徐銳杰 李莉

（廣州市增城區(qū)東方職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州 511300）

[摘 要] 案例法是一種應(yīng)用十分廣泛的教學(xué)方法，在市場營銷教學(xué)中也有非常多的應(yīng)用范疇，但是這種方法的運(yùn)用已經(jīng)逐漸形成了固定的套路。然而，市場營銷是非常靈活的，套路性的方法效果即使再好，也達(dá)不到市場營銷的要求。怎么將這種方法正確有效地融入中職市場營銷教學(xué)中，首先要明確案例法在應(yīng)用中出現(xiàn)了何種問題，根據(jù)具體問題解析問題并提出改進(jìn)案例法的對(duì)策，才是案例教學(xué)法的創(chuàng)新運(yùn)用方法。

[關(guān) 鍵 詞] 案例法；市場營銷；困難；對(duì)策

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2017）09-0096-01

一、案例教學(xué)的問題

（一）學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱

社會(huì)與學(xué)校都認(rèn)為，中職生的學(xué)習(xí)成績都不好。盡管這種觀念是錯(cuò)誤的，但是中職學(xué)生的學(xué)習(xí)成績確實(shí)較差，整體素質(zhì)較低，基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱。另外，市場營銷課程的專業(yè)性和實(shí)用性都比較強(qiáng)，教師通常習(xí)慣于采用案例法對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)。筆者發(fā)現(xiàn)，這種方法雖然能夠直觀地幫助學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的知識(shí)，但是由于學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)較差，許多案例學(xué)生不能完全理解，甚至有的案例學(xué)生會(huì)產(chǎn)生一些基礎(chǔ)性的認(rèn)知錯(cuò)誤。有時(shí)候這種情況不僅表現(xiàn)在基礎(chǔ)知識(shí)上，還會(huì)表現(xiàn)在學(xué)生的著眼點(diǎn)和視野上。例如，筆者在上學(xué)期的《國際貿(mào)易實(shí)務(wù)》課程教學(xué)中就發(fā)現(xiàn)有學(xué)生對(duì)國際貿(mào)易的概念不清晰，仍然將格局局限在單一國家的情況，這就直接導(dǎo)致案例法在課堂上的應(yīng)用效果不佳。因?yàn)閷W(xué)生實(shí)際上無法正確理解所舉出的案例，導(dǎo)致案例教學(xué)法的效果大打

折扣。

（二）案例缺乏實(shí)效性

筆者發(fā)現(xiàn)，書本上的案例不僅更新速度慢，而且很多經(jīng)典的案例反復(fù)被使用。雖然經(jīng)典的案例有其特殊性和普遍性，而且是由專業(yè)人士挑選出來的，但是市場營銷是一門非常靈活的專業(yè)，也是一門非常重視時(shí)效性的專業(yè)。因?yàn)槭袌隹偸遣粩嘧兓恳粋€(gè)案例的成功或者失敗都和當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境有著斷不開的聯(lián)系，必須把這些案例放到當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中才能有更好的理解。筆者在《市場營銷策劃》的教學(xué)中選擇當(dāng)前最新的市場營銷案例進(jìn)行講授，才能有效地指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行企業(yè)的市場營銷策劃活動(dòng)。另外，書本上不少案例過于復(fù)雜或者表達(dá)篇幅過長，導(dǎo)致中職生在學(xué)習(xí)過程中難以閱讀并理解，對(duì)教學(xué)效果也會(huì)帶來一定的不良影響。

二、解決困難的對(duì)策

（一）提高中職生的專業(yè)知識(shí)水平

中職生知識(shí)水平的提高不是一蹴而就的，當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀短時(shí)間難以更改，也就是說在將來很長一段時(shí)間內(nèi)，中職生的知識(shí)基礎(chǔ)較差會(huì)成為一種常態(tài)，所以教師應(yīng)該思考如何在教學(xué)過程中增加學(xué)生的知識(shí)量。

首先，學(xué)校應(yīng)合理有效地編排專業(yè)課程計(jì)劃。基礎(chǔ)知識(shí)的安排可以參照其他同步進(jìn)行的專業(yè)實(shí)踐課程，有意使幾種課程之間的節(jié)奏趨于統(tǒng)一，使學(xué)生在基礎(chǔ)知識(shí)課堂上學(xué)到知識(shí)立刻就可以運(yùn)用到專業(yè)知識(shí)課或者實(shí)踐課中。其次，為學(xué)生創(chuàng)建拓寬知識(shí)面的平臺(tái)。學(xué)校為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供有利的環(huán)境和機(jī)會(huì)，可以完善校內(nèi)圖書館的建設(shè)，鼓勵(lì)校內(nèi)專業(yè)社團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展。通過圖書館讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)獲得知識(shí)，通過社團(tuán)積極正確地發(fā)展提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。再次，加強(qiáng)教學(xué)硬件建設(shè)，引進(jìn)行業(yè)先進(jìn)設(shè)備，讓學(xué)生在實(shí)踐中對(duì)專業(yè)知識(shí)和操作能力都得到鍛煉。在中職市場營銷專業(yè)課上，適當(dāng)利用多媒體設(shè)備，有利于學(xué)生更加直觀全面地了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，輔助他們提高自身的知識(shí)水平。

（二）運(yùn)用接近中職生生活的案例

雖然書本上的市場營銷案例看起來都是膾炙人口的，但是許多時(shí)候，學(xué)生根本不能理解案例中的商品究竟是什么樣的物品或服務(wù)。市場營銷十分看重營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)商品的特殊性采取不同的營銷手段才是營銷成功的關(guān)鍵。所以，教師在課堂上給學(xué)生舉例的時(shí)候，應(yīng)該使案例更加親民化。比如，學(xué)生身邊有名的小吃品牌店是如何發(fā)展起來的，使用了什么樣的營銷手段，如果是學(xué)生自己會(huì)選擇怎樣去發(fā)展。又或者，結(jié)合中職學(xué)生的年齡階段以及興趣愛好，選擇一些中職學(xué)生喜歡出席的商場、門店進(jìn)行實(shí)在案例講述，積極發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，促進(jìn)學(xué)生大膽分享思考。因?yàn)閷W(xué)生對(duì)案例中的對(duì)象有一定的了解，知道商品的特色，就能夠帶入思考，體會(huì)到案例中營銷手段成功在哪個(gè)方面，甚至能夠找出更進(jìn)一步的方法。

（三）學(xué)生自主提供案例

案例雖然在精，但是由于市場營銷本身的特殊性，單一的案例雖然有其經(jīng)典性，但是也容易給學(xué)生帶去慣性思維，學(xué)生應(yīng)該接觸更多的案例，這樣能夠拓展他們的視野。為了提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，教師可以在學(xué)生已經(jīng)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)有一定掌握之后，鼓勵(lì)學(xué)生自主提供案例。提供案例有助于學(xué)生自己研究案例、創(chuàng)造案例，在研究創(chuàng)造中，明確每一個(gè)情境的發(fā)展和條件。案例可以是學(xué)生從實(shí)際生活遭遇或者見聞中獲得，也可以是學(xué)生自己編造，后者的難度更大，需要學(xué)生有非常扎實(shí)的專業(yè)學(xué)識(shí)，并且教師應(yīng)當(dāng)給予輔助和指導(dǎo)。例如，學(xué)生自主編輯一個(gè)銷售模擬情景，通過展示出來讓學(xué)生去發(fā)現(xiàn)自主編輯的情景中，銷售過程中的活動(dòng)有何值得大家共同思考的，在營銷活動(dòng)中應(yīng)該掌握哪些技巧等。

在中職市場營銷教學(xué)中，若要有效地運(yùn)用案例教學(xué)法，就要求教師能夠適時(shí)提高學(xué)生的知識(shí)水平，能夠使用更加貼近學(xué)生生活的案例，而且能夠視情況指導(dǎo)學(xué)生自主提供案例，這樣才能發(fā)揮案例法的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]王雅麗.市場營銷案例教學(xué)的問題與對(duì)策分析[J].教育教學(xué)論壇，2013（49）：79-80.

[2]王紅麗.案例教學(xué)法在中職市場營銷教學(xué)中的運(yùn)用[J].成功（教育），2012（20）：112-114.