付 磊，廖成林

( 重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，重慶 400030)

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基于物流服務(wù)與價格競爭的零售商物流外包策略研究

付 磊，廖成林

( 重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，重慶 400030)

物流外包是零售業(yè)全渠道變革與競爭中的關(guān)鍵控制因素，本文針對多個第三方物流企業(yè)競爭市場份額，且物流服務(wù)水平影響市場需求的情景，研究了零售商的物流外包策略。用MNL模型刻畫了零售商的需求分配機制，通過動態(tài)博弈得到各參與方的均衡決策及期望收益。研究發(fā)現(xiàn)，物流外包引入競爭后物流價格和物流服務(wù)水平存在“雙降效應”，從而導致零售商在引入競爭決策上的不確定，由此建立了零售商是否引入競爭的核心控制條件。在引入競爭條件下，證明了零售商的雙包策略優(yōu)于多包策略，并給出零售商的最優(yōu)需求分配方案。

零售商物流，外包，競爭，雙降效應

1 引言

2015年8月，京東以43億元戰(zhàn)略入股永輝超市，獲取后者10%的股份；幾乎同時，阿里巴巴以283億元戰(zhàn)略入股蘇寧云商，成為后者第二大股東[1]。以“客戶體驗”為核心的新一輪的零售業(yè)變革正重塑企業(yè)競爭格局，但不論企業(yè)選擇O2O(Online to Offline)拓展還是OAO(Online and Offline)全渠道推進，支撐“客戶體驗”提升的物流服務(wù)始終處于關(guān)鍵控制因素。

“亞馬遜”和“淘寶”的成功得益于“線上購物”與“物流服務(wù)”的高效結(jié)合，而“京東”的迅速崛起在于其重塑了“愉悅的在線購物體驗”與“快捷的物流服務(wù)”，同時實證研究表明線下物流服務(wù)對顧客滿意度提升有顯著影響，并間接影響了客戶忠誠度的積累[2]。相對于投資巨大的自營物流，物流外包不僅可以節(jié)約成本，還能為市場客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)[3-4]，因此多數(shù)零售企業(yè)選擇將物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流提供商(Third party logistics service providers，TPL)。物流服務(wù)與價格競爭下的物流外包策略對零售業(yè)的變革起到本質(zhì)的保障作

用，為了滿足不同類型客戶的需求，并激勵承包方在價格和服務(wù)等多維度上的競爭[5]，不少企業(yè)將物流業(yè)務(wù)外包給多家TPL，例如亞馬遜、當當網(wǎng)上商城、淘寶網(wǎng)等，然而多包能否降低物流價格或提高物流服務(wù)水平并不確定。面對多個TPL的競爭，零售商關(guān)鍵要考量物流價格與物流服務(wù)水平間的平衡，以制定最優(yōu)的分包策略達到自身利潤最大化。

關(guān)于多個企業(yè)通過價格和服務(wù)水平競爭市場需求的研究一般分為三類，第一類是多個企業(yè)對市場需求份額的橫向競爭[6-12]：這類研究分別可以用吸引力模型或線性需求模型刻畫，前者假設(shè)總體市場規(guī)模為固定值，每個企業(yè)根據(jù)自身吸引力因子獲得相應比例的市場份額，吸引力因子可以是價格、服務(wù)水平、存貨水平或者廣告促銷等等。Bell[6]建立了市場吸引力模型的一般形式，對于價格和服務(wù)水平兩個維度的競爭，So[7]用吸引力模型研究多個企業(yè)同時競爭價格和交貨時間的最優(yōu)決策，以及市場特性對企業(yè)決策的影響。相對于總市場需求為常數(shù)的假設(shè)，Wang Yunzeng[8]假設(shè)市場需求為企業(yè)存貨水平的函數(shù)，建立了供應鏈中存貨競爭的模型。何平等[9]通過建立服務(wù)質(zhì)量與價格競爭的線性模型研究多個服務(wù)供應商的不同競爭行為。第二類是供應鏈上下游制造商與零售商的合作競爭[13-17]：孫嘉秩等[13]建立了閉環(huán)供應鏈中制造商與零售商的價格競爭合作模型，研究了市場競爭強度對供應鏈均衡結(jié)構(gòu)選擇的影響。龐慶華等[14]構(gòu)建了由一個供應商和兩個零售商組成的供應鏈系統(tǒng)，研究了兩個零售商之間存在信用與努力行為競爭時供應鏈成員的協(xié)調(diào)問題，發(fā)現(xiàn)了市場需求對信用與努力行為的敏感程度對供應鏈整體及供應鏈成員利潤的影響關(guān)系。Tsay和Lu等[15-16]分別用線性需求函數(shù)研究了有限個制造商和零售商在價格與服務(wù)水平上多階段競爭的最優(yōu)決策。范小軍等[17]研究了制造商引入在線渠道與傳統(tǒng)零售渠道的價格與服務(wù)競爭模型，發(fā)現(xiàn)當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，能激勵傳統(tǒng)零售商提升服務(wù)質(zhì)量，制造商和零售商可以獲得雙贏。肖旦等[18]針對單一供應商和三個橫向競爭零售商組成的分銷供應鏈系統(tǒng)，在供應商提供不同契約形式下，研究了橫向競爭零售商采購聯(lián)盟的遠視穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。第三類是生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)外包競爭[19-21]：線性需求函數(shù)反映了市場對需求的分配，但無法體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)外包的需求分配行為。因此Benjaafar[21]將吸引力模型作為分配函數(shù)，比較了兩種不同競爭機制下的服務(wù)外包，認為客戶企業(yè)選擇合適的分配函數(shù)可以提高外包企業(yè)的服務(wù)水平，但將需求分配給多個外包企業(yè)會使單個企業(yè)的份額降低，可能影響外包企業(yè)提高服務(wù)水平的積極性。考慮到承包方在價格和服務(wù)水平上競爭，Yue Jin和Ryan[22]用MNL(Multinomial Logit Model)模型作為客戶企業(yè)的分配函數(shù)，針對按庫存生產(chǎn)的需求外包，基于客戶企業(yè)成本最小化構(gòu)建了外包企業(yè)的價格與服務(wù)水平競爭模型；Benjaafar[21]和Yue Jin等[22]只研究了固定需求分包，沒有考慮價格和服務(wù)水平對市場需求的影響。王勇和張小娟[23]考慮了兩個TPL同時競爭市場需求的情況，發(fā)現(xiàn)收益共享和成本共擔合同是否能協(xié)調(diào)供應鏈系統(tǒng)并不確定，進而討論了合同使系統(tǒng)達到協(xié)調(diào)的條件，并證明了競爭可以提高TPL的努力水平，從而提高客戶訂貨量。

外包服務(wù)競爭與供應鏈上下游企業(yè)競爭的研究存在較大差異，前者加入了客戶企業(yè)的需求分配行為，后者的需求則由市場分配，而在以往的服務(wù)外包研究中，并沒有考慮服務(wù)水平影響市場需求的情形[21-22]。王勇和張小娟[23]研究了TPL努力水平影響市場需求下的物流外包競爭協(xié)調(diào)合同，認為競爭有利于提高TPL的服務(wù)水平，但并未考慮物流價格和服務(wù)同時競爭，也沒有涉及到客戶企業(yè)對需求份額的分配。綜上所述，本文的研究與已有文獻有較大不同，本文用MNL模型刻畫了零售商物流外包需求的分配行為，研究多個TPL同時通過物流價格和物流服務(wù)水平競爭市場需求份額時的均衡決策及零售商物流外包策略。

基于此，本文構(gòu)建零售商與N個TPL的供應鏈系統(tǒng)，當市場需求對產(chǎn)品價格和物流服務(wù)水平同時敏感時，擬研究以下三個問題：

1)TPL競爭外包需求是否有助于降低物流價格或提高物流服務(wù)水平？

2)考慮零售商自身利潤最大化，零售商是否應該引入多家TPL競爭并分包需求？

3)若零售商將物流配送外包給不止一家TPL，如何制定分配機制最優(yōu)？

2 模型描述

零售商向市場出售一種產(chǎn)品并包郵，物流服務(wù)外包時面臨N個相同成本結(jié)構(gòu)的TPL，假設(shè)博弈參與方之間信息對稱且都為完全理性，各參與方的博弈次序如圖1所示：零售商首先選擇是否引入多個TPL競爭，如果選擇是，那么零售商給定分配機制，然后多個TPL同時決策物流服務(wù)水平和物流服務(wù)價格，最后零售商決策產(chǎn)品價格。如果零售商選擇否，那么TPL直接決策物流服務(wù)水平和物流價格，最后零售商決策產(chǎn)品價格。

圖1 模型流程圖

模型符號：零售商產(chǎn)品定價為p； TPLi提供的物流服務(wù)水平為si,其物流服務(wù)的單位價格為pli,物流費用由零售商支付；Ai為市場需求的吸引力因子；θ為行業(yè)參數(shù)，表示市場需求對產(chǎn)品價格和物流服務(wù)水平的敏感程度；γ1為分配函數(shù)中的參數(shù)，反映零售商對物流價格和物流服務(wù)水平的偏好；γ2是外生決定的參數(shù)，表示消費者對產(chǎn)品價格和物流服務(wù)水平的偏好；k為TPL的單位變動成本；K為TPL的單位固定成本；w為零售商的單位進貨成本。

Bell[6]提出將市場需求的大小表示為所有企業(yè)吸引力因子的函數(shù)，Karnani[27]認為根據(jù)邊際效應遞減規(guī)律，市場需求對于吸引力因子的總和應該是一個非減的凹函數(shù)(Nondecreasing and concave function)。綜上所述并參照Kotler[10]和Basurog等[12]，產(chǎn)品的市場需求函數(shù)可以表述如下：

(1)

根據(jù)產(chǎn)品的市場需求受產(chǎn)品價格和物流服務(wù)水平的影響，吸引力因子表示為：Ai(p,si)=eg(si)+f2(p)。假設(shè)需求函數(shù)關(guān)于吸引力因子是邊際遞減的，θ值需嚴格小于1以滿足需求函數(shù)的凹性，表明吸引力因子對市場需求的影響是邊際遞減的。M0為常數(shù)，表示市場需求基數(shù)，在模型求解過程中，不妨令M0=1,N為參與競爭的TPL數(shù)量。

TPLi決策物流價格pli和物流服務(wù)水平si使自身利潤最大化，利潤函數(shù)表示為：

(2)

零售商決策產(chǎn)品價格p使自身利潤最大化，利潤函數(shù)表示為：

(3)

3 模型求解

3.1 零售商反應函數(shù)

根據(jù)博弈次序逆序求解，首先求解零售商產(chǎn)品定價的反應函數(shù)。給定分配方案和TPL的物流服務(wù)水平和物流服務(wù)價格，零售商決策產(chǎn)品價格，對(3)式求關(guān)于p的一階偏導數(shù)：

(4)

求解二階條件并將一階條件代入得到?2Πr/?p2<0,二階條件滿足一階條件的解為最大值，得到零售商的反應函數(shù)為：

(5)

3.2 TPL決策物流價格和物流服務(wù)水平

給定分配機制αi,TPL同時決策物流服務(wù)水平si和物流服務(wù)價格pli使自身利益最大化，將反應函數(shù)(5)代入TPL利潤函數(shù)中求解一階條件得：

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(11)式中的Gθ中仍含有物流服務(wù)水平s*,可將(11)式兩邊取自然對數(shù)整理得到：

(12)

定理3.1給出了TPL競爭的均衡解，由于θ嚴格小于1，在多數(shù)情況下唯一均衡解的條件是滿足的。沒有解出分配方案γ1時，還無法確定N的大小對均衡物流價格和物流服務(wù)水平的影響。

4 多包的分配機制和零售商決策

上一節(jié)在給定分配函數(shù)時，得到零售商的產(chǎn)品定價和TPL決策的反應函數(shù)，接下來求解零售商對分配函數(shù)中參數(shù)γ1的選擇。γ1反映了零售商對物流價格和物流服務(wù)水平的偏好，當零售商選擇多包策略時，要決策分配函數(shù)中γ1滿足自身利潤最大化，得到定理4.1。

證明：綜合(5)，(10)，(12)式，并將零售商的利潤函數(shù)兩邊取自然對數(shù)得：

(13)

當N>1時，(13)式對γ1求解一階偏導數(shù)得：

(14)

命題4.1 零售商選擇多個TPL分配外包需求，并按自身利潤最大化決策分配函數(shù)時，均衡物流價格，均衡物流服務(wù)水平以及零售商產(chǎn)品定價分別為：

(15)

(16)

(17)

說明：將(14)式代入(5)、(10)、(11)分別得到上述結(jié)果。

定理 4.2 零售商將需求外包給N(N≥2)個TPL，隨著N的增大，均衡物流價格不變，均衡物流服務(wù)水平和零售商利潤降低，零售商選擇雙包最優(yōu)。

證明：將(14)代入(13)式得到：

(18)

?lnΠr/?N<0,另外從(15)、(16)式可以看出均衡物流價格與N無關(guān)，均衡物流服務(wù)水平隨N增大而遞減，證畢。

定理4.2說明，如果零售商決定多包，盡可能選擇最小數(shù)量的TPL分包需求。因為均衡狀態(tài)下，物流價格不隨TPL數(shù)量變化，TPL獲得的需求份額隨TPL數(shù)量的增加而減少，而獨立于需求的固定成本Ks*不變，那么TPL的期望收益會降低。如此TPL不但沒有動力提高物流服務(wù)水平，反而會降低物流服務(wù)水平。

5 單包與雙包的比較

從定理4.2知道，越少的TPL競爭物流服務(wù)水平越高，對零售商越有利，但這只適用于N≥2的情況。如果零售商將需求分配給一個TPL時，需要重新考慮TPL和零售商的決策。本文目的在于區(qū)分外包引入競爭和不引入競爭的博弈結(jié)果，因此這里所說的選擇一個TPL，不是讓N個TPL競爭，最終選擇一個最滿意的，而是零售商已經(jīng)選擇了一家TPL合作而不考慮其他競爭者的情況，博弈的順序參見圖1。

引理5.1單包時物流價格低于雙包，而物流服務(wù)水平高于雙包，且θ值越大，單包跟雙包的價格差異越小，物流服務(wù)水平差距越大。

證明(引理5.1)：將N=1代入(2)和(3)容易得到物流價格，物流服務(wù)水平和產(chǎn)品定價分別為：

(19)

(20)

(21)

另將N=2代入命題4.1得到雙包情形下對應的物流價格、物流服務(wù)水平和零售商定價為：

(22)

(23)

(24)

?Δlns*/?θ>0,?Δp*/?θ<0,證畢。

證明(定理5.1)：將N=1和N=2下的零售商收益進行比較。

當零售商只選擇一家TPL外包配送需求時，零售商最終利潤的對數(shù)形式為：

(25)

當零售商引入第二家TPL競爭配送需求時，零售商最終利潤的對數(shù)形式為：

(26)

兩式相減得：

(27)

(1)在(0,1)范圍內(nèi)，?Φ(θ)/?θ<0,θ取值范圍內(nèi)Φ(θ)是關(guān)于θ的單調(diào)遞減函數(shù)；

(2)limθ→0Φ(θ)=+∞；

(3)limθ→1Φ(θ)<0。

因此，一定存在唯一的θ*在(0,θ*)區(qū)間內(nèi)Φ(θ)>0,在(θ*,1)區(qū)間內(nèi)Φ(θ)<0,且Φ(θ*)=0。

證畢。

定理5.1說明，當吸引力因子對市場需求影響足夠大時，零售商將需求全部分包給一家TPL獲得收益更大，否則零售商便會引入第二家TPL競爭需求份額。

不存在競爭時，TPL根據(jù)成本函數(shù)和市場需求來決策物流價格和物流服務(wù)水平，引入競爭后，TPL的決策空間則是兩個TPL博弈的結(jié)果，二者不同造成了單包跟雙包的差異。對于單包，當市場需求對價格和物流服務(wù)水平較敏感時， TPL會通過降價和提高物流服務(wù)水平影響市場需求，獲取最大利潤。對于雙包，由于單個TPL的需求份額變少，固定成本的支出不變，TPL則會以價格競爭取代物流服務(wù)競爭，降低物流價格同時并降低物流服務(wù)水平以節(jié)約成本，呈現(xiàn)競爭情形下的“雙降效應”。

通過上述結(jié)果，給定成本參數(shù)，可以找出企業(yè)決策變量及零售商利潤與主要市場參數(shù)的關(guān)系，如表1所示：

表1 競爭與不競爭策略下的敏感性分析

“↓”表示遞減關(guān)系，“↑”表示遞增關(guān)系，“?”表示常數(shù)關(guān)系，“?”表示不確定關(guān)系。

6 數(shù)值分析

通過數(shù)值分析，得到單包和雙包兩種外包策略下重要市場參數(shù)對零售商利潤影響的大小。6.1分析了市場對產(chǎn)品價格偏好γ2與零售商利潤關(guān)系，6.2分析了市場敏感度θ對零售商利潤的影響。

6.1γ2對零售商收益的影響

γ2是市場需求函數(shù)中的外生變量，表示消費者對價格與物流服務(wù)水平的偏好，假設(shè)θ=0.2,k=0.1,K=5,w=0.1,并令市場基數(shù)M0=10000,計算N=1和N=2兩種情形下的零售商收益得到圖2。

圖2 γ2與零售商利潤的關(guān)系

如圖2，零售商收益Πr隨γ2增加遞減，說明市場消費者越偏好低價格，零售商的收益越低，反之若越偏好物流服務(wù)水平，零售商的收益越高。

6.2θ值對零售商分包策略的影響

根據(jù)定理5.1，零售商是否需要引入競爭只跟θ值有關(guān)，雙包時均衡解存在的條件為θ≤0.92(定理3.1)，顯然θ值在(0,1)區(qū)間絕大多數(shù)情況都可以滿足。假設(shè)：γ2=0.1,k=0.1,K=5,w=0.1得到圖3。

圖3中，在θ值較小的區(qū)域，Πr|N=2>Πr|N=1,隨θ增大二者差距逐漸減小， Πr|N=1超過了Πr|N=2。θ值對零售商利潤的影響并不確定，但可以肯定的是零售商引入競爭的閥值只有唯一解θ*=0.506(定理5.1已證明唯一性)。并且，在低于閥值的區(qū)域Πr|N=2>Πr|N=1,高于閥值的區(qū)域Πr|N=2<Πr|N=1。由于需求函數(shù)為指數(shù)形式，當θ值較大時價格和物流服務(wù)水平對產(chǎn)品市場需求的影響是呈指數(shù)遞增的，一般在理論或?qū)嵶C研究中θ值都比較小，例如Basuroy和Nguyen[12]。

圖3 θ值與零售商分包策略選擇

7 結(jié)語

“電商模式+物流服務(wù)”成就了“亞馬遜”和“淘寶”，使“京東”迅速崛起，以“客戶體驗”為核心的零售業(yè)O2O和OAO變革需要更精細化的物流外包服務(wù)。本文考慮多個第三方物流企業(yè)競爭零售商的物流外包需求，引入MNL模型刻畫了零售商物流外包分配機制，力圖從平衡物流價格和物流服務(wù)出發(fā)來精細化物流外包的管理。通過對比分析，得到如下主要結(jié)論：

1)產(chǎn)品價格和物流服務(wù)水平同時影響市場需求時，零售商在物流外包中引入競爭將導致物流價格、物流服務(wù)水平雙雙下降。已有研究表明，競爭下的物流外包可以導致物流價格降低或者物流服務(wù)水平提高。在MNL分配機制下，我們發(fā)現(xiàn)物流外包競爭展現(xiàn)出新的“雙降特征”，說明引入競爭不一定提升效率。

2)針對零售商物流外包選擇的不確定性，發(fā)現(xiàn)市場需求對產(chǎn)品價格和物流服務(wù)水平的敏感程度是零售企業(yè)考量是否引入物流外包競爭的核心因素?；诹闶凵汤麧欁畲蠡覀冋业搅耸袌雒舾卸鹊拈y值，敏感度低時引入競爭可以提升利潤，敏感度高時引入競爭則造成損失。

3)當市場敏感度較低時，我們找到了競爭機制下的最優(yōu)分配參數(shù)，并發(fā)現(xiàn)零售商可以選擇“雙包”策略代替“多包”策略。競爭分配機制使得零售商在“雙包”基礎(chǔ)上再引入更多的物流企業(yè)競爭并不能降低物流價格，反而因為減少了單個物流企業(yè)的市場份額使物流企業(yè)缺乏動力，導致均衡物流服務(wù)水平降低，最終使總體市場需求減少，說明過度競爭也會造成零售商的績效損失。

把物流管理嵌入企業(yè)商業(yè)模式，以增強“客戶體驗”為依托，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主要途徑。雖然本文聯(lián)合考慮了物流價格和物流服務(wù)水平競爭下的物流外包策略，也發(fā)現(xiàn)了一些新特征和新現(xiàn)象，但在零售業(yè)O2O和OAO的強烈沖擊下的物流服務(wù)研究才剛起步，需要企業(yè)實踐的開拓與和學者理論的探索。

附錄：

證明(定理3.1)：

根據(jù)定理4.1，γ1=(N-θ)/(N-1)γ2,代入得到：

當(N-θ)2+(θ-1)[N2+(N-θ)2/(N-1)][2(N-1)+θ]<0時，滿足：

證畢。

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The Strategy of Retailer for Logistics Outsourcing base on Logistics Service and Price Competition

FU Lei, LIAO Cheng-lin

(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Nowadays the logistics outsourcing is the important factor in the competition and revolution of retailer’s omni-channel, facing end customers who are sensitive to both retail price and logistics service , we consider the retailer who outsources the logistics to multiple symmetric TPLs who compete on price and service level. The retailer allocates demand to the TPLs using a MNL (Multinominal Logit Model) choice function while the retailer chooses her price and allocation parameter to maximize his profits. Under symmetric information, a game-theoretic framework is applied to obtain the equilibrium solutions for every entity in single-sourcing, dual-sourcing and multisourcing , the comparison of equilibrium price, service level and retailer’s profit in different scenarios was presented. An interesting result shows that both the price and service level of TPLs decrease when the retailer outsources demand to more than one TPL, which makes the retailer difficult to determine the outsourcing strategy. We found that the advantage of single-sourcing versus multisourcing depends on the sensitivity of market demand to retail price and logistics service. For maximized her profits, the retailer prefer to single-sourcing when the sensitivity parameter is high, however, when the sensitivity parameter is low, retailer would rather choose dual-sourcing. Furthermore, we studied the impact of the number of TPLs on the retailer’s performance in the competitive setting, we found that while service level decreases as the number of TPLs increases, but the equilibrium logistics price does not change. Overall, the retail’s profit is decreasing with the number of TPLs, suggesting that the retailer prefer to dual-source instead of multisourcing. In addition, we considered the problem that the retailer decides how to allocate demands between the TPLs in order to foster competition on both logistics price and service, the optimal parameter of allocation function is given for the dual-sourcing and multisoucing. Finally, the numerical simulation shows the effect that market demand sensitivity and the values which weight the logistics service relative to price have on the retailer’s profits. These useful conclusions can provide supports for enterprise managers to make decisions.

logistics of retailers; outsourcing; competition; double decline effect

2015-08-31；

2016-05-26

國家自然科學基金面上項目(71571024，71572030)；教育部人文社會科學研究項目(14YJA630087)

付磊(1980-)，男(回族)，廣西桂林人，重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，博士研究生，研究方向：供應鏈運作管理與市場競爭，E-mail:vcflei1005@126.com.

1003-207(2017)07-0078-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.07.009

F253

A