沈偉民

今年的10月底，當(dāng)中國(guó)多數(shù)北方城市已開(kāi)始霜雪的時(shí)候，溫暖的廣州卻還繼續(xù)沉浸在攝氏30°的半高溫之中。冬季，是中國(guó)南北城市最具差異之際，此時(shí)往往是北寒而南熱。

自2010年到中國(guó)本田工作以來(lái)，水野泰秀已經(jīng)習(xí)慣了中國(guó)地域之間的差異，但無(wú)論在哪座城市工作或短期逗留，每天30分鐘晨跑5公里的習(xí)慣，水野泰秀還是幾乎很少間斷。從東風(fēng)本田總經(jīng)理到廣汽本田總經(jīng)理，再到今年4月升任本田中國(guó)的本部長(zhǎng)，水野泰秀已經(jīng)習(xí)慣了這種每隔3-5年的職位變動(dòng)，在他看來(lái)，每次職務(wù)變動(dòng)，是本田公司對(duì)自己的信任。當(dāng)然，這種“信任”也是本田哲學(xué)中的一個(gè)部分。

本田哲學(xué)在中國(guó)影響過(guò)無(wú)數(shù)的企業(yè)。其最核心的價(jià)值就是“尊重個(gè)性，三個(gè)喜悅”。稍作擴(kuò)展，“尊重個(gè)性”包含自立、平等、信賴(lài)，而“三個(gè)喜悅”即用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的喜悅以及銷(xiāo)售的喜悅和創(chuàng)造的喜悅。

“尊重個(gè)性，三個(gè)喜悅”幫助本田度過(guò)了60多年的崢嶸歷程。這段過(guò)往歷史中，本田經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)和全球汽車(chē)業(yè)大震蕩，但是這套獨(dú)有的管理哲學(xué)，卻始終護(hù)航本田的事業(yè)安全以及創(chuàng)新之路延伸發(fā)展，如今更是挺進(jìn)了航空發(fā)動(dòng)機(jī)、飛機(jī)、機(jī)器人、氫能源技術(shù)等前瞻領(lǐng)域。我們不得不思考：10年，甚至20之后的本田將是什么樣子？還會(huì)僅是一家摩托車(chē)和汽車(chē)的制造公司嗎？

水野泰秀認(rèn)為，本田哲學(xué)就是革新與創(chuàng)造力的源泉，使本田形成了富于激情、不斷創(chuàng)新的獨(dú)特的企業(yè)文化，并且與其他汽車(chē)企業(yè)迥然不同，事業(yè)橫跨汽車(chē)、摩托車(chē)和通用產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)然，從水野泰秀的角度，他現(xiàn)在需要進(jìn)一步強(qiáng)化和夯實(shí)現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，尤其是在當(dāng)前消費(fèi)者換代以及各種形勢(shì)變化面前，對(duì)全局進(jìn)行適應(yīng)和控制。

居安思危

對(duì)于水野泰秀而言，升任本田中國(guó)本部長(zhǎng)之前，自己最擅長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰κ窃谄?chē)領(lǐng)域，但他現(xiàn)在需要將一部分精力聚焦在摩托車(chē)業(yè)務(wù)上。盡管體格強(qiáng)健的水野泰秀時(shí)而會(huì)披掛上陣，享受摩托車(chē)獨(dú)有的速度和激情，但從單純的摩托車(chē)玩家轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)的管理者，還是存在巨大的差別。

在中國(guó)，由于北、上、廣、深等發(fā)達(dá)城市執(zhí)行“禁、限摩”法規(guī)，使得包括本田在內(nèi)的幾乎所有的摩托車(chē)品牌，都很少進(jìn)入廣大普通消費(fèi)者的視野，但在遠(yuǎn)比北、上、廣、深更廣袤的二、三線(xiàn)城市，由于經(jīng)濟(jì)和交通欠發(fā)達(dá)等因素，對(duì)摩托車(chē)的需求則遠(yuǎn)大于汽車(chē)的需求。一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是，每到春運(yùn)期間，返鄉(xiāng)的“摩托車(chē)大軍”總是構(gòu)成一道獨(dú)特的風(fēng)景。

和本田在汽車(chē)領(lǐng)域遇到眾多對(duì)手不同，本田的摩托無(wú)論是在全球和中國(guó)市場(chǎng)上，卻始終牢牢把持市場(chǎng)牛耳。水野泰秀表示，本田摩托車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)主要依靠其在華的五羊本田、新大洲本田這兩家合資公司，以及進(jìn)口的本田摩托，形成一個(gè)三叉戟式的品牌矩陣進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，其合計(jì)總銷(xiāo)量長(zhǎng)期名列前茅。

盡管本田摩托在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得足夠優(yōu)秀，但是水野泰秀也注意到市場(chǎng)正在風(fēng)云突變。中國(guó)的摩托車(chē)市場(chǎng)一直在擴(kuò)容，和新能源汽車(chē)一樣，摩托車(chē)不僅在加速?gòu)娜加蛙?chē)向電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)換，同時(shí)，“門(mén)口的野蠻人”（出自布賴(lài)恩·伯勒勒[Bryan Buffough]的《門(mén)口的野蠻人》一書(shū)。此后，用于代指各行業(yè)潛在、新的進(jìn)入者，對(duì)原行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)。）及“各路資本”也在急速涌入整個(gè)行業(yè)。這意味著，本田摩托在當(dāng)下遇到了三個(gè)問(wèn)題：第一，產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)；第二，消費(fèi)者變向趨勢(shì)；第三，新的競(jìng)爭(zhēng)者站在了門(mén)口，并試圖改變商業(yè)游戲。

語(yǔ)速極快的水野泰秀告訴《經(jīng)理人》，相比自己熟悉的汽車(chē)市場(chǎng)，摩托車(chē)業(yè)務(wù)中遇到的各種困擾，是自己沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的，但本田的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，以本田哲學(xué)的特色經(jīng)營(yíng)思維為武器，無(wú)論市場(chǎng)如何跌宕起伏，總能應(yīng)對(duì)。

為了摸清中國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化，自升任以來(lái)，水野泰秀頻繁往復(fù)于各城市，除了與旗下各分公司領(lǐng)導(dǎo)層溝通之外，就是跑市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度交流。按照他的話(huà)說(shuō)，了解現(xiàn)場(chǎng)是本田管理者履行本田哲學(xué)的最基本要求。

矩陣攻略

2016年，中國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)依然嚴(yán)峻，但是本田的表現(xiàn)卻優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)披露數(shù)據(jù)，除本田進(jìn)口摩托車(chē)以外，本田在華的兩家合資企業(yè)的五羊本田和新大洲本田，在1～7月、1～8月、1～9月的總銷(xiāo)量分別為89.79萬(wàn)輛、103.69萬(wàn)輛、120.77萬(wàn)輛。對(duì)此，水野泰秀謙虛的表示，這一方面是前任本部長(zhǎng)倉(cāng)石誠(chéng)司打下的基礎(chǔ)；另一方面得益于本田根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求及時(shí)推出的新產(chǎn)品。而在出口方面，在1～9月中國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)出口量行業(yè)整體呈現(xiàn)下降20%的大背景下，本田出口量則呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。不斷的創(chuàng)新發(fā)展讓原來(lái)更多依靠?jī)r(jià)格、成本競(jìng)爭(zhēng)力贏(yíng)取市場(chǎng)的本田，轉(zhuǎn)化為聚焦個(gè)性外觀(guān)和靈動(dòng)設(shè)計(jì)感，同時(shí)兼顧產(chǎn)品的合理性?xún)r(jià)比。正因如此，其也在中國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中用實(shí)力為自己贏(yíng)得了更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

水野泰秀告訴《經(jīng)理人》，衡量自己在本田摩托車(chē)業(yè)務(wù)的能力，不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量，而是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)化發(fā)展。在他的理解中，目前首先要應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變革、消費(fèi)者變向、新的競(jìng)爭(zhēng)者等三大問(wèn)題。

2016年，也許是本田摩托在華近年來(lái)出招最猛的時(shí)期。在10月舉行的中國(guó)國(guó)際摩托車(chē)博覽會(huì)上，本田除了聯(lián)袂五羊本田、新大洲本田強(qiáng)勢(shì)參展之外，更由水野泰秀親自站臺(tái)，向公眾介紹曾多次問(wèn)鼎Moto GP冠軍榮譽(yù)的RC213V、叱咤達(dá)喀爾拉力賽的CRF450 RALLY、奪得過(guò)1997年世界摩托車(chē)錦標(biāo)賽250cc組冠軍的NSR250，以及電動(dòng)摩托車(chē)EV monkey Z50和EV dunk，和CRF1000L Africa Twin 、CB500X、NC750X等大排量明星車(chē)型。

對(duì)一般觀(guān)眾而言，這些靚麗產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)展示，然后配以漂亮的現(xiàn)場(chǎng)模特秀，只是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，但事實(shí)上，這里面也蘊(yùn)含了水野泰秀對(duì)本田摩托在華進(jìn)行全新戰(zhàn)略的思考和行動(dòng)，且對(duì)標(biāo)了三大可持續(xù)問(wèn)題。

先看迎合產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)。電動(dòng)化的發(fā)展不僅體現(xiàn)在汽車(chē)領(lǐng)域，同時(shí)也體現(xiàn)在摩托車(chē)領(lǐng)域，和汽車(chē)業(yè)卷起的“+新能源”趨勢(shì)一樣，摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)也在做類(lèi)似的加速變革，趨勢(shì)就是電動(dòng)摩托車(chē)。

目前中國(guó)市場(chǎng)，電動(dòng)摩托車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日漸明顯和激烈。水野泰秀深知只有對(duì)中國(guó)本土購(gòu)車(chē)者的切實(shí)需求和體驗(yàn)準(zhǔn)確回應(yīng)，才能更深入在這個(gè)市場(chǎng)中發(fā)力。本田攜手旗下合資公司五羊本田、新大洲本田，加強(qiáng)了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)研發(fā)，加速推出多款有針對(duì)性的新產(chǎn)品。摩托車(chē)博覽會(huì)上兩家合資公司發(fā)布了凈原Q2和mono兩款電動(dòng)摩托車(chē)，不僅搭載了多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)外觀(guān)設(shè)計(jì)也非常時(shí)尚、動(dòng)感；而水野泰秀則向大家介紹了兩款非常具有本田特色的電動(dòng)概念車(chē)型EV monkey Z50和EV dunk。

雖然國(guó)內(nèi)很多新型的電動(dòng)車(chē)制造企業(yè)不斷激增，引發(fā)摩托車(chē)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但復(fù)雜多變的環(huán)境對(duì)本田來(lái)說(shuō)仍能從容應(yīng)對(duì)，這主要?dú)w功于依靠已有60多年摩托車(chē)研發(fā)制造的深厚歷史基礎(chǔ)。正因如此，即使摩托車(chē)的核心動(dòng)力變?yōu)殡姵兀圃炷ν熊?chē)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的。本田堅(jiān)信對(duì)馳騁的向往不變，對(duì)駕駛樂(lè)趣的追求就不會(huì)改變。水野泰秀不否認(rèn)駕駛摩托車(chē)是一件困難的事，需要熟練掌控平衡和一些必備的技能，對(duì)于這方面他滿(mǎn)懷信心，而自信主要來(lái)源于本田所能為用戶(hù)帶來(lái)的特有的駕駛體驗(yàn)和樂(lè)趣方面的優(yōu)勢(shì)。

從外形到產(chǎn)品特點(diǎn)，水野泰秀要在中國(guó)市場(chǎng)力推并充分強(qiáng)調(diào)“駕駛的樂(lè)趣”，同時(shí)，用經(jīng)典和現(xiàn)代的融合，在摩托車(chē)市場(chǎng)上打造一組令人尖叫的產(chǎn)品，從而與拘泥于電瓶車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“大轟鳴”計(jì)劃

再看針對(duì)消費(fèi)者變向問(wèn)題。

上任后對(duì)中國(guó)摩托車(chē)消費(fèi)者開(kāi)展密集調(diào)研后，水野泰秀發(fā)現(xiàn)，隨著部分人群收入的提高，一部分中國(guó)的摩托車(chē)粉絲們已經(jīng)不再滿(mǎn)足普通型摩托車(chē)，而是希望能駕馭更具運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)的澎拜動(dòng)力的摩托車(chē)。為此，水野泰秀調(diào)整了本田摩托車(chē)原有的戰(zhàn)略，對(duì)焦需求，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一條本田在華的大排量摩托車(chē)的“大轟鳴”戰(zhàn)線(xiàn)。

在產(chǎn)品上，水野泰秀表示，今年已經(jīng)在大排量摩托車(chē)市場(chǎng)投放了CB500X和NC750X兩款跨界大排量產(chǎn)品，而隨著兩款新車(chē)的投放，本田摩托在300cc以上排量的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到12款。此外，市場(chǎng)關(guān)注度更高的非洲雙缸車(chē)型，也在11月正式進(jìn)行投放。“接下來(lái)也會(huì)首先考慮250cc產(chǎn)品的投放，從而進(jìn)一步豐富我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)。與此同時(shí)，我們也會(huì)針對(duì)中國(guó)中、大排量市場(chǎng)容量與需求進(jìn)行考量，再對(duì)國(guó)產(chǎn)化方向進(jìn)行判斷?！?水野泰秀表示，會(huì)增加不同的中大排量車(chē)型，適應(yīng)不同的用戶(hù)需求。

在渠道上，本田在上海、北京、成都已經(jīng)成功開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商店，12月也將按計(jì)劃在廣州再擴(kuò)展一家門(mén)店。按照水野泰秀的說(shuō)法，這四家門(mén)店均將年銷(xiāo)500臺(tái)。

但是，在這些“禁、限摩”的大城市中開(kāi)設(shè)大排量摩托車(chē)專(zhuān)門(mén)店，顧客又在哪里？對(duì)此，水野泰秀表示，大排量摩托車(chē)并不針對(duì)普通級(jí)別的用戶(hù)，而是發(fā)燒級(jí)客戶(hù)，在售賣(mài)時(shí)，也會(huì)告知顧客地域使用限制。

事實(shí)上，正是由于“禁、限摩”法規(guī)的影響，小排摩托車(chē)持續(xù)萎縮，整個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化和低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，大排量摩托車(chē)反而日益成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，成為一個(gè)品牌技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力的呈現(xiàn)。當(dāng)然，能否生產(chǎn)出具有獨(dú)特魅力的大排量摩托車(chē)，也是企業(yè)本身的實(shí)力體現(xiàn)。

至于如何面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者，這是本田經(jīng)常會(huì)遇到的課題。從本田的歷史軌跡來(lái)看，遇到競(jìng)爭(zhēng)者就是一個(gè)常態(tài)。只是這一次，本田遇到的新競(jìng)爭(zhēng)者卻是如同布賴(lài)恩·伯勒勒（Bryan Buffough）在《門(mén)口的野蠻人》一書(shū)中的對(duì)手。

水野泰秀告訴《經(jīng)理人》，由于出差，他在北京、上海、廣州等地的街道上，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)尚的80-90后在駕駛酷炫的某款本土品牌的電動(dòng)摩托車(chē)。為了搞清楚該品牌的產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)模式，水野泰秀在內(nèi)部和管理層專(zhuān)門(mén)研究和討論了該品牌。特別驚訝的是，生產(chǎn)該款摩托車(chē)的人，此前居然來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而且用一種全新的互聯(lián)網(wǎng)模式在經(jīng)營(yíng)。

包括這款電動(dòng)摩托車(chē)在內(nèi)，市場(chǎng)上還有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在涉足摩托車(chē)領(lǐng)域，這些情況都會(huì)對(duì)本田帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，這也正是本田在華加大電動(dòng)摩托車(chē)產(chǎn)品和品牌矩陣力的目的。

當(dāng)然，水野泰秀也不規(guī)避談到新對(duì)手的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但他還是強(qiáng)調(diào)，摩托車(chē)不像手機(jī)、衣服這樣較容易被用戶(hù)用完丟棄，摩托車(chē)廠(chǎng)家的重要價(jià)值還在于線(xiàn)下的售后服務(wù)，不管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何做傳播，售后服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成摩托車(chē)品牌的一個(gè)重要組成因素。

算起來(lái)，從今年4月升任本田中國(guó)的本部長(zhǎng)至今，已經(jīng)過(guò)去了6個(gè)月左右，然而在這短短的時(shí)間內(nèi)，在本田在華最大的摩托車(chē)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，水野泰秀已經(jīng)通過(guò)電動(dòng)摩托車(chē)組合矩陣、引入“追求卓越駕駛感”的大排量摩托車(chē)等兩大戰(zhàn)略，迅速構(gòu)建了一個(gè)新陣，此舉也將進(jìn)一步擴(kuò)大本田在華的摩托車(chē)品牌和市場(chǎng)的價(jià)值能力。