● 左丹

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于服務(wù)生態(tài)視角的價(jià)值共創(chuàng)研究
——以小米為案例

● 左丹

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的角色發(fā)生了巨大的變化，價(jià)值不再是由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，而是企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)共同創(chuàng)造。在這樣的環(huán)境和觀念轉(zhuǎn)變下，價(jià)值共創(chuàng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。小米的成功很好地詮釋了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的影響。本文借鑒價(jià)值共創(chuàng)理論的服務(wù)生態(tài)視角，從開發(fā)、測(cè)試、銷售、售后四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)小米的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行分析，提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中應(yīng)注重用戶的深度參與，線上和線下活動(dòng)相融合，小步試錯(cuò)、快速迭代。

小米 服務(wù)生態(tài)系統(tǒng) 顧客體驗(yàn) 價(jià)值共創(chuàng)

一、引言

傳統(tǒng)的價(jià)值理論認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)決定的，在生產(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值并且在市場(chǎng)交換中將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者是價(jià)值鏈的終端。而在后工業(yè)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)的不斷豐富，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者由被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索信息，消費(fèi)者不再是零散的個(gè)人，而是被網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)的社群，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的角色也隨之發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者逐漸成為和企業(yè)對(duì)等的主體，他們通過(guò)持續(xù)性的對(duì)話和互動(dòng)構(gòu)建起個(gè)性化的體驗(yàn)，為彼此創(chuàng)造價(jià)值。因此，價(jià)值不再是由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，而是企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)共同創(chuàng)造。消費(fèi)者也因此而成為除供應(yīng)商、投資者、員工之外構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。Prahalad等（2000）創(chuàng)造性地指出企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的全新戰(zhàn)略取向。在這樣的環(huán)境和觀念轉(zhuǎn)變下，價(jià)值共創(chuàng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

價(jià)值共創(chuàng)指的是將顧客與操作性資源合并融入整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的一種活動(dòng)。價(jià)值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)，意指“服務(wù)過(guò)程需要生產(chǎn)者和顧客之間的合作”，這一觀點(diǎn)暗含了服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和顧客共同決定的內(nèi)容。直到2000年P(guān)rahalad等提出“價(jià)值共創(chuàng)是構(gòu)造企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)后，才真正引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。

我國(guó)有一些企業(yè)通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)取得了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，小米公司就是其中之一。北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。該公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、微博等社交工具直接與用戶接觸，推出了“全民客服”計(jì)劃，即通過(guò)米聊、微博等渠道來(lái)獲取“米粉”的需求和意見，跟米粉互動(dòng)。在短短的幾年時(shí)間里，小米已成為手機(jī)通訊行業(yè)中的佼佼者，旗下的小米系列手機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率名列前茅。小米的成功很好地詮釋了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的影響。小米將自己作為一個(gè)普通節(jié)點(diǎn)與顧客、軟件商、硬件商、云服務(wù)商、銷售渠道、物流商和社交媒體等形成社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，通過(guò)互動(dòng)和資源整合而共創(chuàng)價(jià)值。因此，本文將小米作為案例分析對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)，以期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)提供借鑒。

二、理論回顧與分析框架

（一）價(jià)值共創(chuàng)的兩大分支思想

價(jià)值共創(chuàng)的思想起源于19世紀(jì)，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)過(guò)程需要生產(chǎn)者和顧客之間的合作”，即服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和顧客共同決定。20世紀(jì)60年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人員提出并發(fā)展了顧客生產(chǎn)理論，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的方式更一般地闡述了顧客的價(jià)值創(chuàng)造作用。進(jìn)入21世紀(jì)，Prahalad和Ramaswamy （2000）兩位學(xué)者提出，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，是從多種服務(wù)體系中整合已有資源從而創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。此后，價(jià)值共創(chuàng)的概念不斷被擴(kuò)充和延伸。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的理論有兩個(gè)重要分支，一是基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論，是由Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）提出的。他們認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客通過(guò)互動(dòng)共同創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過(guò)程，價(jià)值鑲嵌在顧客個(gè)性化體驗(yàn)中。這一理論認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是價(jià)值的基礎(chǔ)，價(jià)值共創(chuàng)的核心是顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)，價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。首先，共同創(chuàng)造貫穿于顧客體驗(yàn)的一系列連續(xù)過(guò)程中，顧客甚至還可以在產(chǎn)品和服務(wù)中重新創(chuàng)造自身體驗(yàn)。因此，共創(chuàng)體驗(yàn)是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客提供實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)的新環(huán)境。其次，共創(chuàng)體驗(yàn)高度依賴個(gè)體，如果沒有個(gè)體的參與，企業(yè)將不能創(chuàng)造任何價(jià)值；同時(shí)，個(gè)體的特性又會(huì)影響共同創(chuàng)造的過(guò)程，產(chǎn)生不同的共創(chuàng)體驗(yàn)。最后，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)是共同創(chuàng)造價(jià)值的基本方式，只有通過(guò)兩者之間的異質(zhì)互動(dòng)才能形成價(jià)值共創(chuàng)，因此價(jià)值共創(chuàng)是超越傳統(tǒng)供需關(guān)系中介的顧客和企業(yè)的互動(dòng)與合作。

另一個(gè)分支是基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論，是由Vargo和Lusch（2004）提出的，他們認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本基礎(chǔ)，顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者和能動(dòng)性資源的擁有者，他們把自己的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等投入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，這是價(jià)值共創(chuàng)的重要前提之一。Vargo和Lusch（2004）將商品主導(dǎo)邏輯下割裂開的產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)，提出一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，顧客積極參與關(guān)系交換和共同生產(chǎn)，價(jià)值由顧客決定和共同創(chuàng)造。該理論將顧客納入到企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的過(guò)程，明確提出顧客可參與企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞及消費(fèi)等各環(huán)節(jié)，并在專業(yè)知識(shí)和技能交換過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。Vargo和Lusch（2008）的研究進(jìn)一步發(fā)展和完善了早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，提出一切社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源的整合者，為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展指明了方向。此后，服務(wù)主導(dǎo)邏輯成為價(jià)值共創(chuàng)的主要研究視角，被眾多學(xué)者補(bǔ)充和完善。

（二）服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的價(jià)值共創(chuàng)

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展，在當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，成為研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的重要視角。Vargo等（2008）從服務(wù)科學(xué)視角將價(jià)值共創(chuàng)的研究從二元關(guān)系轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和服務(wù)系統(tǒng)之間互動(dòng)。Vargo和Lusch（2010）強(qiáng)調(diào)了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的資源互動(dòng)，指出在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中供應(yīng)商和受益人、生產(chǎn)者和顧客等要素的區(qū)別都將消失，并將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)定義為：不同的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體基于自發(fā)感知和響應(yīng)，根據(jù)各自的價(jià)值主張，通過(guò)制度、技術(shù)和語(yǔ)言為共同生產(chǎn)、提供服務(wù)和共同創(chuàng)造價(jià)值而互動(dòng)的松散耦合的時(shí)空結(jié)構(gòu)。Vargo和Lusch（2011）進(jìn)一步指出，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以“參與者-參與者”為導(dǎo)向的資源整合和服務(wù)提供的互動(dòng)而共創(chuàng)價(jià)值，奠定了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)。

另外，還有學(xué)者以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角為基礎(chǔ)，從微觀、中觀和宏觀三個(gè)不同的層次來(lái)研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題，涉及制度、技術(shù)、服務(wù)情境、服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)值體驗(yàn)等不同的角度。Akaka等（2013）的研究從服務(wù)交換、資源整合、價(jià)值共創(chuàng)和情境價(jià)值四個(gè)角度，研究了國(guó)際營(yíng)銷問(wèn)題，提出將簡(jiǎn)單微觀層的行動(dòng)和互動(dòng)嵌入更復(fù)雜的中觀和宏觀系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)中。Frow等（2014）也是從微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組合分析價(jià)值主張。Akaka和Vargo（2014）提出，技術(shù)作為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)操作性資源，能夠在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的多個(gè)層次（微觀、中觀、宏觀）促進(jìn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。McColl-Kennedy等（2015）在研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)中的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)踐時(shí)，也是基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的三個(gè)層次，指出顧客通過(guò)與其他顧客、企業(yè)員工、朋友和家人的互動(dòng)而擁有廣泛的資源，構(gòu)建了共創(chuàng)服務(wù)體驗(yàn)實(shí)踐的CSEP模型，并且將實(shí)踐分為交流實(shí)踐、規(guī)范化實(shí)踐和典型性實(shí)踐三個(gè)層次。Lusch和Nambisan（2015）提出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)提供了參與者服務(wù)交換和價(jià)值創(chuàng)造的組織邏輯，服務(wù)平臺(tái)通過(guò)增強(qiáng)資源密度和資源流動(dòng)性而增強(qiáng)服務(wù)交換的效率和效果，服務(wù)提供者和服務(wù)受益人通過(guò)資源整合和機(jī)制來(lái)共同創(chuàng)造價(jià)值。

在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角價(jià)值共創(chuàng)的理論研究持續(xù)深化的同時(shí)，也有很多學(xué)者將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角與企業(yè)案例研究相結(jié)合，如Ramaswamy和Ozcan（2013）以洛克汽車（Local Motors）和樂高（LEGO）為例，提出企業(yè)可作為生態(tài)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，提供智能領(lǐng)導(dǎo)，公開設(shè)計(jì)和開發(fā)鏈接的參與平臺(tái)，同時(shí)控制生產(chǎn)、交付后活動(dòng)等核心要素，可以通過(guò)“眾包”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)全球資源、知識(shí)和技能的整合，并且利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。Ramaswamy和Chopra（2014）則以馬恒達(dá)汽車（Mahindra）為例，分析了在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)的影響，強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造需要利益相關(guān)者的創(chuàng)造性合作、加強(qiáng)交流和協(xié)調(diào)。

（三）本文的分析框架

在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑不再是單純的降低成本或提高質(zhì)量，不再是傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)策略，而是價(jià)值共創(chuàng)的能力。價(jià)值共創(chuàng)就是將人、組織、技術(shù)整合到一起，構(gòu)建一個(gè)如共生環(huán)境般的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)，本文借鑒服務(wù)生態(tài)視角，從價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)對(duì)小米的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行分析，構(gòu)建了如圖1所示的分析框架。

三、案例描述與分析

（一）小米公司

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由金山公司前CEO雷軍發(fā)起，前谷歌、微軟、摩托、金山等公司的人員共同創(chuàng)建而成。小米手機(jī)將自己定位為一款搭載MIUI操作系統(tǒng)、“為發(fā)燒而生”的低價(jià)格高品質(zhì)的智能手機(jī)，由小米公司自行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷售、服務(wù)，銷售渠道以電子商務(wù)模式為主。目前，小米旗下有7大核心業(yè)務(wù)：手機(jī)、MIUI、米聊、小米網(wǎng)、小米盒子、電視和路由器。小米公司強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、銷售小米的產(chǎn)品。截至2015年底，MIUI用戶超過(guò)1.7億，小米手機(jī)出貨量超7000萬(wàn)臺(tái)。2014年底，公司市值猛增到450億美元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到15.71%。

圖1 基于服務(wù)生態(tài)視角的小米價(jià)值共創(chuàng)

（二）小米產(chǎn)品開發(fā)階段的價(jià)值共創(chuàng)

1.所想即所見

小米公司深刻意識(shí)到用戶基于互動(dòng)參與價(jià)值創(chuàng)造的重要性，進(jìn)而將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，最終使用戶實(shí)現(xiàn)“所想即所見”。小米在MIUI 操作系統(tǒng)的研發(fā)過(guò)程中采用完全免費(fèi)開放的模式，讓一群發(fā)燒友用戶參與其中，甚至起主導(dǎo)作用。小米的這一開發(fā)模式被稱為“橙色星期五”，即以一周為一個(gè)固定的迭代開發(fā)周期。每周二MIUI團(tuán)隊(duì)會(huì)讓用戶提交體驗(yàn)報(bào)告，然后匯總分析用戶喜歡的功能，以及用戶認(rèn)為需要加以改進(jìn)的功能。周一至周三進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，周四進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，周五發(fā)布根據(jù)用戶反饋更新后的MIUI系統(tǒng)，而后又開始一個(gè)新的循環(huán)周期，周而復(fù)始地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)升級(jí)。

MIUI每周發(fā)布新的版本后，用戶可以在線討論修改建議，在線上社區(qū)中分享發(fā)布使用MIUI的問(wèn)題、解決方法、主題發(fā)布等活動(dòng)，并通過(guò)投票來(lái)決定很多功能的取舍。用戶可以根據(jù)發(fā)帖數(shù)量等指標(biāo)獲得相應(yīng)的積分，并根據(jù)積分獲得試用工程機(jī)的資格。小米一方面利用這一過(guò)程中用戶的參與感來(lái)積累用戶對(duì)手機(jī)的依賴度，保持用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)粘性；另一方面，及時(shí)將用戶的想法反映在發(fā)布的新版本中，使用戶的想法很快就變成現(xiàn)實(shí)，甚至用戶可以制作自己的MIUI界面分享給其他人。因此，MIUI系統(tǒng)的一切功能都是由用戶決定的，所有BUG都是由用戶發(fā)現(xiàn)的，各種改進(jìn)也是由用戶提出的。小米通過(guò)論壇收集產(chǎn)品需求，根據(jù)用戶意見迭代升級(jí)，減少了開發(fā)成本，收獲了口碑和粉絲，同時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品和功能的需求也能得到滿足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。

為了適應(yīng)由用戶參與甚至主導(dǎo)的快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)模式，小米對(duì)團(tuán)隊(duì)組成進(jìn)行了調(diào)整。通常像微軟這樣的大公司，為了一次能夠推出最完美的作品，會(huì)有一千個(gè)工程師共同完成一個(gè)產(chǎn)品。與之不同的是，小米采用的是小團(tuán)隊(duì)形式，一個(gè)功能小組一般僅包括2個(gè)工程師和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他們直接與用戶進(jìn)行溝通，全權(quán)負(fù)責(zé)相關(guān)模塊的開發(fā)，每次的產(chǎn)品改進(jìn)也不需要獲得高層的同意。小米的小團(tuán)隊(duì)模式十分靈活和開放，能夠很好地保證每個(gè)星期更新產(chǎn)品功能。小米提倡參與感“三三法則”，即開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑時(shí)間。這種參與是企業(yè)和用戶雙方獲益的，小米根據(jù)用戶意見不斷迭代完善產(chǎn)品，用戶也拿到了自己想要的功能和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。

2.線上線下互動(dòng)

為了便于用戶間的交流，小米專門為米粉打造了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)——小米社區(qū)。該平臺(tái)于2011年8月1日正式對(duì)外上線，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為米粉的大本營(yíng)。目前，小米社區(qū)設(shè)有資訊、論壇、板塊、酷玩幫、隨手拍、應(yīng)用、爆米花、同城會(huì)等幾大板塊。從創(chuàng)立之初做第一款產(chǎn)品MIUI系統(tǒng)時(shí)，小米就從多個(gè)論壇里篩選出100個(gè)極客級(jí)別的用戶，與研發(fā)工程師團(tuán)隊(duì)之間互動(dòng)交流，參與MIUI操作系統(tǒng)的研發(fā)。小米的新產(chǎn)品還會(huì)通過(guò)“酷玩幫”、“應(yīng)用”等板塊進(jìn)行測(cè)評(píng)，通過(guò)眾多用戶的公測(cè)、使用、評(píng)測(cè)、反饋等環(huán)節(jié)，幫助小米工程師找到更多提升空間，不斷地優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。通過(guò)與用戶間的互動(dòng)溝通，小米能夠在第一時(shí)間了解用戶的需求，推出讓用戶擁有更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。除了和用戶的互動(dòng)外，小米還大力推動(dòng)社區(qū)里用戶之間的互動(dòng)，用戶不僅可以對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行討論，還可以聊生活、談情感等。這一系列的交互活動(dòng)提高了小米社區(qū)的黏性，與用戶間建立起朋友關(guān)系，通過(guò)他們把產(chǎn)品的口碑傳播出去，用戶在獲得良好體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)的價(jià)值也得到了實(shí)現(xiàn)。

為了增加用戶的體驗(yàn)，小米公司將線上的同城會(huì)、爆米花、極客聚會(huì)等活動(dòng)推廣落實(shí)到線下，用面對(duì)面的方式鞏固基于互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)成果。其中，同城會(huì)是由網(wǎng)友自發(fā)組織的，小米只負(fù)責(zé)信息的維護(hù)與活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的支出。從線上認(rèn)識(shí)的用戶，按地區(qū)或其他屬性分組，分享用機(jī)心得，每一次活動(dòng)規(guī)模在50人左右。目前在全國(guó)各大城市分布有300多個(gè)同城會(huì)，每周平均會(huì)有15場(chǎng)左右的活動(dòng)。爆米花活動(dòng)則由小米公司主導(dǎo)，主要為米粉交流會(huì)、小米發(fā)布會(huì)活動(dòng)等，每次規(guī)模在300-1000人左右，每個(gè)月兩場(chǎng)，全年共24場(chǎng)。爆米花活動(dòng)還特意設(shè)計(jì)了一個(gè)頒獎(jiǎng)活動(dòng)，每次會(huì)挑選出幾十位在各個(gè)行業(yè)非常有代表性的手機(jī)資深用戶，為他們制作專門的VCR進(jìn)行隆重介紹，并邀請(qǐng)他們走紅地毯，去領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎(jiǎng)杯。不僅如此，小米公司還制作并發(fā)行了《爆米花》雜志，讓小米公司的手機(jī)用戶成為時(shí)尚封面的主角。這些創(chuàng)意活動(dòng)極大地滿足了小米用戶的自我價(jià)值需要，同時(shí)為小米公司增加了用戶粘性。與前兩個(gè)活動(dòng)不同的是，極客聚會(huì)更加注重技術(shù)，該活動(dòng)聚集了大量對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時(shí)間鉆研的人，讓他們能夠在一起討論小米手機(jī)的屏幕、CPU、主頻、功耗、電池容量、軟件兼容性、軟件漏洞等核心軟硬件問(wèn)題，以便對(duì)小米手機(jī)的研發(fā)工作提供重要支持。粉絲的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)以及與小米的深度互動(dòng)創(chuàng)造了顯著的業(yè)績(jī)，為小米塑造了良好的品牌形象，提高了小米品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

（三）小米產(chǎn)品測(cè)試階段的價(jià)值共創(chuàng)

小米在產(chǎn)品測(cè)試階段引入大量用戶來(lái)完成全方位的測(cè)試。小米軟件中約80%的問(wèn)題都是由用戶發(fā)現(xiàn)的。為了更好地完成產(chǎn)品測(cè)試任務(wù)，小米建立了三套機(jī)制，一是榮譽(yù)內(nèi)測(cè)組機(jī)制；二是快速修正機(jī)制；三是風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。

小米為每一個(gè)產(chǎn)品都設(shè)置了一個(gè)由用戶組成的榮譽(yù)內(nèi)測(cè)組，作為該產(chǎn)品測(cè)試的核心組織。該組織完全由用戶自治，自行選舉管理委員會(huì)，制定操作規(guī)則，自主發(fā)展成員。例如，MIUI榮譽(yù)內(nèi)測(cè)組成員每天都有數(shù)千人參與當(dāng)天發(fā)布的軟件測(cè)試。只有通過(guò)了內(nèi)測(cè)的產(chǎn)品，才會(huì)被推廣到更大的客戶群中。如此一來(lái)，MIUI每周推出的開發(fā)版，會(huì)有幾百萬(wàn)在“開發(fā)組”的客戶使用，而最后每月的穩(wěn)定版會(huì)有幾千萬(wàn)普通客戶使用。小米從不擔(dān)心一線程序員犯錯(cuò)，也不擔(dān)心有問(wèn)題的軟件公開，因?yàn)樾∶卓梢粤⒖痰玫接脩舻姆答?，出的錯(cuò)完全可以在下周進(jìn)行修改。為了控制產(chǎn)品瑕疵帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，小米采取了“灰度升級(jí)”的方式。首先會(huì)通過(guò)一些條件篩選出1%的用戶進(jìn)行升級(jí)，然后觀察這些用戶的使用情況，在測(cè)試確保他們沒有遇到問(wèn)題之后，再把產(chǎn)品分層次逐步推廣給其他用戶。不僅如此，小米還會(huì)讓用戶清楚地知道自己處于哪個(gè)用戶級(jí)別，級(jí)別越高就可以越快“嘗鮮”，這一策略吸引了很多用戶成為小米的測(cè)試人員。小米硬件同樣采取了這種測(cè)試方式，在每一代小米硬件產(chǎn)品正式發(fā)售之前，都會(huì)推出工程測(cè)試機(jī)，讓榮譽(yù)內(nèi)測(cè)組的資深發(fā)燒友首先試用，按照小米的要求進(jìn)行測(cè)試并寫出報(bào)告。大量用戶成為小米測(cè)試階段的主力軍，不僅降低了小米的測(cè)試成本，提高了測(cè)試效率，而且持續(xù)不斷地吸引用戶加入新產(chǎn)品的測(cè)試，滿足了用戶不斷“嘗鮮”的體驗(yàn)追求。

在新產(chǎn)品發(fā)布階段，小米會(huì)選擇高端場(chǎng)地隆重舉行，把發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)成一個(gè)充滿儀式感的“秀場(chǎng)”，既有新產(chǎn)品看點(diǎn)，還有現(xiàn)場(chǎng)臺(tái)上臺(tái)下的互動(dòng)。用戶參加新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，仿佛置身于大明星的演唱會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)粉絲的熱情，雷軍的精彩演講，都給了用戶不一樣的體驗(yàn)。當(dāng)然，小米大部分的新版硬件產(chǎn)品和幾乎所有軟件產(chǎn)品都采用線上發(fā)布的方式，以便及時(shí)收集顧客的反饋。小米產(chǎn)品發(fā)布秉持的基本原則就是，發(fā)布就是為了反饋，反饋就是為了下一步的開發(fā)。因此，在每一次產(chǎn)品發(fā)布后，團(tuán)隊(duì)立即跟蹤顧客反饋，開始下一輪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和測(cè)試。

（四）小米產(chǎn)品銷售階段的價(jià)值共創(chuàng)

1.自媒體營(yíng)銷

社交媒體是開放互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，也是小米營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。小米提出了一個(gè)口號(hào)，“不是做廣告，而是做自媒體”，即自己做媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶產(chǎn)生內(nèi)容。目前，小米主要有4個(gè)核心通道：微博、QQ空間、微信、論壇。不同通道有著不同傳播屬性，側(cè)重點(diǎn)也有所不同，線上論壇能較好地積累和沉淀信息，微博和QQ有較強(qiáng)的媒體屬性，微信基于好友關(guān)系，適合做客服平臺(tái)。小米通過(guò)論壇進(jìn)行專題式、比較有深度的內(nèi)容傳播；與新浪微博合作開展話題營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)廣度上的傳播；在QQ空間進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布。小米利用新的社會(huì)化媒體，逐漸探索出不同新媒體所適合應(yīng)用的不同營(yíng)銷場(chǎng)景。

小米絕大部分的營(yíng)銷活動(dòng)，都選擇與用戶零距離接觸，線下活動(dòng)設(shè)計(jì)得年輕、活潑、有趣，讓米粉成為主角。為了鼓勵(lì)用戶的參與，在對(duì)產(chǎn)品有任何問(wèn)題時(shí)，小米的用戶都可以在第一時(shí)間通過(guò)微博、微信、論壇、QQ等渠道與小米溝通。在論壇里每個(gè)人都有自己的等級(jí)稱謂，不同等級(jí)的人擁有不同的權(quán)利，用戶可以通過(guò)論壇的活躍度、反饋問(wèn)題的數(shù)量、回帖的數(shù)量等實(shí)現(xiàn)等級(jí)的提升。同時(shí)，用戶還可以得到米粒、金幣等獎(jiǎng)勵(lì)，去金幣商城兌換實(shí)物以及抽獎(jiǎng)。等級(jí)高的用戶還有機(jī)會(huì)得到小米最新產(chǎn)品的試用權(quán)，與小米一線的工程師進(jìn)行更深入和頻繁的溝通，加入米粉顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，甚至成為小米的正式員工。特別優(yōu)秀的達(dá)人還有機(jī)會(huì)受邀參加米粉節(jié)、新品發(fā)布會(huì)、爆米花年度盛典等小米大型活動(dòng)。

小米也有少量的廣告投放，但每次傳統(tǒng)廣告投放前會(huì)通過(guò)社交媒體首發(fā)、轉(zhuǎn)播，并設(shè)計(jì)了讓用戶參與的環(huán)節(jié)。小米基于自媒體的理念，在各個(gè)新媒體平臺(tái)建立賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一項(xiàng)活動(dòng)線上線下若干平臺(tái)同時(shí)展開、交互，使這些平臺(tái)形成強(qiáng)大的自媒體體系。

此外，社交媒體實(shí)現(xiàn)了支付功能。小米手機(jī)在微博、微信、QQ空間的預(yù)約發(fā)售都引起了很大的轟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和社交媒體的合作共贏。小米將銷售活動(dòng)產(chǎn)品化，將開放購(gòu)買這個(gè)活動(dòng)過(guò)程打包成一個(gè)產(chǎn)品，并持續(xù)對(duì)其更新優(yōu)化，提升了用戶的參與感，使原本的單項(xiàng)購(gòu)買行為，變成了交互式活動(dòng)。這樣做不但節(jié)省了廣告支出，而且擁有了由數(shù)千萬(wàn)用戶構(gòu)成的自媒體陣營(yíng)，拉近了與用戶之間的距離。

2.自建渠道

小米借助互聯(lián)網(wǎng)自建渠道，通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約的手段來(lái)銷售手機(jī)，減少了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的層層渠道和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)饑餓營(yíng)銷、期貨模式等互聯(lián)網(wǎng)手段快速出貨。小米推出了“紅色星期二”的銷售活動(dòng)，每周二中午12點(diǎn)開放購(gòu)買上市三個(gè)月內(nèi)供不應(yīng)求的產(chǎn)品。此外，金山詞霸、多看、米聊、凡客、樂淘、金山快盤、YY語(yǔ)音、WPS等多款雷軍系軟件的應(yīng)用，不僅為小米公司帶動(dòng)手機(jī)銷售貢獻(xiàn)營(yíng)銷資源，而且在很大程度上整合了小米公司軟件供應(yīng)鏈，加快了整體供應(yīng)鏈體系的反應(yīng)速度，并實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。

小米基于對(duì)于用戶需求的充分把控，在產(chǎn)品量產(chǎn)階段就提前明確了市場(chǎng)需求量，做到了以銷定產(chǎn)。消費(fèi)者提前支付的巨額預(yù)付款不僅節(jié)省了渠道成本，而且?guī)椭∶字貥?gòu)了消費(fèi)者、供貨商、渠道和手機(jī)廠商之間的價(jià)值傳遞關(guān)系，為小米創(chuàng)造了良好的生存和發(fā)展環(huán)境。

3.口碑傳播

小米非常注重用戶的反應(yīng)和口碑，產(chǎn)品從策劃到發(fā)布都會(huì)精心考慮粉絲的反應(yīng)。他們把互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)當(dāng)成口碑傳播的加速器，營(yíng)銷活動(dòng)從內(nèi)容到環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都使得用戶可以方便地公開分享他們的看法。小米不僅自己制作內(nèi)容，也鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容并參與傳播。游戲化互動(dòng)是小米經(jīng)常采用的方式，他們編導(dǎo)了很多幽默小品放在各種公共網(wǎng)站上供大家一樂，以此獲得品牌的產(chǎn)品傳播。對(duì)于已經(jīng)在其網(wǎng)站注冊(cè)的用戶，小米設(shè)計(jì)了很多激勵(lì)用戶參與的辦法，例如累積分?jǐn)?shù)和各種榮譽(yù)勛章、虛擬小米貨幣等。積分和勛章多的用戶，會(huì)有較高的優(yōu)先度參與小米的活動(dòng)和購(gòu)買小米的緊缺產(chǎn)品，也會(huì)得到更好的服務(wù)。

另外，小米高管和員工會(huì)把自己平等地融入用戶社區(qū)，激發(fā)用戶分享的欲望。小米用戶界面軟件MIUI的傳播過(guò)程是小米口碑營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子。當(dāng)小米于2010年8月首次發(fā)布MIUI時(shí)，第一周有100個(gè)用戶，然后靠用戶的口碑傳播呈病毒式增長(zhǎng)，一年后當(dāng)小米手機(jī)首發(fā)之前，已經(jīng)累積了三十萬(wàn)用戶，他們成為小米手機(jī)的核心購(gòu)買者。

（五）小米產(chǎn)品售后階段的價(jià)值共創(chuàng)

服務(wù)是小米商業(yè)模式的信條，小米以一種開放的思維提供客戶服務(wù)。為了讓員工解放思想，主動(dòng)做好服務(wù)，小米在客服方面投入巨大，并給予服務(wù)部門很大的自由度。每一位用戶，只要在小米公司官網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買等操作，該用戶就將擁有小米公司生態(tài)圈的唯一ID，因此這些ID對(duì)應(yīng)的都是真實(shí)的米粉。小米公司根據(jù)粉絲的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和跟蹤，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。用戶的任何建議，不管是贊揚(yáng)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，很快都會(huì)得到小米人員的在線回復(fù)和解答，而且用戶還可以明確地知道自己的建議是哪個(gè)ID的工程師在解決，什么時(shí)候能解決。小米還專門開發(fā)了對(duì)接社交媒體平臺(tái)的客服系統(tǒng)，縮短了響應(yīng)時(shí)間。用非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)替代標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，客服用朋友的語(yǔ)氣回答用戶問(wèn)題，而非死板的標(biāo)準(zhǔn)答案，更加重視人的因素。這種方式使小米的用戶形成了一種“主人翁”的感覺，因此能夠更加積極地參與并提出有價(jià)值的建議。

小米公司還設(shè)立了直營(yíng)客戶服務(wù)中心——小米公司之家，由于小米所有的下單、付款均通過(guò)網(wǎng)站完成，因此小米公司之家不負(fù)責(zé)任何與經(jīng)濟(jì)掛鉤的業(yè)務(wù)，它主要負(fù)責(zé)為廣大米粉提供小米公司手機(jī)及其配件自提，售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，也是米粉的交流場(chǎng)所?！靶∶字摇狈?wù)門店?duì)I造出了家的感覺，甚至還推出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“一小時(shí)快修敢賠”服務(wù)。目前，小米公司之家在全國(guó)共擁有460余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

此外，小米還有一群特殊的“客服”——米粉。小米的絕大多數(shù)用戶是由朋友推薦而購(gòu)買的，因此在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，推薦人當(dāng)仁不讓地成為第一客服。這個(gè)特殊的客服群體規(guī)模絕對(duì)超過(guò)了任何一家公司，成為小米售后服務(wù)的中堅(jiān)力量。

四、討論

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)不再是單純的產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀正轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的共同創(chuàng)造價(jià)值觀。因此，企業(yè)不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者也不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是通過(guò)與生產(chǎn)者的互動(dòng)共同參與創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者作為知識(shí)、技能等資源的擁有者加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造、銷售過(guò)程中通過(guò)與生產(chǎn)者互動(dòng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響。本文基于服務(wù)生態(tài)的視角，從產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、銷售和售后四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)小米公司的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)行了研究，總結(jié)出了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公司價(jià)值共創(chuàng)的幾個(gè)注意事項(xiàng)：

1.用戶的深度參與。在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，用戶的深度參與是必不可少的。雖然現(xiàn)在有些公司也通過(guò)各種交流平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，也收集到了不少用戶的反饋信息，但是很多公司對(duì)用戶的需求缺乏及時(shí)的響應(yīng)，也沒有很好地把用戶的建議反映到新產(chǎn)品開發(fā)中去，使得用戶的參與僅停留在提意見的階段，并沒有發(fā)揮出價(jià)值共創(chuàng)的巨大價(jià)值。

2.線上與線下的融合。小米公司在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中組織了各種形式的線下活動(dòng)，從而將線上的體驗(yàn)落到實(shí)處，更好地提升了用戶的參與感與體驗(yàn)價(jià)值。在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，線上活動(dòng)固然非常重要，但是不失時(shí)機(jī)的組織一些線下活動(dòng)更能夠拉近企業(yè)與用戶的距離，讓體驗(yàn)從虛擬變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

3.小步試錯(cuò)，快速迭代。小米價(jià)值共創(chuàng)的一大特點(diǎn)就是“快”，在產(chǎn)品開發(fā)階段，用互的參與使小米能夠用最小可行產(chǎn)品來(lái)試探用戶的真正需求，根據(jù)用戶反饋快速改進(jìn)產(chǎn)品，最終形成契合市場(chǎng)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)的試錯(cuò)和迭代提供了優(yōu)越的條件，縮減了與用戶之間的時(shí)間與空間距離，同時(shí)也降低了參與的成本與門檻，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中可以充分利用這一點(diǎn)，使用戶能更為迅速地參與到企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，以幫助企業(yè)快速完成試錯(cuò)和迭代。

1. 白彥壯、郭蕾、殷紅春：《企業(yè)家精神驅(qū)動(dòng)下自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌成長(zhǎng)機(jī)制研究——以小米科技為例》，載《科技進(jìn)步與對(duì)策》，2015年第12期，第79-85頁(yè)。

2. 陳瑩：《價(jià)值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建分析——以小米社區(qū)為例》，載《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2016年第19期，第55-57頁(yè)。

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6. 簡(jiǎn)兆權(quán)、肖霄：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)：攜程案例研究》，載《管理工程學(xué)報(bào)》，2015年第1期，第20-29頁(yè)。

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11. 楊學(xué)成、陶曉波：《從實(shí)體價(jià)值鏈、價(jià)值矩陣到柔性價(jià)值網(wǎng)——以小米公司的社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)為例》，載《管理評(píng)論》，2015年第7期，第232-240頁(yè)。

13. 趙付春、馮臻：《社交媒體對(duì)企業(yè)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的影響——基于小米公司的案例研究》，載《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》，2016年第6期，第33-42頁(yè)。

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■責(zé)編/李朋波 Tel:010-88383907 E-mail:lpbup@sina.com

Research on Value Co-creation Based on Service Ecosystem in Network Environment: A Case Study of Xiaomi

Zuo Dan
（College of Humanities and Sciences，Guizhou Minzu University）

With the continuous development of economy and society, the role of consumers in the consumption process has undergone tremendous changes, the value is no longer created by the enterprise alone, but the interaction between enterprises and consumers to create. In such an environment and the concept of change, value co-creation theory becomes an important strategy for enterprise transformation. Xiaomi’s success is a good interpretation of the impact of value co-creation for enterprise to enhance the competitiveness. This paper from the perspective of service ecosystem, analyzes Xiaomi’s value co-creation from development, design, sales, customer service. In the process of value co-creation, enterprise should pay attention to the user's deep participation, the integration of online and offine activities, small error, fast iterative.

Xiaomi; Service Ecosystem; Customer Experience; Value Co-creation