食品電商：面臨落地和體驗翻新考驗

食品電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)歷了三個階段，第一是2012年以前以線下店為主的傳統(tǒng)零售階段，第二是2012—2016年間食品零售的大變革，第三是2017年食品電商行業(yè)正步入線上線下融合的新階段。新零售時代已經(jīng)來臨，如何在原有的品類中進行取舍正是很多企業(yè)頭疼的問題。而對于食品行業(yè)來說，線上線下相融合是否能夠讓行業(yè)搭上新零售的順風(fēng)車？

三只松鼠試水投食店

三只松鼠從2012年誕生以來，就自帶IP的天然優(yōu)勢，2016年“雙11”全渠道銷售額突破5.08億元，連續(xù)5年來獲得全網(wǎng)零食行業(yè)冠軍，在2016年的“雙12”，三只松鼠宣布年度全渠道銷售額50億元的目標已經(jīng)實現(xiàn)。作為一個剛剛成立5年的互聯(lián)網(wǎng)公司，靠賣堅果成長為行業(yè)獨角獸。

2016年1月6日，三只松鼠CEO章燎原表示三只松鼠將拓展線下渠道并要以最快的方式進入線下。三只松鼠O2O事業(yè)部團隊用數(shù)月的時間打通全渠道、全品類。在很長一段時間中，他們都不知道自己在賣什么，只是不想開個普通的線下店，想要玩出更有個性化的新花樣。

2016年9月30日，三只松鼠在蕪湖開了第一家線下店，取名為“三只松鼠投食店”。開業(yè)一個月銷售額達240萬，引起業(yè)內(nèi)熱議。在三只松鼠投食店中，商品并沒有采用傳統(tǒng)零售商的條形貨架陳列而是以圓形塔式貨架和小型貨架為主，價格標簽都是采用漢朔電子價簽。

這種個性化體現(xiàn)在店鋪的每個角落。例如：收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標簽價格叫做“投食價”，還有類似巧克力豆品牌M&M's的主題商店，三只松鼠店鋪內(nèi)散稱的堅果被放在透明管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區(qū)”等。

2017年2月，CEO章燎原因裝修質(zhì)量問題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號是，2017年要在全國開100家實體店，真正做到全國百城中“一城一店”。

對于三只松鼠投食店，業(yè)內(nèi)人表示：一向以與顧客實現(xiàn)強烈互動的三只松鼠，到線下居然不會互動了。甚至在一般線下店經(jīng)常采用的一些互動手段如品嘗、新品促銷一概沒有。本來是以“賣萌”起家的三只松鼠，在線下不會“賣萌”了。入店后，沒有感覺到店有多萌，沒有傳說中的“萌”感覺。入口員工呆呆的，貨架板板的，商品靜靜的。

也有人表示，本來是互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠，整體門店卻沒有太多互聯(lián)網(wǎng)感受。在松鼠投食店二維碼見得不多，沒有感受到更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因特質(zhì)。線上企業(yè)開設(shè)的線下體驗店，應(yīng)該具備更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，門店應(yīng)該具備更多的線上與線下打通與連接的技術(shù)與手段。

百草味開啟“一城一店”計劃

2010年，百草味還是一個年銷售額過億的零食品牌，但它卻果斷砍掉140多家線下店，并在2010年年底入駐當(dāng)時的淘寶商城，正式轉(zhuǎn)型成為一家徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)公司。從近幾年的“雙11”數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年的這一決策被驗證是正確的。但是現(xiàn)在，百草味正在重新嘗試回歸線下。

從2015年底百草味開始重新布局線下，在全國20多個一二線城市開發(fā)了200多家經(jīng)銷商合作伙伴。2016年“雙11”，百草味當(dāng)日線下銷售額共計5000萬，和其2015年整年的線下銷售額相同，不過在整體銷售中仍只占了一小部分。

2016年8月18日，“好想你”宣布正式收購零食品牌百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，交易總價為9.6億元，發(fā)布會上，雙方發(fā)布了融合后的零食“新生態(tài)”戰(zhàn)略首發(fā)動作，同時也為開設(shè)線下體驗店夯實基礎(chǔ)。

百草味計劃在2017年開啟“一城一店”計劃，希望構(gòu)建一個可以讓消費者理解和認同品牌內(nèi)容的空間，而不是簡單的售賣和購買。百草味預(yù)計將在杭州開設(shè)第一家店，目的是喚起消費者購買的興趣，最終引導(dǎo)到線上成交。在門店功能設(shè)計上，會有賣場、便利店等不同形態(tài)，產(chǎn)品定位和線上也會有區(qū)隔。目前百草味的“一城一店”將首選一二線城市布局，三四線暫不考慮。

之前百草味砍掉線下店鋪是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，而現(xiàn)在重開線下是因為互聯(lián)網(wǎng)以及零售的發(fā)展又進了一步。新零售的時代，渠道的界限已經(jīng)比較模糊了。線上銷售目前仍是互聯(lián)網(wǎng)休閑零食企業(yè)收入的主要來源。同時，探索線上與線下雙線發(fā)展已成為企業(yè)共識。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，線上與線下的融合是未來的趨勢，在線下店鋪方面，百草味要開設(shè)的體驗店仍與普通店鋪相差無幾，只是盡可能在店鋪的功能與設(shè)施方面變得更多，但總體來說是換湯不換藥。

盒馬鮮生線下門店體驗“餐廳”

2016年1月15日，有著20年物流經(jīng)驗的原京東物流總監(jiān)侯毅在上海創(chuàng)辦了盒馬鮮生，引起業(yè)界關(guān)注。2016年3月，盒馬鮮生就已完成大約1.5億美金的融資，而背后的“金主”就是阿里集團。

盒馬鮮生國內(nèi)首家線下門店是上海金橋廣場店，面積達4500平方米。以上海為根據(jù)地，盒馬鮮生目前在滬門店數(shù)量達到8家；2017年2月24日，盒馬鮮生寧波甬江店營業(yè)，并宣布正式向省外擴張；2017年6月9日，盒馬鮮生北京首店開業(yè)。據(jù)悉，盒馬鮮生已將深圳定為第四個入駐城市，將在今年9月與深圳市民見面。

盒馬鮮生在上海的第一家線下店結(jié)合銷售展示、倉儲以及分揀線上訂單功能為一體，后臺設(shè)置了300多平方米的合流區(qū)，前后臺通過自動化運輸系統(tǒng)連接。如果是到店的消費者，選完貨就可以直接通過物流輸送帶送到收銀臺；如果通過App下單，門店在收到訂單后，店內(nèi)各個品類部門就會直接把貨架上標準化、獨立包裝的商品，裝進保溫袋，再掛至運輸系統(tǒng)，自動運至配送人員，時間周期不到一分鐘。與此同時，店員會從庫房提取商品補充至貨架之上。盒馬鮮生采用的是自建物流，據(jù)稱第一家線下店有七八十位自營的配送員。

盒馬鮮生與傳統(tǒng)商超還有一個很大的區(qū)別就是把“餐廳”體驗業(yè)態(tài)納入實體店。這讓消費者有了更多逛店理由，也讓店內(nèi)生鮮產(chǎn)品有了更多銷售出口。據(jù)了解，盒馬鮮生的牛排、海鮮以及熟食餐廳區(qū)占地200平方米左右，里面設(shè)置了五張四方桌子，消費者選購海鮮后可以直接讓餐廳現(xiàn)場加工制作。

目前，國內(nèi)一二線城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒馬鮮生如要連鎖化復(fù)制，面臨商業(yè)物業(yè)“落地”問題。盒馬鮮生店內(nèi)商品幾乎為自營，設(shè)備采購成本不低，對現(xiàn)金流要求較高。且這種業(yè)態(tài)難以通過特許經(jīng)營、加盟方式復(fù)制。開店速度的緩慢也證明了盒馬鮮生的快速連鎖復(fù)制能力相對較弱。

本來生活開設(shè)線下旗艦店

本來生活首家線下旗艦店于7月7日在成都天府新區(qū)鐵像寺水街開業(yè)，經(jīng)營面積2500平方米，有5000種品類，包含自有品牌，同時覆蓋本來生活B2C電商平臺的大部分商品品類。

據(jù)了解，該旗艦店將打通線上線下渠道，消費者可通過本來生活A(yù)pp下單購買旗艦店中的商品，并支持自助收銀，手機掃碼即可結(jié)算；而且有廚師現(xiàn)場加工食材，可現(xiàn)買現(xiàn)吃；此外還設(shè)立專門的活動休閑區(qū)等。

早在2015年8月，本來生活開始嘗試O2O業(yè)務(wù)，上線了“本來便利”App，試圖與便利店達成合作，主打1小時配送生鮮食品及其他生活用品。但在2016年6月，“本來便利”停止服務(wù)，以“極速達”的名義整合進“本來生活”的B2C業(yè)務(wù)，同時B端的資源也被分拆到兩個P2B業(yè)務(wù)之中。

本來生活線下旗艦店項目實際于2016年上半年就正式啟動。該公司一直在探索生鮮食品的流通模式，如B2C、O2O等模式，但要開設(shè)一家生鮮超市尚屬首次，目的是為城市家庭提供基本的廚房服務(wù)。

2016年8月，本來生活開始在成都籌備建站，晚于線下店計劃的啟動。對于之后的擴張計劃，本來生活表示已經(jīng)制定了初步的復(fù)制和拓展計劃，目前還在進一步落實中。2016年底，在新農(nóng)堂舉辦的“A20中國新農(nóng)業(yè)盛典”上，本來生活副總裁戴山輝就透露了該公司在全渠道方面的新布局，開設(shè)線下旗艦店便是其中一項。

相對于京東和盒馬鮮生大量開店的架勢，以相對獨立的姿態(tài)運營至今的本來生活，選擇了在位居西南的成都開出第一站。對于選址，本來生活方面表示，主要考慮當(dāng)?shù)氐南M力、創(chuàng)業(yè)環(huán)境，相對于北京、上海等特大城市，成都生鮮電商行業(yè)的壓力或許較小。

本來生活探索的模式，從長期盈利的情況看，的確是可以嘗試的方式，線下店加入餐飲也可以增加收益，或許會超過做單純電商模式的盈利。本來生活曾嘗試用O2O模式做線下，雖然沒有成功，但也積累了一定的線下經(jīng)驗。

但在破局線下時，線下門店經(jīng)營的難度、選址的難度、高房租和高人力成本都超出了生鮮電商的預(yù)期。本來生活屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品，從個人電腦端轉(zhuǎn)型后，能否適應(yīng)線下實體店運作模式并符合實體店的要求需要面臨很大的挑戰(zhàn)，同時，本來生活的最近一輪融資是在去年中期，融資速度較慢，資金是否充足也是本來生活需要面臨的難點。

中糧我買網(wǎng)智慧農(nóng)場新零售超市

2016年6月，中糧我買網(wǎng)智慧農(nóng)場新零售超市開業(yè)儀式在北京房山農(nóng)業(yè)生態(tài)谷舉行。我買網(wǎng)2016年開始全面開啟新零售戰(zhàn)略布局，打通線上線下渠道，將賣場與農(nóng)場對接，形成完整消費閉環(huán)，為用戶提供多元化的購買體驗。

中糧我買網(wǎng)近年來一直在探索全新的零售模式。此次深化新零售布局后，我買網(wǎng)將在今年內(nèi)在京津地區(qū)設(shè)立8~10家直營店鋪，以中糧產(chǎn)品、我買網(wǎng)進口美食、生鮮蔬果為主要銷售品類，服務(wù)中高端用戶的生鮮食品采購需求。

目前，國內(nèi)消費升級進入新階段，消費需求呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，各主流電商紛紛開始布局線下門店。融合了互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、門店服務(wù)、極速物流的新零售模式已經(jīng)成為各大電商平臺乃至整體零售行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

對于未來線下實體店的整體規(guī)劃，我買網(wǎng)方面透露，將針對不同商圈特性、人群消費偏好打造商務(wù)區(qū)便利店、高端區(qū)食材店、商場品牌形象店與寫字樓商務(wù)店四大新零售業(yè)態(tài)，全方位服務(wù)各消費場景下的購買需求。

綜上所述，在這輪融合發(fā)展轉(zhuǎn)型中，從零開始建設(shè)的實體渠道，對完全依賴電商平臺的企業(yè)還存在考驗。在線下建立自主門店，意味著在前期要進行大量的投資，要快速盈利非常困難。更關(guān)鍵的問題是，不少電商平臺缺乏對上游產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，進軍線下渠道將會進一步拉升整體成本。

線下實體門店依舊有著市場潛力，客流量、客單價等都與線上有著較大差異，因此并不能簡單地照搬電商模式。線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費模式，所以接下來依然是電商實體門店雙管齊下并且聯(lián)合起來。這種全渠道營銷工具也是目前市場和企業(yè)所需要的，電商和實體店都是商家不可放棄的戰(zhàn)場！

（于海洋編輯整理）