林園春

[摘 要] 在我國(guó)，農(nóng)村電子商務(wù)的興起和發(fā)展只有十多年的時(shí)間，但卻以強(qiáng)勁的姿態(tài)表明，其已成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的新引擎。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，我國(guó)具備良好的基礎(chǔ)和千載難逢的機(jī)遇，但同時(shí)也存在不少問(wèn)題、面臨較大挑戰(zhàn)。必須在充分利用目前優(yōu)勢(shì)、解決關(guān)鍵問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，理清農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展思路、明確農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；發(fā)展思路；對(duì)策措施

[中圖分類(lèi)號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1671-0037（2017）5-71-3

Abstract： In China， rural e-commerce hasonly risen and developed for more than 10 years， but showsa strong attitude that it has become a new engine to promote China's economic quality and efficiency. To develop rural e-commerce， China has a good foundation and a golden opportunity， but at the same time， there are many problems and challenges. We must make full use of current advantages and solve the key problems，sort outthe development ideasof rural e-commerce， and clarify the development strategy ofrural e-commerce.

Key words： e-commerce； development ideas； countermeasures

中央一號(hào)文件連續(xù)四年明確提出：推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉及農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。2016年4月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)深入推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)。作為一種新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與生活的全鏈條中，并開(kāi)始改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，并對(duì)我國(guó)農(nóng)民生活方式產(chǎn)生了巨大影響[1]。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展是牽涉到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及“三農(nóng)”問(wèn)題解決等許多問(wèn)題的全方位課題。要從根本上釋放我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)潛力、創(chuàng)新我國(guó)農(nóng)村發(fā)展模式、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須科學(xué)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

1 我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重大機(jī)遇

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)跑社會(huì)消費(fèi)，成為消費(fèi)品市場(chǎng)的主流方式

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額30.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.7%，網(wǎng)上零售額3.88萬(wàn)億元，增長(zhǎng)33.3%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額增速是全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速1的3倍。網(wǎng)購(gòu)人群的人均年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出達(dá)到9 388元，相當(dāng)于每個(gè)月都有近800用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人均快遞包裹數(shù)達(dá)每年35個(gè)，相當(dāng)于網(wǎng)購(gòu)人群每人每個(gè)月都會(huì)收到三個(gè)包裹。以河南為例，電子商務(wù)的交易額在逆勢(shì)GDP增速逐年快速增長(zhǎng)。2012年、2013年、2014年，河南省電子商務(wù)交易額年分別達(dá)到3 200億元、4 600億元和5 600億元，年均增速均在30%以上，達(dá)到河南省GDP7%-9%的3-4倍。2015年上半年，河南省電子商務(wù)交易額更是達(dá)到3 860億元，同比增長(zhǎng)36.4%（其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額660億元，同比增長(zhǎng)52.6%），達(dá)到河南省上半年GDP7.8%的4.7倍。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正成為消費(fèi)品市場(chǎng)的主流方式[2]。

1.2 一二線(xiàn)城市的電商發(fā)展趨于飽和，農(nóng)村電商成為電商新藍(lán)海

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大熱潮下，農(nóng)村電子商務(wù)迎來(lái)了發(fā)展的春天。近年來(lái)，京東與阿里兩大巨頭重拳出擊，都將農(nóng)村電商作為了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，引起行業(yè)關(guān)注。阿里推出了以“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來(lái)3-5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個(gè)覆蓋1 000個(gè)縣、10萬(wàn)個(gè)行政村的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌娚檀罄幸查_(kāi)始主攻農(nóng)村。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)總量超過(guò)4 000億元。10年之后，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)更是可能會(huì)超過(guò)城市。且當(dāng)前提出供給側(cè)改革的一個(gè)重要背景就是我國(guó)供給側(cè)對(duì)需求側(cè)變化的適應(yīng)性調(diào)整明顯滯后。在消費(fèi)品領(lǐng)域突出表現(xiàn)在，居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量和性能的要求明顯提高，走高端化、個(gè)性化路線(xiàn)。但國(guó)內(nèi)商品無(wú)法滿(mǎn)足需求，于是很對(duì)人開(kāi)始選擇國(guó)外旅游購(gòu)物、網(wǎng)上海淘。如果說(shuō)城市居民的這種需求目前還能夠被滿(mǎn)足的話(huà)，農(nóng)村居民的高端化需求完全沒(méi)有辦法被滿(mǎn)足，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀堪憂(yōu)。首先，商品選擇少。幾乎所有農(nóng)村沒(méi)有大型的購(gòu)物廣場(chǎng)、消費(fèi)中心，最多是個(gè)大點(diǎn)的超市。很多購(gòu)物需求無(wú)法被滿(mǎn)足，尤其是一些在外學(xué)習(xí)或打工的80后、90后、00后，他們已經(jīng)適應(yīng)了城市現(xiàn)代化的消費(fèi)方式，回到農(nóng)村后，購(gòu)買(mǎi)力的釋放只有通過(guò)電子商務(wù)。還有就是農(nóng)村居民在撫養(yǎng)子女方面，嬰兒食品、嬰兒用品等的高端化需求明顯，也無(wú)法被滿(mǎn)足[3][4]。其次是假貨多，由于監(jiān)管不力、消費(fèi)水平低等原因，在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)假冒偽劣商品處處可見(jiàn)，影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)存在的這些弊端，恰恰是給了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，助推農(nóng)村電子商務(wù)起飛

李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中作出了實(shí)施“‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”的戰(zhàn)略部署，隨后引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。我們常說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)+，就是什么都可以加。互聯(lián)網(wǎng)+交通產(chǎn)生了滴滴打車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)等新的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)加金融就有了微眾銀行，互聯(lián)網(wǎng)加城市就產(chǎn)生了智慧城市?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)又會(huì)產(chǎn)生什么呢？“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)跨界融合，創(chuàng)新基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品、新模式與新業(yè)態(tài)，通過(guò)重塑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，助推農(nóng)業(yè)邁入3.0時(shí)代[5]。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)通過(guò)擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售上行體系、打通農(nóng)村消費(fèi)下行體系、重塑農(nóng)村電商組織管理體系、完善農(nóng)村電商能力建設(shè)體系，助推農(nóng)村電子商務(wù)起飛。

2 我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)潛力的巨大，電商巨頭的青睞，國(guó)家政策的扶持，互聯(lián)網(wǎng)+的重大機(jī)遇，使得各地農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展起來(lái)，已經(jīng)形成的比較成熟的模式有：遂昌模式“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”；成縣模式“農(nóng)戶(hù)+網(wǎng)商”；通榆模式“政府背書(shū)+基地化種植+品牌化宣傳”；范縣模式“倉(cāng)儲(chǔ)+物流+平臺(tái)”。

2.1 “電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”模式

遂昌位于浙江麗水市，2013年阿里研究中心對(duì)外發(fā)布《遂昌模式研究報(bào)告》，阿里研究中心高級(jí)專(zhuān)家說(shuō)，“遂昌模式”在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展行業(yè)具有里程碑意義。遂昌模式，政府憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力和凝聚力，集合了當(dāng)?shù)厣锨Ъ屹u(mài)家共同以本地化電子商務(wù)綜合服務(wù)商——浙江遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司（遂網(wǎng)）作為載體，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。不止如此，“遂網(wǎng)”還為這上千家農(nóng)戶(hù)及個(gè)體戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)，并對(duì)所銷(xiāo)售商品貨源制定統(tǒng)一的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，再由“遂網(wǎng)”的專(zhuān)業(yè)人員對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)籌配送，就連售后也采用標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范執(zhí)行?；谶@一良好的發(fā)展模式，“遂網(wǎng)”發(fā)展迅猛，截至2016年底已經(jīng)覆蓋面達(dá)近20個(gè)省、近50個(gè)縣，近3000個(gè)村網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超5個(gè)億。走出了信息化時(shí)代縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新道路。

2.2 “農(nóng)戶(hù)+網(wǎng)商”模式

成縣的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展被外界總結(jié)為“一個(gè)核桃的逆襲”。成縣農(nóng)村電子商務(wù)的飛速發(fā)展源于最初的縣委書(shū)記帶頭在自己微博上宣傳成縣的優(yōu)質(zhì)核桃，隨后黨政干部、縣直各部門(mén)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組、大學(xué)生村官、致富帶頭人等，全縣上下全面開(kāi)通微博集中宣傳自己的核桃。在這樣一種強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，各媒體和社會(huì)各界被感染，也紛紛加入宣傳成縣核桃的隊(duì)伍，一時(shí)間成縣核桃火遍大江南北。隨后，借助這股成縣核桃熱潮，縣委縣政府又通過(guò)運(yùn)作成功帶動(dòng)了巴馬香“成縣紫皮大蒜”等成縣其它農(nóng)特產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

2.3 “政府背書(shū)+基地化種植+品牌化宣傳”模式

通榆地處偏遠(yuǎn)、交通不便，是典型的東北農(nóng)業(yè)大縣，此外還是國(guó)家級(jí)的貧困縣，農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)落后，但它擁有優(yōu)質(zhì)天然弱堿沃土，是世界公認(rèn)的雜糧雜豆黃金產(chǎn)區(qū)之一。當(dāng)?shù)乜h委書(shū)記、縣長(zhǎng)高度認(rèn)同電子化的方向，縣委縣政府極其重視當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，組建了由縣主要領(lǐng)導(dǎo)班子成員組成的“通榆縣電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展保駕護(hù)航。最后，吉林云飛鶴舞農(nóng)牧業(yè)科技有限公司通過(guò)聯(lián)合當(dāng)?shù)貙?shí)力合作社，組建“三千禾”合作社聯(lián)合社，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打響產(chǎn)品品牌，并建立了產(chǎn)品溯源體系。

2.4 “倉(cāng)儲(chǔ)+物流+平臺(tái)”模式

范縣一公里電子商務(wù)有限公司成立于2015年1月。一公里一方面通過(guò)搭建“集約式”倉(cāng)儲(chǔ)和自建“公交化”的物流體系，打造中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的鄉(xiāng)村超市供應(yīng)鏈電商平臺(tái)（B2B+O2O+B2C），使整個(gè)超市零售產(chǎn)業(yè)鏈更加高效、有序，實(shí)現(xiàn)全國(guó)千萬(wàn)家鄉(xiāng)村超市的集約式采購(gòu)。另一方面，一公里深耕縣域零售行業(yè)，全國(guó)每個(gè)行政村建立一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，成為廠家，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入鄉(xiāng)村超市的最佳渠道，打造縣域綜合性最強(qiáng)的電子商務(wù)平臺(tái)。一公里業(yè)務(wù)覆蓋濮陽(yáng)全市縣，用戶(hù)超過(guò)4 000個(gè)，日營(yíng)業(yè)額超過(guò)40萬(wàn)。并在駐馬店9縣1區(qū)、安陽(yáng)的內(nèi)黃、滑縣，新鄉(xiāng)縣、鄭州中牟縣、開(kāi)封的通許等設(shè)立了分公司，注冊(cè)商戶(hù)達(dá)7 450人。2015年8月份，順為天使向公司注入資金600萬(wàn)元，占股12%，“一公里”成為河南第一家利用順為創(chuàng)投資本發(fā)展起來(lái)的農(nóng)村電商企業(yè)。

可以看出，近幾年我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展取得了喜人的成就，但同時(shí)農(nóng)村電商發(fā)展也面臨著許多發(fā)展困境如鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線(xiàn)下商業(yè)體系落后、線(xiàn)下商業(yè)渠道分布密度低、物流網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)峻落后等，短期內(nèi)最最難以處理的是線(xiàn)下商業(yè)體系落后與鄉(xiāng)村物流配送問(wèn)題，單純加大渠道建設(shè)與配送投入，只會(huì)帶來(lái)投入產(chǎn)出比嚴(yán)峻失衡，不能從根本上破解農(nóng)村電商的現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境[6][7]。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的前景預(yù)測(cè)

3.1 “三品一標(biāo)”產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品電商主角

隨著人民生活水平的提高以及食品安全問(wèn)題的不斷曝光，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始青睞無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，即“三品一標(biāo)”。據(jù)中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)介紹，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”產(chǎn)品占整個(gè)電商的比例將超過(guò)80%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商將實(shí)現(xiàn)“三品一標(biāo)”化，占農(nóng)產(chǎn)品交易額比例超過(guò)60%。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品電商主角。

3.2 手機(jī)網(wǎng)購(gòu)或成農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流方式

國(guó)產(chǎn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，占所有網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的82.3%。2015年，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)率為43.9%，而總體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)率為14.3%。手機(jī)購(gòu)物凸顯24小時(shí)全天候，碎片化時(shí)間高效利用，不受網(wǎng)絡(luò)限制購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。這一預(yù)測(cè)，從阿里巴巴2015年的移動(dòng)業(yè)務(wù)交易額滲透率也可以得到印證，2015年1季度移動(dòng)滲透率為50.1%，到4季度末移動(dòng)滲透率已經(jīng)達(dá)到67.5%，增加17個(gè)百分點(diǎn)，而2015年雙十一當(dāng)天的移動(dòng)端交易額占比68%。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)有可能成為農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流方式，將是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的另一風(fēng)口。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上網(wǎng)下渠道融合創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上渠道一般有租用平臺(tái)、自營(yíng)平臺(tái)、租用+自營(yíng)相結(jié)合等模式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)下渠道一般包括社區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售、便利店銷(xiāo)售及近期流行起來(lái)的電子菜箱、智能菜柜等。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道融合創(chuàng)新也是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)之一。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售和網(wǎng)下銷(xiāo)售的融合，使得物流成本降低、實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品流通的無(wú)縫鏈接，成為未來(lái)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的又一大走勢(shì)。

3.4 平臺(tái)化

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)平臺(tái)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)可以進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工：農(nóng)產(chǎn)品基地只負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)促使生產(chǎn)更專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化，農(nóng)村電商負(fù)責(zé)擴(kuò)展用戶(hù)和服務(wù)用戶(hù)使得消費(fèi)顧客越來(lái)越多，物流可以由專(zhuān)業(yè)的生鮮物流企業(yè)來(lái)負(fù)責(zé)便于解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品安全性、冷鏈物流等難題。通過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展比較好的區(qū)域來(lái)看，全部是運(yùn)用好了平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)把農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展壯大。

3.5 大數(shù)據(jù)應(yīng)用

正如大家所熟知的電子商務(wù)的盈利模式是逐漸升級(jí)的。最低級(jí)的電子商務(wù)盈利是靠網(wǎng)上銷(xiāo)售商品所產(chǎn)生的差價(jià)。第二層次的盈利是為供應(yīng)商商品做營(yíng)銷(xiāo)，供應(yīng)商給予返點(diǎn)所帶來(lái)的盈利。第三層次的盈利是靠平臺(tái)，電子商務(wù)發(fā)展較好就有流量、有顧客，這樣就可以通過(guò)收取平臺(tái)使用費(fèi)和傭金進(jìn)行盈利。第四個(gè)層次的盈利就是靠金融能力，通過(guò)為其供應(yīng)商、商家提供各種各樣的金融服務(wù)來(lái)獲取盈利。第五個(gè)層次的盈利就是靠數(shù)據(jù)，我們都知道電子商務(wù)平臺(tái)有大量電子商務(wù)顧客行為數(shù)據(jù)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商就可以利用這些數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)銷(xiāo)售獲得盈利，這也是電子商務(wù)最高層次的盈利。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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