李中圓

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速發(fā)展實(shí)現(xiàn)了個(gè)人和企業(yè)隨時(shí)隨地辦公的愿望。利用QQ、微博、微信等智能手機(jī)客戶端的出現(xiàn)正在顛覆大眾接收信息的方式。環(huán)境的變化迫使企業(yè)跟隨潮流改變自身的營(yíng)銷方式，以獲得更大收益。便捷、高效、即時(shí)、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)使得微信營(yíng)銷受到越來越多企業(yè)的親睞?，F(xiàn)代企業(yè)將傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論與現(xiàn)代的營(yíng)銷手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷模式的巨大變化。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；智能手機(jī)；微信營(yíng)銷

智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅正迅速的改變著大眾的辦公方式，同時(shí)也改變了大眾接觸營(yíng)銷媒介的方式。智能手機(jī)系統(tǒng)的不斷更新、價(jià)格的不斷下降，使得越來越多的人開始使用智能手機(jī)，根據(jù)《2013-2014年中國(guó)手機(jī)/智能手機(jī)市場(chǎng)研究年度總報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球使用智能手機(jī)的用戶數(shù)量高達(dá)19.1億，據(jù)其預(yù)測(cè)，2016年將有可能突破20億。此外，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)3G、4G覆蓋面的不斷擴(kuò)大，便捷高效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷融入百姓的生活，依靠手機(jī)客戶端辦公的個(gè)人和企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加，人們開始不再拘泥于電腦桌前，智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)幫助他們實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地辦公的愿望。

為了適應(yīng)大眾的這種改變，企業(yè)也需要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)管理模式做出適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)大眾的需求。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再能夠滿足企業(yè)自身營(yíng)銷發(fā)展需要。QQ、微博、微信等便捷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)及迅速發(fā)展開始悄然的改變著企業(yè)的營(yíng)銷模式，越來越受現(xiàn)代企業(yè)的親睞。其中微信營(yíng)銷更是因其針對(duì)性、即時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為了近年來熱議的話題。

但看似新穎的微信營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)基于F2F、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等理論實(shí)現(xiàn)將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者展示的一種較傳統(tǒng)營(yíng)銷而言更加便捷的營(yíng)銷方式。

一、基于F2F的微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

F2F營(yíng)銷即Face to Face，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的識(shí)別顧客、服務(wù)顧客的一種營(yíng)銷方式，其特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)有效維持與目標(biāo)客戶間的溝通關(guān)系。同時(shí)，通過有效溝通服務(wù)成功識(shí)別具有營(yíng)銷價(jià)值的潛在顧客，舍棄無價(jià)值或負(fù)價(jià)值的客戶群。微信營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是F2F營(yíng)銷的一種方式。在QQ、微博、微信等便捷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)以前，企業(yè)習(xí)慣利用廣告等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這種依靠電視廣告或新聞報(bào)刊的營(yíng)銷手段并不能完全實(shí)現(xiàn)F2F營(yíng)銷，因?yàn)橐环矫鏌o論是電視廣告還是傳統(tǒng)的新聞報(bào)刊都很難將顧客對(duì)企業(yè)的看法轉(zhuǎn)化成企業(yè)所需要的反饋信息，另一方面，也難實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)服務(wù)和企業(yè)形象的推廣。雖然近年來新起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的種類繁多，但只有微信營(yíng)銷具有其絕對(duì)的F2F優(yōu)勢(shì)。以微博營(yíng)銷為例，微博營(yíng)銷重視的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告的推廣，為達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，企業(yè)會(huì)在微博上大量并且反復(fù)的推廣同一種產(chǎn)品的同一個(gè)廣告，希望以此加深大眾對(duì)于該產(chǎn)品的印象，但事實(shí)上往往因?yàn)橥茝V量太大，導(dǎo)致有關(guān)產(chǎn)品的有效信息的覆蓋率降低，導(dǎo)致很難實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳送。微信營(yíng)銷有所不同，微信營(yíng)銷更重視對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)，客戶通過掃描二維碼或搜索微信號(hào)等方式可以關(guān)注企業(yè)微信動(dòng)態(tài)，企業(yè)也因此可以更加精確的定位目標(biāo)客戶，適時(shí)的發(fā)送客戶需要的消息，即保證了客戶接受消息的準(zhǔn)確性，也有利于傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)形象?？蛻粢部梢约皶r(shí)通過自己關(guān)注的企業(yè)微信反饋?zhàn)约旱男枨笮畔?，?shí)現(xiàn)了真正意義上的F2F。

二、基于關(guān)系營(yíng)銷的微信營(yíng)銷

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家巴巴拉·本德·杰克遜認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)產(chǎn)品流通過程中的參與者，如供應(yīng)商、分銷商，和產(chǎn)品的最終使用者消費(fèi)者之間建立的并能維護(hù)的一種良好的互動(dòng)關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更加重視和客戶接觸時(shí)，給顧客留下的良好印象，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的成交量，關(guān)系營(yíng)銷更加重視“客戶價(jià)值”，認(rèn)為正確認(rèn)識(shí)客戶并和客戶保持良好的關(guān)系是未來實(shí)現(xiàn)成交量猛增的基礎(chǔ)。微信營(yíng)銷正是關(guān)系營(yíng)銷的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，每月幾千億的微信用戶活躍量足以充分表明微信已經(jīng)成為人們生活中的重要通信工具。對(duì)于企業(yè)而言，這些活躍在微信上的用戶就是自己的潛在客戶，是自己潛在的經(jīng)濟(jì)利益來源，所以，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)開始設(shè)立微信公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)，通過訂閱這些公眾號(hào)，不僅密切了企業(yè)內(nèi)部員工之間的交流，同時(shí)用以識(shí)別客戶，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系。設(shè)立公眾號(hào)或訂閱號(hào)的這些企業(yè)對(duì)于具體成交量多少的關(guān)注甚少，更注重的是通過微信向顧客發(fā)送有關(guān)企業(yè)文化且有利于提升企業(yè)形象的信息，以此潛移默化的在顧客心中留下良好的企業(yè)形象，一旦能和顧客建立并保持住這種良好的關(guān)系，成交一筆生意似乎并不是什么難題。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷最大的特點(diǎn)之一是強(qiáng)調(diào)顧客的高度參與，讓顧客有更多的機(jī)會(huì)在參與中認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)并最終喜歡上企業(yè)，對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，同時(shí)，讓顧客在參與中了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，將顧客需求和企業(yè)發(fā)展更加緊密的聯(lián)系在一起。微信營(yíng)銷是眾多現(xiàn)代便捷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中最能體現(xiàn)此種關(guān)系營(yíng)銷特點(diǎn)的營(yíng)銷方式。以SEO（搜索引擎優(yōu)化）為例，SEO是SEM營(yíng)銷手段的一種，簡(jiǎn)單來說，SEM就是指互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索關(guān)鍵詞搜索出企業(yè)的相關(guān)信息，而SEO的主要功能就是提高目標(biāo)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，以此達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。此種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是成本低廉、搜索用戶精準(zhǔn)，能夠準(zhǔn)確的通過關(guān)鍵詞搜索出客戶想要的信息。因?yàn)槌杀镜土?，企業(yè)非常愿意使用此種營(yíng)銷方式，但是此方式的重點(diǎn)更多是落腳于對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的推廣，很難實(shí)現(xiàn)與客戶間的互動(dòng)。但微信營(yíng)銷不同，微信營(yíng)銷在提高了企業(yè)客戶的參與度同時(shí)，一方面提高了企業(yè)自身的辦公效率，另外一方面，有效的實(shí)現(xiàn)了顧客轉(zhuǎn)化率的提升，即接受到企業(yè)營(yíng)銷信息的大眾成功轉(zhuǎn)化為該企業(yè)客戶的比率。

三、基于整合營(yíng)銷傳播的微信營(yíng)銷

整合營(yíng)銷（Integrated Marketing cOmmunication，IMC）是一種較為新型的營(yíng)銷方式并且成為現(xiàn)代營(yíng)銷未來發(fā)展不可避免的一種趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代初，美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲提出了整合營(yíng)銷傳播的理念，后來為了避免出現(xiàn)不必要的誤導(dǎo)，一些營(yíng)銷學(xué)家直接稱之為整合傳播，主要是指以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種整合傳播的營(yíng)銷方式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷）理論將營(yíng)銷重點(diǎn)放在“物”即產(chǎn)品上，而整合營(yíng)銷則更加關(guān)注“人”的需求即客戶需求上，并基于此演變出了4C的理念，即consumer wants and needs（客戶需求）、consumer cost（客戶愿意償付的購(gòu)買成本）、convenlence（企業(yè)為消費(fèi)者提供的便利性）、communications and contacts（企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通與交流）。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)從市場(chǎng)導(dǎo)向型開始逐漸轉(zhuǎn)向到消費(fèi)者導(dǎo)向型中，企業(yè)要想在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)生存，必須不斷調(diào)整自己以適應(yīng)變化。

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)將處理過的信息通過恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩絺鞑ソo特定的顧客群體，并且保證傳播信息的統(tǒng)一性和精確性。微信營(yíng)銷充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷的特點(diǎn)。首先企業(yè)通過設(shè)立公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)明確自己的潛在客戶群體，在明確客戶群體后，企業(yè)可以有選擇有針對(duì)性的在自己的公眾號(hào)中發(fā)布企業(yè)的相關(guān)信息，這些信息通常都是客戶想要了解的或者是企業(yè)想要向客戶展示的。微信營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是能夠保證信息的統(tǒng)一和準(zhǔn)確，因?yàn)檫@些信息都是企業(yè)自身發(fā)出的，不易受到其他網(wǎng)絡(luò)信息的干擾。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展不僅加快了人們的生活節(jié)奏，同時(shí)也改變了企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境，微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)剛好適應(yīng)了企業(yè)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)也開始關(guān)注微信營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益，但是不可否認(rèn)的是，微信營(yíng)銷仍然處于發(fā)展完善階段，其有效性還有待不斷探索，其次，其弊端也同樣不容被忽視，例如，通過掃描二維碼關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的時(shí)候，一方面用戶信息容易被泄露，隱私安全受到威脅，另一方面不法分子會(huì)利用二維碼傳播病毒，竊取信息。再者，由于目前我國(guó)缺乏一定的用以監(jiān)管微信公眾平臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)，所以更加要求企業(yè)做到對(duì)自己的監(jiān)管，不能僅僅因?yàn)槠鋸?qiáng)大的優(yōu)勢(shì)而放棄對(duì)其弊端的審視。