白洋

從產(chǎn)品毛利到人口紅利，電子商務(wù)的發(fā)展改變了運營模式和盈利結(jié)構(gòu)。在電商發(fā)展的當口，國內(nèi)新風市場也開始了從傳統(tǒng)實體門店向線上線下相融合的方向發(fā)展。雖然相比家電O2O的腳步慢了一些，但已經(jīng)有商家找到了這種新營銷、或者互聯(lián)網(wǎng)營銷的入口，經(jīng)過幾年時間實踐，精準切入。找到客戶信息流并進行有效的轉(zhuǎn)化，等于找到了互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)相結(jié)合的脈門。

當然，新風作為系統(tǒng)集成的一部分，更容易被目標客戶所接受，也成為繼中央空調(diào)、中央采暖、中央凈水之后又一急速上升的商機業(yè)務(wù)板塊。武漢舒適100董事長韓英春說，舒適100通過互聯(lián)網(wǎng)工具，搭建起O2O平臺，在整個舒適家居集成這樣一個專業(yè)垂直領(lǐng)域，實現(xiàn)了非常高的引流。包括新風在內(nèi)的整個集成板塊，均通過轉(zhuǎn)化率的提升實現(xiàn)了銷量的提升。而實際上，從2009年進入舒適集成領(lǐng)域開始，韓總就在思考何種方式更能順應(yīng)形勢，實現(xiàn)低成本獲客。

營銷=順銷

通常，在舒適集成行業(yè)，傳統(tǒng)獲客營銷有幾種方式。分別為與設(shè)計師合作、參加各類展會擴大品牌認知和影響力、進駐小區(qū)進行掃樓、電話營銷以及轉(zhuǎn)介紹?！暗趧?chuàng)業(yè)初始，我們詳細分析了這幾種慣用方式。

首先，對于與設(shè)計師合作通路，貨單量并不大且費用也不小。例如我們通常毛利在15個點，給設(shè)計師的提成從5個點上升到10個點，顯然不是明智之舉。

再看小區(qū)推廣。小區(qū)推廣活動做得最好的當屬傳統(tǒng)家電行業(yè)，尤其是十年前，小區(qū)推廣以費用少、產(chǎn)出高成為當時盛極一時的促銷方式。今天再做小區(qū)活動，有兩個非常明顯的限制條件。第一來自較高的入駐費用，由十年前的幾百元到今天的幾千元，僅僅交給小區(qū)物業(yè)就是一筆不小的費用，加上人員、物料等在內(nèi)的投入已經(jīng)非常高昂。另一方面，與大投入相比，產(chǎn)出效果卻差強人意。如今，銷售渠道分散且多元化，用戶可以通過各種形式獲得產(chǎn)品信息，信息的分散使銷售分流，使包括小區(qū)推廣等在內(nèi)的獲客轉(zhuǎn)化率大大降低。

對幾種傳統(tǒng)營銷方式做過分析之后，舒適100開始進行線下調(diào)研。2009年，線下開設(shè)門店同樣存在招工難、成本多、工資高等問題，對于舒適集成行業(yè)來講，傳統(tǒng)經(jīng)營方式已經(jīng)告別了過去低成本運營時代。

再從消費目標群的變化來看。過去，系統(tǒng)集成的目標消費群體都處于“金字塔頂層”。中央凈水、新風和空調(diào)客戶基本全部集中在高端別墅群體。隨著渠道下沉，客戶群體也發(fā)生著變化，且年齡段逐漸呈現(xiàn)年輕化，由富人階層向中產(chǎn)群體過渡，年齡段也從60后延伸至90后。

隨著消費習慣的改變，營銷方式必然隨之而變。如今的80后、90后，在碎片化時代，選擇的途徑更多，互聯(lián)網(wǎng)成為這些目標消費群主要的購物通道。

目標客戶、消費習慣的變化催生營銷順勢的而為。

2009年，舒適100網(wǎng)成立之初，每天的客戶信息流并不理想，經(jīng)過兩年時間運作。通過網(wǎng)絡(luò)找到其安裝系統(tǒng)集成產(chǎn)品的客戶越來越多。而這些客戶源并非集中在舒適100總部所在地武漢，而是借勢互聯(lián)網(wǎng)來自全國各地。

同樣，營銷方式改變之后，獲客流有了一定保證。但對于系統(tǒng)集成來講，落地服務(wù)更為重要。2014年，舒適100在全國100多個城市啟動直營店和加盟店，開啟O2O元年。

2016年，營銷的概念又發(fā)生了變化，新零售被提出，于是在解決了傳統(tǒng)營銷成本高、獲客難的問題之后，互聯(lián)網(wǎng)新零售再次讓營銷方式發(fā)生改變。

“所有商業(yè)模式都是被逼出來的。所謂的營銷就是順銷，順從消費市場的變化，而且還要根據(jù)市場變化隨時調(diào)整?！表n英春說。

獲客 信息流很重要

“阿里在去年杭州云棲大會提到未來十年是新零售的時代，新零售就是供應(yīng)鏈、支付鏈和物流鏈整合。線上、線下和物流三者的真正結(jié)合，將會顛覆傳統(tǒng)的電子商務(wù)，新零售模式將給企業(yè)帶來更大的利益。新零售是以消費者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)流動串聯(lián)各個消費場景?！?/p>

作為國內(nèi)最大的舒適集成O2O服務(wù)平臺，舒適100業(yè)務(wù)范圍涵蓋家庭采暖、中央空調(diào)、新風系統(tǒng)、中央凈水、中央熱水、中央除塵、太陽能、智能家居等八大舒適集成領(lǐng)域。

獲客平臺、體驗店、線下平臺，是舒適100整個操作流程最關(guān)鍵的三個環(huán)節(jié)。

其中，舒適100網(wǎng)是非常重要的獲客平臺，首要解決的是“讓消費者找到我們?！被ヂ?lián)網(wǎng)平臺起到的主要作用是信息傳播和口碑平臺，通過各個板塊的設(shè)計銜接使系統(tǒng)集成概念、品牌和產(chǎn)品直達消費心智。

具體來講，舒適100網(wǎng)包含四個核心板塊，實現(xiàn)人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)接。

第一個關(guān)鍵板塊——幫選購。海量增值內(nèi)容供用戶了解包括新風在內(nèi)的大集成行業(yè)。包括系統(tǒng)集成概念、產(chǎn)品組合、集成功能、戶型匹配等。相當于客戶選購產(chǎn)品的線上“專業(yè)導購?！?/p>

看工地——通過線下口碑、評價、用戶案例反饋佐證“幫選購”，客觀真實的呈現(xiàn)實際效果；

舒適問答——相當于舒適集成行業(yè)“知乎”，所有關(guān)乎舒適家居、系統(tǒng)集成概念知識都可以在問答中找到答案，主要起到產(chǎn)品宣導作用。值得一提的是，目前在百度鍵入“舒適”以及“舒適家居”相關(guān)知識，有80%的答案來自舒適100網(wǎng)，這也成為獲客很重要的一個途徑。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——免費設(shè)計、一分鐘報價?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品實際上體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)速度，更方便、更快捷，價格公開透明，一目了然。

體驗店和線下平臺，涉及到具體經(jīng)營模式。今年舒適100開始重推直營門店和加盟店相結(jié)合的方式，推進“跨地域一站式服務(wù)平臺”的進程。

韓總介紹，目前舒適100網(wǎng)日均15萬人在線，各大版塊條理清晰環(huán)環(huán)相扣，從用戶角度出發(fā)，解決對方需求。作為垂直細分類平臺，平均每天15萬的流量，使其成為目前舒適集成行業(yè)線上流量的第一入口。

信息流解決了獲客難的問題。但對于整個行業(yè)來講，這一流量的實現(xiàn)需要三個要素。

第一，需要時間的積累。從2009年到2017年，將近8年時間累積的客戶流，才能轉(zhuǎn)化成有效信息流；

第二，電商營銷的開展；

第三，通過知識問答、線上門戶等讓消費者找到。

通過各種線上方式的應(yīng)用，順應(yīng)消費習慣的變化，在線截流大批客戶源，獲單之后，成單更為關(guān)鍵。通常，舒適集成行業(yè)的服務(wù)必須落地，而落地的服務(wù)如何保障質(zhì)量，保證客戶滿意度?；ヂ?lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用縮短了與客戶交流的時間和空間距離。

?？?利用互聯(lián)網(wǎng)工具促服務(wù)落地

韓總解讀了舒適100重在用互聯(lián)網(wǎng)思維解決用戶選購和服務(wù)過程。

通過自建舒適100的舒適商城，為用戶提供各個板塊的網(wǎng)上比價和購買，并創(chuàng)新通過材料包、輔材包、設(shè)備包的形式進行選購。其二， ERP/ CRM系統(tǒng)保證終身客服、信息追蹤、成本核算；其三，線下服務(wù)中心實景體驗、標準工藝、急速售后。

與此同時，為客戶購買“雙保險”。

第一重保障，舒適100與平安保險合作，每戶送價值13萬元的保險。與保險公司合作的初衷始于解決客戶痛點。

例如，對于舒適集成行業(yè)來講，客戶最大的擔憂在漏水事件的發(fā)生，同時還有使用的安全問題，例如新風系統(tǒng)的安裝就非常講究設(shè)計安裝，遠離廢氣排出口、并且合理安排與集成吊頂?shù)慕M合，避免廢氣和塵土被新風重新吸入等，這些都是實際案例中非常值得關(guān)注的重點。為避免意外事件的發(fā)生，除了在前期設(shè)計安裝中格外留心之外，保單也讓客戶進一步放心。

除此之外，第二重保障為舒適100自主研發(fā)的舒適工長，解決工程進度的全程跟蹤透明。

舒適工長實現(xiàn)了安裝工人在線選擇，用戶對工程服務(wù)進行評分、互動，做到用戶層級的有評價。全系統(tǒng)51道施工流程，148個關(guān)鍵施工節(jié)點全公開，工地實時在線監(jiān)理，讓用戶能夠通過手機直接跟進施工現(xiàn)場，了解工程時時進程。

保單和舒適工長，是互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶的聯(lián)接。同樣，在市面上對各種平臺系統(tǒng)考察之后，為了最大化的與自身需求相匹配，從平臺到IT工具的應(yīng)用整個系統(tǒng)均由舒適100自行開發(fā)，這樣做的好處在于能夠?qū)崿F(xiàn)公司的個性化需求，從而全面提高公司整體的效率。

“十年前，很難想象像中央空調(diào)、中央凈水和中央新風這樣的大型安裝設(shè)備能夠通過線上進行交易，互聯(lián)網(wǎng)打通了商家獲客流向。通過將其當做工具進行有效運用，繼而找到客戶需求并實現(xiàn)精準對接。只要找到合適的方式方法，通過互聯(lián)網(wǎng)完成獲客的第一步，實現(xiàn)低成本轉(zhuǎn)化率完全可以實現(xiàn)。”