胡貴彥，王 博，王 強(qiáng)

（北京物資學(xué)院，北京 101149）

O2O模式下團(tuán)購(gòu)選擇意愿研究

胡貴彥，王 博，王 強(qiáng)

（北京物資學(xué)院，北京 101149）

O2O模式在很大程度上推動(dòng)著餐飲行業(yè)的發(fā)展，餐飲行業(yè)也在不斷尋求O2O模式下發(fā)展的新模式。通過(guò)對(duì)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中餐飲業(yè)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者選擇意愿影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)基本假設(shè)與理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)和修正，研究表明：促銷(xiāo)方式、消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的依賴(lài)性、消費(fèi)者感知信任對(duì)選擇意愿有正向影響；促銷(xiāo)方式、店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境對(duì)感知信任有正向影響；感知信任對(duì)依賴(lài)性有正向影響。

O2O模式；團(tuán)購(gòu)；選擇意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

1 引言

O2O模式的概念于2010年11月在國(guó)內(nèi)廣為流傳，很快受到企業(yè)家、學(xué)者的廣泛關(guān)注，O2O模式應(yīng)用于人們生活的各個(gè)方面，成為消費(fèi)行為的一個(gè)重要組成部分。O2O凝聚了線(xiàn)上線(xiàn)下之間的業(yè)務(wù)，作為一種新的本地服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)，線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)商品，線(xiàn)上結(jié)算，為消費(fèi)者提供了便利的生活，為商家提供了更好的宣傳方式。在O2O模式下，餐飲類(lèi)商家借助線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)尋找新客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信息準(zhǔn)確、全面的收集，更好地整合消費(fèi)者資源，從而極大地促進(jìn)餐飲服務(wù)商家和顧客之間的信息共享。商家的品牌形象通過(guò)O2O平臺(tái)塑造，創(chuàng)意好，服務(wù)質(zhì)量和口碑好的企業(yè)自然會(huì)有更多忠誠(chéng)的顧客，良好的口碑也將創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，再加上消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，積極推動(dòng)O2O模式對(duì)促進(jìn)消費(fèi)不斷發(fā)展具有重要的意義。

2 O2O模式下團(tuán)購(gòu)選擇意愿研究模型與假設(shè)

隨著O2O模式火爆，餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)日益流行，餐飲服務(wù)類(lèi)O2O模式眾多，基本上可以分為三種：本地服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站。多數(shù)研究表明，感知易用性和感知有用性是影響消費(fèi)者選擇意愿的兩個(gè)重要因素，然而只有易用性和有用性這兩個(gè)變量不足以解釋O2O模式下餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的選擇意愿，研究感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站的可靠、安全、在線(xiàn)評(píng)論等變量，可以更好地衡量消費(fèi)者的選擇意愿。技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式O2O(Online to Offline)商務(wù)[1]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，結(jié)合外部因素，構(gòu)成了消費(fèi)者的選擇意愿[2]。在線(xiàn)評(píng)論逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取信息的主要渠道之一，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也越來(lái)越注重在線(xiàn)評(píng)論等口碑因素的影響[3]。常亞平等（2012）通過(guò)研究在線(xiàn)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇意愿的影響，得出第三方評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性正向影響消費(fèi)者選擇意愿[4]。江若塵（2013）將感知風(fēng)險(xiǎn)和信任度因素加入研究模型中，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中影響選擇意愿的因素[5]。O2O作為一種獨(dú)特的消費(fèi)行為模式，在該模式下團(tuán)購(gòu)選擇行為必然會(huì)受到其影響，現(xiàn)有的研究大多停留在O2O模式的理論分析階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究沒(méi)有與O2O模式結(jié)合。研究O2O模式下的團(tuán)購(gòu)行為，深入O2O商業(yè)模式的探索，是對(duì)O2O模式與團(tuán)購(gòu)行為研究的重要補(bǔ)充。

消費(fèi)者選擇意愿的形成是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，影響消費(fèi)者選擇意愿的因素很多，本文對(duì)環(huán)境因素的測(cè)量考慮感知信任、依賴(lài)性、促銷(xiāo)方式、店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)的影響，個(gè)人因素的影響從年齡、性別、月收入、教育水平來(lái)分析，從而有效分析我們想要關(guān)注的變量，得出比較準(zhǔn)確的結(jié)論和建議。根據(jù)消費(fèi)者選擇意愿影響因素和餐飲業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，本文主要側(cè)重于研究顧客線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)線(xiàn)下到店消費(fèi)這一消費(fèi)模式，將感知信任、依賴(lài)性、促銷(xiāo)方式、店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)加入自定義變量，基于以上文獻(xiàn)綜述研究構(gòu)建模型框架（如圖1所示）并提出了如下假設(shè)：

H1：商家促銷(xiāo)方式正向影響選擇意愿，即商家選擇較好的促銷(xiāo)方式（如折扣、返利、紅包返現(xiàn)），會(huì)使消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)選擇意愿更加積極。

H2：商家促銷(xiāo)方式正向影響感知信任，即商家的促銷(xiāo)方式會(huì)影響消費(fèi)者的好感而對(duì)商家產(chǎn)生信任。

H3：店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境正向影響選擇意愿，即商家周到的店內(nèi)服務(wù)和良好的就餐環(huán)境會(huì)增加消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)選擇意愿。

H4：店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境正向影響感知信任，即商家好的服務(wù)與餐飲質(zhì)量可以獲得消費(fèi)者的信任。

H5：消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的依賴(lài)性正向影響選擇意愿，即消費(fèi)者如果經(jīng)常使用團(tuán)購(gòu)或者使用電商平臺(tái)搜索餐飲，他們更加愿意選擇團(tuán)購(gòu)進(jìn)行餐飲類(lèi)消費(fèi)。

H6：感知信任正向影響選擇意愿，即消費(fèi)者對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的信任促進(jìn)顧客選擇意愿的形成。

H7：感知信任正向影響依賴(lài)性，即消費(fèi)者的信任使消費(fèi)者依賴(lài)網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)。

圖1 O2O模式下團(tuán)購(gòu)選擇意愿的概念框架

3 數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

3.1 研究設(shè)計(jì)與樣本概括

根據(jù)研究模型與所要考查的變量關(guān)系，問(wèn)卷整體分為如下幾個(gè)部分：消費(fèi)者對(duì)店家信任度的調(diào)查、消費(fèi)者對(duì)店家依賴(lài)性的測(cè)量、消費(fèi)者對(duì)店家促銷(xiāo)方式的測(cè)量、消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)的測(cè)量。本文定義的變量、測(cè)量項(xiàng)見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷變量及測(cè)量項(xiàng)

在調(diào)查對(duì)象的選擇上，采取隨機(jī)調(diào)查的方式，為避免數(shù)據(jù)重復(fù)，在多個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，隨機(jī)選擇受訪(fǎng)者，調(diào)查人群限制在已經(jīng)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行餐飲消費(fèi)或者正在經(jīng)歷的消費(fèi)者。在進(jìn)行正式的問(wèn)卷調(diào)查之前，通過(guò)做小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀(guān)性、科學(xué)性。本次調(diào)查共發(fā)放350份，最后保留有效問(wèn)卷314份，樣本有效率達(dá)89.7％。

調(diào)查研究方法主要渠道分為三類(lèi)：第一是通過(guò)電子郵件、聊天工具，包括一對(duì)一的問(wèn)題提問(wèn)；第二類(lèi)是采用滾雪球的方式，在網(wǎng)絡(luò)的朋友或同學(xué)的幫助下填寫(xiě)問(wèn)卷；另一種是使用問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布。

3.2 信度與效度分析

采用Cronbach α系數(shù)方法對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)，綜合考量指標(biāo)的相關(guān)度(CITC，Corrected Item-Total Correlation)和α系數(shù)。通過(guò)KMO樣本測(cè)度以及巴特萊特球形檢驗(yàn)對(duì)樣本進(jìn)行效度檢驗(yàn)，判斷樣本整體是否適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)檢驗(yàn)變量的KMO值、巴特球形P值和解釋總體變異率衡量問(wèn)卷是否具有效度。根據(jù)SPSS軟件計(jì)算發(fā)現(xiàn)C3測(cè)量項(xiàng)的相關(guān)度僅為0.349，小于0.4，與本文研究目的基本不相關(guān)，故刪除C3項(xiàng)。刪除后得到各測(cè)量項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)度、α系數(shù)、KMO和Bartlett’s球效度檢驗(yàn)，見(jiàn)表2。

表2 信度效度檢驗(yàn)

刪除C3項(xiàng)后，促銷(xiāo)方式變量的Cronbach's Alpha值由0.726上升到0.77，量表總體的Cronbach's Alpha值為0.88，各測(cè)量項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)度均大于0.4，各變量α系數(shù)均大于0.7，該問(wèn)卷信度良好。量表各個(gè)變量的KMO值都在0.5以上，并且量表的總體KMO值為0.786，整體效度較好，表明這些變量之間具有相關(guān)性，是有效的；各變量以及總體的巴特球形檢驗(yàn)的P值均小于0.001，所以是顯著地；計(jì)算出來(lái)的總方差數(shù)值基本上都在70％以上，這說(shuō)明各變量對(duì)應(yīng)的測(cè)量項(xiàng)能夠較好地解釋該變量，整體上來(lái)講，適合因子分析。

3.3 因子分析

在衡量因子分析效果的過(guò)程中，變量共同性越高，變量越具有影響力，問(wèn)卷中所反映的因子分析效果越理想。對(duì)量表共提取出16個(gè)特征值，變量共同度均在60％以上，變量60％以上的信息都可以被因子解釋?zhuān)兞康膩G失信息較少，對(duì)總體方差有較高的貢獻(xiàn)率，因子分析效果較為理想。通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣提取88％的因子，使因子具有命名解釋性，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見(jiàn)表3。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表中空白處因子載荷量小于0.4，旋轉(zhuǎn)結(jié)果顯示，D1-D5在第一個(gè)因子上有較高的載荷，說(shuō)明第一個(gè)因子主要解釋了D1-D5這5個(gè)變量；第二個(gè)因子解釋B1-B3這3個(gè)變量；第三個(gè)因子解釋A1-A3這3個(gè)變量；第四個(gè)因子解釋F1-F3這3個(gè)變量；第五個(gè)因子解釋C1-C2這2個(gè)變量。與測(cè)量項(xiàng)設(shè)置相吻合，因子的命名具有較高的命名解釋性。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析時(shí)，將促銷(xiāo)方式、店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)設(shè)為外生潛變量，感知信任、依賴(lài)性、選擇意愿設(shè)為內(nèi)生潛變量，利用AMOS21.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。

對(duì)所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型檢查違犯估計(jì)，用來(lái)檢驗(yàn)估計(jì)系數(shù)是否符合模型適當(dāng)解的情況。結(jié)果顯示誤差方差的測(cè)量誤差值均不小于0，沒(méi)有負(fù)的誤差方差存在；Estimate均小于0.95，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)沒(méi)有違犯估計(jì)。因此，此模型不存在違犯估計(jì)現(xiàn)象，可以進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)。模型擬合度檢驗(yàn)見(jiàn)表4。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

表4 模型擬合度綜合檢驗(yàn)

模型擬合指標(biāo)顯示模型整體擬合度較好，模型有較高的可用性。在結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)中，通過(guò)計(jì)算各路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及對(duì)應(yīng)的P值，可檢驗(yàn)每條路徑是否支持原假設(shè)，模型檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 模型檢驗(yàn)結(jié)果

模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，促銷(xiāo)方式對(duì)選擇意愿有正向影響，H1得到驗(yàn)證；促銷(xiāo)方式對(duì)感知信任有正向影響，H2得到驗(yàn)證；店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)對(duì)選擇意愿無(wú)顯著影響，H3不成立；店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境對(duì)感知信任有正向影響，H4得到驗(yàn)證；消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的依賴(lài)性對(duì)選擇意愿有正向影響，H5得到驗(yàn)證；感知信任對(duì)選擇意愿有正向影響，H6得到驗(yàn)證；感知信任對(duì)依賴(lài)性有正向影響，H7得到驗(yàn)證。除了驗(yàn)證假設(shè)外，通過(guò)假設(shè)結(jié)果還發(fā)現(xiàn)商家的評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)于消費(fèi)者信任度的影響大于商家的餐飲質(zhì)量的影響，商家的評(píng)價(jià)等級(jí)是影響消費(fèi)者信任度的最主要因素；網(wǎng)上平臺(tái)商品價(jià)格便宜是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，商品低折扣比商品優(yōu)惠券（或紅包）購(gòu)買(mǎi)更適合促銷(xiāo)。

4 政策建議

分析結(jié)果表明，促銷(xiāo)方式、依賴(lài)性、感知信任正向影響選擇意愿，促銷(xiāo)方式、店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境正向影響感知信任，感知信任正向影響依賴(lài)性。根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)在O2O模式下商家發(fā)展餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)提出以下建議：

（1）O2O模式餐飲服務(wù)中，商家應(yīng)注意提升店鋪信譽(yù)，提升消費(fèi)者信任度。消費(fèi)者的信任度對(duì)選擇意愿的產(chǎn)生具有直接決定性作用，商家應(yīng)該注重提升評(píng)價(jià)等級(jí)（好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)），注意減少差評(píng)數(shù)量，提供較高的餐飲質(zhì)量，以此來(lái)提高消費(fèi)者信任。

（2）O2O模式餐飲服務(wù)中，商家應(yīng)提供較好的店內(nèi)服務(wù)，食物應(yīng)干凈衛(wèi)生、味道鮮美。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，食物鮮美是影響消費(fèi)者感知信任最重要的因素，商家應(yīng)在提供鮮美食物的基礎(chǔ)上注重店內(nèi)餐飲服務(wù)水平和消費(fèi)環(huán)境。

（3）O2O模式餐飲服務(wù)中，商家應(yīng)首選商品低折扣的促銷(xiāo)方式。線(xiàn)上商品價(jià)格應(yīng)比線(xiàn)下價(jià)格便宜，以此來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在促銷(xiāo)方式上，商品的低折扣促銷(xiāo)比商品優(yōu)惠券（或紅包）更加能吸引消費(fèi)者的眼球。

[1]張應(yīng)語(yǔ),張夢(mèng)佳,王強(qiáng).基于感知收益－感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿研究[J].中國(guó)軟科學(xué),2015,(6):128-137.

[2]Mullet E.The Probability+Utility Rule in Attractiveness Judgments ofPositive Gambles[J].OrganizationalBehavior and Human Decision Processes,1992,52(2):246-255.

[3]Paul A Pavlou.Consumer Acceptance of Electronic Commerce:Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J].International Journal of Electronic Commerce,2003,7(3):101-134.

[4]常亞平.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制：以產(chǎn)品類(lèi)別和評(píng)論員級(jí)別為調(diào)節(jié)變量[J].心理學(xué)報(bào),2012,44(9):1 244-1 245.

[5]江若塵,徐冬莉,嚴(yán)帆.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng),2013,(1):87-92.

Study on Group Purchase Preference under O2O Mode

Hu Guiyan,Wang Bo,Wang Qiang
(Beijing Wuzi University,Beijing 101149,China)

In this paper,through investigating the factors influencing the preference of the consumers in catering group purchase under the O2O mode,we used the structural equation model to test and modify the basic hypothesis and theoretical model and found that means of promotion,reliance of the consumer on the group purchase website and the perceived trust of the consumer had positive influence on the preference of the consumer;means of promotion,and in-shop service and environment had positive influence on perceived trust and perceived trust had positive influence on reliance.

O2O mode;grouppurchase;preference;structural equation model

F713.365.1

A

1005-152X(2017)07-0114-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.07.024

2017-06-11

胡貴彥（1969-），男，湖北棗陽(yáng)人，北京物資學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)與物流、自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)與優(yōu)化；王博（1993-），男，北京物資學(xué)院碩士研究生，研究方向：自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)與優(yōu)化；王強(qiáng)（1993-），男，北京物資學(xué)院碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。