肖麗瓊

核心提示：與實體旅游業(yè)相比，在線旅行社的劣勢在于產(chǎn)品質(zhì)量的管控，這倒逼他們擁抱線下門店以滿足游客需求。

7月6日，攜程湖北首家實體店在武漢后湖開業(yè)。短短兩個月，攜程旅游的線下渠道已觸及五省市，簽約門店超過50家，尤其北京、武漢等地的門店拓展最為迅速。

與攜程聯(lián)姻的“去哪兒”，由于“著陸”啟動的時間更早，目前已在四川、重慶、山東、天津等19省市簽約了超過200家門店。

而此前一周，另一家原本以線上渠道為主的馬途噠噠國際旅行社，在武漢召開新聞發(fā)布會，宣布以加盟方式在湖北開設(shè)100家門店。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失及線上獲客成本的居高不下，加上品質(zhì)游需求的大量井噴，線下實體旅行社門店的價值正越來越被OTA（在線旅行社）大鱷們重視，一場開設(shè)門店的賽跑已然展開。

旅行社加速洗牌

盡管不愿承認(rèn)，但陳寧（化名）明白，實體旅行社日漸式微已是不爭的事實，特別是沒有資本支持的中小旅行社。

“剛發(fā)了幾個幾十人的團(tuán)，都是以前的老客戶，自費出游。根本談不上賺錢，現(xiàn)在也就只能混個溫飽。”陳寧說，如果不是在旅游業(yè)摸爬滾打20多年攢下的口碑，他的旅行社恐怕早已支撐不下去了。

2012年，從面臨改制的國有旅行社離開，陳寧創(chuàng)辦了自己的旅行社。那時候做旅游，只要開業(yè)就有錢賺。僅半年，他就憑借以前的客戶資源做到700萬元的營業(yè)額。

然而，好景不長。2013年，隨著國家一系列限制職務(wù)消費的政策出臺，加上在線旅行社的沖擊，陳寧的日子越來越難過。如今，一年能做幾十萬元的銷售額就很不錯了。

陳寧說，2013年以前，政府加上企業(yè)的團(tuán)隊量，至少占整個旅行社營業(yè)額的八成。而現(xiàn)在，政府團(tuán)隊為零，企業(yè)團(tuán)隊量不足10%。

銷售額陡降，進(jìn)而導(dǎo)致利潤大幅下滑?，F(xiàn)在的客戶都是私人掏錢旅游，想從OTA手中把他們奪過來，價格只能一降再降。“就算現(xiàn)在能做到700萬元的銷售額，利潤最多也只有之前的五分之一?！标悓幷f。

陳寧的遭遇并非個別現(xiàn)象。武漢馬途噠噠國際旅行社總經(jīng)理羅江對《支點》記者表示，隨著人們生活水平的提高，出境游成為新的利潤增長點。但2015年6月起，國家旅游局明確規(guī)定，不具備經(jīng)營出境游資質(zhì)的旅行社不得再代理出境游產(chǎn)品，這令不少中小旅行社望而興嘆。國內(nèi)游方面，中小旅行社又拿不到低成本的旅游資源，在和一些旅游大鱷、OTA的價格拼殺中，只能淪為炮灰。

不過，與陳寧的艱難堅守不同的是，更多的中小旅行社選擇了放棄。湖北省旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，湖北每年有幾十家旅行社被注銷。

OTA轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

當(dāng)中小旅行社開始陸續(xù)出局時，OTA們卻紛紛入局了。

2015年4月，同程旅游開始實施“落地戰(zhàn)略”，在全國開設(shè)11家線下體驗店，并推出百城百店計劃。同年，途牛在全國嘗試建立100個區(qū)域服務(wù)中心。

醞釀兩年后，行業(yè)老大攜程亮出“大手筆”。攜程旅游度假部門成立渠道事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進(jìn)攜程旅游、去哪兒和旅游百事通三家品牌在全國線下門店的擴展和運營管理工作。

攜程公司CEO孫潔表示，旅游百事通在全國23個省和直轄市本就擁有 5500多家線下加盟店，這些加盟店絕大多數(shù)在二三線城市，并有良好的盈利能力。攜程的計劃是，今年在全國各地再新增1000家線下加盟店。

一場OTA在全國搶點布局的熱潮隨之開啟。兩個月內(nèi)，去哪兒即在全國簽約了200多家門店；今年6月，以在線銷售旅游產(chǎn)品為主的馬途噠噠國際旅行社宣布，計劃在湖北開設(shè)100家門店。

OTA企業(yè)為何紛紛搶占線下門店？“與實體旅游業(yè)相比，OTA的劣勢在于產(chǎn)品質(zhì)量的管控，這倒逼他們擁抱線下門店以滿足游客需求?！绷_江的回答，有一定代表性。

在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的主力人群是“80后、90后”，線上旅游產(chǎn)品盡管預(yù)訂方便，性價比高，但看不見、摸不著，特別是售后服務(wù)難。一旦在旅途中出現(xiàn)問題，客戶只能向OTA客服投訴，客服再聯(lián)系產(chǎn)品供應(yīng)商幫忙處理，等待結(jié)果后回復(fù)給客戶，如此層層溝通非常耗時，效率低下。特別是一些出境游的高端客戶，一旦在境外遇到問題，等待解決問題的時間成本更高。相比之下，線下門店實行一對一服務(wù)，游客遇到問題可直接找到門店負(fù)責(zé)人即時解決。

另一方面，游客對品質(zhì)游的需求越來越高。這批游客以“60后、70后”為主力客群，獲得了一定的社會地位，具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，而他們更喜歡去線下門店。

舉個例子，武漢一個普通的中等收入家庭，想暑假去美國旅游，他們要求乘坐公務(wù)艙，全程住五星級酒店，僅升艙每個人就多花28500元。正常每人2萬元的費用，最后每人用了7萬余元，一家四口人花費近30萬元。羅江說，這個群體就成為實體門店主要爭搶的目標(biāo)。

還有老年客群。老年人有大量空閑時間，他們雖然客單價不高，但頻次十分可觀。重要的是，他們中的大多數(shù)人不習(xí)慣使用在線旅游產(chǎn)品，于是一個信得過的實體門店就成為他們的首選。

對此，攜程華中區(qū)公關(guān)總監(jiān)楊勇表示，布局線下市場的另一個目的，就是服務(wù)這些不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人群，讓他們可在當(dāng)?shù)剡x擇攜程旅游、去哪兒或旅游百事通的門店，咨詢國內(nèi)游、出境游及其他產(chǎn)品。

要在短期內(nèi)率先布局盡可能多的門店，以便在貼身肉搏中搶占先機，對OTA們來說，吸引實體旅行社加盟，以實現(xiàn)輕資產(chǎn)化的產(chǎn)業(yè)整合，便成為了最好的選擇。于是，一時間，那些險些出局、難以為繼的中小旅行社，就成為首先被爭取的對象。

線上線下全方位融合

在這場爭奪戰(zhàn)中，OTA們開出的條件各具吸引力。

《支點》記者從攜程了解到，加盟攜程、去哪兒的實體門店不需要加盟費，有從業(yè)經(jīng)驗、有合規(guī)的實體店鋪、首次簽約期限3年、完成年度任務(wù)的旅行社，即可根據(jù)任務(wù)量享受4萬-20萬元不等的裝修補貼。

馬途噠噠則對加盟的實體門店實行“六免一補”，沒有加盟費、保證金、管理費、責(zé)任險、廣告費、操作費，同時給予最高3萬元的裝修補貼。

《支點》記者了解到的最新數(shù)據(jù)是，去哪兒門店在湖北已簽約41家，其中武漢市簽約23家；攜程已簽約2家；馬途噠噠已在漢簽約15家門店。

對OTA們來說，如何促進(jìn)線上、線下更好地融合，是完成首批門店布局后，率先要解決的問題。攜程將之定義為“旅游新零售”。

楊勇對《支點》記者表示，攜程400客服系統(tǒng)會介入門店服務(wù)，游客有什么需求可直接聯(lián)系門店，也可聯(lián)系400客服。

為推進(jìn)線上線下融合，攜程旅游門店將全部“上網(wǎng)”，游客如果在攜程網(wǎng)站搜索產(chǎn)品，有疑慮或希望得到更詳盡的介紹，可搜索“身邊門店”前往了解，或要求門店上門服務(wù)。目前，該程序已進(jìn)入細(xì)節(jié)討論階段，距離面世時間亦不遠(yuǎn)。

此外，攜程旅游還發(fā)布國內(nèi)首個針對中等收入群體消費升級的跟團(tuán)游“新鉆級標(biāo)準(zhǔn)”，以及“臻品游”精品跟團(tuán)游品牌。這類產(chǎn)品也會第一時間上架到門店，供游客選擇。

馬途噠噠的實體門店業(yè)務(wù)，則將著力在旅游金融和批量旅游專線上實現(xiàn)突破。羅江稱，馬途噠噠廣東總公司的前身曾隸屬民航空管局，有豐富的航線資源。當(dāng)加盟店達(dá)到一定數(shù)量后，馬途噠噠將開始做獨家定制的航空專線產(chǎn)品。

旅游市場的火爆，也催生了金融產(chǎn)品創(chuàng)新。易觀發(fā)布的《2017中國在線旅游年度綜合分析》顯示，2016年，我國旅游業(yè)總交易額為4.69萬億元。正是看中了旅游產(chǎn)業(yè)未來巨大的發(fā)展?jié)摿?，OTA們也在旅游金融服務(wù)領(lǐng)域展開爭奪，相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)模式層出不窮。

“在實體門店中，我們還將大力開發(fā)‘旅游+金融的產(chǎn)品，比如購買旅游贈送保險、購買理財產(chǎn)品贈送旅游線路等?！绷_江對《支點》記者表示，對旅游業(yè)而言，金融產(chǎn)品的接入可擴大用戶群體和消費規(guī)模，不斷改善旅游消費者體驗，無論是出行前的理財、資金準(zhǔn)備、簽證和匯兌，出行中的保險保障，還是出行后的退稅、還款等需求，在旅游的全過程都能與金融找到結(jié)合點。

不過，對于OTA們向線下的迅速擴張，傳統(tǒng)實體旅行社并未出現(xiàn)太大的恐慌。湖北本土一家大型旅行社在受訪時稱，對實體門店來說，電商在線下開店并不是兵臨城下，“就像我們早已開始布局電商一樣，做好線上線下的真正融合，讓游客滿意才是取勝的關(guān)鍵”。（支點雜志2017年8月刊）