于勝男+徐君

[摘要]數(shù)字3.0時代的到來讓互聯(lián)網(wǎng)的影響已然全面滲透到社會生產(chǎn)的方方面面，中國電影的數(shù)字化進程已進入3.0時代。關于電影營銷的策略研究，從傳播思維、傳播模式、傳播渠道、傳播反饋等方面的轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑钊胪诰驙I銷的文化經(jīng)濟規(guī)律，少投入多回報，盡可能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，對提高我國電影產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營效益意義重大。

[關鍵詞]數(shù)字3.0時代；電影營銷；傳播

數(shù)字3.0時代的到來讓互聯(lián)網(wǎng)的影響已然全面滲透到社會生產(chǎn)的方方面面，消費環(huán)境和競爭環(huán)境的改變讓越來越多的商品生產(chǎn)者開始積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)的深層次合作。在這階段，電影產(chǎn)業(yè)的制作、發(fā)行、放映、后期衍生品開發(fā)摸索出了適合本國國情的商業(yè)模式并逐漸成熟起來，形成有效的電影工業(yè)形態(tài)。關于電影的營銷問題一直是研究者們關注的焦點，新的營銷理念也廣泛應用在電影的營銷中，病毒營銷、視頻營銷、微博營銷、大數(shù)據(jù)營銷等新詞匯層出不窮。需要注意的是，電影營銷不等同于宣傳，宣傳只是一個具體的手段，營銷則是貫穿于電影產(chǎn)業(yè)鏈的制作、發(fā)行、放映等多個核心環(huán)節(jié)。因此，現(xiàn)如今關于電影營銷的策略研究，從傳播思維、傳播模式、傳播渠道、傳播反饋等方面的轉(zhuǎn)變?nèi)耸郑钊胪诰驙I銷的文化經(jīng)濟規(guī)律，少投入多回報，盡可能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，對提高我國電影產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營效益意義重大。

一、傳播思維的轉(zhuǎn)變：新型生態(tài)格局“互聯(lián)網(wǎng)+電影”

2015年，全國兩會《政府工作報告》將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國家戰(zhàn)略體系，系統(tǒng)概括了以互聯(lián)網(wǎng)為依托平臺的新型技術經(jīng)濟范式——web3.0產(chǎn)業(yè)模態(tài)。從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，一方面是大數(shù)據(jù)、IP、多屏互動融入到電影行業(yè)中，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)的開放性、共享性、交互性帶來的低成本、高效、便捷，致使中國電影生態(tài)、格局發(fā)生了革命性的變化。

數(shù)字3.0時代以前，國產(chǎn)電影利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺進行的諸如口碑營銷、話題營銷，早已取得了不俗的成績。如2013年的電影《致我們終將逝去的青春》在網(wǎng)上掀起了全民致青春的口號，良好的口碑推廣引起了電影觀眾的共鳴。進人數(shù)字3.0時代，傳播思維的轉(zhuǎn)變要求在多元化的新型生態(tài)格局中，把電影看作是產(chǎn)品來進行所有的推廣活動，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺進行自我變革。去年的幾部國產(chǎn)電影《煎餅俠》《夏洛特的煩惱》票房大賣，就是“互聯(lián)網(wǎng)+電影宣傳”的成功案例，是傳統(tǒng)電影與互聯(lián)網(wǎng)的充分合作。以《煎餅俠》為例，一是在《屌絲男士4》中推薦，劇中不僅有植入段子還有植入影片宣傳廣告；二是接地氣的自帶話題的宣傳互動，通過制造熱門話題引發(fā)朋友圈、微博等社交媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友互動；三是H5小游戲和小動畫，圍繞電影主題曲、北京沙塵暴、母親節(jié)等事件制作小游戲和動畫。其上映前后所做的宣傳都無疑是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的成功案例，新媒體的營銷思路即使沒有改變傳統(tǒng)電影的發(fā)行渠道，但卻推動了傳播思維的轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)電影生產(chǎn)的自我變革。

傳播理念的轉(zhuǎn)變還應是電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，培育新的電影產(chǎn)品和新的電影業(yè)態(tài)。以電影引入IP資源進行的全產(chǎn)業(yè)鏈運營，IP資源同時帶來了圍繞核心創(chuàng)意進行的玩具等衍生品、網(wǎng)絡游戲、手游游戲開發(fā)等的一系列商業(yè)運營模式。國外電影《魔獸》和《憤怒的小鳥》是電影與游戲聯(lián)動獲得成功的最好案例。

現(xiàn)如今，數(shù)字3.0時代的以大數(shù)據(jù)支撐以及龐大的上網(wǎng)基數(shù)，也為電影的宣傳造勢奠定了一定的基礎。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，電影宣傳速度變得更快捷、宣傳范圍變得更廣闊、效果變得更為優(yōu)質(zhì)。

二、傳播模式的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品到用戶

傳統(tǒng)的電影，從前期的劇本策劃到中期拍攝再到后期發(fā)行，大多時候都只是一個封閉的過程，電影直到最后才被作為一個產(chǎn)品被推銷出去。其實，電影營銷不是電影制作過程中的一個小環(huán)節(jié)，它是貫穿于始終，滲透于各個方面。在早期的劇本策劃期，電影營銷就要介入，轉(zhuǎn)變傳播模式，從用戶的體驗出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)等方式進行前期調(diào)研，進而鎖定目標受眾，有意識的通過市場細分和定為原則來進行電影營銷?！缎r代》系列、《何以笙簫默》《尋龍訣》這些影片都通過精準的定位吸引了目標受眾，收獲了優(yōu)異的票房成績。

中期的電影拍攝，也要考慮到用戶的感受，參考國外電視劇的邊寫邊拍邊制作的模式，拍攝過程利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛參考受眾的意見，增加互動，增強傳播效果。進人數(shù)字3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)融進電影行業(yè)，大量新媒體的介入，讓信息變得更為透明，受眾可以從微博、微信等社交媒體知道電影的最新信息。例如《煎餅俠》在拍攝之中，大鵬提前透露少量拍攝花絮，并通過微博和網(wǎng)友進行互動，不僅增強了與網(wǎng)友的黏性，還可以在互動中找到更能迎合受眾需求的興奮點，為電影增添更加合適的內(nèi)容。

后期的電影發(fā)行和放映要取得成績，一方面要針對用戶選擇正確的播放檔期，檔期的選擇要參考電影的定位、類型以及參演的明星，暑期檔、賀歲檔自不用說，大多為大制作+明星效應的影片，而在非熱門檔期巧取票房的例子也不乏存在，但這些大多以中小成本的電影為主。如電影《觀音山》取在《洛杉磯之戰(zhàn)》的前兩周上映，就取得了不俗的票房成績。另一方面可針對受眾制定特定的營銷策略，以達到更為明確的宣傳效果。值得一提的是針對粉絲對明星的忠誠度的粉絲營銷，利用的粉絲的力量來強化營銷信息，擴大營銷覆蓋面?？糠劢z在營銷中的助力傳播，進而拉動更多的非粉絲觀眾觀影。在電影《夏洛特煩惱》的宣傳中，自來水（網(wǎng)絡術語，意為免費發(fā)帖的網(wǎng)友）展示了其強大的實力，上映初期，經(jīng)過自來水們在自媒體上的口碑稱贊，再加上多位大V在微博上的傳播，從上映第三天起，《夏洛特煩惱》排片和票房都穩(wěn)步上升，多次拿下日票房冠軍。

因此，可以說當前的“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了國產(chǎn)電影的運營模式，使得電影的營銷必須時刻以用戶為中心，采取“客戶驅(qū)動模式”。

三、傳播渠道的轉(zhuǎn)變：多屏融合互動

傳播渠道即媒介，傳統(tǒng)電影的傳播渠道包括報刊、廣播、電視等，以單項傳播方式為主。在數(shù)字3.0時代，多元化的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈的形成是以智能電視、PC、手機、平板電腦、SmartTV等多屏互動為傳播渠道的。多屏融合就是通過無線數(shù)據(jù)傳輸技術，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的共享、跨屏、連續(xù)觀看及互操作功能。以往的電影營銷只能被稱作是“+互聯(lián)網(wǎng)”的營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體中的綜合網(wǎng)站、專業(yè)電影網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、博客與微博、論壇、社交網(wǎng)絡等進行的廣告推送營銷、話題營銷。這讓互聯(lián)網(wǎng)電影營銷成為中國電影的最主要的營銷手段之一。而現(xiàn)如今的電影營銷必須迎合傳播渠道的變化，以多屏融合互動為基礎，才能在眾多的電影競爭中脫穎而出。智能手機、平板電腦的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步讓電影營銷開始依托APP平臺、手機報、微信等特定的移動終端為傳播媒介進行。前幾年的電影《101次求婚》《富春山居圖》運用了微信營銷的手法，而現(xiàn)在的電影片方更是通過建立公眾平臺、朋友圈的病毒式傳播來與受眾進行互動，保持電影的熱度。然而，在多屏互動融合的時代背景下，還不應僅僅是對電影發(fā)行方面的多屏傳播，還應該體現(xiàn)在電影的選題策劃上的多屏融合意識。《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》就是在精準的綜藝節(jié)目基礎定位、“粉絲營銷”、巧妙的渠道推廣等方面共同作用的結(jié)果，同時也讓我們看到了“影”“視”互動融合的成功范例。因此，多屏融合互動不是簡單的融合，而是縱向、橫向的深層次融合。

四、傳播反饋的轉(zhuǎn)變：“大數(shù)據(jù)”助力雙向互動

數(shù)字3.0時代，新聞電影人、新的觀眾、新的傳播渠道共同構(gòu)建了新的電影傳播環(huán)境。數(shù)字時代的突出特點就是數(shù)據(jù)信息的爆炸式增長，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使數(shù)據(jù)的收集和處理分析更加專業(yè)，“大數(shù)據(jù)”分析在各種商業(yè)活動中廣泛應用，當然也應用在當今的電影營銷中。在“大數(shù)據(jù)”的助力下，電影營銷獲取的反饋也從單向滯后實現(xiàn)了雙向互動，傳播反饋通過線上線下的對接與循環(huán)，基于影片本身、觀眾、電影宣傳行為經(jīng)驗及反饋的數(shù)據(jù)進行分析，進而展開有效的互動與改進。影片未進入上映期的宣傳，制片方可通過宣傳片的數(shù)據(jù)分析進行最后的剪輯修改，進入上映期后，通過數(shù)據(jù)分析與觀眾進行話題互動，適時調(diào)整營銷策略，獲得持續(xù)關注度。同時，觀眾可以通過大數(shù)據(jù)分析來與影片進行互動，如《捉妖記》自上映起，發(fā)行方就在朋友圈每天保持一個新海報的病毒式營銷，海報是主角“胡巴”配上電影每天的票房數(shù)據(jù)，不時與網(wǎng)友互動，吸引潛在受眾進入影院觀影。

總的說來，數(shù)字3.0時代關于電影營銷策略的分析應該在結(jié)合新思維、新模式、新渠道、新反饋方式的創(chuàng)新維度中進行，同時結(jié)合傳統(tǒng)的營銷手段，最終實現(xiàn)國產(chǎn)電影價值的增值。但現(xiàn)階段關于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中對“IP熱”的質(zhì)疑，也同時讓我們看到了不能迷信任何一種營銷策略，影響電影票房的核心因素還應是電影本身的品質(zhì)，因此，國產(chǎn)電影應該是結(jié)合新電影營銷理念的，具備優(yōu)秀藝術氣質(zhì)的良心之作。