李慷

[摘 要] 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動互聯(lián)時(shí)代，家具品牌的營銷環(huán)境相比以往發(fā)生了深刻的變化。在新的營銷環(huán)境下，如何引流、提升品牌知名度、提高顧客的忠誠度是擺在家具品牌面前的重要課題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”既是家具行業(yè)的機(jī)遇，但是也存在挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，建立銷售平臺、打造一支專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)和售前服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并免費(fèi)測量和設(shè)計(jì)方案是較為有效的策略，可促進(jìn)客單的轉(zhuǎn)化率。

[關(guān) 鍵 詞] 家具品牌；“互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

[中圖分類號] J525.3 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）35-0048-01

我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展步入新常態(tài)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，家具品牌營銷也面臨新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，家具產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尚未完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。為此，本研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家具品牌網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了分析與討論，提出了行之有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境及難點(diǎn)分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境分析

從宏觀環(huán)境看，我國房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，尤其是國家出臺了一系列調(diào)控政策，對家具的需求逐步縮小。與此同時(shí)，我國國民收入水平繼續(xù)穩(wěn)步提升，家庭消費(fèi)能力顯著提高，在家具需求上，實(shí)用、美觀、質(zhì)量與品位需求繼續(xù)保持的同時(shí)，個(gè)性化需求越來越多。

從競爭環(huán)境看，家具行業(yè)的品牌多、競爭激烈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家具品牌越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷，力圖通過品牌形象體系、營銷體系建設(shè)來吸引消費(fèi)者。不少家具品牌在天貓、京東等平臺開通了旗艦店，通過重大的活動節(jié)點(diǎn)吸引潛在顧客。在滿足顧客需求上，紛紛打造以互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)為核心的商業(yè)模式，將競爭引向每個(gè)角落。

而從顧客看，家具作為耐用品，顧客的消費(fèi)頻次較低。在收入、品味和個(gè)性化需求高漲的背景下，消費(fèi)者更加看重家具設(shè)計(jì)、質(zhì)量和服務(wù)，即是否與消費(fèi)者個(gè)性品味和消費(fèi)能力相匹配。在消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求高漲的背景下，家具品牌無疑面臨著全新的挑戰(zhàn)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷難點(diǎn)分析

目前，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家具品牌采用的是免費(fèi)測量、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案的策略，依次提高客單轉(zhuǎn)化率。但是“互聯(lián)網(wǎng)+”客戶的成交率僅有30%，客單轉(zhuǎn)化率略低。

線上邀約客戶，客戶到展廳內(nèi)后如果有10個(gè)客戶，只有3個(gè)客戶成交，但是時(shí)間成本較高。以深圳為例，尚品宅配設(shè)計(jì)師有時(shí)路上花去的時(shí)間就有5～6個(gè)小時(shí)，但是無法促成成交。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的一個(gè)難點(diǎn)所在。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的另外一個(gè)難點(diǎn)在于如何滿足客戶日益多元化的需求，即后端支撐如何解決。工業(yè)4.0是“互聯(lián)網(wǎng)+”的強(qiáng)大后盾。

我們回顧一下尚品宅配的發(fā)展階段：

1.前段圓方設(shè)計(jì)軟件（一個(gè)三房兩廳的全屋效果圖1個(gè)工作日可完成，并自動導(dǎo)出準(zhǔn)確無誤的報(bào)價(jià)）。

2.后端的圓方拆單軟件。前端做的效果圖已經(jīng)有柜體的模型導(dǎo)入后端軟件就已經(jīng)有三合一以及門鉸等孔位，維尚工藝部的拆單工作內(nèi)容基本是根據(jù)設(shè)計(jì)師要求局部修改調(diào)整。后端軟件類似是開了外掛的CAD。如果用CAD建立這個(gè)模型并在每個(gè)板件的連接處做虛擬孔位，花費(fèi)的時(shí)間較長，但模型用圓方設(shè)計(jì)半小時(shí)內(nèi)即可完成。關(guān)鍵是這些三維的模型是可以一鍵拆解成部件的孔位圖的，提供給車間后期數(shù)控排鉆。

3.排產(chǎn)軟件，也就是解決私人定制與批量生產(chǎn)之間的矛盾。2016年維尚工藝部一天之內(nèi)處理訂單的最高紀(jì)錄超過一萬六千單。他們有一個(gè)數(shù)據(jù)庫，能根據(jù)客戶需求匹配數(shù)據(jù)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷策略設(shè)計(jì)

在新的營銷環(huán)境下，設(shè)計(jì)營銷策略從線上平臺、售前客服團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)等方面入手。

（一）建立一個(gè)線上推廣平臺和推廣團(tuán)隊(duì)

建立自己的線上平臺或第三方平臺均可。林氏木業(yè)起初與天貓合作，而尚品宅配起步階段的重點(diǎn)放在自建的平臺新居網(wǎng)上，后續(xù)相繼入駐天貓、京東平臺，還開發(fā)了微信商城、微信公眾號。因此天貓、京東、林氏木業(yè)與商品住宅均可借此造勢，全國店面或是體驗(yàn)店同步。

（二）建立一支專業(yè)的售前客服團(tuán)隊(duì)，即電話銷售團(tuán)隊(duì)

2016年商品住宅新居網(wǎng)的前期客服部門在職員工超過了百人，是一個(gè)規(guī)模較大的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)客戶用不同平臺預(yù)約免費(fèi)量尺，需要第一時(shí)間致電客戶，安排好上門免費(fèi)測量時(shí)間，然后把客戶的量尺信息分到區(qū)域店面。

（三）建立一支優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)

這也是屬于前期服務(wù)的一部分，一旦客戶有意向，要求去家中測量，則由設(shè)計(jì)師到現(xiàn)場實(shí)地測量，進(jìn)一步了解客戶的需求和溝通現(xiàn)場規(guī)劃布局。

（四）展廳定位

展廳地理位置、面積、洽談區(qū)域規(guī)劃都很重要，會影響客戶的第一印象。在展廳內(nèi)須設(shè)置精品案例方案、樣板體驗(yàn)間等，讓客戶切身感受品牌的專業(yè)實(shí)力與落地執(zhí)行能力。

最后非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是建立一個(gè)維護(hù)客戶的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以老帶新，形成品牌和口碑效應(yīng)。

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