張松濤+李雙雙

摘要：以黑龍江省386份調(diào)查問(wèn)卷為樣本，運(yùn)用回歸分析方法，分析消費(fèi)者對(duì)不同品類農(nóng)產(chǎn)品安全信息關(guān)注度的差異，及其對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的安全信息是不同的；在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的個(gè)人特征及其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全政府監(jiān)管的滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有價(jià)格、品牌、生產(chǎn)日期、安全標(biāo)志、安全事件、新鮮度、化肥和添加劑等。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；質(zhì)量安全信息；購(gòu)買(mǎi)行為；實(shí)證分析

中圖分類號(hào)： F304.3；F014.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2017）11-0269-04[HS）][HT9.SS]

隨著人們健康意識(shí)增強(qiáng)和生活水平提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)。近年來(lái)，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，政府和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)更加重視關(guān)系民生大計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題[1]。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管卓有成效，但質(zhì)量安全事故仍不時(shí)發(fā)生，這些質(zhì)量安全事故在阻礙社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也造成了惡劣的社會(huì)影響，如“毒豆芽”“瘦肉精”“絕育葡萄”“硫磺姜”等安全事故的發(fā)生，嚴(yán)重威脅到消費(fèi)者的生命安全，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品商家不再信任。

消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品的最終需求方，對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給起著關(guān)鍵作用。研究表明，制約安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增長(zhǎng)的主要原因在于供需雙方信息不對(duì)稱[2-4]，如鄭少鋒認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性信息不對(duì)稱是產(chǎn)生質(zhì)量安全問(wèn)題的根本原因，消費(fèi)者不能根據(jù)有限的質(zhì)量安全信息指導(dǎo)其做出購(gòu)買(mǎi)決策[2]。因此，政府建立了相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)管體系[5-6]，以便向消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)的透明度。但值得思考的是，政府發(fā)布的質(zhì)量安全信息能否達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)者安全消費(fèi)的預(yù)期目標(biāo)，很大程度上取決于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的關(guān)注和利用程度，以及最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的質(zhì)量安全信息。倘若消費(fèi)者不關(guān)注相關(guān)信息或?qū)τ杏眯畔⒌睦枚容^低，那么已發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息就不能起到引導(dǎo)消費(fèi)者做出相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)行為的作用。

盡管目前對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究較多，相關(guān)研究也取得了較為豐碩的成果[7-10]，但多數(shù)研究只是針對(duì)某一類農(nóng)產(chǎn)品，且針對(duì)某一特定省份（如黑龍江?。┺r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和消費(fèi)者行為的實(shí)證分析較少。本研究通過(guò)實(shí)地調(diào)研，以黑龍江省各大城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)不同類別安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為為例，分析消費(fèi)者較為關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并鑒別出影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵信息，旨在為制定黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息供給政策和安全保障機(jī)制提供依據(jù)。

1數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本情況

樣本數(shù)據(jù)來(lái)自2016年6—8月黑龍江省有關(guān)城市的450名消費(fèi)者。調(diào)查的主要城市有哈爾濱市、齊齊哈爾市、大慶市、綏化市、佳木斯市、牡丹江市。調(diào)查地點(diǎn)選在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店、小區(qū)倉(cāng)買(mǎi)等人口密度較大的地點(diǎn)。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的隨機(jī)性，調(diào)查對(duì)象選取處于休閑狀態(tài)的消費(fèi)者，通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面的訪問(wèn)方式來(lái)完成相應(yīng)的調(diào)查內(nèi)容。

本次調(diào)查去除無(wú)效樣本64份，得到有效樣本問(wèn)卷386份，被調(diào)查樣本的基本情況如下：（1）性別。女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的比例較大。在被調(diào)查樣本中，女性樣本占樣本總數(shù)的56.50%，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的樣本比例為65.75%。由于家庭農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出主要由女性負(fù)責(zé)，因此樣本中女性樣本的比例較大也可以更好地反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息關(guān)注度的差異情況。（2）年齡和教育程度。樣本數(shù)據(jù)中，年齡在20～60歲的比例較大，大專、大學(xué)教育程度占比較大。調(diào)查樣本中，年齡在20～60歲的樣本數(shù)占樣本總數(shù)的92.25%，其中年齡在20～29歲、30～39歲、40～60歲的樣本數(shù)分別占樣本總數(shù)的26.05%、32.04%、34.16%。在被調(diào)查樣本中，大專、大學(xué)教育程度的樣本數(shù)分別占樣本總數(shù)的20.71%、39.66%。（3）家庭成員組成和健康狀況。樣本數(shù)據(jù)中，家庭成員中有老人或小孩的家庭比例較高，健康狀況為良好的家庭較少。調(diào)查樣本中，家中成員有60歲以上老人的家庭比例為4269%，家中成員有18歲以下小孩的家庭比例為57.30%，家中有老人或小孩可能對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度更高。調(diào)查樣本中，健康狀況為良好的家庭比例為35.19%，家庭成員健康狀況在良好以上的家庭數(shù)較少，而這可能直接影響到家庭主要購(gòu)物者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關(guān)注度。（4）家庭月收入。被調(diào)查樣本的人均月收入集中在1 001～5 000元區(qū)間內(nèi)，其中月收入在1 001～3 000元的樣本比例為47.63%，月收入在3 001～5 000元的樣本比例為18.76%。

2消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知與關(guān)注度差異

2.1對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全事件的認(rèn)知程度

調(diào)查結(jié)果顯示，針對(duì)已發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，消費(fèi)者了解程度比例由高到低依次是油、肉、奶、蔬菜、蛋類、水果、糧食，占樣本總數(shù)的比例分別為88.65%、87.93%、86.34%、85.73%、76.69%、70.50%、58.30%。消費(fèi)者對(duì)不同種類農(nóng)產(chǎn)品安全事件的了解程度有差異，比較了解的有油、肉、奶、蔬菜等安全事件。

2.2對(duì)政府監(jiān)管的認(rèn)知度

調(diào)查結(jié)果顯示，79.65%的消費(fèi)者認(rèn)為存在較為嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，65.30%的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題不信任，48.95%的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全問(wèn)題表現(xiàn)出了擔(dān)憂，72.69%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管不到位。相比于農(nóng)產(chǎn)品零售商和加工企業(yè)，消費(fèi)者更信任科研院所和政府機(jī)構(gòu)。

[HTK]2.3對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度的差異[HT]

2.3.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全信息的關(guān)注程度與渠道來(lái)源

調(diào)查結(jié)果顯示，部分消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜集與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)的信息，這部分樣本數(shù)占樣本總數(shù)的43.65%。此外，消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的途徑有政府、電視、廣播、報(bào)紙雜志、企業(yè)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品外包裝、親朋好友等。樣本總數(shù)90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息有助于購(gòu)買(mǎi)到安全農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者希望通過(guò)多種渠道獲知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)信息，而這些渠道中深受消費(fèi)者信任的有政府公告、電視、親朋好友，因此政府和媒體途徑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大影響。endprint

2.3.2消費(fèi)者對(duì)不同類農(nóng)產(chǎn)品安全信息關(guān)注度差異

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注許多相關(guān)質(zhì)量安全信息，如品牌、價(jià)格、外包裝、生產(chǎn)日期、原料組成、安全標(biāo)志、生產(chǎn)商、銷售商信譽(yù)、原產(chǎn)地、新鮮度、加工技術(shù)、化肥和添加劑種類、銷售地點(diǎn)、政府公告、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、農(nóng)產(chǎn)品安全事件、相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等。由于農(nóng)產(chǎn)品種類和自身屬性不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息關(guān)注度也有明顯差異。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)不同種類農(nóng)產(chǎn)品安全信息的關(guān)注情況既有共同點(diǎn)也存在差異性。其中，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格受到廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)和曾發(fā)生的質(zhì)量安全事件也受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注。而對(duì)于果蔬類與生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，新鮮度成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)；對(duì)于糧食、油類、奶類、蛋類農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)日期則是消費(fèi)者較為關(guān)注的信息3變量選擇與模型檢驗(yàn)

3.1變量選擇

在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與預(yù)期效用模型研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)相應(yīng)的自變量與因變量。消費(fèi)者預(yù)期效用是指在信息不對(duì)稱條件下，消費(fèi)者對(duì)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)欲望的滿足程度與預(yù)期使用價(jià)值。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，消費(fèi)者效用函數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對(duì)稱程度緊密相關(guān)，為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”等市場(chǎng)失靈現(xiàn)象的發(fā)生，首先要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的有效供給。然而要獲取更多的質(zhì)量安全信息，就要支付更多的信息搜尋成本，也會(huì)帶來(lái)信息搜尋收益，即幫助消費(fèi)者做出更正確、有利的選擇。消費(fèi)者獲取更多的質(zhì)量安全信息就可以更好地滿足消費(fèi)者的預(yù)期效益，[JP2]理論上就可以預(yù)期表現(xiàn)為消費(fèi)者有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本研究結(jié)合被調(diào)查對(duì)象的描述性特征及對(duì)具有質(zhì)量安全信息特性農(nóng)產(chǎn)品的差異需求設(shè)計(jì)出如下變量：

（1）因變量。以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有質(zhì)量安全信息的農(nóng)產(chǎn)品是否會(huì)為其帶來(lái)更多預(yù)期收益的認(rèn)知為變量，有2種賦值情況（表2）。

（2）自變量。分為4大類：第1大類是消費(fèi)者個(gè)人特征與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（用x1i表示）；第2大類是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性信息（用x2i表示）；第3大類是質(zhì)量安全事件的了解和經(jīng)歷情況（用x3i表示）；第4大類是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的認(rèn)知度（用x4i表示）。每個(gè)大類變量由多個(gè)小變量構(gòu)成，相關(guān)定義和賦值情況見(jiàn)表3。[JP]

3.2模型構(gòu)建

選擇Logit模型將logitp作為因變量，建立相應(yīng)的線性回歸模型如下：

共10個(gè)小項(xiàng)，分別表示價(jià)格、生產(chǎn)日期、安全標(biāo)志、媒體、品牌、安全事件、新鮮度、原料組成、銷售商信譽(yù)和化肥，其他類農(nóng)產(chǎn)品以此類推。[HT][FK）]

[FL（2K2]結(jié)合本研究中4組自變量和1組因變量，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)黑龍江省有關(guān)城市的386份樣本進(jìn)行回歸模型分析，回歸結(jié)果如表4所示。

通過(guò)表4可知，對(duì)具有不同質(zhì)量安全信息的農(nóng)產(chǎn)品而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變量既有共性，又有差異。

3.2.1共性變量

變量組x1i中的性別、年齡、家庭成員人均月收入這3個(gè)變量對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響是相同的。

性別變量：在7種類別農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息對(duì)于男性消費(fèi)者不產(chǎn)生顯著影響，這與女性消費(fèi)者是家庭農(nóng)產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)者可能有很大關(guān)系，可以看出相比于男性而言，女性消費(fèi)者更關(guān)注質(zhì)量安全信息。

年齡變量：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)7種類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，年齡變量均對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了顯著影響。20歲以下的消費(fèi)者較少購(gòu)買(mǎi)家庭所需農(nóng)產(chǎn)品，因此在消費(fèi)時(shí)也較少依靠經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息。

人均月收入變量：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)7種類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，人均月收入變量均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了顯著影響。高收入消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更愿意購(gòu)買(mǎi)媒體宣傳、口碑評(píng)價(jià)較好、款式新穎的農(nóng)產(chǎn)品。因此可以認(rèn)為，高收入消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的需求度也更高。

變量組x4i中的變量對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的顯著影響是相同的。

政府監(jiān)管：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)7種類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，政府監(jiān)管變量均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了顯著影響?？梢钥闯觯M(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的滿意度越高，就越可能購(gòu)買(mǎi)具有安全信息的農(nóng)產(chǎn)品。

質(zhì)量安全問(wèn)題變量：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)7種類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量安全問(wèn)題變量均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了顯著影響。可以認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題越嚴(yán)重，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并通過(guò)這些信息做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.2.2差異變量

變量組x1i中的教育情況、家庭情況、健康狀況這3個(gè)變量對(duì)不同類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響有差異。

教育情況變量：理論分析消費(fèi)者的受教育程度越高，越有可能理性接受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，并對(duì)信息來(lái)源和可靠性做出判斷以指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)行為。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，教育程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)奶類、肉類、蔬菜類的影響顯著，對(duì)購(gòu)買(mǎi)其他類農(nóng)產(chǎn)品影響不大。

家庭情況變量：家里有老人、小孩的家庭會(huì)更加注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，如在購(gòu)買(mǎi)肉、奶、水果、蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，購(gòu)買(mǎi)相對(duì)安全的農(nóng)產(chǎn)品。

健康狀況變量：通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，家庭人口健康狀況達(dá)不到良好的家庭，其在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，尤其是在購(gòu)買(mǎi)奶類、油類、肉類、水果、蔬菜的過(guò)程中。

變量組x2i中的各變量對(duì)各類別農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響有差異（表5）。

糧食為例，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全糧食的變量，按顯著性從高到低排列依次是化肥農(nóng)藥、價(jià)格、安全標(biāo)志、安全事件、生產(chǎn)日期、銷售商信譽(yù)，其他類農(nóng)產(chǎn)品以此類推。

由表5可見(jiàn)，同一變量對(duì)不同類農(nóng)產(chǎn)品的影響程度是不一樣的，下面對(duì)相應(yīng)變量進(jìn)行詳細(xì)分析。

（1）價(jià)格變量。價(jià)格變量對(duì)所有種類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為均有顯著影響，其中對(duì)奶類、肉類、水果、蔬菜的影響要高于對(duì)糧、油、蛋的影響，這與各類農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大小有關(guān)，糧食、油類、蛋類產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性要低于肉類、奶類、水果、蔬菜。endprint

（2）品牌變量。品牌變量對(duì)油和奶類影響較大，由于市場(chǎng)上油和奶的供應(yīng)量充足，消費(fèi)者可供選擇的空間變大，各品牌間競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

（3）生產(chǎn)日期變量。生產(chǎn)日期變量對(duì)幾乎所有種類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為均有顯著影響，生產(chǎn)日期是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)普遍關(guān)注的質(zhì)量安全信息。

（4）銷售商信譽(yù)變量。銷售商信譽(yù)變量對(duì)糧食、肉類、蔬菜、蛋類影響較大。通常消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了解，并對(duì)銷售商信譽(yù)做出判斷，決定是否進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)。

（5）安全標(biāo)志變量和安全事件變量。這2個(gè)變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)糧食、油、奶類有顯著影響，這幾類農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為預(yù)包裝產(chǎn)品，因此包裝外的安全標(biāo)志信息會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)糧食、奶類、蛋類、水果、蔬菜時(shí)會(huì)更多地受到安全事件的影響，這應(yīng)該與近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的頻發(fā)有關(guān)。

（6）新鮮度變量。該變量對(duì)于肉類、水果、蔬菜的影響較大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些農(nóng)產(chǎn)品時(shí)很大程度上依賴于消費(fèi)者感知的農(nóng)產(chǎn)品外在新鮮程度。

（7）銷售地點(diǎn)（超市）變量。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)肉類、奶類、油類產(chǎn)品時(shí)更傾向于超市，以獲得更安全的此類農(nóng)產(chǎn)品，這也與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相符。

（8）化肥農(nóng)藥變量。消費(fèi)者在水果、蔬菜、糧食時(shí)，會(huì)更加關(guān)注化肥農(nóng)藥等殘留信息的影響。

4結(jié)論

通過(guò)對(duì)黑龍江省386份調(diào)查樣本實(shí)證分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)質(zhì)量安全信息關(guān)注程度的差異性，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要質(zhì)量安全信息。通過(guò)回歸模型對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行驗(yàn)證， 得出如下結(jié)論：

（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

信息是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的重要依據(jù)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同種類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的質(zhì)量安全信息也不同；此外，不同的質(zhì)量安全信息對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的影響程度也存在差異。

（2）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同類別農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，其自身的年齡、家庭月收入以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品政府監(jiān)管的滿意度和對(duì)質(zhì)量安全問(wèn)題的認(rèn)知度，都顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并未因農(nóng)產(chǎn)品種類的不同而有所差異。

（3）價(jià)格變量是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各類質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品行為的主要因素，此外品牌、銷售商信譽(yù)、農(nóng)藥化肥、銷售地點(diǎn)、新鮮度、安全事件等變量依然對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

（4）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量安全信息的糧食、油類、蛋類的關(guān)鍵變量有銷售商信譽(yù)和生產(chǎn)日期等；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品如肉類、奶類、水果、蔬菜的主要變量有生產(chǎn)日期和新鮮程度等；安全標(biāo)志變量主要影響有外包裝的農(nóng)產(chǎn)品。

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