C=CBNweekly

S=Wilhelm Schmid

奢侈品腕表行業(yè)發(fā)生了一些明顯的變化。以積家為代表的品牌推出了越來越多的入門級表款，以吸引新興的中產(chǎn)階級人群。以萬寶龍與泰格豪雅為代表的品牌則擺脫了整個行業(yè)長期以來的保守態(tài)度，推出了各自的智能腕表產(chǎn)品，來吸引同時對腕表和技術(shù)感興趣的消費者。不過，對歸屬于藝術(shù)品與投資品類別的高級制表業(yè)來說，貼近消費品市場未必是件好事。當一個腕表品牌需要為了市場的變化而去講述與過去全然不同的故事，幾年以后就會變得“再也不是那個品牌”了。

C：今年年初開始，全球奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷多年低迷期后開始出現(xiàn)業(yè)績回暖的跡象。對腕表行業(yè)來說，平穩(wěn)渡過低迷期或危機的秘訣是什么？

S：“渡過危機”其實是很簡單同時又很困難的事情。你知道對朗格這個品牌來說，供應總是低于需求的—這是這場生意最根本的規(guī)則。所以道理是很清晰的，作為一個年產(chǎn)量只有幾千只的品牌，它對外講述故事的方式必然與年產(chǎn)量幾十萬只的腕表品牌不一樣。在推出新品以及渠道建設方面當然需要做一定的調(diào)整，但這種從原則角度出發(fā)對供需關(guān)系的控制其實在很大程度上幫助了這個品牌免受行業(yè)整體低迷而帶來的消極影 響。

C：腕表行業(yè)在很早之前就已經(jīng)是十分成熟的行業(yè)了，品牌之間的競爭更多在于講述工藝和歷史故事等方面。創(chuàng)新在這個傳統(tǒng)行業(yè)中還存在余地嗎？

S：如果你是一名鐘表收藏家，就會有非常明顯的感覺，現(xiàn)在是收藏鐘表的最佳時機。在過去幾年中，整個鐘表業(yè)創(chuàng)新能力的表現(xiàn)比以往任何時候都要突出。朗格前兩年推出了一款十進制的三問腕表，在這款腕表之前，所有三問腕表都沒有實現(xiàn)十進制，而且這款機械腕表能夠通過數(shù)字來顯示時間。無論在視覺上還是技術(shù)上，創(chuàng)新都是顯而易見的。創(chuàng)新加速最主要的原因是競爭從未停止。而這幾年來自全球范圍對腕表的需求又持續(xù)增長，許多信號暗示潛在消費者正在需要更多的腕表。總的來說，競爭和需求催生了腕表品牌的創(chuàng)新。

C：對奢侈品腕表來說，講好品牌故事是最核心的營銷手段。哪種講故事的方法是最有效的？

S：故事是很容易講出來的，但是故事跟故事并不一樣。腕表品牌要講述的是真實的故事。你當然會告訴你的消費者你的品牌背后代表的工藝是何等的高級，但是講出來的同時，就意味著你不能有一點食言。在這個基礎上，確保你講出來的故事貨真價實。否則對品牌本身來說，會造成不可估量的傷害。腕表市場上充滿了市場營銷的元素，這讓故事的真實性存疑。這其實是錯誤的打法。如果你向市場宣稱你的產(chǎn)品均由頂級腕表制造師手工制造，那么你就不能雇傭僅僅是“受過訓練的人”來生產(chǎn)你的產(chǎn)品，而要全部使用真正的腕表制造師。在高級制表領域，很多東西是透明且顯而易見的。因為一只手工高級機械腕表的制造工藝，需要借助大量的專業(yè)人士才能實現(xiàn)，除了制表師，還需要打磨師等。而很多時候，你只要對比一個品牌的產(chǎn)量和制表師的數(shù)量，就能看出它所講述的故事是否真實。

C：根據(jù)你的觀察，過去5年來高級制表業(yè)發(fā)生了哪些主要的變化？

S：5年前，有很多品牌擠破頭都要進入高級制表領域。但是現(xiàn)在很多品牌在往回走，它們推出了更多的入門級表款。我不是說好或者壞，而是這就是這個行業(yè)真實的樣子。但頻繁的轉(zhuǎn)變意味著它們很難讓消費者明白這個品牌到底是一個什么樣的品牌。這些品牌隨著消費者的變化而變化。但是想象一下，他5年前購買的一個腕表品牌，5年后再去購買時，已經(jīng)完全不是“同一個品牌”了，這對品牌未來發(fā)展的挑戰(zhàn)是非常大的，因為品牌要面對的是一群對其灰心的消費者。不過未來這仍會是整個腕表行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，與承諾保持一致本就不容易。（采訪：郭蘇妍）