張曉穎+韓軼+王以豪

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中國科學(xué)院結(jié)合新媒體的特點，逐步形成了以官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多渠道協(xié)同發(fā)展的科學(xué)傳播體系。本文以中國科學(xué)院13個院職能機構(gòu)、12個分院、114個研究單位以及4個公共支撐單位為分析對象，以拉斯韋爾5W經(jīng)典傳播模式為理論基礎(chǔ)，采取定性分析和定量統(tǒng)計相結(jié)合的方法，研究了2016年5月31日前開通公共賬號的84個微信公眾平臺，為構(gòu)建合理的傳播體系、提升整體的傳播效果提供數(shù)據(jù)支撐和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：中國科學(xué)院；微信公眾平臺；5W傳播模式；科學(xué)傳播；傳播效果

中圖分類號：G220 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0015-02

一、中國科學(xué)院科學(xué)傳播體系的形成

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息推送技術(shù)正在發(fā)生重大的技術(shù)變革，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來和新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了全新的智能互動體驗，而微信公眾平臺這一熱門的移動產(chǎn)品，也正逐漸改變著人們對信息的獲取習(xí)慣和社交行為。

新時期，中國科學(xué)院在“三個面向”“四個率先”的辦院方針指導(dǎo)下，按照“未來將形成具有特色的科學(xué)傳播體系，科學(xué)傳播能力大幅度提升，建成一批世界知名的科學(xué)傳播基地，具有一支高水平的科學(xué)傳播隊伍，形成有利于高水平科學(xué)傳播持續(xù)開展的體制與機制”這一科學(xué)傳播的長遠(yuǎn)目標(biāo)[1]，充分發(fā)揮在科研團隊、學(xué)科領(lǐng)域、研究成果、大型儀器平臺等方面具備的自身優(yōu)勢，著力培養(yǎng)穩(wěn)定的科學(xué)傳播隊伍和完整的科學(xué)傳播體系，并涵蓋科普機構(gòu)、科普隊伍、媒體平臺、科學(xué)傳播活動、科普經(jīng)費與受眾等體系要素[2]。從騰訊公司推出公眾平臺后，中國科學(xué)院及各院屬單位迅速調(diào)整科學(xué)傳播工作思路，陸續(xù)開通“中科院之聲”和其他微信公眾平臺，配合原有的網(wǎng)站媒體傳播渠道，以手機新媒體為主要陣地，面向全院范圍和社會公眾開展科學(xué)傳播工作，逐步形成了以官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，微博、微信、手機報、電子雜志、客戶端等多渠道的科學(xué)傳播體系和科普網(wǎng)絡(luò)，差異定位，協(xié)同共建，多渠道發(fā)布。

二、微信平臺上科學(xué)傳播模式研究的理論基礎(chǔ)

（一）經(jīng)典傳播模式概述

科學(xué)傳播現(xiàn)象和過程都極其復(fù)雜，但在這復(fù)雜的關(guān)系結(jié)構(gòu)中又具有相對穩(wěn)定和可以預(yù)見的規(guī)律，而傳播模式就是利用簡潔的圖像和公式來表現(xiàn)這些規(guī)律，幫助研究者更加直觀地理解和認(rèn)識傳播過程，并由此獲得整體形象和普遍圖景。丹尼斯·麥奎爾曾將模式看作是“用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進行有意簡化的描述，每個模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分及這些部分之間的相互關(guān)系”[3]。傳播學(xué)者戴光元等也曾談到，傳播是人類社會關(guān)系內(nèi)部的一種凝聚力，是社會成員交換信息相互作用的過程[4]。

20世紀(jì)40年代以來，國際上傳統(tǒng)的傳播模式，主要包括以拉斯韋爾5W傳播模式和香農(nóng)-韋弗傳播模式為代表的線性傳播模式，以施拉姆大眾傳播模式為代表的控制論傳播模式和以賴?yán)驄D模式為代表的系統(tǒng)論傳播模式，分別歸屬于表征傳播過程及結(jié)構(gòu)的模式（如基本模式）和表征傳播要素關(guān)系的模式（如影響、效果、受眾、媒介模式）兩個大類[5]。其中，拉斯韋爾在1948年提出的直線模式至今仍是認(rèn)識和研究傳播的核心框架，其涵蓋的“傳播者、受傳者、內(nèi)容、渠道以及效果”5大要素也被視為傳播研究的基礎(chǔ)。可以說，傳播學(xué)基本模式就是以此為基礎(chǔ)而建立的。這一傳播模式的具體內(nèi)容如圖1所示。

（二）互聯(lián)網(wǎng)傳播催生“網(wǎng)絡(luò)傳播”模式

傳播模式的發(fā)展經(jīng)歷了由基本模式到大眾模式，微觀效果模式到宏觀效果研究的過程。到了互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，各種模式必須不斷更新才能適應(yīng)當(dāng)今社會不斷變動的傳播現(xiàn)實，特別是傳播技術(shù)的發(fā)展和新的傳播需求方式，導(dǎo)致了不同的傳播結(jié)構(gòu)和關(guān)系的出現(xiàn)[6]。中國現(xiàn)代媒體委員會常務(wù)副主任詩蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個基本的特點，即全球性、交互性、超文本鏈接方式；有些學(xué)者則認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播”是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個新名詞，是相對報紙、廣播、電視之外的新傳播途徑和方式，是以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播目的的傳播形式，其融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的雙重特征，并形成了具有散布性的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在該傳播結(jié)構(gòu)中，每一個結(jié)點都能生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有的信息也都能以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。其中，微信、微博等自媒體遵循的就是典型的“網(wǎng)絡(luò)傳播”模式，每一個使用者既是受眾，接受來自大眾媒體、其他網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，同時也是傳播者，可以充分利用自媒體制作信息，通過非線性的方式傳播到網(wǎng)絡(luò)之中，讓更多人獲取信息。

三、基于5W傳播理論的中科院微信公眾平臺的傳播模式分析

（一）研究樣本選取

本研究以中國科學(xué)院13個院職能機構(gòu)、12個分院、114個研究單位以及4個公共支撐單位為分析對象，定性分析了2016年5月31日前開通公共賬號的84個微信公眾平臺，并對其發(fā)布內(nèi)容、欄目類別、互動性等內(nèi)容特點進行統(tǒng)計（分析數(shù)據(jù)詳見附表）。同時，根據(jù)分析對象對應(yīng)主體的所在區(qū)域、研究領(lǐng)域及體量大小，結(jié)合各公眾平臺的自身特點，重點選取了上海、沈陽、南京三個分院和華南植物園、長春應(yīng)用化學(xué)研究所、長春光學(xué)精密機械與物理研究所、成都文獻情報中心、金屬研究所、心理研究所、高能物理研究所、物理研究所、西北高原生物研究所、武漢病毒研究所十個涉及物理、化學(xué)、生物、心理、材料、情報、光電等方向研究單位開通的微信公眾平臺作為分析樣本，針對推送的內(nèi)容信息，以發(fā)文情況、受眾的閱讀數(shù)量、點贊數(shù)量為主要指標(biāo)，統(tǒng)計各微信公眾平臺從最初上線截至2016年5月31日期間的傳播效果。

（二）中科院微信公眾平臺的5W傳播模式分析

1.傳播主體分析

（1）單一化向集成化的轉(zhuǎn)變

中科院面向全院范圍和社會公眾開展科學(xué)傳播工作，吸引了大量的受眾，并逐漸形成了獨具科學(xué)院特色、影響力突出的傳播平臺。從2013年起，中國科學(xué)院84家單位的微信公眾平臺均開始搭建，其數(shù)量、覆蓋面的深度及廣度都呈現(xiàn)出急劇上升的趨勢，各主體單位紛紛結(jié)合自身的學(xué)科特色和研究領(lǐng)域進行專業(yè)、權(quán)威的科學(xué)普及。截至2016年5月底，其中64家單位的公眾平臺已初具規(guī)模，并通過了騰訊公司的平臺認(rèn)證，現(xiàn)已在中科院整體的科學(xué)傳播體系中形成一種百花齊放的集成化局面。

（2）非線性傳播打造公眾科普

在信息時代、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，科學(xué)傳播的受眾已不再滿足于被動地接受信息，而會主動地索取自己想要的信息，更會主動地參與創(chuàng)造信息。在此環(huán)境下，科學(xué)傳播工作的推動主體逐漸從學(xué)科權(quán)威的科研機構(gòu)延展至擅長專業(yè)領(lǐng)域的個人作者。無論是院、研究所，還是研究員、在學(xué)研究生，都可以利用這一平臺，建立普通公眾與科學(xué)共同體之間的雙向交流。

（3）科普意見領(lǐng)袖的塑造與形成

在中科院微信平臺傳播體系中，60.47%的平臺均推送與科學(xué)普及相關(guān)的文章，其中，心理研究所主要從科學(xué)普及角度對眾多熱點實事進行了原創(chuàng)、趣味的解讀，物理研究所則站位于專業(yè)領(lǐng)域，利用視頻、音像方式進行科普宣傳，而長春分院、昆明分院還將科普作為單獨的下列欄目分列出來。可以看出，這些科學(xué)傳播類文章普遍具備原創(chuàng)度高、趣味性強等特點，加之手機新媒體對科研人員、社會公眾學(xué)習(xí)、生活等各方面的滲透，微信平臺已在吸引廣大受眾的閱讀和轉(zhuǎn)載的同時，逐漸在相關(guān)的學(xué)科領(lǐng)域中，成為了重要的科普意見領(lǐng)袖。

2.傳播內(nèi)容分析

（1）涵蓋各學(xué)科領(lǐng)域?qū)I(yè)知識

作為中國自然科學(xué)最高學(xué)術(shù)機構(gòu)，中國科學(xué)院在物理、化學(xué)、材料科學(xué)、數(shù)學(xué)、環(huán)境與生態(tài)學(xué)、地球科學(xué)等自然科學(xué)方向中具備不可替代的研究基礎(chǔ)和學(xué)科優(yōu)勢。近年來，隨著運營主體單位的增加，科研項目的推進與公眾科學(xué)知識的累積，中科院微信平臺上推送內(nèi)容的種類與范圍已逐漸涵蓋自然生態(tài)與人文社科的方方面面，并根據(jù)受眾群體需求與興趣的不斷變化，及時做出各類調(diào)整，形成了一本以數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、天文、地理、生物、信息、心理等為主要內(nèi)容的專業(yè)類科普作品。

（2）科普內(nèi)容專業(yè)客觀，權(quán)威性高

與其他的科普平臺和傳播媒體相比較，各主體單位的微信公眾平臺以更加權(quán)威、系統(tǒng)的研究成果作為支撐，并主要由具備本學(xué)科研究背景的專業(yè)人員推送和審核相關(guān)內(nèi)容，因而更加具備專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。中科院科學(xué)傳播體系依托現(xiàn)有的各類媒體平臺，已逐漸通過專業(yè)的研究和權(quán)威的數(shù)據(jù)，將公眾視野帶入正確的軌道，并在受眾群體中形成了權(quán)威的平臺印象。

（3）高度契合重大科研進展

微信公眾平臺是科研人員、在讀學(xué)生、社會公眾等各類受眾群體了解科研進展，感受文化氛圍的重要途徑，因此，各類平臺也承擔(dān)著宣傳展示的工作使命，并對所在地區(qū)和研究所重大的科研進展進行推送和報導(dǎo)。同時，由于科學(xué)研究的復(fù)雜性，往往在較長的時間內(nèi)才能完成，因此，為了方便受眾的閱讀和理解，此類文章還呈現(xiàn)出一定的專業(yè)性、連續(xù)性和周期性。以中科院FAST射電望遠(yuǎn)鏡的建成為例，“中科院之聲”就分別推送了《世界第一！中國建成觀天巨眼FAST射電望遠(yuǎn)鏡》和《中國這些世界最牛的大工程，對你我有意義嗎？》等多篇文章，幫助受眾更加深入地了解科學(xué)院研究成果的系列形成過程與重大意義。

（4）與公眾關(guān)注熱點保持一致

為了進一步提升平臺的吸引力，結(jié)合手機新媒體具備的互動性強、自由度大、更新頻率快等特性，微信平臺不僅推送自然科學(xué)、生活知識等嚴(yán)肅的科學(xué)話題，還會契合時下流行的熱點問題，根據(jù)受眾興趣，對發(fā)布內(nèi)容進行原生或二次創(chuàng)作，起到科普公眾的作用。如心理研究所公眾平臺上閱讀量（2630次）和點贊量（11次）最高的兩篇文章《<秘密花園>填色本的治愈之謎》和《<太陽的后裔>撩妹技能背后的心理學(xué)》就分別從專業(yè)角度出發(fā)，對當(dāng)下的社會關(guān)注和流行熱點進行心理解讀；而武漢病毒所則以寨卡病毒和埃博拉等熱點作為切入點，對病毒的傳播機制進行圖文結(jié)合的普及，獲得了良好的受眾反應(yīng)。

3.傳播渠道分析

（1）線上傳播：搶占手機終端，多平臺融合

中科院的線上傳播主要有兩個部分：網(wǎng)站和移動平臺。網(wǎng)站群建設(shè)是中科院“十一五”信息化建設(shè)的重要任務(wù)，截至目前，已有 209個中文子站、123個英文子站在站群平臺建成，并充分利用云服務(wù)理念和技術(shù)，集成了科學(xué)院特色、高端科普資源，向公眾提供科普創(chuàng)作與傳播云服務(wù)，形成了“泛在、融合、開放、互動”的網(wǎng)絡(luò)化科學(xué)傳播新媒體服務(wù)平臺，打造了一批具有影響力的網(wǎng)絡(luò)科普精品示范應(yīng)用。2012年，微信公眾平臺出現(xiàn)后，新媒體服務(wù)平臺更加豐富，交互性更加明顯，并由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。這種模式下，每個人都可以進行大眾傳播，受眾的主動性大大增強。至此，中科院基本上融合了所有流行的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。

（2）互動傳播：發(fā)展線下活動，擴展線上服務(wù)

一方面，各種線下活動的通知公告會通過微信公眾平臺進行發(fā)布和宣傳。2014年中科院舉辦的“院史知識競賽”中“科學(xué)傳播獎”的評選就是參加人員線下答題、線上分享，并將截圖發(fā)送至微信公眾平臺的方式進行的，既擴大了比賽傳播范圍，又增加了參賽選手的參與感；中國在2015年底發(fā)射暗物質(zhì)粒子探測衛(wèi)星向全球公開征名”，也屬于線上到線下的經(jīng)典活動案例。

另一方面，微信公眾平臺也會結(jié)合各類線下活動，提升自身的知名度。在各種重要的公眾科學(xué)日、科普日等活動，運營主體單位往往會將微信二維碼放置在展臺、廣告牌等顯眼位置，通過“掃一掃，贏禮品”等方式進行線下推廣，增加粉絲數(shù)量。同時，通過額外服務(wù)功能的設(shè)置增加，提升與粉絲的互動，從而達到更好的傳播效果。如植物園等適合對公眾開放的單位，其微信公眾號就增加了在線購票、在線游覽、掃一掃聽取在線解說等功能，充分拓展了微信公眾號的功能。

4.傳播受眾分析

黃時新將目前國內(nèi)科學(xué)傳播的受眾分為三個群體：第一是普通公眾，一切想要通過媒介去理解和獲得科學(xué)知識的群體都可歸于此類；第二是科學(xué)家群體，因為科學(xué)家只熟知自己領(lǐng)域的知識，而對于其他領(lǐng)域卻未必知道，因此科學(xué)家不僅要成為合格的傳播者，也要虛心成為受眾；第三是政府的各級決策者，在國計民生的重大問題上，這類群體的科學(xué)素養(yǎng)直接關(guān)系到科普事業(yè)的成敗[7]。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代，平臺交互性功能越發(fā)強大。當(dāng)受眾群體不再局限于媒介為他們創(chuàng)造的環(huán)境與空間時，便開始自己創(chuàng)造內(nèi)容。特別是微信等自媒體上內(nèi)容發(fā)布的審核較為靈活，使得受眾不再處于單向的、非人格傳播的接收端，而是更多地參與其中，主動創(chuàng)造信息，影響傳播內(nèi)容，所以網(wǎng)絡(luò)時代的受眾不僅是受傳者，更是傳播主體。同時，各類線下活動也鼓勵科普受眾進行作品內(nèi)容的創(chuàng)作。2016年 “科學(xué)大院”公眾號就在全院系統(tǒng)開展科普征文活動，旨在于激發(fā)廣大科普愛好者的興趣，讓他們從受眾變成科普創(chuàng)造者，并為公眾號提供更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)素材。

5.傳播效果分析

（1）結(jié)合特色，形成品牌

立足于研究方向和專業(yè)領(lǐng)域上具備的自身優(yōu)勢，中科院各單位在開展科學(xué)傳播工作的過程中，利用微信公眾平臺，逐步形成了獨特的欄目品牌與自身特色，吸引了大量受眾群體的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。如中國科學(xué)院物理研究所以聲像、文字、圖片為載體，開設(shè)“正經(jīng)玩”欄目，趣味性地展示科學(xué)實驗的操作過程和涉及原理，并利用投票功能，與受眾群體建立及時的互動和反饋；華南植物園有效融合線上、線下的傳播模式，開設(shè)“正在開花”欄目，結(jié)合推廣的觀賞活動，對特色植物的學(xué)科種類、生長過程等進行普及，多渠道、多角度樹立自身科普品牌。

（2）引導(dǎo)輿論，公信力高

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各類信息紛繁復(fù)雜，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至有些科學(xué)謠言摻雜其中，對社會公眾，尤其是缺乏一定科學(xué)知識基礎(chǔ)的群眾造成了負(fù)面影響。面對這種情況，中科院微信公眾平臺積極承擔(dān)傳播科學(xué)知識、判斷是非對錯的重要使命，有效引導(dǎo)公眾的價值取向和社會的輿論選擇，并依托大量的權(quán)威學(xué)術(shù)研究成果，及時推送了一批文章和報道。2016年，國家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)英國制藥公司葛蘭素史克的疫苗進口注冊申請。面對國內(nèi)首個獲批用于預(yù)防宮頸癌的HPV疫苗，大量游客前往香港注射。“中科院之聲”就“疫苗可以永久癌癥”這一問題，發(fā)布了名為《宮頸癌疫苗，真的可以一勞永逸嗎？》的科普文章，引導(dǎo)公眾進行獨立深入思考。

（3）相互轉(zhuǎn)載，強化支撐

面向不同特點的受眾群體，在修改推送內(nèi)容的基礎(chǔ)上，中科院運營主體會相互轉(zhuǎn)載其他單位的科學(xué)普及或科研進展類文章，來提高本平臺內(nèi)容的多樣性和豐富性，并形成了獨具特色的整體科學(xué)傳播體系。同時，新浪科技、賽先生等非學(xué)術(shù)公眾平臺在自身發(fā)展中，也累積了大量的科普資源和廣泛的受眾群體，因此在運營過程中，中科院各平臺也會針對性地借鑒和轉(zhuǎn)載，與其他科學(xué)網(wǎng)站配合形成了有效的聯(lián)動，并逐步在全社會共同營造科學(xué)傳播的良好氛圍。

參考文獻：

[1] 中國科學(xué)院.中國科學(xué)院科學(xué)傳播中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2006～2020年）[R].科發(fā)規(guī)字[2006]277號.2006.

[2] 王志芳，賀占哲.中國科學(xué)院科學(xué)傳播模式研究[J].科技傳播， 2015（2）：5-7.

[3] 丹尼斯·麥奎爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海：譯文出版社， 2008：2.

[4] 戴元光，金冠軍.傳播學(xué)通論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2000：104.

[5] 張國良.現(xiàn)代大眾傳播學(xué)[M].四川：四川人民出版社，1998：13-15.

[6] 丹尼斯·麥奎爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海：譯文出版社， 2008：11.

[7] 黃時進.科學(xué)傳播導(dǎo)論[M].上海：華東理工大學(xué)出版社，2010：24.

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