林云鵬

摘要：據(jù)2014貝恩報告顯示，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場30%的份額，去海外購買和代購越來越成為中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)新選擇，基于以上背景培育中國奢侈品品牌忠誠顯得尤為重要。本文針對不同類型的消費(fèi)群體，將他們的購買動機(jī)進(jìn)行分類，針對性地提出一些品牌忠誠建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品 品牌建設(shè) 品牌忠誠

伴隨著人們生活水平的提高，中國的奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展，“未來中國將是全球奢華消費(fèi)增長最快的市場”已是整個奢侈品行業(yè)內(nèi)各路專家和權(quán)威們的共識，然而中國企業(yè)在奢侈品品牌忠誠建設(shè)方面還任重道遠(yuǎn)。

一、中國主要奢侈品顧客分析

根據(jù)《2011中國奢侈品報告》，中國奢侈品市場的消費(fèi)人群主要分為三類，即普通資產(chǎn)類消費(fèi)人群、高資產(chǎn)類消費(fèi)人群以及超高資產(chǎn)類消費(fèi)人群。

（一）超高資產(chǎn)類消費(fèi)人群。這類消費(fèi)人群注重奢侈品的個性化（24%），對奢侈品牌的知名度（14%）和身份標(biāo)識作用（16%）沒有非常重視。限量品和定制品對其中部分人群對產(chǎn)品的選擇有決定性影響（限量品16%，定制品14%）（二）高資產(chǎn)類消費(fèi)人群。這類消費(fèi)人群注重奢侈品的品牌知名度（23%），重視奢侈品牌的身份標(biāo)識作用，希望購買的奢侈品牌符合自身所處的社交群體的集體偏好（21%）。（三）普通資產(chǎn)類消費(fèi)人群。這類消費(fèi)人群注重奢侈品的財富彰顯作用，強(qiáng)調(diào)所消費(fèi)的奢侈品牌必須擁有超高的品牌知名度（24%）。定制類奢侈品僅對很少數(shù)普通資產(chǎn)類消費(fèi)者的購買決策有影響。

二、主要消費(fèi)人群心理分析

依據(jù)以上研究，大致可歸納得到消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的動機(jī)大致包含：1.炫耀性2.獨(dú)特性3.社會認(rèn)同性4.實(shí)用性

同時，盧曉在中國展開的項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費(fèi)者在以崇尚個性或注重集體為代表的消費(fèi)者價值觀維度：以感情>中動型或邏輯分析型為代表的消費(fèi)者思維方式維度這二個維度上存在著明顯差異。本文借用借用這兩維度對中國奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。

由圖可知，炫耀性的消費(fèi)者往往注重集體和環(huán)境的看法而忽視自己的個性化需求以此來達(dá)到炫耀的目的，他們在購買時往往會仔細(xì)分析什么樣的色彩更加吸引眼球，什么樣的款式更加流行。這類消費(fèi)者往往擁有較高資產(chǎn)，但教育程度相對不高，私營企業(yè)主或者拆遷戶是其中的典型代表。

獨(dú)特性的消費(fèi)者注重個性的張揚(yáng)，他們在分析色彩、款式的同時，還會注重奢侈品品牌的文化內(nèi)涵、個性化設(shè)計等，他們往往對定制品和限量品表現(xiàn)出極大的興趣。這類消費(fèi)者往往擁有超高資產(chǎn)，成功的企業(yè)家、知名人士是其中的典型代表。

認(rèn)同性的消費(fèi)者希望購買的奢侈品牌符合自身所處的社交群體的集體偏好，他們渴望憑借產(chǎn)品的穿戴得到他人的認(rèn)同，因此他們往往在沖動的狀態(tài)下進(jìn)行購買行為，流行的品牌和款式是他們的最愛，對定制品和限量品不予考慮。這類消費(fèi)者資產(chǎn)狀況普通，追求社會地位的年輕人和白領(lǐng)是其中的典型代表。實(shí)用性的消費(fèi)者注重自己的感覺，追求奢侈品帶來的愉悅、滿足等情感效益，但不愿為實(shí)用性以外的產(chǎn)品或服務(wù)支付過多金錢。這類消費(fèi)者資產(chǎn)狀況良好，注重生活的品質(zhì)，有著自己的生活理念，接受過良好的教育或是擁有海外背景的金領(lǐng)是其中的代表。

三、奢侈品品牌忠誠培育

依據(jù)以上奢侈品消費(fèi)人群的分類、研究以及他們購買動機(jī)的差異，筆者給出如下建議：

（一）產(chǎn)品至上。無論是面對實(shí)用性、獨(dú)特性亦或是認(rèn)同性、炫耀性的消費(fèi)者，奢侈品意在給消費(fèi)者帶來一種獨(dú)一無二的感覺，而這一切須立足產(chǎn)品本身。因此奢侈品企業(yè)要想吸引顧客、留住顧客必須得從產(chǎn)品自身下功夫。首先要注重原材料的選擇，好的原料是產(chǎn)品價值和品質(zhì)的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在原料選擇時一定要精挑細(xì)選，要舍得使用名貴材料。其次，必須以顧客需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格要求。最后要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計中不斷融入新的元素，引領(lǐng)時尚潮流，不斷給顧客制定新的感受和刺激。

（二）服務(wù)取勝。奢侈品企業(yè)要致力于完善相關(guān)配套服務(wù)，使顧客在滿意產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也能感受到健全的配套服務(wù)所彰顯的企業(yè)特有的人文關(guān)懷與經(jīng)營氛圍，提升顧客消費(fèi)的愉悅感。如果說產(chǎn)品質(zhì)量是“硬本事”，配套服務(wù)就代表著一種“軟實(shí)力”。做好配套服務(wù)工作，在保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)的同時，也延長了產(chǎn)業(yè)的價值鏈，對產(chǎn)品有極大的增值效應(yīng)。配套服務(wù)為奢侈品注入了更多內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品的飽滿度和柔韌性。奢侈品容易給人以“高門檻、高姿態(tài)”的形象，而完善的配套服務(wù)則能以“高品質(zhì)、低姿態(tài)”的經(jīng)營態(tài)度實(shí)現(xiàn)對舊有形象的對沖，表達(dá)企業(yè)積極與顧客溝通的意愿，展現(xiàn)企業(yè)真誠為顧客辦事的理念。奢侈品企業(yè)的配套服務(wù)應(yīng)貫穿售前、售中、售后各個階段：售前要致力于有效信息的傳達(dá)，以一種平等交流的心態(tài)拉近與顧客的距離，吸引顧客前來購買；售中要注重企業(yè)內(nèi)涵的展示，積極引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的推敲，讓顧客對產(chǎn)品“有話可說”，挖掘?qū)ψ陨硇枨蟮恼J(rèn)知，同時增強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)同；售后要重視對顧客反饋的及時處理，尊重顧客的意愿表達(dá)，通過顧客實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的砥礪自新。在配套服務(wù)的完善建設(shè)中，始終要將人的關(guān)懷放在首位，一以貫之，用配套服務(wù)的“禮”來宣傳推廣企業(yè)經(jīng)營的“理”。

（三）定位明確?；谏衔牡乃拇蠓诸?，奢侈品企業(yè)有必要找準(zhǔn)自己的市場定位。如果以炫耀性為品牌特色，產(chǎn)品設(shè)計就應(yīng)該符合大眾審美，同時追求流行時尚。如果注重實(shí)用性，就應(yīng)該提高產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵。面向追求獨(dú)特性的一些成功人士，企業(yè)則可以實(shí)行產(chǎn)品定制的高端服務(wù)或推出限量款。

四、結(jié)論

品牌忠誠的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，需要品牌工作者的長期努力，但我相信只要企業(yè)找準(zhǔn)市場定位，立足于產(chǎn)品，保證原料、品質(zhì)的

流以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。做好服務(wù)，細(xì)心經(jīng)營與顧客的關(guān)系與情感，做好自己的品牌文化，消費(fèi)者忠誠度的提高指日可待。