網(wǎng)店創(chuàng)新展望瞬息萬變的電子商務(wù)市場

編者按

本文發(fā)表于2017年3月的《質(zhì)量進展》雜志。作者彼特?梅瑞爾是美國質(zhì)量協(xié)會創(chuàng)新智庫主席，還是一家創(chuàng)新咨詢公司的總裁。梅瑞爾著有一系列質(zhì)量與創(chuàng)新管理方面的書籍，包括《Innovation Never Stops》（2015）、《Do It Right the Second Time》（第2版，2009）和《Innovation Generation》（2008）等。

過去10年里出現(xiàn)的最大創(chuàng)新應(yīng)該就是電子商務(wù)了。其實電子商務(wù)早在20年前就已經(jīng)存在了，但是過去5年里電商行業(yè)出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。正確的品牌和URL對于電商至關(guān)重要，但是獨特的價值定位和為顧客提供方便同樣是關(guān)鍵。以上都是好的創(chuàng)新的根本。

下面是一些比較好的創(chuàng)新實踐：

?ThredUP——網(wǎng)上捐款捐物的創(chuàng)新解決思路；

?Instacart——在網(wǎng)上選購附近雜貨店的商品，并由專人采購并在當(dāng)天送達；

?Food52——各地廚師分享食譜和想法的平臺。

上面的這些例子如今聽起來好像也沒有那么新奇了，這本身也反映了創(chuàng)新的快速步伐。

為客戶提供順暢的用戶體驗是電商成功的關(guān)鍵，這包括簡便的付款操作和快捷的物流。許多新的工具也正在被用于提高顧客參與度，顧客也越來越青睞多渠道購物。

電商交易每年有400億人次之多，有超過10億人在一年中曾在網(wǎng)上購買商品或貨品。2015年的B2C電商總銷售額達到1700萬美元，預(yù)計2018年前將達到2350萬美元。

在電子商務(wù)創(chuàng)新的大環(huán)境下，我想跟大家介紹一些近期的創(chuàng)新例子，但由于網(wǎng)站更新的速度太快，可能隨著更好的商業(yè)想法出現(xiàn)，或者當(dāng)時表面上不錯的主意并沒有奏效，有一些例子和數(shù)據(jù)已經(jīng)成為歷史了。

訪客

搜索引擎優(yōu)化（SEO）是提高訪問量的關(guān)鍵。如果你的鏈接沒有出現(xiàn)在谷歌搜索的第一頁上，就相當(dāng)于一只腳踏進了墳?zāi)埂?/p>

S EO的金科玉律包括關(guān)鍵詞的使用、用戶友好的URL以及避免重復(fù)內(nèi)容的出現(xiàn)。Google Analytics是不錯的優(yōu)化搜索引擎的工具。

最出名的一個SEO的例子是Zappos公司。它謹(jǐn)慎地使用產(chǎn)品關(guān)鍵詞并確保產(chǎn)品標(biāo)題中出現(xiàn)這些詞。Zappos公司一開始是一家單純賣鞋的網(wǎng)店，鞋子是最難保證尺碼合適的產(chǎn)品，但是Zappos在SEO中加入了讓人難以拒絕的退貨政策。

博客也是電商一個比較流行的趨勢，好的博客也可以提高50%的訪問量，但是消費者只能讀到好的內(nèi)容。而博客做的好的機構(gòu)會獲取更多的友情鏈接。

其他的SEO技巧還有很多，同時消費者也越來越受社交媒體，比如Facebook、Pinterest和Instagram的影響。在社交媒體上購買商品是一大趨勢。全世界有60%的社交媒體銷售發(fā)生在Facebook上，有超過90%的Pinterest用戶有過在網(wǎng)上購物。J.Crew、Gap、Nordstrom這些牌子都成功地使用了社交媒體。

結(jié)交生意伙伴也是SEO的一種方式。舉個例子，一個保健品網(wǎng)店可以跟一家健身機構(gòu)合作，為健身館的會員提供保健品折扣優(yōu)惠。

進入移動端

現(xiàn)在大多數(shù)手機都能接收郵件，而且一個快速發(fā)展的趨勢是更多的網(wǎng)頁瀏覽量來自移動客戶端。人們已經(jīng)沒有耐心滑動鼠標(biāo)了，他們更需要一個在三秒內(nèi)完成加載的網(wǎng)頁。

消費者們現(xiàn)在都是坐在地鐵上或者坐在餐館里網(wǎng)購。通過手機網(wǎng)購的消費者都希望盡量少地點擊就能完成購物，并且都很自然地希望能有在線的客服支持，因此未來手機購物網(wǎng)站都會把更多的精力放在優(yōu)化用戶體驗（UX）上。

移動端的信標(biāo)（Beacon）技術(shù)可以根據(jù)移動設(shè)備的位置對銷售進行地理定位。這對于實體店來說很有意義。當(dāng)顧客經(jīng)過一家店，并且他的移動設(shè)備在尋找信標(biāo)的時候，地理定位就會開啟。實體店可以在店內(nèi)安裝實體信標(biāo)，這樣如果有行人在信標(biāo)范圍內(nèi)停留三秒以上，營銷信息就會被激活發(fā)送，商店可以向移動設(shè)備發(fā)送定制的推廣信息。

登陸頁

登陸頁面必須立即提供一個鮮明的價值定位，并且能夠回答例如“有哪些商品可提供？”和“這些商品為什么值得嘗試和購買？”的問題。當(dāng)一個潛在顧客登陸了網(wǎng)店頁面，網(wǎng)頁上需要有好看的圖片和視頻來留住顧客。

視頻營銷的可信度很高，而且顧客能記住80%他們看到的畫面，卻只能記住20%他們讀到的文字。他們想要看到商品的多個角度和放大圖像。

定制的視頻也能提高零售商的SEO并建立客戶信任，因為視頻能在更短的時間內(nèi)提供更多信息。如果在登陸頁面播放視頻，網(wǎng)購者的停留時間會延長兩分鐘，并且更有可能進行消費。Dollar Shave Club公司就在網(wǎng)頁中使用了搞笑的Youtube視頻。還有一些好的例子，比如Fiorly的網(wǎng)頁視頻展示了珠寶大師的工作場景，還有Barbour服裝零售商的圣誕節(jié)網(wǎng)站，Dannijo珠寶聰明地選擇在Instagram上展示產(chǎn)品。

登陸頁面會隨著零售商進一步根據(jù)顧客的需要進行定制而變得更加個性化。通過從以往交易中識別顧客的IP地址，零售商可以發(fā)掘顧客的需要，不過我也必須承認(rèn)，這樣做有點侵犯隱私。

UX （用戶體驗）

2017年在線零售額將達到3700億美元，然而實體店仍然占據(jù)主戰(zhàn)場。人們?nèi)匀幌硎茉趯嶓w店中的購物體驗，這也是為什么Burberry把自己網(wǎng)店的樣子照搬到了實體店中。人們享受逛街的感覺，享受親手觸碰的樂趣，享受自由自在地試用產(chǎn)品和試穿衣服。逛街的過程很好玩，也是跟朋友見面的主要活動。跟真實世界的接觸給人以享受，相反坐在電腦前購物就遠(yuǎn)沒有這么有趣和具有人情味了。

電商們也在數(shù)字化他們的實體店，通過“最新到店”和“最近瀏覽”之類的導(dǎo)覽進行網(wǎng)站導(dǎo)航從而協(xié)助顧客尋找商品，能讓顧客在線試裝或者瀏覽裝飾房間的產(chǎn)品目錄，還有商店里的WiFi熱點都能幫助網(wǎng)站導(dǎo)航。

服裝零售商Jack Jones使用聚類為顧客提供搭配建議，Bonarium使用一個叫“try me”的混搭工具，House of Fraser有一個很棒的工具叫做“true fit”，可以確保購買的尺碼準(zhǔn)確。Warby Parker開展了一個在家試戴的活動，將五副眼鏡送到顧客家中試戴，Body Shop在結(jié)賬頁面顯示它的最佳報價。

想讓顧客更便捷地瀏覽網(wǎng)頁，還可以使用一些措施，包括在錯過一條重要信息的時候進行提醒、將所有產(chǎn)品展示在同一個頁面，以及“懸停狀態(tài)”，也就是在產(chǎn)品上方顯示說明文字。家具品牌Structube的客戶通常會需要結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)，于是Structube便提供一系列視頻展示產(chǎn)品制作過程。視頻的再下一步就是虛擬現(xiàn)實了。

虛擬現(xiàn)實

增強現(xiàn)實技術(shù)通過使用微軟的H o l o L e n s、索尼的SmartEyeglass、還有Oculus的Rift等裝置，為顧客提供3D的購物體驗。虛擬試衣鏡技術(shù)可以讓顧客進行虛擬換裝，試衣間放置iPad可以方便顧客尋求幫助、閱讀評論和查看有貨的尺寸。

智能試衣間能通過顧客的手機感知輪廓并識別已經(jīng)試穿過、購買過或放回的衣服。家具公司也可以使用這種技術(shù)在顧客家中展示產(chǎn)品，MACK家具展示間就是這樣使用懸停來展示產(chǎn)品信息的。TryItOn可以讓人們虛擬地試戴手表和太陽鏡。

顧客參與

消費者享受發(fā)揮自己的創(chuàng)意，尤其是在服裝和首飾方面。共同創(chuàng)造在T恤設(shè)計上最為常見，許多公司都加入了這一行列。

使用語音同樣也能起到事半功倍的作用，通過少用文字搜索，多用在線聊天的方式幫助顧客更快地做決定。Chatbot就引發(fā)了一場數(shù)字革命，顧客使用它就像和好友聊天一樣。英國零售商Currys的搜索框內(nèi)有一個話筒的圖標(biāo)，點擊就可以進行語音搜索。微信應(yīng)用每月都有7億個活躍用戶，用戶使用微信還可以叫出租車、叫外賣或者買電影票。在中國有超過1千萬家公司擁有微信公眾號。

當(dāng)網(wǎng)購者完成一次購買之后，他們很可能再次購買。許多人都喜歡看到推薦產(chǎn)品，所以亞馬遜公司會展示給顧客他們的瀏覽歷史。

隨著購物渠道之間的自由流動越來越普遍，消費者的購物習(xí)慣也越來越復(fù)雜。電子商務(wù)的行話也在實踐中豐富，比如說：線上調(diào)研線上購買（ROPO）、線上購買線下退貨（BORIS）、店內(nèi)瀏覽線上購買（BIMBO）。對于某些領(lǐng)域這也意味著新的挑戰(zhàn)，比如說存貨管理。

產(chǎn)品的存儲地點越來越多樣，優(yōu)化存貨和訂單管理將帶來更加巨大的挑戰(zhàn)。公司都必須考慮一個問題：“在資源不被耗盡的前提下，最佳的存貨范圍是什么？”

購物車

有70%的網(wǎng)上購物車都因為運費、網(wǎng)頁過期或者支付方式等問題被消費者放棄。誰都不喜歡注冊賬號，所以Ipsy將注冊方式改為美妝小測試增加樂趣。在Toobydoo網(wǎng)站上，顧客可以作為訪客購買商品，省去了顧客創(chuàng)建用戶名和密碼的麻煩。蘋果公司只要求提供郵政編碼就可以了。

購物車內(nèi)的商品被客戶放棄有40%都是運費的原理，因此通常會通過郵件跟進未支付的購物車來促進銷售。顧客希望知道支付需要步驟、更便捷的商品移除、在同一頁面上支付以及能打印購買發(fā)票。

無人機和機器人送貨

對于網(wǎng)店來說，包郵是最關(guān)鍵的要素，所有人都會選擇運費最低的選擇。購物滿一定金額可以包郵是除了免郵費之外最好的選擇。在英國有一半的網(wǎng)上零售商將提供包郵作為標(biāo)準(zhǔn)。亞馬遜提供兩天內(nèi)到貨的物流服務(wù)，但是這個承諾有時候在交易期間會發(fā)生變化。

目前的物流標(biāo)桿是當(dāng)日送達或次日送達。人們也喜歡根據(jù)他們的位置有“到店提貨”的選擇。幾乎所有的消費者都認(rèn)為跟蹤物流是必要條件。使用無人機和機器人送貨將使常規(guī)送貨時間壓縮到一到二個小時。

無人機快遞使物流效率提高，但是政府必須出臺規(guī)則管制。無人機的運送距離一般在10到15英里，運送重量不超過5磅。

藥品快遞公司Flirtey擁有第一個美國聯(lián)邦航空局批準(zhǔn)的送貨上門無人機。澳大利亞郵政正在測試無人機送貨效果。美國和歐洲已經(jīng)建好了無人機專用機場。這些發(fā)展將使當(dāng)日送達甚至一小時內(nèi)送達成為可能。

人們對機器人送貨的關(guān)注度要小于對無人機送貨的關(guān)注度。送貨機器人有六個輪子，在人行道上行駛，速度位每小時4英里。它的重量在20磅到30磅之間，可以在30分鐘內(nèi)運送大約20磅貨物。

機器人還有很厲害的能力：它們可以上樓梯、拍攝實時視頻，還帶有麥克風(fēng)和顧客進行交流。機器人送貨的誘惑在于運輸成本里30%都是最后一英里的成本，它還不受交通擁堵和停車的限制。

數(shù)據(jù)和安全

顧客的數(shù)據(jù)正在被大量地收集，電商公司根據(jù)用戶過去的購買記錄，對顧客進行增銷、推廣和交叉銷售。但是很多人都認(rèn)為定位過度精準(zhǔn)的“完美”產(chǎn)品反而抹殺了購物的樂趣。

使用數(shù)據(jù)，在消費者周圍創(chuàng)建價值矩陣來建立用戶的個人檔案，個體消費者的價值將成為中心。舉個例子，加拿大零售商Aldo集團通過SAP的電商解決方案Hybris個性化消費者的需求，融合線上和線下購物體驗。Aldo使用這一系統(tǒng)整合100多個應(yīng)用、服務(wù)和數(shù)據(jù)庫，每天可以處理上百萬的事件。

未來大數(shù)據(jù)會被更好地應(yīng)用，電商公司將會需要做許多微觀決定，例如“把誰升級為次日送達？”和“今天給誰發(fā)送推廣信息？”同時，公司也必須避免把顧客惹惱，防止消費者瀏覽過一次的產(chǎn)品連續(xù)幾周被推薦給他們。

傳統(tǒng)的分析、趨勢和問題觀測是一個緩慢、長期的過程?，F(xiàn)在有了新的分析工具，可以發(fā)現(xiàn)銷售漏斗中的問題，并且在消費者放棄購物車之前就和他們進行互動。

網(wǎng)站安全越來越成為問題，零售商每年都由于網(wǎng)絡(luò)詐騙損失大約35億美元。這也產(chǎn)生了跟蹤每個訂單、更強的安全套接層（SSL）鑒定、密碼設(shè)置和支付卡行業(yè)測試的需求。

放眼未來的電商產(chǎn)業(yè)我們可以看到以下趨勢：價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，多維度社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，人們開始在海外網(wǎng)站上海淘，移動革命是電商必須擁抱的趨勢，以視頻為主的營銷將大放異彩，同時大數(shù)據(jù)將主導(dǎo)市場營銷。