汪漫

摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，單純的廣告設(shè)計(jì)，宣傳產(chǎn)品的功能顯然不能滿足人們的需要，進(jìn)一步調(diào)整廣告設(shè)計(jì)思路，從受眾的心理需求中獲得商機(jī)與靈感將成為廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；受眾心理；發(fā)展

廣告本身帶有一定的商業(yè)目的，通過產(chǎn)品宣傳或者內(nèi)容播放達(dá)到推動(dòng)銷售的目的。這樣的廣告形式在早期可以將產(chǎn)品的功能與優(yōu)勢(shì)展示在受眾面前，得到認(rèn)可并保證了廣告效果。

隨著產(chǎn)品種類的日益豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，很難在產(chǎn)品的功能上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此單純的功能推薦難以引起受眾的關(guān)注?；谑袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理變化的形式，廣告設(shè)計(jì)必須做出及時(shí)調(diào)整，即強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)消費(fèi)者情感需求的滿足。廣告需要準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，用合適的情感訴求方式將企業(yè)、產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。情感訴求的表現(xiàn)形式是多樣的，商品社會(huì)帶來豐富的產(chǎn)品不僅要滿足人們的日常工作、生活需要，還要兼顧售后服務(wù)功能和社會(huì)責(zé)任。在同類產(chǎn)品中脫穎而很出，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的注意，引起注意的方法是讓他們從內(nèi)心中感受到產(chǎn)品的情感關(guān)懷，才能形成持續(xù)的關(guān)注。

一、廣告設(shè)計(jì)與受眾的相互關(guān)系

（一）廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和特點(diǎn)

現(xiàn)代生活的每一天都在不同程度、次數(shù)的接收廣告信息。廣告的作用和必要性無需贅言，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的一中符號(hào)語(yǔ)言。不同在于廣告不再是單純的商業(yè)宣傳，正在成為商品與消費(fèi)者之間的橋梁，發(fā)揮著溝通與增進(jìn)交流的作用。廣告設(shè)計(jì)有主題、創(chuàng)意等綜合要素合理組合而成，有著自身的制作規(guī)律與特點(diǎn)。

第一，廣告設(shè)計(jì)有明確的目的，最終是促成商品的購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)。需要在不同的消費(fèi)群體中，制作不同的設(shè)計(jì)。

第二，廣告設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)既定的利益目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)不同于影視的藝術(shù)體驗(yàn)，廣告的投放關(guān)系到廣告主的既定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，追求利益的最大化是廣告設(shè)計(jì)的重要任務(wù)。

第三，廣告設(shè)計(jì)是利益與藝術(shù)的共同體。絢麗的廣告色彩早已為人們所熟知，在海量廣告中脫穎而出，吸引受眾的目光一直是廣告設(shè)計(jì)破解的難題。需要廣告設(shè)計(jì)師從藝術(shù)審美上思考廣告設(shè)計(jì)的具體形式。

（二）受眾心理的變化及發(fā)展特點(diǎn)

受眾是廣告設(shè)計(jì)的接收者，通過廣告的傳播與誘導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為是廣告設(shè)計(jì)的最終目的。廣告設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是在尋找一種最佳的方式滿足人們對(duì)產(chǎn)品的需求。廣告要傳達(dá)清晰明了的產(chǎn)品信息，同時(shí)鼓勵(lì)與引導(dǎo)受眾接受廣告設(shè)計(jì)的傳播理念。

在此過程中，受眾不是被動(dòng)接受對(duì)象，會(huì)根據(jù)自身的年齡、階層、消費(fèi)習(xí)慣等因素進(jìn)行自我識(shí)別，從而達(dá)成購(gòu)買。這為廣大商家和廣告從業(yè)人員提出了明確的要求。

第一，明星效應(yīng)?，F(xiàn)代廣告中請(qǐng)明星代言早已司空見慣。由名人、權(quán)威人士代言來介紹產(chǎn)品，就是借助對(duì)明星的喜愛與信任，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，產(chǎn)生愛屋及烏的效應(yīng)。

第二，相互比較。生活中對(duì)同類事物的比較，從中選擇最適合自己，是一種非常普遍的購(gòu)買行為。選擇的過程會(huì)因?yàn)槭鼙姷呐d趣、認(rèn)識(shí)和消費(fèi)傾向而產(chǎn)生不同的結(jié)果。

第三，從眾心理。從眾要一分為二的看待，人們生活在一定的社會(huì)環(huán)境之中，受到環(huán)境的影響不可避免，很多受眾在面對(duì)廣告信息的時(shí)候，會(huì)將自己的直覺與判斷與公眾的認(rèn)知進(jìn)行參照。比如現(xiàn)在的電子購(gòu)物，在產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者面前時(shí)，已經(jīng)購(gòu)買的用戶的判斷與評(píng)價(jià)成為潛在購(gòu)買者的重要參考依據(jù)。一方面可以讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更加暢想，另一方面一些不良商家也會(huì)利用這一點(diǎn)欺瞞消費(fèi)者。

（三）廣告設(shè)計(jì)與受眾心理相互影響

一方面，受眾心理影響廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展水平。廣告設(shè)計(jì)是商品經(jīng)濟(jì)興起之后的一種重要藝術(shù)形式，帶有強(qiáng)烈的功利性，同時(shí)又必須依托藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)師通過炫麗的色彩、時(shí)尚的語(yǔ)言、細(xì)膩的畫面、獨(dú)特的寓意吸引人們的注意，其中就是藝術(shù)元素選取與運(yùn)用的過程。這其中的色彩、畫面就是在迎合觀眾的審美需要。一個(gè)成功的廣告作品必有深厚的藝術(shù)魅力。

廣告設(shè)計(jì)與時(shí)代同步，反映特定階段人們的審美標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，更需要展現(xiàn)商品的精神力量，這樣制作出來的廣告作品才能贏得消費(fèi)者的好感。

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用藝術(shù)，搭建商品生產(chǎn)與銷售藝術(shù)的橋梁，起著拉近商品與人之間距離的作用，對(duì)商品的精神價(jià)值起到美化作用。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造美的具體形式，反映了當(dāng)代的審美觀念、審美趣味，是廣告設(shè)計(jì)者審美層次的物化表現(xiàn)。同時(shí)通過大眾對(duì)廣告的認(rèn)知與了解，向社會(huì)傳播美學(xué)的價(jià)值觀與幸福觀等，引導(dǎo)人們建立健康、綠色的消費(fèi)方式。

另一方面，受眾心理影響廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。廣告的功利性是其根本屬性，在廣告的宣傳中隨處可見。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)制作中會(huì)將廣告的目標(biāo)及用途通過多種形式表現(xiàn)出來。讓受眾在觀看、聆聽中，感受到廣告的定向宣傳。

人的活動(dòng)也是在意識(shí)支配下進(jìn)行的，所以，廣告受眾對(duì)廣告的接受也帶有明確目的。當(dāng)廣告作品進(jìn)入視野，受眾會(huì)根據(jù)自己的“理性”判斷做出選擇。

二、受眾心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)未來發(fā)展趨勢(shì)的影響

廣告受眾的心理變化是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)。研究受眾心理變化可以準(zhǔn)確得出受眾的消費(fèi)傾向于消費(fèi)目標(biāo)。在廣告設(shè)計(jì)中突出產(chǎn)品的性質(zhì)與增強(qiáng)藝術(shù)感染力就有了明確的方向。

（一）廣告受眾的地域心理

環(huán)境對(duì)人的價(jià)值觀念影響作用較大，不同的消費(fèi)區(qū)域?qū)V告設(shè)計(jì)的要求也不同。城市居民對(duì)報(bào)紙、戶外等廣告媒介有更多的接觸機(jī)會(huì)，但是對(duì)于農(nóng)村地區(qū)，則主要通過電視廣告媒介。城市受眾對(duì)新的消費(fèi)形式表示出的熱情比農(nóng)村地區(qū)要高，廣告設(shè)計(jì)中要區(qū)別對(duì)待。

（二）廣告受眾的職業(yè)心理

社會(huì)化的專業(yè)分工，人們從事的崗位不同，收入差別較大，不同的收入群體在購(gòu)買心理上相距甚遠(yuǎn)。高收入群體關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值與檔次，希望獲得更多的價(jià)值滿足。中低收入受眾，則關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，又要考慮自身的經(jīng)濟(jì)承受能力。針對(duì)這些趨勢(shì)，廣告設(shè)計(jì)過程中要追卻定位產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，做到有的放矢。

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