的失敗

2016年達(dá)芙妮春季訂貨會(huì)，加盟商一致控訴，達(dá)芙妮存在亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫(kù)存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低於加盟店拿貨價(jià)賣(mài)貨等「多宗罪」，引起一片爭(zhēng)議。

達(dá)芙妮與這些加盟商，在長(zhǎng)久的合作中，曾經(jīng)如兄弟般親密。

上世紀(jì)90年代，達(dá)芙妮、百麗、特步、紅蜻蜓等一批鞋企，均是通過(guò)層級(jí)代理模式崛起。隨著加盟時(shí)代的到來(lái)，它們也大多從批發(fā)代理模式，走向連鎖加盟。

為了能夠快速打開(kāi)管道，達(dá)芙妮選擇那些熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)又具有一定資金的人作為加盟商，同時(shí)提供了極為寬鬆的加盟條件。在定位為200～300元（人民幣，下同），主打青春、靚麗的平民化路線(xiàn)的準(zhǔn)確品牌效應(yīng)下，達(dá)芙妮在管道上的增長(zhǎng)高歌猛進(jìn)。僅2009年到2010年，達(dá)芙妮加盟店面的增幅就高達(dá)25.5%。作為連鎖專(zhuān)賣(mài)的佼佼者，達(dá)芙妮連續(xù)5年獲得大陸女鞋銷(xiāo)售冠軍，以至於一本解析此道的《達(dá)芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》風(fēng)靡一時(shí)。

不過(guò)，風(fēng)光的背後危機(jī)四伏。由於加盟條件寬鬆，達(dá)芙妮對(duì)終端缺乏完全的掌控，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品和服務(wù)等方面的問(wèn)題不斷湧現(xiàn)。比如加盟商偷偷售賣(mài)其他品牌的產(chǎn)品、無(wú)法妥善提供保修服務(wù)、不執(zhí)行公司統(tǒng)一定價(jià)等。

基於公司對(duì)品牌管理能見(jiàn)度的強(qiáng)烈訴求，達(dá)芙妮開(kāi)始迅猛的「去加盟化」。僅2012年上半年，達(dá)芙妮就增加了411家直營(yíng)店，關(guān)閉了45家加盟店。

按照達(dá)芙妮與加盟商簽訂的加盟協(xié)議，加盟合同擁有3年有效期，明確規(guī)定要雙方同意才能解除合同。但是，達(dá)芙妮卻為了快速推動(dòng)直營(yíng)店的發(fā)展，選擇簡(jiǎn)單粗暴的單方面解約。

加盟商對(duì)達(dá)芙妮的行為不買(mǎi)賬，紛紛聯(lián)合起來(lái)向其總部所在的上海市工商局投訴。各種壓力下，達(dá)芙妮只能繼續(xù)和加盟商合作。但是矛盾就此擺上臺(tái)面。

一方面，達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)全力推廣「全場(chǎng)99元」活動(dòng)。這項(xiàng)薄利促銷(xiāo)，直接壓縮了加盟商的利潤(rùn)空間；另一方面，達(dá)芙妮直營(yíng)店獨(dú)享新貨產(chǎn)品線(xiàn)，更讓加盟商備受排擠。

面對(duì)達(dá)芙妮的強(qiáng)勢(shì)，加盟商們也不甘示弱。根據(jù)達(dá)芙妮「買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)」的原則，貨物運(yùn)給加盟商後公司概不負(fù)責(zé)。於是，遇到貨物積壓後，加盟商推出「正品達(dá)芙妮買(mǎi)第二雙僅1元」的超低價(jià)鞋；更為處理庫(kù)存，出現(xiàn)了59、69、79元的達(dá)芙妮鞋子，嚴(yán)重?cái)_亂了達(dá)芙妮正常價(jià)格秩序。甚至為表達(dá)對(duì)公司的不滿(mǎn)，有加盟商在收銀臺(tái)上立起了紙牌——「不保修」。

火拚一場(chǎng)，兩敗俱傷。雪上加霜的是，「去加盟化」並沒(méi)有為達(dá)芙妮帶來(lái)預(yù)想的未來(lái)。

從達(dá)芙妮公開(kāi)的財(cái)報(bào)可以看出，2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮的行銷(xiāo)費(fèi)用和門(mén)店租金幾乎占到了總收入的一半，存貨量也逐漸開(kāi)始走高。2013年，其銷(xiāo)售收入104.47億港元，其中存貨就達(dá)到了26.43億港元。雖然到2015年，這個(gè)數(shù)字減少至20.92億港元，但其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻攀升至218天，資金壓力大。

摸到了風(fēng)口卻看不清風(fēng)向

達(dá)芙妮是第一批試水電商的鞋類(lèi)企業(yè)。早在2006年，達(dá)芙妮就嘗試用外包團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了電商試水，2009年入駐天貓。然而這個(gè)階段，達(dá)芙妮線(xiàn)下加盟正如火如荼，電商只是作為一個(gè)清庫(kù)存的管道，並沒(méi)有成為達(dá)芙妮發(fā)展的重點(diǎn)。

2010年，隨著天貓流量鉗制的不斷加強(qiáng)，大量淘品牌開(kāi)始「脫淘」，組建自己的自營(yíng)電商管道。而達(dá)芙妮也開(kāi)始搭建自己的電商公司「愛(ài)攜」。2010年，達(dá)芙妮甚至投入3000萬(wàn)元鉅資，入股百度打造的網(wǎng)路購(gòu)物平臺(tái)「耀點(diǎn)100」，占股10%。

由百度、英特爾等領(lǐng)銜的耀點(diǎn)100，定位是時(shí)尚百貨電商，希望與天貓、京東等區(qū)別開(kāi)，鎖定在女性消費(fèi)者身上。對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，它看中的是百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)，希望借力快速鞏固自己的B2C佈局。

與同時(shí)段的其他B2C平臺(tái)一樣，耀點(diǎn)100引流的主要方式是低價(jià)策略。2010年12月，耀點(diǎn)100訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到2 776萬(wàn)次，在大陸電商中排名第九。從數(shù)據(jù)上看，耀點(diǎn)100是當(dāng)時(shí)成交率最高的百貨類(lèi)網(wǎng)上商城，每百次訪(fǎng)問(wèn)就能成交9.1單，而名列第二的是淘寶網(wǎng)，每百次訪(fǎng)問(wèn)成交只有7.6單。

2010年9月，達(dá)芙妮開(kāi)始向耀點(diǎn)100傾斜資源，包括聯(lián)合耀點(diǎn)100推出了達(dá)芙妮品牌的「門(mén)店取貨」業(yè)務(wù)。甚至，達(dá)芙妮推出很大一部分鞋款專(zhuān)供給耀點(diǎn)100。不能在其他線(xiàn)上管道上銷(xiāo)售最極端的表現(xiàn)是，2011年底，達(dá)芙妮關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)管道，轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。

然而，無(wú)論是品牌廣度還是深度，半路起家的耀點(diǎn)100，均不能與頭部流量已經(jīng)形成的京東、淘寶天貓等匹敵。價(jià)格戰(zhàn)燒掉一個(gè)多億後，耀點(diǎn)100的用戶(hù)留存率、忠誠(chéng)度極為有限。

2012年7月30日，耀點(diǎn)100發(fā)佈公告，以搬遷為由，中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，且不再接受訂單。直至最終倒閉，資金鏈斷裂的耀點(diǎn)100仍拖欠著達(dá)芙妮部分借款未還。

耀點(diǎn)100的失敗，極大地挫敗了達(dá)芙妮的電商佈局。為了扶持耀點(diǎn)100，達(dá)芙妮甚至放棄了對(duì)自有電商「愛(ài)攜」的支持。2011年9月，達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職後，原耀點(diǎn)100高管陳炳文曾短暫入主愛(ài)攜，一個(gè)月後離開(kāi)。至此，愛(ài)攜成了「由公司一位主管銷(xiāo)售的副總兼管」的邊緣部門(mén)。

行銷(xiāo)沒(méi)有跟上定位

在管道危機(jī)、電商迷途的顯性問(wèn)題下，達(dá)芙妮的品牌正在一步步透支。

鼎盛時(shí)，達(dá)芙妮的品牌代言人與品牌極為契合。S.H.E之後，達(dá)芙妮還邀請(qǐng)到劉若英擔(dān)任品牌代言人，主打30～45歲顧客群體的「達(dá)芙妮D28」品牌系列，成功將「奶茶」劉若英輕熟女的風(fēng)格覆蓋至產(chǎn)品線(xiàn)上，吸引了更多成熟女性的關(guān)注。

2015年，全智賢加盟達(dá)芙妮。憑藉《來(lái)自星星的你》的熱播，達(dá)芙妮希望把全智賢在80後、90後的超高人氣吸引至自己的產(chǎn)品線(xiàn)上。尷尬的是，一大批「千頌伊同款」口紅、服裝、手機(jī)等高端奢侈產(chǎn)品出現(xiàn)並熱賣(mài)後，主打平價(jià)女鞋的達(dá)芙妮並沒(méi)有跟上這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

同年，達(dá)芙妮投資1.8億元與浙江衛(wèi)視簽訂了綜藝節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》。但是當(dāng)電視綜藝百花齊放、網(wǎng)路綜藝大行其道，注意力極度稀缺。沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)，《蜜蜂少女隊(duì)》很難吸引到90後、00後等年輕消費(fèi)群體。與之相對(duì)，美特斯邦威通過(guò)冠名《奇葩說(shuō)》，收穫了總播放量破2.3億的超值廣告回饋，其線(xiàn)上購(gòu)物App「有範(fàn)」更是憑藉這一節(jié)目被廣大消費(fèi)者所熟知。

往更深一步說(shuō)，現(xiàn)在達(dá)芙妮的定位到底是什麼？

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)浪潮，達(dá)芙妮悄悄將其銷(xiāo)售核心區(qū)域，逐步轉(zhuǎn)向4到6線(xiàn)城市，同時(shí)希望增加女包、配飾、眼鏡等一系列女性消費(fèi)品，利用低廉的價(jià)格，再次俘獲小鎮(zhèn)青年的心。

但是，隨著電商下沉，達(dá)芙妮樹(shù)立的平價(jià)質(zhì)優(yōu)形象，早已成為歷史。就像「快手」喊麥網(wǎng)紅調(diào)侃的那樣：2008年，達(dá)芙妮女鞋的價(jià)格在100～200元左右，是時(shí)尚；2015年達(dá)芙妮女鞋的價(jià)格仍然在100～200元左右，如今給人的印象是土。

品牌的褪色已經(jīng)開(kāi)始在達(dá)芙妮頭上顯現(xiàn)。沒(méi)有抓住電商崛起、消費(fèi)個(gè)性化的它，能否留住這唯一一顆珍珠？