歐正福

摘 要：對(duì)汽車行業(yè)而言，營(yíng)銷模式必須緊扣時(shí)代發(fā)展的脈搏，不斷地創(chuàng)新與發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)。目前，人類已經(jīng)發(fā)展進(jìn)入新媒體時(shí)代，汽車銷售模式自然需要利用好新媒體技術(shù)。文章從此出發(fā)，首先分析了新媒體背景下汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新與發(fā)展的必要性，繼而介紹了新媒體背景下汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新與發(fā)展的的策略，包括構(gòu)建電子團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、充分利用好門戶網(wǎng)站、積極利用社交媒體、注重汽車營(yíng)銷的媒介融合等。

關(guān)鍵詞：新媒體；汽車營(yíng)銷；創(chuàng)新與發(fā)展

自2008年以來，我國(guó)汽車銷量已經(jīng)連續(xù)9年位居世界第一，龐大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)使中國(guó)成為世界汽車企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，特別是近年來，隨著國(guó)產(chǎn)汽車品牌的不斷強(qiáng)大，汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪更是日趨激烈。在汽車市場(chǎng)高度飽和的今天，良好的營(yíng)銷模式是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商出奇制勝的必然要求。信息技術(shù)地誕生與發(fā)展極大地重塑了人類社會(huì)的形態(tài)，傳統(tǒng)媒體日益為新媒體所取代，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式必須在新媒體時(shí)代做好相應(yīng)的創(chuàng)新與發(fā)展才能更好地吸引客戶，提升銷量。

1新媒體背景下汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新與發(fā)展的必要性分析

營(yíng)銷是除質(zhì)量以外影響汽車銷量最為主要的因素，以往汽車營(yíng)銷多以傳統(tǒng)媒體為主，比如報(bào)紙營(yíng)銷、電視營(yíng)銷，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力式微，緊扣時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)新、發(fā)展汽車營(yíng)銷模式就成為當(dāng)前必然的要求。首先，新媒體營(yíng)銷有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，汽車不同于一般的商品，屬于典型的耐用品，用戶在購(gòu)買汽車前會(huì)綜合考慮多方面的因素，比如外觀、配置、性能、價(jià)格等，傳統(tǒng)的媒體在呈現(xiàn)汽車主要信息時(shí)，存在很大的不足，新媒體則不然，它可以借助文字描述、圖片展示、視頻呈現(xiàn)以及細(xì)節(jié)放大等手段來全面展示汽車主要信息，有助于用戶全方位的了解汽車，且部分新媒體附帶用戶評(píng)價(jià)功能，購(gòu)買者可以通過他人的評(píng)價(jià)來更深入地了解汽車；其次，當(dāng)前新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式。新媒體以數(shù)字技術(shù)為核心，有著非常龐大的使用群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2017年網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破7.5億人，信息渠道成為人們獲取信息的主要渠道，特別是對(duì)于中青年群體而言，更是如此。而中青年群體更是購(gòu)買汽車的主力軍，這也是新媒體環(huán)境下，汽車營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新的主要因素。

2新媒體背景下汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新與發(fā)展的的策略

2.1構(gòu)建電子團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的渠道日益多元，可以足不出戶便了解天下事，網(wǎng)絡(luò)也因此成為營(yíng)銷的主陣地。目前，汽車行業(yè)內(nèi)部尚沒有真正形成一個(gè)具有廣泛影響力的平臺(tái)，這極大地制約了新媒體時(shí)代汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新與發(fā)展的進(jìn)程?？上驳氖?，一些具有雄厚實(shí)力的車企已經(jīng)在著手構(gòu)建團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)的成立有助于經(jīng)銷商根據(jù)客戶的需求反饋，直接向客戶提供相應(yīng)的車型以及具體的信息資料，極大地減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，提升了汽車交易的效率。在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中，廠商也可以借助各種優(yōu)惠減免措施來擴(kuò)大銷量，不僅如此，用戶團(tuán)購(gòu)的信息可以直接無(wú)縫轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)信息庫(kù)中，這對(duì)于車企更好地向用戶提供售后服務(wù)同樣有著突出的作用與價(jià)值。

2.2充分利用好門戶網(wǎng)站

門戶網(wǎng)站為通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，在當(dāng)前人們信息獲取，特別是專業(yè)信息獲取中扮演著重要的角色。當(dāng)前，我國(guó)最為主要的門戶網(wǎng)站有新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大家，每家門戶網(wǎng)站都有專業(yè)的汽車頻道，比如新浪網(wǎng)下的新浪汽車頻道，涵蓋新車、新能源、試車、導(dǎo)購(gòu)等多個(gè)子欄目，而網(wǎng)易網(wǎng)站中的網(wǎng)易汽車同樣有購(gòu)車、新車、二手車、試駕、降價(jià)、報(bào)價(jià)等多個(gè)欄目，這些門戶網(wǎng)站是車企開展新媒體營(yíng)銷的重要陣地，車企在廣告費(fèi)用的分配中，要不斷提升新媒體，特別是門戶網(wǎng)站的份額，為汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展與創(chuàng)新奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3積極利用社交媒體

進(jìn)入新世紀(jì)以來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展以及大屏智能手機(jī)的廣為流行，對(duì)人們的信息獲取方式帶來了巨大的變化，智能手機(jī)逐漸取代電腦成為大都數(shù)人最為主要的信息獲取途徑。盡管智能手機(jī)也能登錄web網(wǎng)站，但人們更傾向于從各種專業(yè)的APP中獲取信息。因此，新媒體背景下汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，不僅要利用好既有的網(wǎng)站平臺(tái)，更要發(fā)揮好以微博、微信等為代表的自媒體的宣傳作用。就以微博為例，作為大眾社交軟件，微博有著龐大的用戶群體，各重要機(jī)構(gòu)也在微博開設(shè)有相應(yīng)的賬號(hào)作為官方微博，對(duì)車企而言，官方微博既有消息發(fā)布的功能，同時(shí)也有營(yíng)銷的作用，不少車企都開設(shè)了官微，比如比亞迪汽車的官微有138萬(wàn)余粉絲，經(jīng)常發(fā)布與汽車相關(guān)的消息，取得了良好的營(yíng)銷作用。

2.4注重汽車營(yíng)銷的媒介融合

在互聯(lián)網(wǎng)與人們生活融合日趨緊密的今天，互聯(lián)網(wǎng)+成為各行各業(yè)發(fā)展的必然要求，媒體自然也不例外。所謂互聯(lián)網(wǎng)+媒體，實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，構(gòu)建線上線下一體化的媒體戰(zhàn)線。十八大以來，習(xí)近平總書記在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過媒體融合。對(duì)車企而言，媒體融合同樣是新媒體時(shí)代做好汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必然要求之一。媒體融合要求同時(shí)發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體與新媒體在汽車營(yíng)銷作用，它不是二者簡(jiǎn)單的相加，而是深層次的融合，包括內(nèi)容、方式、目標(biāo)等多種元素的融合。傳統(tǒng)媒體有著成熟的制作發(fā)行體制，且更具權(quán)威性，新媒體則有著非常迅速的傳播速度，具有實(shí)效性，媒體融合下的車企營(yíng)銷需要同時(shí)以線下媒體、線上媒體作為營(yíng)銷陣地，發(fā)揮好各自的協(xié)同作用。

3結(jié)語(yǔ)

新媒體作為當(dāng)前最為主要的媒體形式，在產(chǎn)品營(yíng)銷中有著突出的作用與地位，因此，汽車企業(yè)在當(dāng)前的發(fā)展中，必須發(fā)揮好新媒體在汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新與發(fā)展中的作用，這是信息時(shí)代汽車銷售工作的必然要求。

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（作者單位：貴州大學(xué)明德學(xué)院）