楊志平

我國體育用品品牌在不斷提高的人民生活水平和可持續(xù)發(fā)展的國民經濟的推動下，呈迅速發(fā)展趨勢，但仍落后于國際知名體育品牌，至此國內體育用品品牌在高端市場并沒有地位。在本文中，主要采用邏輯分析法、文獻研究法，以國內體育用品品牌的發(fā)展現狀為著重點，挖掘其發(fā)展趨勢遇到的問題，借鑒國外體育用品品牌的成功經驗，發(fā)揮我國體育品牌塑造的優(yōu)勢，提升國際競爭力，建立國際品牌形象，增加高科技體育品牌發(fā)展的投資策略，爭取在新形勢下，使我國體育用品企業(yè)成健康的發(fā)展趨勢。

近年來，人們的生活水平提高了，國民經濟也在不斷的增長，人們在體育運動上投入的注意力也越來越多。在經濟全球化的今天，國內體育用品倍受國外體育用品的影響。國外體育用品企業(yè)充分發(fā)揮其產品性能好，更新快的優(yōu)勢，對國內體育用品造成了極大的困擾。品牌效應以及多年來積累的品牌吸引力對國內體育品牌的挑形成了戰(zhàn)，中國體育用品企業(yè)走向國際仍然困難重重。現在中國的體育用品企業(yè)的問題是如何建立一個世界級的體育用品企業(yè)。因此，本文著眼于研究我國體育用品企業(yè)品牌現狀，分析國內外體育用品企業(yè)的成功經驗和做法，并就此提出相應的發(fā)展戰(zhàn)略，以促進新產品的開發(fā)，提高產品的創(chuàng)新性，為國內體育用品品牌發(fā)展打下堅實的基礎，以便于推動我國體育用品品牌盡快提高國際競爭力，在高端市場占有一定地位。

品牌重塑內涵

品牌重塑概念。品牌重塑，是指顛覆之前品牌在人們心中的形象，經過從新定位目標消費群體、提高產品質量和服務、采用品牌營銷等手段，從新推廣品牌形象、提高品牌知名度繼而逐步產生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值的過程和活動。

品牌重塑類型。改變現有的品牌形象，贏得新的消費群體進行的品牌重塑。品牌從最初一起與產品誕生、成長最終超越產品，成為企業(yè)的無形資產，是需要一個階段的。在這期間，當消費者的消費需求超過品牌所能提供的需求后，品牌如果不能在戰(zhàn)略上作出調整，創(chuàng)造出新的消費需求，就會逐漸衰老，并最終被消費者所拋棄。越來越激烈的市場競爭和不斷出現的產品老化現象，使產品無法滿足消費者的消費需求，為滿足消費者的消費需求，企業(yè)需要及時根據市場進行調整。當品牌逐漸出現老化的趨勢時，表面風光的品牌即將面臨走向衰落的危險，如果此時還不能及時采取拯救品牌的行動，品牌就有可能因此走向衰落，最終倒閉。如果企業(yè)已經意識到品牌趨于老化，就應該及時對企業(yè)進行檢測，通過某種方式是企業(yè)及時認識到自身存在的問題，從而找出使品牌產生上述現象的原因，從而及時進行改正。經過品牌檢驗，使我們對品牌形象有了直觀的解析，能夠及時對老化的品牌進行重塑。

品牌戰(zhàn)略轉型或進入新的市場尋找謀求更大的發(fā)展空間。品牌是一種價值承諾，代表著企業(yè)在消費者心中的定位。品牌在消費者心中的印象很難被改變或者抹去。品牌重塑不僅是品牌標識本身的變化，品牌聯想和品牌意識也會隨之更換，當企業(yè)因為換標而展開的一系列公關與廣告宣傳活動能夠促使消費者對品牌換標進行思考時，品牌重塑的目的就達一半了。雖然品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的改變或進入一個新市場是必經之路，但仍需謹慎實施。

為突破原有領域使業(yè)務多元化而進行的品牌重塑。這種變化在戰(zhàn)略層面上，在專業(yè)品牌不能重點領域包含在品牌形象和品牌定位多元化的業(yè)務，這將不可避免地重塑品牌。品牌形象和品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略的一個表現，品牌形象和品牌定位必須能夠反映企業(yè)的經營策略。

為尋找新的優(yōu)勢進行重組與并購進行的品牌重塑。決定重組的幾個企業(yè)，在進行品牌重塑時會遇到各種各樣的問題。不同的品牌定位，品牌的核心價值和目標市場可能會有所不同，甚至相互矛盾等，但它們卻都具有品牌價值，如果你想基于品牌的品牌價值和保留該品牌在他們的話，這是必然的品牌。品牌重塑是不容忽視的，可能會形成一些品牌形象在消費者心中已稀釋的情況，沒有新的品牌形象。

品牌重塑步驟。品牌一個系統(tǒng)復雜的工程，企業(yè)要創(chuàng)建一個成功的品牌形象，務必考慮消費者的需求。只有這樣我們才能真正把握品牌發(fā)展的基礎，品牌的成功實施。

第一步，企業(yè)在完成系統(tǒng)的品牌審計后，如果意識到品牌可能需要進行品牌重塑，首先應對品牌進行一次全面系統(tǒng)的審計。當發(fā)現品牌出現問題時，首先應進行品牌審計，挖掘出導致品牌出現問題的原因，從而從根本上解決品牌所面臨的問題；

第二步，品牌的重新定位和建筑設計。品牌通過審計，企業(yè)把握品牌和消費者之間的關系，在準確的市場定位。企業(yè)的目標市場，一旦確定，將產品設計和塑造品牌形象，以取得消費者的認可的目標。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果；

第三步，完善品牌識別系統(tǒng)。品牌定位和結構設計完成后，它的品牌識別系統(tǒng)的設計是必要的。品牌識別系統(tǒng)廣泛使用的企業(yè)識別系統(tǒng)最大的區(qū)別就是注重企業(yè)形象，品牌建設的立足點，從一個單一的企業(yè)形象和品牌知名度的經驗值，以更好地反映企業(yè)的品牌在市場上的定位上升獨聯體國家的基礎，是進一步深化的拓展和延伸；

第四步，建立品牌重塑團隊。品牌重塑不是由單獨的某個部門來完成的，而是由一個專門負責品牌重塑的團隊來完成的。由市場、產品、服務和人力資源等部門組成的一個頂級團隊，負責支持和協(xié)調業(yè)務，共同實施品牌重塑。品牌重塑應做詳細的計劃實施前及相關制劑.品牌重塑的過程中應該把對品牌內涵的理解的影響滲透到每項工作和實施，以便是所有員工都成為品牌重塑的踐行者[3]。時代在變化，社會在進步，改變消費者的態(tài)度和行為，品牌需要不斷更新，以滿足消費者的需求。

體育用品企業(yè)品牌塑造現狀

目前，中國的一些體育用品企業(yè)按照市場規(guī)則，學習先進經驗，注重品牌建設，加強宣傳，在國外品牌的市場，取得了可喜的成果。雖然中國的體育商品從過去的模仿和簡單的生產到獨立的發(fā)展階段，許多產品的性能已達到或接近國際先進水平，但整體競爭力，還不是太強，與國際品牌仍有很大差距。經濟全球化的今天，外國體育用品價格雖然很貴，卻依然很受歡迎。正是由于出色的品牌效應，嚴格的管理，雄厚的資金，先進的技術和完善的營銷策略使得國外體育用品企業(yè)較快地進入中國市場.

耐克體育用品企業(yè)品牌塑造現狀。NIKE今天已成為在世界上最知名的品牌之一。其成功的原因不僅是不斷開發(fā)新產品，但也從其品牌的創(chuàng)意策略的好處。通過耐克的品牌發(fā)展我們可以看到，耐克在進行廣告創(chuàng)意時始終圍繞著他的品牌核心價值。建立品牌的核心價值和使命，是耐克品牌創(chuàng)意成功的關鍵。因為他準確的傳達了品牌的市場定位。同時，根據不同國家和文化背景，目標市場，消費者的消費特征，廣告創(chuàng)意的不同風格的形成。

品牌象征的道德和情感是產品最大的特點。這是一個成功的品牌精髓。好主意，給產品一個能夠滿足目標顧客心理，視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越，持久的品質，折衷主義，共同建立了耐克的國際品牌形象。

361度體育用品企業(yè)品牌塑造現狀。361度的運動，公司秉著“社會人，比愛更多”品牌的信念，在“指南的核心理念共享、共贏”，經過不懈的努力，促進中國體育的發(fā)展，并致力于成為世界著名的體育品牌。

361度品牌著重塑造企業(yè)品牌的社會責任，借著投身公益活動吸引公眾注意，務實的精神代表中國行業(yè)品牌新世紀做實際工作。相比于361度，耐克公司更注重塑造自己的品牌形象，雖然在品牌理念這一方面耐克公司的更好一些，但361最近在中國市場卻受到廣泛的關注。361度轉品牌與主要國家電視廣告、代言各種慈善活動，造成了很大的波浪.有試圖影響行業(yè)領先的趨勢。

不難看到361度的品牌形象更關注塑造企業(yè)品牌的社會責任，使用一系列社會福利活動在公眾關注它代表新的世紀，中國工業(yè)品牌做實際的和務實的精神。耐克公司在美國更加注重塑造品牌形象的理念，品牌理念的深度在這方面，耐克品牌無疑略好一些。

李寧品牌重塑

李寧體育用品品牌塑造現狀。隨著2008北京奧運的李寧，成功地成為一個成功的體育用品品牌，社會影響力急劇增加。近年來，著名體育品牌占領中國市場，繼續(xù)增加在中國的投資管理的工作，面對日益激烈的競爭環(huán)境中，李寧品牌在中國，代表國家體育品牌在自我發(fā)展的基礎上，積極開展國際合作，提升了品牌的“黃金”，建立國際質量專業(yè)，實施多品牌戰(zhàn)略，差異化營銷，塑造國際競爭力的李寧品牌形象。

品牌重塑原因。李寧公司有自己的問題如下：

品牌定位不明確。公司主要遵循外國領導人所遵循的品牌戰(zhàn)略，產品定位和廣告主題在很長一段時間內都不會發(fā)生變化，導致李寧品牌形象與市場背道相馳，不明確的品牌定位。

缺乏品牌文化屬性。每個品牌都有自己的文化屬性，它代表了公司的靈魂，是公司發(fā)展戰(zhàn)略中必不可少的。而李寧公司在發(fā)展時卻忽略了品牌文化建設所形成的獨特品牌文化，導致公司前進的道路充滿坎坷。

缺乏顯著的品牌個性。李寧品牌和李寧個人之間不明確的區(qū)分，是李寧品牌在消費者心中的形象不確定，沒能將李寧品牌打造的“青春，激情，時尚”的品牌個性展現出來。

產品質量有待提高。與競爭對手相比，李寧品牌不受歡迎的主要原因是李寧的產品在運動性能方面稍弱，科技含量低、缺乏創(chuàng)新力。李寧品牌的消費群體大多數已經步入中年，開始關注產品的質量和科技含量，這方面的不足導致李寧無形中流失了部分市場。

公司顧客：目標客戶年齡定位錯誤。公司定位的目標客戶是年齡在14～28歲的學生，以二線城市較多的熱愛運動，時尚前衛(wèi)的年輕消費群體，而實際上購買李寧產品的消費群體居住在二線城市，年齡在18到45歲之間的中等收入的消費人群，而這些人看中的并不是李寧產品的本身。他們大多數是李寧的崇拜者，但是隨著李寧逐漸退出人們的視線，導致這些因為崇拜李寧而支持李寧品牌的消費者逐漸流失，而李寧品牌對新一代的消費群體缺乏吸引力，使企業(yè)的目標市場逐漸減小。

由于耐克和阿迪達斯等處于領先地位的國際品牌進入中國，占據高端市場，其品牌影響力、產品功能和時尚感阻礙了李寧品牌進入高端市場，使李寧公司在體育用品行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。但是因為他們是仍在使用中國在歐洲和美國的成熟的市場運作，從而影響在中國發(fā)展的過程。和高成本的耐克和阿迪達斯，市場主要分布在東部發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展緩慢，在中西部地區(qū)。

總而言之，高端市場的競爭日益激烈，低端市場，新進入者和越來越多的客戶需求變化顯著，以及李寧公司內部問題，使公司迄今面臨著未知的危機。品牌重塑是李寧公司不得已而為之的戰(zhàn)略目標。

李寧品牌重塑類型。李寧公司以向年輕人進軍為戰(zhàn)略目的進行轉型，為新市場謀求更大的發(fā)展空間。因此大膽創(chuàng)新，將自身品牌年輕化，以贏得年青一代消費群體的青睞，擴大目標市場。

品牌重塑過程。第一步，李寧公司在發(fā)現自身品牌出現老化現象時，系統(tǒng)地進行了一次品牌審計，挖掘出導致品牌出現問題的根本原因，從而從根本上找出能夠解決品牌面臨問題的方法。第二步，品牌審核通過后，李寧公司的關系把握消費者與品牌之間的關系，準確的市場定位。然后有設計團隊對這一目標市場進行產品合計，塑造新一期的品牌形象，以獲得新的目標消費群體的認可。第三步，對新的品牌形象進行完善。確定了品牌定位之后，依靠后續(xù)工作對品牌進行完善，使得品牌形象為人所信賴。第四步，建立完善的品牌重塑團隊，從研發(fā)至推廣宣傳都加大力度，有統(tǒng)一的團隊來完成，實現品牌重塑。

品牌重塑結果。向專業(yè)化方向定位：它是顯示，最初，“專業(yè)品牌”的錢的概念，很多的產品設計和開發(fā)，也就是高端市場逐漸，低端市場，李寧的可能性高端專業(yè)和體育用品市場該產品在專業(yè)運動領域的承諾，以加快洪流洞察力。

提升國際化的步伐：為了建立李寧品牌的地位，并正在與重大體育賽事的國際合作和外國機構。2004年李寧產品在雅典奧運會出盡風頭，時隔兩年，李寧又被穿在所有CCTV5的工作人員身上。這一系列事件預示著，在通往國際品牌的道路上，李寧正穩(wěn)步向前推進。

李寧品牌重塑啟示

通過互聯網進行品牌國際化推廣：國際品牌通過互聯網提升品牌，一個普通的體育用品公司的一項重要措施。創(chuàng)建一個網站的主要任務是促進產品賣到國外，因此必須進行互聯網網站的市場營銷活動，這部分的任務與一般的在線商店，沒有本質區(qū)別，主要任務是為消費者提供信息，在價格標簽服飾產品的網站，通過網絡渠道來銷售他們的產品。一般體育用品公司海外銷售通過互聯網是我們的品牌成功進入世界市場，有效和經濟的方法。

引進國際優(yōu)秀人才，創(chuàng)建全球化的管理團隊：普通的體育用品企業(yè)打造國際品牌，首先建立一個全球管理團隊。全球化的管理團隊是像李寧這樣的國際品牌不可缺少的?！袄顚帯痹诩ち业膰H市場國際看到這個問題，解決管理中第一次提出了加強內部員工的培訓，使企業(yè)內部人員的培訓計劃三年。同時，

“李寧”也采用組合模式，引進外國人才，結合企業(yè)內部的一些熟悉的專業(yè)人才培養(yǎng)的模式，建立一個全球性的管理團隊。

不斷創(chuàng)新，加入創(chuàng)意元素。創(chuàng)新是企業(yè)成長的動力，在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)想要獲得一定的地位，就必須提高創(chuàng)心能力，不斷為企業(yè)注入新鮮血液。每一個想要打造國際品牌的體育用品企業(yè)，都需要創(chuàng)新精神作為支柱。因此，許多在中國市場上發(fā)展的國際品牌在進行營銷時都會進行創(chuàng)新，采取策略，爭取贏得本土目標市場。以國際目標為航線的“李寧”加入中國元素，要注意消費者的文化需求和價值的不同領域，尊重和了解當地的文化，在新產品開發(fā)中的地方傳統(tǒng)文化的融合，提高在國際市場適應性的品牌?！暗湫偷闹袊w育用品企業(yè)李寧”國際作為一個成功的國際化，有許多參考參考措施，其中最重要的是品牌戰(zhàn)略。

提高企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新不僅存在于產品的研發(fā)過程中，在產品的營銷過程中也需要創(chuàng)新。李寧依靠自身積累的品牌印象和企業(yè)的自主創(chuàng)造力，逐漸走入人們的視線，在消費者心中占據一席之地。面對有著數百年根基的競爭對手，李寧公司不斷努力，不斷加大投入，逐漸拉近與國際品牌之間的差距。

發(fā)揮中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性。李寧產品在設計和宣傳上都大膽的采用了中國元素。加入的李寧中國元素，在國際市場上有效地表達的文化內涵，體現中國特色品牌，樹立了良好的國際品牌形象。

在本文中，利用現代營銷，品牌的基本理論和方法，在體育產業(yè)，根據國內外研究綜合分析體育產業(yè)與體育品牌，體育用品品牌在中國的經營戰(zhàn)略，全文提出以下結論：

體育用品業(yè)在發(fā)達國家的產業(yè)集中度很高，經過長期的發(fā)展，形成了幾大國際體育用品公司。這些公司在全球市場戰(zhàn)略的同時，其產品生產基地是低勞動力成本的發(fā)展中國家轉移。國內體育用品行業(yè)在我國經過幾十年的發(fā)展，目前處于成長期，發(fā)展水平的體育用品產業(yè)的發(fā)達國家仍有很大的差距。

從需求的角度來看：隨著我國社會經濟的不斷發(fā)展，體育經濟在國民經濟中的地位愈加提高。北京申奧成功，不僅擴大了體育用品市場，而且豐富人們的文化娛樂生活，提高人們的健康意識，使人們對體育用品的需求上升。標志著體育用品市場迎來了曙光。

目前，中國的體育用品行業(yè)競爭形勢非常嚴峻，國際知名的體育用品品牌已經進入了國內市場，對國內體育用品企業(yè)造成巨大影響；而國內企業(yè)量多力小，競爭格局表現為國外著名品牌之間的競爭、國外品牌國內知名品牌的競爭和國內品牌之間的競爭。在高端市場的國外著名品牌已成為占主導地位，而在低端市場，國內品牌占主導地位。

我國體育用品行業(yè)的品牌現狀：缺乏清晰的品牌定位，品牌形象模糊，創(chuàng)新能力的匱乏，資金缺乏，使企業(yè)在低利潤的最終價值鏈。

對國內體育用品企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議是確立一個明確的市場定位，提高產品創(chuàng)新和營銷能力，發(fā)揮在產業(yè)鏈中的作用，培養(yǎng)良好的市場競爭力。