文/原勇

社區(qū)眼鏡店的前世和今生

文/原勇

近年來，由于房租等經(jīng)營成本持續(xù)攀升以及日益激烈的競爭所導致的利潤攤薄等如山的壓力，部分眼鏡零售企業(yè)適應消費者就近消費和便捷服務的需求，紛紛選擇在一些城市的社區(qū)開設眼鏡店，由此催生了一種新的眼鏡零售業(yè)門店形態(tài)——社區(qū)眼鏡店。對此，本刊曾在2013年第7期予以報道，并圍繞社區(qū)眼鏡店有別于傳統(tǒng)眼鏡店的市場定位、產(chǎn)品結構、促銷以及品牌認知等方面，進行了深入探討。那么，時隔數(shù)年之后，社區(qū)眼鏡店的運作情況究竟如何？其商業(yè)競爭環(huán)境和業(yè)態(tài)元素發(fā)生了怎樣的變化？經(jīng)營者面臨哪些難題和困惑？行業(yè)人士和經(jīng)營者對社區(qū)眼鏡店未來的方向持何種看法？對此，本刊記者采訪了部分行業(yè)人士和經(jīng)營者。

冰火兩重天的背后——

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，社區(qū)眼鏡店經(jīng)營明顯呈現(xiàn)冰火兩重天的狀況：一方面，因各種因素的制約，部分社區(qū)眼鏡店難以為繼，甚至關閉。據(jù)重慶北碚中光眼鏡銷售經(jīng)理龍偉介紹，幾年前，該公司在北碚轄區(qū)內的一個鎮(zhèn)上開設了社區(qū)眼鏡店，剛開始尚能維持，僅1年后便出現(xiàn)客流明顯下降、業(yè)績持續(xù)下滑的窘?jīng)r，雖經(jīng)多方努力，但收效甚微，最后只能關閉。此外，江蘇南通大光明眼鏡于四五年前開設的兩家社區(qū)眼鏡店，也在營業(yè)后不到兩年的時間里，因業(yè)績不佳而選擇關閉。另一方面，一些社區(qū)眼鏡店則乘“天時、地利、人和”的有利條件，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的良好局面。據(jù)重慶美陸眼鏡董事長傅冠俊介紹，該公司幾年前開設的六七家社區(qū)眼鏡店，經(jīng)過多年的磨礪，如今經(jīng)營狀況平穩(wěn)，在公司旗下的連鎖店中業(yè)績居于中等。另據(jù)山東德州英翔視光·姜玉坤眼鏡總經(jīng)理張成河介紹，該公司早在十多年前，即以社區(qū)眼鏡店起家，到如今，旗下的十幾家眼鏡店中，社區(qū)店占到60%以上，業(yè)績最好的也是社區(qū)店。而四川浙文眼鏡開設的社區(qū)眼鏡店，更是從4年前的3家，發(fā)展到現(xiàn)在的20多家，總體經(jīng)營狀況良好。

“鎩羽而歸”與“穩(wěn)步發(fā)展”，面對社區(qū)眼鏡店極具反差的經(jīng)營狀況，江蘇南通大光明眼鏡總經(jīng)理毛春明分析指出，同其他行業(yè)（特別是日用百貨）的社區(qū)便利店一樣，社區(qū)眼鏡店在某種意義上代表了當前和今后眼鏡零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢，但作為一種新興的特殊零售業(yè)生態(tài)，并不能通行天下，其適應范圍是有限的，主要適合于一些經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力較高、社區(qū)發(fā)育較為成熟的大中城市，而對于那些經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力不高或社區(qū)發(fā)育欠成熟的小城市，并不適合。目前社區(qū)眼鏡店冰火兩重天的狀況，客觀上反映了我國地域經(jīng)濟和消費不平衡的現(xiàn)狀，這也是經(jīng)營者在決策時必須面對的現(xiàn)實。

逐漸“褪色”的優(yōu)勢——

與繁華商業(yè)地段不斷上升甚至幾近天價的鋪面租金相比，社區(qū)店的房租相對較低——這是若干年前一些眼鏡零售企業(yè)紛紛開設社區(qū)店的重要原因，也是社區(qū)眼鏡店相對于傳統(tǒng)眼鏡店的一大優(yōu)勢。據(jù)一些經(jīng)營者介紹，前些年，選址繁華商業(yè)地段的眼鏡店與社區(qū)眼鏡店的房租成本相差不止一倍。對此，作為專業(yè)從事眼鏡連鎖經(jīng)營的優(yōu)亮眼鏡負責人介紹說，多年來，優(yōu)亮社區(qū)店獲得高歌猛進式發(fā)展的重要原因之一，就在于當初社區(qū)店巨大的成本優(yōu)勢。據(jù)他估算，五六年前，在山西省會太原，繁華商業(yè)地段的眼鏡店，僅房租成本一年即達數(shù)十萬，有的甚至高達上百萬，而一個普通社區(qū)店，有的鋪面年租金僅為數(shù)萬元，多的也不超過10萬元，兩者差距達到數(shù)倍以上。然而，時隔多年后，情況卻發(fā)生了一些變化。隨著時間的推移，特別是在一些消費能力強、社區(qū)形態(tài)發(fā)育較為成熟的地段，社區(qū)眼鏡店的房租成本也不斷飆升，這一方面是受城市房價總水平升高的拉動，即水漲船高的結果。另一方面也是由于日用百貨等社區(qū)便利店增多所造成的競爭效應所致，試想在社區(qū)店爆發(fā)式增長的情況下，房租能不大幅上漲嗎？盡管目前從總體上看，社區(qū)店房租成本仍低于繁華商業(yè)街和購物中心，但由于社區(qū)店客流量少、銷售額低、利潤薄的短板，其固有的成本優(yōu)勢已經(jīng)大為“減色”，相反，也面臨著不斷加大的成本壓力。這是今后社區(qū)店經(jīng)營者必須認真思考并加以解決的問題。

此外，與前些年社區(qū)眼鏡店通常情況下客源穩(wěn)定的情況不同，如今部分社區(qū)眼鏡店也面臨著客源流失加劇的問題。這一方面是由于交通條件的明顯改善，社區(qū)居民出行更為便捷，一部分原來習慣于在家門口消費的居民選擇到遠離住所的地方購物。另一方面，在一些老社區(qū)，一些具備一定經(jīng)濟基礎的居民（主要為年輕人）往往選擇到新建的社區(qū)購房居住，留下來的多為經(jīng)濟條件相對較差的居民或老人，對于開在老社區(qū)的眼鏡店來說，等于流失了不少顧客，這些社區(qū)店客源穩(wěn)定的優(yōu)勢不再。

難言的困惑——

采訪中，不少經(jīng)營者指出，由于社區(qū)店特殊的商業(yè)定位和運作方式，如何科學選址就成了社區(qū)眼鏡店經(jīng)營成敗的關鍵。

四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國認為，與位于繁華商業(yè)街或購物中心的傳統(tǒng)眼鏡店面對流動的各色人群不同，社區(qū)眼鏡店針對相對固定的社區(qū)居民，定位更為清晰，選址似乎也應該更為容易，其實不然。因為多年的實踐表明，社區(qū)眼鏡店的選擇必須考慮諸多的復雜因素，不僅包括社區(qū)的容積率（人口多少）、總體消費水平、潛在顧客數(shù)量的評估，而且需要較為準確地估算營業(yè)額和需要投入的成本，是一個頗為復雜的過程。此外，還需要面對一些具體問題：譬如，在一些具有較高商業(yè)價值的成熟社區(qū)，不僅鋪面租金高，而且往往面臨激烈的競爭，即使有理想的鋪面，能不能拿到手也是個問題。而對于那些新建的社區(qū)，由于不確定性因素多，要想準確評估，難度更大，風險也更高，投入之后，能否獲得預想的業(yè)績，很難預料。

除了選址的困惑，有行業(yè)人士指出，社區(qū)店面對的是數(shù)量有限的顧客，培養(yǎng)和留住老顧客（回頭客）顯得至關重要。要做到這一點，就必須千方百計地強化并突出專業(yè)服務。然而，服務內容的增多，需要大量的勞動和付出，在目前情況下，由于成本的壓力，加上銷售額和利潤偏低，大多數(shù)社區(qū)眼鏡店面臨著員工人數(shù)少且素質不高等問題，這與顧客較高的服務訴求之間，存在著嚴重的錯位。因此，如何從“以銷售為導向”向“以服務為導向”轉變，進而以服務帶動銷售，是經(jīng)營者亟待解決的問題。

那么，社區(qū)眼鏡店的經(jīng)營之道最核心的環(huán)節(jié)是什么呢？

優(yōu)亮眼鏡旗下的某社區(qū)加盟店負責人李女士認為，根據(jù)多年的經(jīng)營實踐，社區(qū)店在科學選址和準確定位的前提下，只有堅持精耕細作的經(jīng)營原則，才能將業(yè)務做到消費者的心智中去。有鑒于此，經(jīng)營者必須克服心浮氣躁的心態(tài)，將專業(yè)和服務做到極致。據(jù)李女士介紹，該店自開業(yè)以來，除了堅持開展送貨上門、上門宣傳咨詢等服務外，還實行了6項免費服務：驗光檢查、清洗眼鏡、調整鏡架、更換螺絲、更換鼻托、隱形眼鏡保養(yǎng)等。為了讓消費者明白消費，該店在送貨上門的同時，還向每位消費者贈送鏡片原產(chǎn)地包裝袋——上面詳細記錄了鏡片的品牌、參數(shù)和產(chǎn)地；一張驗光診療卡，上面詳細記錄了驗光中一系列的參數(shù)。此外，以上海市靜安區(qū)的某社區(qū)眼鏡店為例，該店僅有三四名員工，卻承擔著方方面面的服務工作，而且除了驗光和配鏡外，為解決附近居民修理難問題，還特設了精修各類鐘表、配電池、配鑰匙、24小時上門開鎖等業(yè)務。為解決附近老人行走不便的難題，該店還特設了上門驗光配鏡服務。只要致電服務電話，專業(yè)技術人員就會立刻上門服務。正是周到細致、多種多樣的便民和專業(yè)服務，才鑄造了該店良好的口碑，甚至輻射到附近多個社區(qū)，吸引著越來越多的顧客前來消費。

經(jīng)營有道——

四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國指出，傳統(tǒng)眼鏡連鎖企業(yè)有著自己的總體品牌定位，有的已經(jīng)具備較強的品牌影響力，在這種情況下，其社區(qū)店的品牌定位不能跨度太大，否則就會完全游離于主體品牌之外，產(chǎn)生一定的負面效應。

明天的早餐在哪里——

針對社區(qū)店的未來走勢和發(fā)展趨勢，一些行業(yè)人士和經(jīng)營者也發(fā)表了各自的看法。

山東德州英翔視光·姜玉坤眼鏡總經(jīng)理張成河認為，在一些西方發(fā)達國家，社區(qū)眼鏡店（或視光中心）早已是遍地開花、隨處可見，在我國，隨著社區(qū)經(jīng)濟逐漸走向成熟，社區(qū)眼鏡店大行其道的時代一定會到來。與此同時，以社區(qū)店為主要形態(tài)的連鎖加盟經(jīng)營模式也將成為常態(tài)。正是基于這樣的判斷，德州英翔視光·姜玉坤眼鏡經(jīng)過精心準備，目前已在德州市內和下屬區(qū)縣積極布局開設社區(qū)店，一旦時機成熟，將在全國范圍內開展連鎖加盟與合作業(yè)務。

安徽渦陽新視野眼鏡負責人馬金忠坦言，目前，受社區(qū)消費能力和人口容量的制約，絕大多數(shù)社區(qū)眼鏡店不僅規(guī)模小，而且業(yè)務較為單一，就是簡單的驗光配鏡加上一些延伸服務。今后，隨著社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和居民消費需求的提高，諸如視覺健康訓練等較高層次的服務項目也將走進社區(qū)店，并成為新的業(yè)務增長點，作為經(jīng)營者應審時度勢，順勢而為。?