畢維娜

河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定 071000

摘 要 微信公眾平臺自2012年8月上線，至今已歷經(jīng)5年的發(fā)展，微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去，同時微信公眾號的運營陷入困境——內(nèi)容趨同致使吸粉困難、營銷手段粗暴降低用戶黏性。但是微信催生的熟人社交連接著大規(guī)模的用戶，這個平臺依然是媒體人信息傳播的必爭之地。以微信公眾號“新世相”為例，分別從其內(nèi)容定位、受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)等方面進行分析，探析它在內(nèi)容運營方面成功的路徑，這對其他微信公眾號擺脫困境有一定的啟示和借鑒意義。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；內(nèi)容運營；“新世相”

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0065-02

1 微信公眾號的內(nèi)容運營類型及困境

從傳播學(xué)的角度而言，內(nèi)容一般有三個層次的力量：一是觀點型，這類內(nèi)容連接了作者和受眾，能使受眾從中獲得認同感，但是連接的深度較淺、停留在態(tài)度層面；二是參與感型，這類內(nèi)容不僅能改變受眾的態(tài)度，而且能使他們產(chǎn)生行動的意愿；三是歸屬感型，這類內(nèi)容通過改變受眾的行為，將受眾沉淀為社群，使受眾獲得身份認同。

好內(nèi)容需要好運營，好運營必須以好內(nèi)容為基礎(chǔ)。內(nèi)容運營已經(jīng)成了微信公眾號安家立命的根本。目前微信公眾號的內(nèi)容運營主要有以下三個方面的問題：一是內(nèi)容趨同，相互轉(zhuǎn)載，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)生產(chǎn)；二是為吸引受眾嘩眾取寵，內(nèi)容低俗膚淺；三是運營手段粗暴，高頻次推送廣告，忽視用戶心理感受。

另外，還有一個很普遍的問題就是，大多數(shù)公眾號的內(nèi)容運營都停留在觀點型層面。投入成本低、生產(chǎn)簡單容易等原因，使得觀點型的內(nèi)容比比皆是，造成了受眾審美疲勞，因此很難增強受眾的黏性。

內(nèi)容趨同、低俗膚淺、營銷手段粗暴以及生產(chǎn)停留在觀點層面等，是微信公眾號內(nèi)容運營的幾大困境。一個微信公眾號要想在眾多公眾號中脫穎而出，內(nèi)容運營是關(guān)鍵。

2 “新世相”的內(nèi)容運營

2015年10月10日，微信公眾號“世相”重生改名“新世相”，一小時內(nèi)粉絲破萬。2016年新世相運營了“四小時逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”等標(biāo)志性事件，屢屢成為話題的焦點，刷屏朋友圈。

好的內(nèi)容運營才能制造傳播式的爆款事件，下面筆者從以下四方面具體分析“新世相”的內(nèi)容運營。

2.1 高辨識度：人格化的自媒體

品牌人格化理論認為，一個真正的品牌就像一個人一樣，有著自己獨特的形象和內(nèi)涵。任何一種媒體，不管是傳統(tǒng)媒體，還是自媒體，塑造的都是一個品牌，同樣具有人格化的特征。施拉姆在《傳播學(xué)概論》中指出“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，傳播者的人格會印刻在傳播過程中，使媒體呈現(xiàn)出獨特的人格化特征。

微信這種自媒體通過社交關(guān)系鏈進行傳播，比博客和微博等傳播平臺具有更鮮明的個性和風(fēng)格。人們對一個微信公眾號的閱讀，實際上就是對一個人的閱讀，從中看到的是傳播者的思想和品質(zhì)。在微信公眾號中像“新世相”這樣具有強烈人格的自媒體實不多見。

“新世相”具有高辨識度的人格化特征，主要體現(xiàn)在口號、題圖兩方面?！靶率老唷钡目谔?，從“改變潮水的方向”到“不做潮水要做河床”再到倡導(dǎo)“有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”不斷變化，這些口號都簡單易懂反復(fù)出現(xiàn)，令用戶印象深刻；通過自己的標(biāo)題和圖片風(fēng)格，“新世相”反復(fù)確認在用戶心中的辨識度。它的標(biāo)題非常長，往往是一句話，或描述了一個故事，如《“30歲很老了嗎，我覺得還行啊，半年前我還為愛情掉眼淚了”》《我爸喝多了打我，我家貓擋在面前被一腳踹飛》《“房租交不起啦，愛的人也走啦！但這終將過去”》。它的圖片則通常選擇年輕女性的圖片，有些頹廢，有些小裸露，具有小清新和文藝范兒，風(fēng)格鮮明。

2.2 垂直化：人群和表達語態(tài)的定位

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人們獲取信息的途徑便捷高效，大眾化通俗化的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足受眾的需求。激烈的媒介競爭環(huán)境下，在某一領(lǐng)域精耕細作的垂直化媒體更容易突圍，連接用戶對個性化內(nèi)容的需求。垂直化要求微信公眾號能夠找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，并針對用戶進行專門化的內(nèi)容運營。

“新世相”將自己的目標(biāo)受眾群定位為，有著文藝情懷和渴求、生活在一、二線城市的中青年女性白領(lǐng)，基于此，“新世相”大部分推文中都著重關(guān)注和思考女性的內(nèi)心情感，如《“有一天忽然覺得，女孩子站在這樣的春光里絕不會變老”》《一個普通女孩要在這世界上得到成功，可以不放棄什么？》《那些不夠好看的女孩，早學(xué)會了若無其事的難過》《一個女孩在這世界上要為多少事哭？》。

為了使用戶接收內(nèi)容時感到平易近人，“新世相”探索出了一種獨特的表達語態(tài)。在形式上，每一篇文章的開頭都有一個類似編者按的“Sayings”，是作者的推薦理由或個人看法；行文上，“新世相”摒棄了生硬的書面表達，以口語化的方式侃侃而談，力圖使用戶在閱讀時感受到與朋友對話般的親切感。

2.3 人性化：普世情感的觀照與連接

使用與滿足理論認為，受眾是有著特定需求的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機的，媒介的使用過程就是需求得到滿足的過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對于信息的需求很大程度上得到了滿足，而情感的需求則遠遠沒有被滿足。因此很多公眾號都大打“情感牌”，這其中做得最漂亮的莫過于“新世相”。

“新世相”對用戶情感的滿足，不是當(dāng)下的熱點，而是那些長久以來人們一直在思考的普世化情感，比如生老病死、愛恨情仇。“四小時逃離北上廣”的策劃，就是戳中了人們“從古至今，唯一能令所有人感興趣的事情就是如何逃離”的情感。它所觀照的是普通人的生活心態(tài)?！?小時偶像劇女主角”則實現(xiàn)了普通人渴望的事情——被愛、被尊重，使用戶在生活壓力極大的現(xiàn)實中獲得了情感上的撫慰。

“新世相”非常強調(diào)與用戶的情感連接。它通過情緒征集、內(nèi)容發(fā)布等方式不斷地與用戶進行互動，在互動中形成文章，進一步強化與用戶的情感連接。新世相三分之一左右的文章是在這種情感連接中獲得的，如《“我在她床下偷偷放了錄音筆”|4000個人向所愛的人隱藏了什么》《你的所有痛苦都是因為窮？|40個人如何賺到第一筆10萬》《“我以為我們的感情當(dāng)?shù)闷甬?dāng)面要錢”|45個關(guān)于愛和錢的故事，最后誰贏了？》。

2.4 族群化：共同行動體的建立

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為人們社交聯(lián)系的一個平臺，可以將有共同特質(zhì)的人聚集到一起。生產(chǎn)垂直化內(nèi)容的微信公眾號，具有輕易匯聚某一特定人群的力量，但要使某一特定的人群成為聯(lián)系緊密的族群，公眾號不僅需要線上的互動，還需要發(fā)起線下的活動。

“新世相”很注重線下活動的組織運營，且在這方面成績斐然。它通過觸及情感的內(nèi)容，喚起用戶行動的意愿。其發(fā)起的“圖書館計劃”“中秋為什么不想回家”活動均是如此。它的內(nèi)容運營從對用戶說教的觀點層面深入到了喚起用戶共鳴的情感層面，這些情感層面的內(nèi)容運營具有改變用戶行動的力量。

“新世相”致力于建立共同行動體，通過不斷的線下活動培養(yǎng)用戶成為價值觀、行為相似的“新世相一族”，讓用戶獲得歸屬感和身份認同，而以這個共同行動體為基礎(chǔ)，“新世相”可以不斷地制造傳播事件。

3 微信公眾號內(nèi)容運營的對策

首先，微信公眾號內(nèi)容運營的基礎(chǔ)是堅持原創(chuàng)。原創(chuàng)不僅能夠保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，而且還能使微信公眾號打上創(chuàng)作者的人格烙印，具有較高的辨識度。在這方面“新世相”給了我們很好的借鑒，堅持自己的追求、口號、行文風(fēng)格，一以貫之，能夠有效獲得傳播力。

其次，找準(zhǔn)微信公眾號的目標(biāo)用戶，同時找對表達語態(tài)。公眾號發(fā)展的趨勢是分眾化和垂直化，針對某一領(lǐng)域的目標(biāo)用戶，進行專門化的生產(chǎn)。一個公眾號要想獲得長足發(fā)展就必須明確目標(biāo)用戶，并使用他們喜歡的方式進行表達?！靶率老唷北聘窀叩挚谡Z化的表達就很符合其文藝青年的定位。

最后，內(nèi)容運營不能僅僅停留在觀點層面，應(yīng)該深入到情感層面，為用戶提供歸屬感，使微信公號具有喚起用戶行動的力量。那么如何為用戶提供歸屬感，又如何降低用戶的情感閾值，在短時間內(nèi)獲得他們的回應(yīng)呢？“新世相”內(nèi)容運營的成功值得學(xué)習(xí)。它通過撫慰反復(fù)被人們思考和提及的情感，引起大規(guī)模的討論和共鳴，長此以往，將用戶培養(yǎng)成一個有著相同價值觀的共同行動體。如“新世相”運營的“凌晨四點的北京”，就是觸及了城市人孤獨的情感，吸引用戶參加活動，制造了一場流行。這種內(nèi)容運營手法新穎奇特，具有很好的傳播效果。

參考文獻

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