南方周末記者 王偉凱

在中國(guó)轎車(chē)業(yè)狂飆猛進(jìn)的黃金十年，觀(guān)致汽車(chē)卻虧損了近百億元，其股東正在尋求新投資方。耗時(shí)費(fèi)力的正向研發(fā)、品牌定位的搖擺、營(yíng)銷(xiāo)的不接地氣和渠道投入不足，使得觀(guān)致尚未實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的宏大愿景。

南方周末記者 王偉凱

南方周末實(shí)習(xí)生 楊瀅瑋 游曉丹

2017年，是觀(guān)致汽車(chē)（Qoros）成立十周年。這十年，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)狂飆猛進(jìn)的黃金十年，吉利、長(zhǎng)城、廣汽傳祺、比亞迪等多個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌在此期間集體崛起。但在別人收割市場(chǎng)的這十年，觀(guān)致卻交了近100億元的高昂學(xué)費(fèi)，面臨著控制權(quán)易主的尷尬處境。

根據(jù)觀(guān)致汽車(chē)外資母公司Kenon Holdings發(fā)布的財(cái)報(bào)，2010年觀(guān)致汽車(chē)虧損2.574億元，此后逐年虧損加重，2013年后，更是年均虧損超過(guò)20億元。

不包括2017年，從2013年開(kāi)始賣(mài)車(chē)后的四年里，觀(guān)致汽車(chē)已虧損了近82億元。

奇瑞汽車(chē)與Kenon Holdings公司各自持有觀(guān)致汽車(chē)50%的股份。過(guò)去幾年，兩家公司每年都會(huì)給觀(guān)致汽車(chē)注入數(shù)億元的投資，并為其做銀行貸款的擔(dān)保。2017年6月16日，Kenon Holdings發(fā)布公告稱(chēng)，觀(guān)致已與一家中國(guó)公司簽訂投資協(xié)議，后者擬投資65億元換取觀(guān)致汽車(chē)51%的控股權(quán)。

外界到目前尚不確知新的投資者是誰(shuí)，但對(duì)于觀(guān)致來(lái)說(shuō)，它無(wú)疑到了一個(gè)十字路口。

財(cái)務(wù)危機(jī)

截至2017年3月，觀(guān)致汽車(chē)共有貸款和借款52億元，其中流動(dòng)負(fù)債為36億元。

十年前剛剛面世時(shí)，觀(guān)致汽車(chē)首任董事長(zhǎng)郭謙非常自信地在黑板上畫(huà)了一個(gè)問(wèn)號(hào)：世界是否還需要一個(gè)新的汽車(chē)品牌？

這是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。一位從觀(guān)致離職的高管對(duì)南方周末記者說(shuō)，世界肯定需要一個(gè)新的汽車(chē)品牌，尤其是中國(guó)，需要一個(gè)可以立足世界的品牌，“觀(guān)致有這樣的野心和實(shí)力，但是這條自主研發(fā)的路，走得實(shí)在太艱難，也太坎坷。”

2017年3月份，觀(guān)致原COO劉良博士升任CEO，隨后包括營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)等多個(gè)部門(mén)的一把手換血，以高層頻繁更迭而聞名于汽車(chē)圈的觀(guān)致，迎來(lái)了近五年來(lái)的第三撥管理層。

6月16日，Kenon Holdings在其官網(wǎng)上發(fā)布公告，稱(chēng)已與一家中國(guó)公司簽訂投資協(xié)議，后者擬投資65億元換取觀(guān)致汽車(chē)51%控股權(quán)。

7月12日，長(zhǎng)江產(chǎn)權(quán)交易所“掛牌項(xiàng)目”一欄中也出現(xiàn)了“觀(guān)致汽車(chē)有限公司25.5%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓公告”。公告顯示，觀(guān)致汽車(chē)25.5%股權(quán)轉(zhuǎn)讓的掛牌價(jià)格是16.575億元，這個(gè)價(jià)格與上述Kenon Holdings的公告有不小的出入，僅是其估值的一半。不過(guò)，掛牌價(jià)格與最終的成交價(jià)往往會(huì)有一定的差距。

目前，關(guān)于新投資方是誰(shuí)眾說(shuō)紛紜，寶能、百度都曾被傳為潛在的投資方。對(duì)此，觀(guān)致并未明確回應(yīng)?！按蠹也逻@家猜那家，我們能講的就是現(xiàn)在進(jìn)展良好，期盼在今年新的投資者能夠?qū)⒂^(guān)致帶向一個(gè)新的階段?！鄙先蝿?cè)齻€(gè)月的觀(guān)致汽車(chē)市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇對(duì)南方周末記者說(shuō)。

Kenon Holdings公司在每次的財(cái)報(bào)開(kāi)始都會(huì)注明當(dāng)年或當(dāng)季度的“關(guān)鍵亮點(diǎn)”，但是從2017年一季度的財(cái)報(bào)開(kāi)始，觀(guān)致汽車(chē)從“關(guān)鍵亮點(diǎn)”一欄中消失了。在該季度中，觀(guān)致的營(yíng)業(yè)收入下降了21%，僅為4.06億人民幣，銷(xiāo)量也下降了24%，僅有3700臺(tái)。

根據(jù)該季度的財(cái)報(bào)，截至2017年3月31日，觀(guān)致汽車(chē)共有貸款和借款（不包括股東貸款）52億元人民幣，其中流動(dòng)負(fù)債（不包括股東貸款）為36億元人民幣。目前，觀(guān)致汽車(chē)有本金達(dá)30億元的債務(wù)已經(jīng)到期，而另兩筆本金達(dá)12億元和7億元的債務(wù)也將于今年8月和明年5月分別到期。目前，債權(quán)人已初步同意，上述30億元的債務(wù)將延期到2019年至2022年間償付；12億元的債務(wù)延期至2019年至2024年間償付。

其實(shí)，早在2015年Kenon Holdings第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，觀(guān)致的財(cái)務(wù)危機(jī)就開(kāi)始凸顯，Kenon Holdings在財(cái)報(bào)中明確表示要尋找外部融資：在觀(guān)致不能獲得外部融資的情況下，觀(guān)致的收入不足以支撐它的業(yè)務(wù)支出、償債要求和其他流動(dòng)資金要求，這會(huì)導(dǎo)致觀(guān)致不能繼續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此，Kenon Holdings可能無(wú)法回收它在觀(guān)致的投資，也因?yàn)槠渥鳛橛^(guān)致債務(wù)擔(dān)保人的身份，要去支付觀(guān)致的支出。

Kenon Holdings稱(chēng)，當(dāng)時(shí)正在尋找潛在的外部融資，不過(guò)并沒(méi)有公司愿意為這種融資做擔(dān)保。在多份財(cái)報(bào)中，Kenon Holdings還說(shuō)道，觀(guān)致的流動(dòng)資金主要來(lái)自長(zhǎng)期貸款、短期融資、股權(quán)投資和車(chē)輛銷(xiāo)售。這也意味著融資是觀(guān)致維持下去的最主要的支撐。

過(guò)去幾年中，在每一年的第一季度，Kenon Holdings都會(huì)向觀(guān)致汽車(chē)提供一筆數(shù)億元的股東貸款。比如，2015年第一季度的股東貸款是4億元人民幣，2016年第一季度的股東貸款則是2.75億元。在年中，Kenon Holdings也會(huì)提供一定的貸款，比如2015年4月，向觀(guān)致提供4億元人民幣的股東貸款和1.75億元人民幣的債務(wù)保障；2016年4月，則提供了5000萬(wàn)美元的貸款。由于與奇瑞各持50%的股份，奇瑞公司也要提供相同的貸款和債務(wù)保障。

十年前，觀(guān)致沒(méi)有選擇大多數(shù)國(guó)產(chǎn)/合資汽車(chē)品牌所選擇的逆向研發(fā)之路——即直接抄襲一個(gè)成熟的車(chē)型，而是選擇了耗時(shí)耗力的正向研發(fā)之路——從無(wú)到有地研發(fā)一款新車(chē)型。時(shí)下，觀(guān)致已經(jīng)走在了一個(gè)十字路口。

寧述勇說(shuō)，觀(guān)致選擇了一個(gè)“笨重但正確的打開(kāi)方式”，觀(guān)致十年也驗(yàn)證了在汽車(chē)工業(yè)如果做正向研發(fā)，是要付出代價(jià)的。

合資品牌VS本土品牌

一部分人想買(mǎi)合資品牌，不選擇觀(guān)致的原因是覺(jué)得知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)不如豐田、大眾等；另一部分人想買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，不選擇觀(guān)致的原因則是價(jià)格太高。

在奇瑞汽車(chē)的上海工業(yè)園區(qū)內(nèi)，三樓的一塊辦公區(qū)域?qū)儆谟^(guān)致汽車(chē)。放眼望去，伏案工作的絕大部分都是中國(guó)面孔。而在幾年前，這里是另外一種場(chǎng)景。

“在會(huì)議室里討論問(wèn)題，就像是聯(lián)合國(guó)開(kāi)會(huì)，大家都操著不同口音的英語(yǔ)嘰嘰喳喳地爭(zhēng)論。”2013年觀(guān)致首款汽車(chē)觀(guān)致3剛剛面世時(shí)，李蕾加盟了觀(guān)致，給她留下深刻印象的，是當(dāng)時(shí)身邊很多同事都是外國(guó)人。這家注冊(cè)地、總部、工廠(chǎng)、研發(fā)中心均在中國(guó)的企業(yè)，看起來(lái)就像一家外企。

2007年12月，國(guó)有企業(yè)奇瑞汽車(chē)和外資企業(yè)美國(guó)量子公司聯(lián)合成立了奇瑞量子合資公司，隨后美國(guó)量子公司的母公司以色列集團(tuán)(Israel Corp)追加投入，與奇瑞各持50%股份，奇瑞量子更名為觀(guān)致汽車(chē)。之后，以色列集團(tuán)將觀(guān)致汽車(chē)的股權(quán)轉(zhuǎn)入到自己的子公司Kenon Holdings之下。

以色列集團(tuán)是以色列國(guó)內(nèi)最大的控股集團(tuán)，其董事長(zhǎng)伊丹·奧菲爾(Idan Ofer)曾對(duì)南方周末記者介紹，2005年時(shí)，有人把正尋覓合作伙伴的奇瑞汽車(chē)介紹給他，而他也正準(zhǔn)備在中國(guó)制造能出口歐美市場(chǎng)的汽車(chē)。于是他投資了2.7億美元，與奇瑞成立股權(quán)各半的合資公司，在上海設(shè)立總部和研發(fā)中心，在江蘇常熟投建工廠(chǎng)。

由于一半的資金來(lái)自海外，在工商資料上，觀(guān)致汽車(chē)的身份是“中外合資”。事實(shí)上，從一開(kāi)始，這家汽車(chē)公司走的也是一條“合資”之路，并對(duì)外稱(chēng)自己是一個(gè)合資品牌。

不過(guò)，與國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)常見(jiàn)的合資模式相比，觀(guān)致走的是完全不同的另一條路。廣汽豐田、一汽大眾、長(zhǎng)安福特等，他們的外方均是世界知名的汽車(chē)品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很容易打開(kāi)局面。而觀(guān)致的外方股東以色列集團(tuán)并非一家汽車(chē)企業(yè)，這意味著觀(guān)致汽車(chē)從一開(kāi)始，就需要培育自己的新品牌。

早期的觀(guān)致高層在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合都說(shuō)過(guò)，觀(guān)致是一個(gè)合資品牌，是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的世界品牌。這種宣傳策略將觀(guān)致直接與大眾、豐田等品牌對(duì)標(biāo)，但與這些成熟品牌相比，觀(guān)致的品牌影響力顯然要小很多。

寧述勇上任觀(guān)致市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁后，曾對(duì)觀(guān)致汽車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有意向購(gòu)買(mǎi)觀(guān)致汽車(chē)的客戶(hù)最終放棄購(gòu)買(mǎi)的原因有二：一部分人想買(mǎi)合資品牌，他們不選擇觀(guān)致的原因是覺(jué)得知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)不如豐田、大眾等；另一部分人想買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，他們不選擇觀(guān)致的原因，則是價(jià)格太高。觀(guān)致3面世時(shí)定價(jià)13萬(wàn)元左右，與豐田卡羅拉、大眾高爾夫相當(dāng)。

這正是觀(guān)致汽車(chē)市場(chǎng)定位的尷尬所在。

其實(shí)，在2013年首款汽車(chē)“觀(guān)致3”面世之后，觀(guān)致汽車(chē)應(yīng)該定位合資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，在其內(nèi)部就曾有過(guò)不小的討論。

2016年6月，姚雨擔(dān)任觀(guān)致汽車(chē)傳播與公共關(guān)系副總裁。2017年6月，因?yàn)榧彝ピ?，姚雨辭任。他向南方周末記者回憶，在他接任這一職務(wù)的初期，曾向業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家教授咨詢(xún)過(guò)，觀(guān)致到底算不算是合資品牌。這位專(zhuān)家說(shuō)，其實(shí)合資企業(yè)也可以說(shuō)是本土品牌，因?yàn)檠邪l(fā)、生產(chǎn)、制造、市場(chǎng)都在這里?！安煌谄渌腺Y企業(yè)，觀(guān)致這個(gè)品牌不是現(xiàn)成的舶來(lái)品，而是從頭打造出的高端中國(guó)品牌?！币τ暾J(rèn)為，如何給品牌一個(gè)清晰明確的定位，是品牌“破冰”的關(guān)鍵。

2015年，原通用汽車(chē)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)菲利普·墨菲(Pihl Murtaugh)及上海通用副總孫曉東加盟觀(guān)致汽車(chē)，分別擔(dān)任CEO和副總，他們?cè)鴮?duì)觀(guān)致的品牌定位做出過(guò)一些調(diào)整。2015年8月份，觀(guān)致汽車(chē)策劃了一場(chǎng)“獨(dú)立日”活動(dòng)，嘗試向外界釋放觀(guān)致是一個(gè)本土品牌的信號(hào)。

但2016年初，隨著墨菲的突然離職和孫曉東的被捕，這一品牌定位的調(diào)整被擱淺。知情人士透露，孫曉東被捕與其之前的職業(yè)生涯有關(guān)。

一位曾與墨菲有過(guò)接觸的前觀(guān)致員工則告訴南方周末記者，墨菲是一個(gè)有想法并且很強(qiáng)勢(shì)的人，他離開(kāi)觀(guān)致的重要原因是對(duì)觀(guān)致品牌的重新定位難以實(shí)施。

“墨菲可能覺(jué)得，如果將觀(guān)致拉回到本土品牌的競(jìng)品群里，市場(chǎng)或許就能打開(kāi)。但這與董事會(huì)和股東的意見(jiàn)有一些不同，他的想法難以施展?！边@位前員工說(shuō)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)有了反饋，消費(fèi)者認(rèn)為觀(guān)致是一輛好車(chē)，“但是與國(guó)際主流品牌相比還是弱了一些，價(jià)格又定得很高，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)主流品牌?！?/p>

從高逼格到接地氣

在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，“外來(lái)和尚”對(duì)本土市場(chǎng)的生疏，也使觀(guān)致在知名度上始終難以打開(kāi)局面。

輕松的口哨進(jìn)行曲下，一只大海龜目視著前方慢慢地往前爬，爬到一輛“觀(guān)致3”面前。隨后，這只大海龜爬到觀(guān)致3的駕駛位上，露著得意的腦袋，留下一個(gè)空龜殼在車(chē)旁晃動(dòng)，畫(huà)外音是“歐洲新車(chē)安全測(cè)試最高五星評(píng)級(jí)，安全首選”。

這一條廣告是早期觀(guān)致的創(chuàng)意。在2013年3月份的日內(nèi)瓦車(chē)展上，已經(jīng)成立五年的觀(guān)致推出首款量產(chǎn)車(chē)觀(guān)致3，這款車(chē)在當(dāng)年的E-NCAP碰撞測(cè)試中獲得了五星評(píng)級(jí)，是第一個(gè)獲此殊榮的中國(guó)品牌。環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)方面，觀(guān)致3也達(dá)到了符合歐盟汽車(chē)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)5的最高標(biāo)準(zhǔn)。

安全與環(huán)保，也是早期觀(guān)致汽車(chē)重要的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。上述廣告的寓意是，對(duì)于烏龜來(lái)說(shuō)，觀(guān)致車(chē)比龜殼還安全。不過(guò)，由于烏龜在中國(guó)文化中寓意復(fù)雜，有人認(rèn)為這條廣告的效果并不佳。

?下轉(zhuǎn)第12版

觀(guān)致初創(chuàng)時(shí)期，曾有一支國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多來(lái)自寶馬、大眾、MINI等在職或曾經(jīng)的高管。比如，總設(shè)計(jì)師德國(guó)人何歌特（Gert Volker Hildebrand）曾是MINI的設(shè)計(jì)總監(jiān)，副董事長(zhǎng)則由原德國(guó)大眾汽車(chē)北美公司執(zhí)行副總裁長(zhǎng)石清仁（Volker Steinwascher）擔(dān)任。

國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)曾給觀(guān)致汽車(chē)帶來(lái)不少聲譽(yù)，幾款觀(guān)致汽車(chē)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)也都備受好評(píng)。觀(guān)致汽車(chē)一度被稱(chēng)為第一個(gè)被國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)認(rèn)可的中國(guó)品牌。但在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，“外來(lái)和尚”對(duì)本土市場(chǎng)的生疏，也使得觀(guān)致在知名度上始終難以打開(kāi)局面，“廣告不接地氣”，是外界常見(jiàn)的批評(píng)聲音。

當(dāng)時(shí)主導(dǎo)觀(guān)致汽車(chē)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的是衛(wèi)思梵（Stefano Villanti），他曾在麥肯錫擔(dān)任咨詢(xún)顧問(wèn)多年，幾次由他主導(dǎo)的觀(guān)致廣告顯得大氣而高端，但總是難有很強(qiáng)的傳播度。

“一個(gè)車(chē)型的成功與否需要綜合性的因素，即便是通用、大眾這樣的成熟品牌都不能保證每一款車(chē)型都賣(mài)得好?！崩罾僭谟^(guān)致工作時(shí)，衛(wèi)思梵尚未離開(kāi)。她覺(jué)得，當(dāng)時(shí)觀(guān)致沒(méi)有一個(gè)適合做營(yíng)銷(xiāo)、懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)掌舵，“營(yíng)銷(xiāo)做得不太好”。

回憶過(guò)去幾年觀(guān)致在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上的幾次調(diào)整，姚雨也覺(jué)得，早期選擇外國(guó)人來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不合適。“這些外國(guó)人沒(méi)有做過(guò)汽車(chē)，不會(huì)說(shuō)中文，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，讓他們來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是有問(wèn)題的?！币τ暾f(shuō)。

此后的幾任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人孫曉東、徐婉、姚雨、寧述勇都是中國(guó)人，觀(guān)致汽車(chē)的品牌宣傳風(fēng)格也明顯地更接地氣。比如2017年6月，觀(guān)致汽車(chē)在北京舉辦《瘋狂的觀(guān)致》直播活動(dòng)，主持人是柳巖和MC天佑，其中MC天佑是直播平臺(tái)的知名主播，在草根階層和三四線(xiàn)城市擁有不少的粉絲。

這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外界毀譽(yù)參半。支持者認(rèn)為它在三四線(xiàn)城市和年輕群體中為觀(guān)致打開(kāi)了知名度；而批評(píng)者則認(rèn)為，直播秀節(jié)目拉低了觀(guān)致的“逼格”，使多年建立起來(lái)的高端品牌形象毀于一旦。

“把自己的架子架得太高就是空中樓閣，沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有市場(chǎng)的尊重。這只是我們?nèi)迅拥牡谝话??！睂幨鲇孪蚰戏街苣┯浾弑硎?。同時(shí)他也坦言，以觀(guān)致現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)沒(méi)有那么多經(jīng)費(fèi)去做電視硬廣了，“我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用每年都在下降，沒(méi)那么多錢(qián)去做電視直播。而且冠名電視節(jié)目，在節(jié)目中很難頻繁地提及觀(guān)致的性能和品牌，但是做直播節(jié)目就可以?！?/p>

對(duì)于負(fù)面聲音，寧述勇直言，“這個(gè)品牌的冰實(shí)在太厚，不用點(diǎn)新奇的打法，不密集地傳播這個(gè)品牌，而用傳統(tǒng)的學(xué)院派方法，對(duì)于觀(guān)致來(lái)說(shuō)恐怕難有成效?！?/p>

賣(mài)得越多，虧得越多

從2014年-2017年期間，觀(guān)致每賣(mài)出一輛車(chē)平均就要虧1.8萬(wàn)元。

經(jīng)銷(xiāo)商渠道不足，是觀(guān)致汽車(chē)發(fā)展過(guò)程中遇到的另一個(gè)瓶頸。

Kenon Holdings的公司財(cái)報(bào)顯示，2014年全面投入運(yùn)營(yíng)的觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商僅75家，這與成熟品牌成百上千的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目相比，少了很多；到了2016年3月31日，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目?jī)H增長(zhǎng)了11個(gè)，達(dá)到86家；到了2016年底，觀(guān)致的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到115個(gè)。但這些網(wǎng)點(diǎn)并不全是4S店，同時(shí)也包括一些汽車(chē)城、大商城里的展位。

在汽車(chē)行業(yè)，開(kāi)辟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)巨大的投入，建立一家4S店動(dòng)輒需要千萬(wàn)級(jí)的投入，不少新的汽車(chē)品牌就因?yàn)闆](méi)有更多的經(jīng)費(fèi)搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而折戟沉沙。一位汽車(chē)行業(yè)資深觀(guān)察人士向南方周末記者表示，目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)里，也只有廣汽傳祺等少數(shù)幾家行業(yè)新星可以大刀闊斧地興建4S店了。

以廣東為例，在觀(guān)致官網(wǎng)上能夠查詢(xún)到的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和快消店，僅在廣州、深圳、惠州、東莞、清遠(yuǎn)、中山六市里各有一家。

7月29日，南方周末記者來(lái)到位于廣州番禺區(qū)的觀(guān)致汽車(chē)4S店。這家店選址較為偏遠(yuǎn)，門(mén)口僅三趟公交車(chē)經(jīng)過(guò)，從市區(qū)搭乘公共交通工具，需要一個(gè)半小時(shí)左右才能到達(dá)。在4S店里，當(dāng)天只有一位銷(xiāo)售人員在玩手機(jī)游戲。相比之下，隔壁其他品牌4S店的銷(xiāo)售人員則在忙前忙后地招呼顧客。

觀(guān)致4S店的銷(xiāo)售人員告訴記者，售后和保養(yǎng)是觀(guān)致車(chē)主們不滿(mǎn)的一個(gè)主要方面，由于觀(guān)致的4S店分布較少，車(chē)輛遇到問(wèn)題，維修起來(lái)頗為不便。

觀(guān)致汽車(chē)的中方母公司是奇瑞汽車(chē)，有自己成熟的銷(xiāo)售體系和售后體系。觀(guān)致為何不借用奇瑞的銷(xiāo)售和售后體系，是很多業(yè)內(nèi)人士討論的話(huà)題。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，觀(guān)致一開(kāi)始定位高端國(guó)際品牌，奇瑞的中低端國(guó)產(chǎn)品牌的定位與之不符，所以觀(guān)致主動(dòng)與奇瑞劃清了界限。

寧述勇則向南方周末記者表示，是否可以與奇瑞共享銷(xiāo)售、售后渠道，“要看奇瑞同意不同意”。

自建研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售渠道，給觀(guān)致汽車(chē)帶來(lái)了不少的成本壓力。在寧述勇看來(lái)，對(duì)于一家全新的汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有200個(gè)億的投入，很難看到成效。

而根據(jù)Kenon Holdings的財(cái)報(bào)，從2014年開(kāi)始賣(mài)車(chē)以來(lái)，觀(guān)致汽車(chē)每年的虧損額都居高不下。在2015年的年度財(cái)報(bào)中，Kenon Holdings公司就直言，由于2015年汽車(chē)銷(xiāo)量的增加，觀(guān)致汽車(chē)的銷(xiāo)售成本從2014年的10.19億元增加到了17.13億元。

“在汽車(chē)行業(yè)里，如果一款車(chē)型在每個(gè)月賣(mài)不出去3000臺(tái)，那么對(duì)于汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，賣(mài)得越多虧得也就越多?！鄙鲜鲇^(guān)察人士說(shuō)。而對(duì)于觀(guān)致來(lái)說(shuō)，目前推出了5款車(chē)型，2016年全年的銷(xiāo)量才24000臺(tái)。

根據(jù)5月31日KenonHoldings發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，觀(guān)致近3年來(lái)單車(chē)收入均值約為11.2萬(wàn)元，但單車(chē)銷(xiāo)售成本均值約為13萬(wàn)元。這也意味著從2014年-2017年期間，觀(guān)致每賣(mài)出一輛車(chē)平均就要虧1.8萬(wàn)元。

“汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)馬拉松式的行業(yè)，不能因?yàn)橐粫r(shí)的不景氣，就否認(rèn)它的價(jià)值?！睂幨鲇聦?duì)南方周末記者說(shuō)，“觀(guān)致有自己的品牌、生產(chǎn)執(zhí)照、研發(fā)體系，是一家建制齊全的汽車(chē)公司，新的投資者認(rèn)為它價(jià)值130億，這也說(shuō)明了它的價(jià)值?！?/p>

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，李蕾為化名）