徐雅芳

消費(fèi)增長(zhǎng)的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。消費(fèi)能力不是我們企業(yè)可以控制和決定的，但是在消費(fèi)意愿上，零售商可以采取一定的手段進(jìn)行影響。其中一條就是注重線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)，尤其是像周大福這樣的奢侈品消費(fèi)變得更以體驗(yàn)為導(dǎo)向。可以窺見(jiàn)，線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)性消費(fèi)是未來(lái)的趨勢(shì)。

雖然業(yè)績(jī)下滑，但是周大福依舊逆勢(shì)開(kāi)店。除了在店面的數(shù)量上逆勢(shì)而為新增了許多零售點(diǎn)，而且在質(zhì)量上尤其是服務(wù)上更是加大了投入，不減反增地逆勢(shì)而為。周大福全國(guó)2000余家珠寶零售門(mén)店已全部開(kāi)啟珠寶4S服務(wù)。所謂4s即Service（服務(wù)）、Sparepart（配件）、Sale（銷(xiāo)售）、Share（共享）。

2 新舊店面增設(shè)4s服務(wù)的原因及必要性

從周大福的零售經(jīng)營(yíng)模式以及許多調(diào)研資料來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，周大福的經(jīng)營(yíng)模式較許多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者而言有非常多的優(yōu)點(diǎn)和成功之處，但同時(shí)其弊端也是顯而易見(jiàn)，即營(yíng)銷(xiāo)上重銷(xiāo)售輕服務(wù)。由于成本和技術(shù)的限制，我無(wú)法進(jìn)行大面積的問(wèn)卷調(diào)查，但根據(jù)我在周大福貼吧以及其他人做的調(diào)研報(bào)告來(lái)看，周大福的服務(wù)并沒(méi)有成為一個(gè)很好的差異點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造。目前，由于周大福尚有一定的影響力和形象，其銷(xiāo)售人員只管賣(mài)貨和收錢(qián)，對(duì)客戶(hù)的售前、售中及售后的服務(wù)都比較忽視，所以在調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其服務(wù)態(tài)度不怎么好。在加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，更有對(duì)企業(yè)的發(fā)展有積極促進(jìn)作用的忠告和其他市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點(diǎn)或不足，從而為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面采取新措施提供決策上的指導(dǎo)。對(duì)周大福這樣的以銷(xiāo)售傳統(tǒng)黃金飾品為主的珠寶零售業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的售后服務(wù)，有助于企業(yè)了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)意見(jiàn)，包括客戶(hù)的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新提供指南。

周大福并不是剛出生的企業(yè)，作為中國(guó)珠寶業(yè)龍頭，顧客對(duì)于周大福有更多的要求，我國(guó)珠寶首飾的加工能力日趨完善，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)亦日趨激烈，甚至有珠寶生產(chǎn)過(guò)甚的勢(shì)頭。 更多的珠寶企業(yè)開(kāi)始由 “制造型”向“設(shè)計(jì)創(chuàng)造型”轉(zhuǎn)型，通過(guò)建立自有品牌和渠道向產(chǎn)業(yè)鏈的下游發(fā)展，參與珠寶零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力日趨增加，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益成熟，對(duì)黃金珠寶等消費(fèi)品的消費(fèi)需求與消費(fèi)比例都穩(wěn)步提高，而且珠寶行業(yè)也是一個(gè)差異化程度不是特別大的行業(yè)，擁有一個(gè)好的不以模仿的產(chǎn)品差異點(diǎn)是比較困難的，以至于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度逐漸提升。在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下，企業(yè)惟有通過(guò)加入服務(wù)要素尋求更大差異化，并增加自身的產(chǎn)品附加值，服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價(jià)值日益增加。由于價(jià)格與成本的降低、商品品種的競(jìng)爭(zhēng)都是有限的，而零售業(yè)本身就是一個(gè)與顧客高接觸的行業(yè)，因此零售服務(wù)的投入與消費(fèi)者滿(mǎn)意的建立對(duì)于周大福面對(duì)新的挑戰(zhàn)是十分重要和必要的。況且，顧客對(duì)不同業(yè)態(tài)的企業(yè)服務(wù)的期望與容忍區(qū)域也是不同的，周大福作為中國(guó)內(nèi)地及香港最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾奢侈品品牌，顧客對(duì)于其服務(wù)期望相對(duì)更高，而容忍區(qū)域相對(duì)更窄。這也是周大福4s服務(wù)推出的必要性之一。

周大福在新舊店面里增加4S服務(wù)給人以專(zhuān)業(yè)規(guī)范值得信賴(lài)的品牌印象，在此次業(yè)績(jī)危機(jī)過(guò)渡時(shí)期中能夠保留顧客甚至吸引顧客。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品尤其是像珠寶首飾等高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)理所當(dāng)然感覺(jué)自己花了那么多錢(qián)，應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁酶鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。而周大福的營(yíng)銷(xiāo)策略就是密集開(kāi)店，然而這一曾經(jīng)推動(dòng)周大福迅速壯大的成功營(yíng)銷(xiāo)策略，在今年也成為了品牌最大的負(fù)累。周大福目前在中國(guó)市場(chǎng)密集的開(kāi)店策略中，很多店鋪還很“年輕”尚未進(jìn)入最佳盈利期，在這一期間香港地區(qū)零售業(yè)以及珠寶業(yè)的低迷又導(dǎo)致了老店效益大幅縮減，預(yù)期內(nèi)“以老養(yǎng)新”的平衡被打破；同時(shí)再綜合金價(jià)波動(dòng)等經(jīng)濟(jì)因素共同導(dǎo)致周大福業(yè)績(jī)下滑。每開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是挽留一個(gè)老客戶(hù)的6倍，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效途徑。而且良好的服務(wù)能夠起到防御性營(yíng)銷(xiāo)的作用，留住現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅在企業(yè)調(diào)整時(shí)期內(nèi)減少顧客流失，而且能夠借此成為企業(yè)跳出產(chǎn)品之外的又一個(gè)新的差異點(diǎn)。

如今消費(fèi)者不僅僅滿(mǎn)足于對(duì)產(chǎn)品的要求，更注意企業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)的態(tài)度， 企業(yè)要提高市場(chǎng)占有率就必須各方面滿(mǎn)足客戶(hù)要求，并且客戶(hù)可通過(guò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量更深層次感受到企業(yè)文化，然后更深刻地去了解企業(yè)的產(chǎn)品。服務(wù)是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵，是企業(yè)文化深度的表現(xiàn)。所以周大福逆勢(shì)而為，這種增“質(zhì)”的行為具有一定的意義和必要性。

3 加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)的未來(lái)展望具體措施

（1）對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員進(jìn)行全方位專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，制定專(zhuān)業(yè)而全面的服務(wù)手冊(cè)，并依次對(duì)員工實(shí)施嚴(yán)格管理 。

（2）全面完善服務(wù)內(nèi)容與范圍，具體服務(wù)內(nèi)容如下：

1.洗貨品服務(wù)

2.修改貨品服務(wù)（可免費(fèi)幫助客戶(hù)修改指圈大小，如改大需加金的，要收取成本費(fèi)，但應(yīng)事先給客戶(hù)說(shuō)明）

3.調(diào)換貨品服務(wù)

4.貨品回收

5.電話(huà)查詢(xún)/定貨服務(wù)

6.提供各類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)

7.顧客服務(wù)過(guò)程中應(yīng)留意的細(xì)節(jié)（如：身體語(yǔ)言的表達(dá)：表情、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)、舉止；不可不懂裝懂敷衍了事； 不要讓私人問(wèn)題和私人情緒影響工作 等）等

（3）加大服務(wù)成本投入，如：聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)金飾清洗保養(yǎng)人員；提高一線(xiàn)服務(wù)人員薪水等