李永鑫

摘要：在當前復雜的市場環(huán)境中，品牌危機成為中小企業(yè)經營面臨的一種常態(tài)。危機會給企業(yè)利益、形象和生存發(fā)展帶來很大的負面影響。因此，如何建立完善的品牌危機應對機制，以防范風險、降低品牌危機的危害，這成為中小企業(yè)經營的一項重要任務。文章分析中小企業(yè)品牌危機的成因，探討了中小企業(yè)品牌預警機制建設的途徑。

關鍵詞：中小企業(yè)；品牌危機；品牌預警

品牌是企業(yè)為消費者提供產品和服務的外在載體，是企業(yè)價值增值的重要工具，品牌的價值在于它在消費者心目中的獨特的、良好的形象，但是當下“風波迭起”的多媒體時代，品牌危機日漸成為企業(yè)需要面對的問題，實踐證明，一個企業(yè)如果在危機處理方面采取的措施失當，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊，甚至危及生存。尤其對于中小企業(yè)而言，企業(yè)總體上管理水平較低，危機意識較淡薄，抗風險的能力也就較弱，品牌危機對企業(yè)的危害更甚于大企業(yè)，因此，加強中小企業(yè)危機管理，提高危機處理技能和企業(yè)危機應對能力顯得尤為重要。而構建健全高效的品牌危機防范制度則是品牌危機管理的必由之路。

一、企業(yè)品牌危機的成因

具備健全的品牌危機管理機制，企業(yè)才能更好地管控各種品牌風險，降低品牌危機爆發(fā)的機率及產生的危害。同樣，因為沒有建立有效的品牌危機管理機制而引發(fā)危機的企業(yè)比比皆是的。它的主要表現有：

1.品牌風險監(jiān)控系統(tǒng)缺失

品牌監(jiān)控系統(tǒng)是企業(yè)品牌危機管理的必然要求。沒有品牌監(jiān)控系統(tǒng)的企業(yè)就相一個不設防的城市。對于一個企業(yè)而言，通過品牌監(jiān)控體系對品牌市場行為與方式、公眾對品牌的評估、品牌市場反應、品牌公眾形象等進行有效監(jiān)督，就能夠事先警覺品牌運作偏離計劃的狀況，進而及時開展預防和控制從而防范風險。但是很多中小企業(yè)在品牌營銷時，由于品牌危機監(jiān)控系統(tǒng)和預警機制缺失，喪失對品牌風險的警惕性，沒有對危機進行有效的預防和監(jiān)督，當危機悄然降臨，企業(yè)猛醒時，危機已經發(fā)生。

2.品牌危機管理制度不健全

危機管理制度是品牌危機管理的基礎，也是企業(yè)經營穩(wěn)定發(fā)展的保障，它的健全于否對企業(yè)品牌建設有很大的影響。不少中小企業(yè)由于企業(yè)自身條件原因，尚未建立完善的危機管理制度。當市場發(fā)生對企業(yè)品牌運營不利的的狀況時，往往反映不快速，處理不及時，從而導致產生嚴重的負面影響，歸根結底還是企業(yè)沒有完善的處理機制。

3.缺少品牌危機應對措施

有些企業(yè)一遇上突發(fā)危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業(yè)對危機的突發(fā)性缺乏清醒的認識，沒有對可能出現的品牌危機提前研判，缺少詳盡的品牌危機處理預案及危機后恢復管理計劃，必然導致危機爆發(fā)后企業(yè)處理程序混亂、應對措施不具體、及職責分工不明確等種種亂象，使企業(yè)錯過處理危機的最佳時機，造成危害擴大。

二、品牌危機預警機制建設途徑

1.開展危機培訓，樹立全員危機管理意識

強化企業(yè)員工的品牌危機意識，以此實現對品牌危機預警系統(tǒng)的支持。從國內外企業(yè)應對危機的成功經驗和教訓中可以得出結論，樹立企業(yè)全體員工和管理層的危機意識是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。因此，企業(yè)領導人首先要具備強烈的危機意識，要把危機管理工作做到危機爆發(fā)前面，提前做好企業(yè)應對危機的組織、人員、措施、經費等方面的準備工作，做到防患于未然。其次，全面開展全體員工的危機培訓，培養(yǎng)其危機意識并訓練危機反應能力。針對可能發(fā)生的各種危機事件展開培訓，扭轉部分員工的觀念，認為品牌危機處理是企業(yè)營銷、公關部門的事情，與己無關的態(tài)度，強化品牌事關人人的意識；還要通過培訓使員工了解品牌危機的成因，各種誘因是如何導致危機事件發(fā)生和惡化的。一支品牌危機意識強的員工隊伍，能幫助企業(yè)盡早識別和捕捉品牌危機征兆，使企業(yè)在品牌危機發(fā)生時，快速認知和迅速反應，有效捍衛(wèi)企業(yè)品牌。再次，進行必要的危機預演，預先對企業(yè)領導人以及相關人員進行企業(yè)危機處理流程的演練，讓企業(yè)人員熟悉發(fā)生危機時必須要做的事情。當危機來臨時，企業(yè)經營者和員工有信心從容應對各種危機，盡可能將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，不要任由危機發(fā)展使事態(tài)擴大化。

2.組建品牌危機領導小組

建設品牌危機預警機制是一個細致而復雜的過程，需要長時間的監(jiān)控數據，分析可能產生的不良后果，及時決策解決問題。所以組建一支有經驗的品牌危機管理機構非常有必要。在品牌危機之際，危機管理應急領導小組是企業(yè)品牌危機事件處置工作的領導機構，由它負責統(tǒng)一指揮品牌危機事件的應急處理，就相關重大問題做出決策和部署，包括決定啟動和終止品牌危機處理系統(tǒng)；擬定品牌危機處理方案；組織指揮品牌危機處理工作；協(xié)調和組織品牌危機處置過程中的各項工作等。有了領導小組居中協(xié)調指揮就能保證危機處理活動有序展開。同時，一個合理的品牌危機管理指揮中心的成員應當包含具有不同的專業(yè)知識和能力結構的成員，才能做到優(yōu)勢互補，滿足危機決策過程中的各種不同要求。具體而言，危機管理機構的成員一般應由企業(yè)的高層領導、相關職能部門負責人及相關領域專家組成。這樣，在危機發(fā)生后企業(yè)各個部門的負責人的參與解決，在危機爆發(fā)初期容易找出問題所在，并根據職責和規(guī)定的權限及時有效地進行危機處置，控制事態(tài)。企業(yè)危機管理組織的具體組織形式，可以是一個跨部門的臨時小組，也可以在企業(yè)營銷部門指定責任人員擔任召集人，在必要時啟動機構的運轉。

3.建立和完善企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)

品牌危機預警系統(tǒng)是企業(yè)防范品牌危機最有效的工具。企業(yè)品牌危機預警系統(tǒng)主要包括信息監(jiān)測系統(tǒng)、疏通信息溝通渠道等，它能及時、準確地收集相關信息，做到企業(yè)內部上下溝通、信息傳達交流暢通無阻。企業(yè)應按照體系化建設要求，設立專門的信息監(jiān)測管理部門，從制度上構建起一個能夠識別危機的系統(tǒng)，企業(yè)信息監(jiān)測部門負責危機信息收集、信息儲備工作，通過采用一定的方法和技術手段，對可能引發(fā)企業(yè)危機的各種內外因素設進行收集、整理，重點搜集能靈敏、準確地反映企業(yè)品牌運作的相關指標以及品牌市場效果的信息，并對這些信息進行分析和處理，根據分析結果找出企業(yè)經營過程中出現的各種問題和可能引起危機的關鍵點，并在危機發(fā)生前發(fā)出警報，據此，企業(yè)領導人可以在危機形成的潛伏期和初顯期就準確地發(fā)現危機苗頭，分析危機發(fā)展的趨勢，并采取果斷措施，規(guī)避和控制危機，最大限度地減少危機給企業(yè)帶來的損失。

4.建立品牌自檢自診制度

建立品牌自檢自診制度是企業(yè)預警機制建設中主要的工作。企業(yè)應定期或不定期組織開展品牌自我診斷工作，多方位、多渠道、多形式對企業(yè)品牌運作的檢測與解析。企業(yè)可從“品牌、研發(fā)、質量、渠道、供應鏈、公關、人力資源、戰(zhàn)略并購”等關鍵因素出發(fā)，建立全面明晰的品牌自檢自診指標體系，對企業(yè)內部的品牌部門運作機制、品牌人力資源管理、品牌執(zhí)行、品牌監(jiān)控等因素，以及企業(yè)外部的品牌市場效果包括公眾對品牌的評估、品牌市場行為與方式、品牌市場反應、品牌公眾形象等方面進行分析檢查，全面梳理品牌管理短板和業(yè)務差距，深入查找品牌建設、推廣過程中的薄弱環(huán)節(jié)，并形成分析診斷報告；提出整改方案和目標，據此營造企業(yè)品牌管理提升機制，從而將各種品牌危機誘因消滅在萌芽狀態(tài)，杜絕品牌危機的產生。

5.制定企業(yè)晶牌危機應對預案

為了避免和減少品牌危機對中小企業(yè)的不良影響，有關部門應制定各項應對預案，加強突發(fā)品牌危機處理的綜合指揮能力，提高緊急反應速度和協(xié)調水平，確保企業(yè)迅速有效地處理各類品牌危機事件，將突發(fā)危機事件對企業(yè)造成的損失降至最小程度。在現實工作，很多危機事件往往具有較強的突發(fā)性，多是在無法抗拒的情況下發(fā)生的。因此，企業(yè)需要提前制定好相應品牌危機應對預案，也就是危機發(fā)生時的處理程序，以便企業(yè)在危機爆發(fā)的第一時間迅速做出反應，及時處理，避免危機擴大。危機應對預案中必須規(guī)定危機發(fā)生時，企業(yè)危機管理的制度、流程、策略和計劃。即什么樣的問題由那個部門來處理，誰有權處理什么事，處理問題的關鍵和原則是什么，由誰發(fā)出企業(yè)的緊急狀態(tài)令，對外發(fā)布信息的原則是什么，現場和善后處理的指揮、協(xié)調、對外關系處理等工作的原則等。特別是成立危機管理領導小組，確立對外發(fā)言人，啟動已制定完妥的處理程序，以爭取在第一時間內果斷采取措施。

總而言之，構建品牌危機預警機制是品牌危機管理的首要任務。如果沒有快速有效的危機預警機制，一旦危機發(fā)生，企業(yè)只能倉促上陣，被動應付。因此企業(yè)應建立健全完善的品牌危機預警機制，才能保證企業(yè)品牌的健康成長。