張弘++編輯+方奕晗
做電影預告片就像拍廣告。他問姜文有什么要求,
對方只說了三個字:得牛×!
屢屢“放炮”的電影圈老炮兒馮小剛,表現出了少見的矜持。“蘿卜白菜,各有所愛?!彼谖⒉┥限D發(fā)了電影《芳華》的首支預告片后,這樣評論道。
這是一支年代感十足的電影預告片,充滿荷爾蒙和對青春年華的想象。懷舊的色調,穿軍裝的青年男女,跳起芭蕾,泳池嬉戲,街道奔跑。
一分鐘的視頻里沒有臺詞。青綠色的字體隨著畫面在屏幕正中逐句浮現:“青春不是年華,是心境,是無邊的憧憬,是恢弘的想象……”文案改編自美國作家塞繆爾·厄爾曼(Samuel Ullman)的散文《青春》。
但電影到底在講一個什么故事,讓人摸不著頭腦。
這正是預告片導演張琪希望達到的效果。2017年4月,他正式注冊了一家公司,專門制作電影預告片。此前,他的團隊制作過《美人魚》《道士下山》《一步之遙》《我不是潘金蓮》《夏洛特煩惱》《擺渡人》等電影的預告片。其中,《美人魚》“興風作浪”版預告片全網播放數近1億,創(chuàng)造了國產電影預告片的播放紀錄。
乙方
“第一支主打影迷人群,要讓他們看到不一樣的馮小剛電影,也要讓他們回憶起青春的感受?!睆堢鞲嬖V《博客天下》,自己提前就規(guī)劃好了馮小剛導演、嚴歌苓編劇的電影《芳華》的預告片制作策略。
四支預告片的制作從電影殺青前一周開始,張琪有意挑了些電影正片拍攝過程中“邊邊角角”的鏡頭。挑選配樂花了兩個月,從上千首歌曲中選擇了古典類目下情緒分支中的一首外國曲目,再找來經常合作的音效師加工制作。
“跟做廣告類似,廣告有產品廣告和企業(yè)形象廣告?!睆堢鹘忉專斗既A》的第一支預告片更接近企業(yè)形象廣告?!熬拖裉O果公司,會出企業(yè)形象廣告,‘如何改變世界這樣的?!?/p>
結果證明,他的策略行之有效。這支預告片在秒拍的觀看數已達519萬,微博轉發(fā)188萬多次。
2016年,中國內地市場有473部電影上映,如果按一部電影3支預告片(多的能達到8支)計算,共產生預告片1400多支,平均一天有近4支預告片面世。張琪介紹,每支預告片的市場均價在15萬元左右,一年下來,會形成一個2億多元的市場,并且造就了一批自己這樣的乙方。
這是繼2016年《我不是潘金蓮》后,張琪第二次和馮小剛合作。
制作《我不是潘金蓮》前兩支預告片時,張琪沒有和馮小剛直接溝通,都是跟營銷團隊打交道。聽說別的公司制作的視頻特輯曾經惹惱過導演,他有些膽戰(zhàn)心驚。預告片發(fā)布后,張琪接到消息:馮小剛要和他見面。
在馮小剛的辦公室里,他們聊了十幾分鐘,核心話題是接下來的預告片。張琪走出門大約10米之外時,馮小剛獨特的喉音忽然從門口傳來:“你能不能給我剪下一部電影?”
當然可以!張琪成了《芳華》的正片剪輯。他覺得這樣的方式很“馮小剛”,“他是一個很感性的人”。甲方馮小剛讓年輕人在合作中體會到了“200%的信任”和“最大限度的尊重”。
而張琪合作過的導演中,“王家衛(wèi)特別像球隊教練”。2016年年底,制作《擺渡人》終極預告片前,張琪到阿里影業(yè)看電影成片。王家衛(wèi)把他拉到走廊,問他的感受,說起悄悄話。
“你一定要去回憶你最脆弱的時候是什么感受,你對青春的回憶是什么感受?!睂а萃跫倚l(wèi)最后才談到預告片,像指導演員演戲一樣語重心長地告訴很緊張的張琪。
導演有時會把右手搭到他肩上,很“祥和”地看著他?!八麜屇阌X得,跟他工作是一件非常幸福的事,而且他會很主動地去讓你感受到這種幸福?!睆堢髡f。
也有無奈的時候。有些特效較多的電影,制作預告片只能對著綠屏剪,“想象著它是什么樣子”。還有些時候,他們精心策劃的創(chuàng)意不被甲方認可,投資方更需要簡單粗暴的方式。
接到《烈日灼心》的單子后,張琪忽然產生了一個念頭:電影最大的魅力在于悲劇和宿命感。他覺得這部片子跟以往的警匪片不一樣,嘗試將其塑造成犯罪電影新標桿,制作了一版預告片,凸顯詩意和暴力美學,還用了貝多芬第七交響樂做配樂。他們自己很滿意,但片方不喜歡,要求來個“噼里啪啦”的,標準犯罪電影類型片的預告片。
“可能片方的野心比較大,或者說覺得這樣安全,做一個大家見過的東西,至少不會錯?!睆堢髡f。他特別不理解,覺得做預告片“獨特是特別要優(yōu)先考慮的”。
他非常希望有甲方“能夠說出一個正確的、有理有據且偉大的概念”,應該怎么做,具體怎么剪。但這樣的合作伙伴,張琪從沒遇到過?!霸經]有經驗的導演越會提具體要求,他對這個領域是陌生的,沒有安全感的,很謹小慎微?!?/p>
更多的時候,作為乙方,要盡可能尊重甲方的選擇,盡量滿足他們的要求。“這樣更簡單直接,是專業(yè)態(tài)度的體現?!睆堢髡f。
廣告
隨著中國電影工業(yè)的發(fā)展和分工細化,電影預告片已經形成一套獨立的運作體系。2013年12月發(fā)布的《中國電影網絡營銷市場白皮書》顯示,在眾多電影宣傳物料中,預告片是被調研觀眾最關注的內容,同時也是促使觀眾最終去影院觀影的首要動因,超過導演及主演信息。
關于電影預告片,知乎上最經典的問題是,“為什么電影預告片常常比電影本身好看?”
117個回答中,影評人Magasa總結了一個“比較極端的結論”:把一部好電影交到懂行的人手里,一般不會剪出很離譜的預告片來。更夸張一些,從爛片里剪出好預告片來,是常有的事。
對這個結論,張琪并不完全贊同。他拿《我不是潘金蓮》舉例,總結了這部電影的五大元素:人情世故、官場規(guī)則、黃暴、敘事、形式感。最具欺騙性的做法是,把預告片做成只有黃暴元素,忽略其他特質。“你會發(fā)現有些剪預告片的人,三板斧,剪什么出來都是這一二三?!北热?,很多人剪好萊塢大片都是一個套路,幾乎是打殺、情愛和爆炸鏡頭的堆積。
張琪認為,預告片就像拍廣告,更大程度上基于對受眾群體偏好的把握,不被人喜歡很難,“我們確定目標受眾一定會感興趣,才會這么做”。
公司合伙人、高中同學王思曉告訴《博客天下》,制作《美人魚》預告片前,他帶領團隊到北京三所高校,針對95后、00后做了小范圍調研,形成一份32頁的調研報告。有幾個有意思的發(fā)現:這部分群體對周星馳電影的最初記憶是《長江七號》,他們關注影片類型多于影片主創(chuàng),他們愛看的類型排名是喜劇、奇幻、動作、愛情。
這就有了《美人魚》首支預告片,它著重呈現喜劇氣質,功能集中且具體:讓觀眾形成一個記憶點——美人魚是什么。預告片發(fā)布后,他們分析了網絡上所有的評論,發(fā)現對美人魚的猜測熱度依然很高。于是,他們調整了接下來的方案,繼續(xù)隱藏美人魚的真面目,讓觀眾接著猜。
“從嚴格意義上講,預告片相當于一部電影的廣告。導演自己去做的話,會變成他對電影深度理解后出來的精華,這個東西往往跟市場脫節(jié),有更多表達在里面,很多潛在觀眾就看不懂?!北本┐猴L得意文化傳媒有限公司總經理趙婷對《博客天下》解釋,電影預告片制作團隊出現的原因。趙婷有10年電影營銷經驗,參與過《捉妖記》《匆匆那年》等電影的營銷工作。
作為合作方,趙婷剛剛和張琪合作完郭富城、王千源主演的《破局》預告片。趙婷認為《破局》的賣點是雙雄,一個不斷做局,一個不斷破局。但張琪團隊制作的預告片,只放了王千源一個鏡頭,出現在結尾,咀嚼著食物。剛開始,甲方很多人接受不了,但小范圍測試后,觀眾反饋很好,“雖然只有一個鏡頭,但王千源那種狠勁出來了?!?/p>
為了呈現這種狠勁,張琪找了一段獅子吃肉的視頻,從中截取音頻,放到預告片里。
制作盧正雨導演的電影《絕世高手》預告片時,為了契合影片二次元受眾的特質,他和導演商量,特別為范偉流淚的鏡頭制作了日漫風格的大眼淚,像滔滔江水,綿綿不絕。
最典型的例子是《夏洛特煩惱》。“白日夢”版預告片為了傳達屌絲逆襲的概念,專門拍攝了一支概念版預告片,整個預告片沒有用到電影拍攝畫面。三個一鏡到底的鏡頭,分別呈現沈騰在納斯達克上市、手捧世界杯獎杯、拿到奧斯卡獎杯的瞬間。這支預告片花了30萬元,請了35個群眾演員,一天時間拍攝完成。
圓夢
與周星馳合作,被張琪形容為“圓夢”。
接到電影發(fā)行打來的電話時,剪片熬了一宿的張琪正在午睡。對方沒打招呼,直接問,你對周星馳感興趣嗎?迷迷糊糊中,張琪只聽到周星馳三個字,“星爺怎么可能沒有興趣呢,誰會對他沒有興趣啊?”
當晚,他帶著制作過的三十幾支預告片,在北京一家火鍋店和周星馳見面。周星馳很仔細地看了他帶去的《我是路人甲》《夏洛特煩惱》《一步之遙》等電影預告片,一支接一支地看,沒有說話。
看完,他問了一連串問題:你喜歡什么電影?對喜劇什么感覺?喜不喜歡童話?在你心中,我拍《美人魚》會是什么樣?張琪一一作答。
飯后回到家,他覺得這件事到此為止,也值了。沒想到一周后,他受邀到香港看片。偶像周星馳正式成了甲方周星馳。
溝通細致而周密?!靶菭斦f話一直都是在跟你商量的語氣?!睆堢骰貞?,他喜歡問“你覺得這樣怎么樣?”有一支預告片,關于鄧超笑和警察笑兩個鏡頭的順序問題,周星馳跟他掰扯了兩三天,每天至少3個電話。
遇到周星馳之前,張琪和姜文、陳凱歌、爾冬升等導演都合作過。最早合作的導演姜文對預告片的要求再簡單不過。2010年,中央戲劇學院學生張琪臨危受命剪輯《讓子彈飛》一版預告片。他問姜文有什么要求,對方只說了三個字:得?!?!
張琪的公司隱藏在北京雍和宮附近的胡同里。他不喜歡社交,也不懂行業(yè)禁忌和規(guī)則,也遇到過糟心事——競爭對手把他做過的項目收錄在自己的年度作品里。
“這個圈子如果有規(guī)則的話,就是職業(yè)道德,不是你做的就不是你做的,你做了多少就是做了多少?!睆堢髡f。
公司忙起來“非??植馈?,一周要出5支預告片?!督^世高手》制片人果小丹告訴《博客天下》,張琪經常半夜把片子發(fā)到群里,他們又及時反饋意見,再改,再反饋意見。幾個來回,一整夜誰都睡不了覺。
張琪相信“你的薪酬跟其他人的區(qū)別取決于你的睡眠時間”。這個29歲的年輕人只要是工作,永遠有精神。他身形肥胖,站著說話的聲音比坐著時大。
抱著對電影的理想考入中央戲劇學院電影電視系,但他畢業(yè)后像很多人一樣沒有機會拍電影,漸漸成為龐大的電影工業(yè)里的一顆螺絲釘、一個小小的乙方——他是中國電影大浪潮中的一朵浪花,期待著有朝一日能躋身行業(yè)主流,成為這架機器的一部分。
但他又視工業(yè)化和流水線為“創(chuàng)意最大的敵人”?!笆裁词亲钶p松的?就是工業(yè)化流水線生產,是你找到一種剪輯方式,然后不斷地去復制。”這在當下的電影環(huán)境中非常普遍,但張琪不想這么做。
他還記得跟導演王家衛(wèi)在走廊里溝通的場景。當時,王家衛(wèi)沒戴墨鏡,也不問預告片的具體事宜,只是問他:為什么做預告片?為什么做電影??