葉麗麗

這里被稱為“夢幻國度”是有原因的。從上海迪士尼的專屬地鐵站出來，稍一遠(yuǎn)眺就能看到那座著名的粉色城堡。在上海迪士尼樂園，這座全球最高最大的迪士尼城堡里，聚集了迪士尼動畫電影里的每一位公主，如果常來到這里，有機會集齊和所有公主的合影。

一天是玩不完所有項目的，但它制造的快樂，能讓人暫時忘記煩惱。這種奇妙的作用，被吳蘊怡稱為“治愈”。吳蘊怡是迪士尼粉絲，“對于真愛粉來說，這是一種夢想成真的感覺，所有熒幕里的角色都活了起來，和你打招呼，和你玩耍?！?/p>

從上海迪士尼樂園開工開始，吳蘊怡就一直盼望著它的開業(yè)。她去過其他國家的樂園，但對于開在自己家鄉(xiāng)的迪士尼樂園，她仍然充滿熱情?！斑@里的游樂設(shè)施、演出、巡游，一切和外國的迪士尼樂園相比毫不遜色?！睂λ齺碚f，這里是一個烏托邦，它與外面的世界似乎有一層隔膜，讓她暫時忘記了不順心和不如意。

在這里，不是每個游客都像吳蘊怡一樣了解迪士尼的眾多角色，但進(jìn)入園區(qū)后再出來，很多人頭上都會多一個米奇頭箍。

這座樂園極力打造幻境，又無限接近真實。

烏托邦的建成

今年5月，上海迪士尼樂園迎來了自己的第1000萬名游客，此時距離上海迪士尼開業(yè)尚未滿一年，目前這個數(shù)字已經(jīng)超過了1100萬，平均每日接待3萬名游客，是上海歡樂谷的6倍左右。

在華特迪士尼全球CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）眼里，這個結(jié)果來之不易?！拔蚁胛覀?nèi)〉萌绱顺删偷脑蛟谟谖覀兊哪托暮鸵懔?。從籌備到開業(yè)，涉及大量業(yè)務(wù)安排，很慶幸，最美好的事物降臨到了耐心等待的人身上?！绷_伯特·艾格對《財經(jīng)天下》周刊說。

上海迪士尼樂園的建成過程歷經(jīng)了17年之久，這個時間也出乎羅伯特·艾格的預(yù)料。

艾格1979年來到中國，當(dāng)時他在美國廣播公司（ABC）的體育部工作。他在北京入住的酒店床墊中還塞滿了稻草，大街上，舉目望去，人們都穿著藍(lán)色或者灰色的衣服。之后的數(shù)十年間，中國經(jīng)濟進(jìn)入發(fā)展快車道，城市面貌日新月異。

這種巨變，吸引了華特迪士尼的目光——這家全球聞名的娛樂公司，決定在中國建立一座迪士尼樂園。

1999年開始，時任華特迪士尼公司國際部總裁的羅伯特·艾格開始頻繁來到中國，希望推進(jìn)迪士尼樂園項目。他見過三任中國國家最高領(lǐng)導(dǎo)人，幾任上海市長，以及很多的官員。2009年，上海迪士尼樂園的建設(shè)達(dá)成了協(xié)議，上海申迪集團占有上海迪士尼樂園57%的股權(quán)，華特迪士尼則擁有43%的股權(quán)。此時的上海人均GDP已經(jīng)達(dá)到6.92萬元/人，比起1999年的2.71萬元/人，翻了近3倍。

2011年4月8日，位于上海浦東的上海迪士尼度假區(qū)動工。在此之前，這里還是一個流水農(nóng)田相間的小村莊，連艾格都覺得難以想象樂園最終建成的樣子。

在設(shè)計階段，華特迪士尼的幻想工程部與在中國招募的100多位中國幻想工程師，一起打造出了上海迪士尼的設(shè)計草圖。

華特迪士尼幻想工程部是負(fù)責(zé)設(shè)計和建造迪士尼主題樂園及度假區(qū)的業(yè)務(wù)部門，曾經(jīng)擔(dān)任過迪士尼幻想工程創(chuàng)意總監(jiān)的馬蒂·斯克拉描述這個部門為“幻想工程就是富有創(chuàng)意的幻想和專業(yè)技術(shù)水乳交融的產(chǎn)物?！彼鼘ｉT研究如何將幻想世界與現(xiàn)實工程相結(jié)合，打造有趣的樂園項目。

這個團隊的總?cè)藬?shù)超過兩千人，來自建筑、文學(xué)、設(shè)計、管理等140多個學(xué)科的創(chuàng)意人才，他們的工作就是讓天馬行空的創(chuàng)意在樂園真正落地。正是這些創(chuàng)意，讓迪士尼樂園與其它樂園有所區(qū)分。

管理著一大群創(chuàng)意人才的迪士尼掌舵者也很清楚這一點，“迪士尼的所有價值來源于它的創(chuàng)造力。我的管理風(fēng)格就是認(rèn)識到創(chuàng)意的價值和創(chuàng)意者的重要性，最大程度地支持創(chuàng)意者，我給予他們資源幫助他們實現(xiàn)自己的創(chuàng)意?！绷_伯特·艾格在接受《財經(jīng)天下》周刊專訪時說。

在建造上海迪士尼樂園時，幻想工程師同樣需要根據(jù)迪士尼的電影故事和人物角色，將元素融合到樂園中，同時整個過程中要根據(jù)實際操作程度和游客的反饋進(jìn)行調(diào)整。他們的工作量很大，需要設(shè)計上海迪士尼樂園、兩家主題樂園酒店、人工湖、零售餐飲娛樂區(qū)以及配套的停車場和交通樞紐。

為了讓項目受到中國游客的歡迎，這個團隊進(jìn)行了大量中國文化研究和消費者調(diào)研。例如城堡的設(shè)計，幻想工程師團隊尋訪了世界各地的城堡，拍攝了大量圖片，給到中方設(shè)計師。前期消費者調(diào)研報告顯示，中國的游客更喜歡歐式的城堡，然后在此基礎(chǔ)上增加中國風(fēng)元素，所以設(shè)計團隊最終選擇在上海迪士尼城堡的尖端加入了中國祥云、牡丹和上海市花白玉蘭等元素。這也是上海迪士尼的整體設(shè)計風(fēng)格——原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)。

目前擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理的郭偉誠（Philippe Gas）對《財經(jīng)天下》周刊表示，雖然迪士尼的海外擴建項目能夠給上海迪士尼很多經(jīng)驗，但也不能太過依賴已有的迪士尼經(jīng)驗，因為中國是一個全新的市場，所以系統(tǒng)的消費者調(diào)研顯得非常重要?！拔覀兺ㄟ^調(diào)研了解到，游客還是希望能夠體驗到原汁原味迪士尼的故事講述和優(yōu)質(zhì)的游客服務(wù)，期待沉浸在一個未知而新鮮的世界中?！惫鶄フ\說。

現(xiàn)在，幻想工程師團隊面臨的一個挑戰(zhàn)是，有時中國游客并不熟悉某個迪士尼故事，如何讓中國客人在游玩時沉浸其中呢？

郭偉誠在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些中國游客并不像歐美游客對于迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感，所以樂園將成為游客了解華特迪士尼品牌的入口，因此，比起“老友重逢”的感覺，它給中國游客的呈現(xiàn)更應(yīng)該是一次驚喜。

這意味著，所有項目的設(shè)計和建設(shè)，都按照最高標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，整個建造過程調(diào)用了10萬余人，用了5年時間，中間還不得不延緩了樂園開業(yè)的時間。

為保證最終的呈現(xiàn)效果，上海迪士尼的一些重點工程會事先做一個樣板，這是一筆不小的開支，占總工程費用的近5%。這些樣板房將保證之后在正式施工時的材料、構(gòu)件和施工方式，都是經(jīng)過驗證的，這個過程就耗費了一年半的時間。

到了真正施工的時候，迪士尼要求施工團隊必須是該行業(yè)內(nèi)專業(yè)的公司，所有的過程標(biāo)準(zhǔn)化。

從綠色景觀為例，樂園內(nèi)對于苗木的要求一般是胸徑、冠幅和分支點高度三個標(biāo)準(zhǔn)，但迪士尼還要求苗木必須是原冠苗（未曾截干的苗木），苗木要自然生長，擁有明顯的中央主干，分枝均勻。在將苗木移植到上海迪士尼樂園時，根部的土球直徑必須達(dá)到苗木胸徑的8到10倍，這比國內(nèi)普通的標(biāo)準(zhǔn)寬出至少兩倍，土球用麻布包裹，外面再裹一層鐵絲網(wǎng)，使用專業(yè)的吊裝工具起吊和移植，保證苗木的零損傷。

“迪士尼的要求是非常細(xì)致的，細(xì)到一顆螺絲是多大的，什么材質(zhì)都有要求，標(biāo)準(zhǔn)高到幾近苛刻，我認(rèn)識很多迪士尼的供應(yīng)商，他們在迪士尼項目上賺不到多少錢，但很愿意和迪士尼合作，因為能學(xué)到很多項目管理和功能管理的東西?！睂Ｗ⒙糜文康牡剡\營的聚創(chuàng)致旅CEO劉乾告訴《財經(jīng)天下》周刊記者。

除了保證材質(zhì)和施工過程的標(biāo)準(zhǔn)化，迪士尼樂園的項目非常注重細(xì)節(jié)。園內(nèi)的景觀雕刻師，工具包內(nèi)大大小小的雕刻用具超過50種。在樂園建造過程中，需要大量的工匠，為了提高他們的手藝，迪士尼開了一座“城堡學(xué)院”來培養(yǎng)工人，取得證書后才能從事相應(yīng)的工作。如通過涂色的考試，這個工匠才能夠進(jìn)行涂色的工作。

迪士尼要求景觀“雖為人造，宛若天成”。為了模仿一塊被水長時間沖刷的巖石，景觀設(shè)計師會用水槍模擬水流沖刷巖石。在上海迪士尼樂園的加勒比海盜區(qū)域，迪士尼要求做出加勒比海盜故事發(fā)生的1730年的船體效果，并且這艘船已經(jīng)經(jīng)過了10年的海水浸泡，要重現(xiàn)出它經(jīng)歷過風(fēng)吹雨打的模樣，包括木樁上的紋理，岸邊石頭的青苔都要盡量還原。

這樣做的結(jié)果是，項目場景的逼真程度能夠讓游客瞬間進(jìn)入到另一個世界。

事實上，以“加勒比海盜”為背景的上海樂園寶藏灣是迪士尼樂園有史以來最復(fù)雜的項目之一，這個項目從設(shè)計到搭建耗時7年，它主打的是沉浸式體驗。當(dāng)游客上船，進(jìn)入一片黑暗的水域，在行進(jìn)的過程中，會看到杰克船長站在右手邊問游客，“想要幫助我奪取戴維·瓊斯船長的寶藏嗎？”這并不是真人表演，而是一種仿真術(shù)，它利用機器人技術(shù)使無生命的物體栩栩如生，配合杰克船長的妝容打扮，看上去非常逼真，以至于很多游客第一次見到時以為這是真人扮演。

也許大部分游客不會仔細(xì)去看船上的紋路、石頭上的青苔，但正是這一個個細(xì)節(jié)，將人帶入完全不同的夢幻世界。上海樂園55億美元的投資，有多少花在了打造這些細(xì)節(jié)上？

夢幻背后的人

2016年春天，在上海迪士尼樂園開業(yè)前，沈海紅通過社區(qū)應(yīng)聘成為上海迪士尼樂園的一名“快樂主人”，負(fù)責(zé)上海迪士尼度假區(qū)藍(lán)天大道的保潔工作。

每天上午6點左右，沈海紅要穿著干凈的長袖制服，出現(xiàn)在藍(lán)天大道上，擦拭垃圾桶和長凳，保證干凈無塵。迪士尼的保潔有多種針對不同垃圾的清潔工具，每天的清潔時間和次數(shù)都有規(guī)定，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程來保證樂園的整潔。

沈海紅覺得在迪士尼做保潔并不比之前在商場做導(dǎo)購輕松。夏天，她在室外不到1小時渾身就會被汗?jié)裢?。但她沒有覺得不開心，因為在迪士尼體系里，所有保潔人員都被稱為“快樂主人”，除了保潔工作，他們還在游客面前充當(dāng)演職人員的角色，與游客互動，為游客創(chuàng)造神奇時刻。有時這會讓沈海紅頗有成就感。

“每天都有很多人問我問題，比如說今天樂園幾點開門，哪個游樂設(shè)施當(dāng)天不開放，衛(wèi)生間怎么走等等?！鄙蚝＜t說，每天保潔的團隊領(lǐng)班會將樂園當(dāng)天的相關(guān)信息發(fā)在微信群里，讓保潔人員能夠順利回答游客的問題。

同時迪士尼對于演職人員的表演有規(guī)定：他們應(yīng)始終面帶微笑，服裝干凈整潔，如果為游客指路，他們的手勢應(yīng)該是開放而友好的。

沈海紅會隨身帶著迪士尼卡通人物的貼紙，遇到有小孩哭，會主動上去幫忙哄。遇到游客丟東西等突發(fā)狀況，她會幫忙一起找，在游客需要拍照的時候，沈海紅會放下手中的工具過去幫忙拍照。

為游客創(chuàng)造神奇時刻也是沈海紅們的工作之一。他們會用樹葉和鮮花擺成米奇頭像，供游客拍照，也會教孩子們用拖把蘸水畫米奇頭像。

這一切，都不是演職人員的隨性之舉，而是經(jīng)過培訓(xùn)的，目的是提供超乎游客預(yù)期的服務(wù)。

迪士尼的員工培訓(xùn)包括安全、禮儀、表演和效率四個方面。其中禮儀部分要求演職人員尊重游客的情緒和文化，保持友善，回答任何問題并提供幫助，以讓游客開心為準(zhǔn)則。

沈海紅覺得，在迪士尼受到的培訓(xùn)是她接受過的最詳細(xì)和有意思的培訓(xùn)。“培訓(xùn)內(nèi)容包括衛(wèi)生間的清潔劑擺放和按照保質(zhì)期安排使用順序，培訓(xùn)還教我們將一張毛巾疊成四折，這樣就能夠使用八面，達(dá)到最大程度的利用。”

幫助游客拍照也要經(jīng)過培訓(xùn)，保潔人員要學(xué)會找角度，學(xué)會避免逆光影響人像的呈現(xiàn)。至于用拖把畫米奇頭像，也是有教程的。迪士尼內(nèi)部還有英語和急救員課程培訓(xùn)，沈海紅拿到了初級急救員的證書，以備在遇到突發(fā)狀況時能幫上忙。

可以說，在對待游客上，迪士尼要求員工能夠為游客創(chuàng)造驚喜。如果有游客買了一個行李箱，員工會往箱子里放很多糖果和卡片，再把這個箱子送往游客住的迪士尼酒店。如果看到游客把剛買的冰淇淋掉在地上，員工會送一個新的給他們——在不涉及到貴重商品時，游客的好心情是第一個被考慮的因素。如果你在樂園內(nèi)剛買的氫氣球不小心飛走了，說不定會有某個工作人員再送你一個，誰知道呢？

“我的生意就是要讓人們，尤其是讓孩子們開開心心?！比A特·迪士尼半個世紀(jì)前說的這句話，目前仍是迪士尼企業(yè)服務(wù)的核心理念。

當(dāng)被問及上海迪士尼想要招募什么樣的員工時，郭偉誠回答：“夢想家?！?/p>

他最早加入華特迪士尼公司是在財務(wù)部工作，當(dāng)時他很好奇，是什么讓迪士尼的演職人員每天毫不疲倦地為游客創(chuàng)造快樂，之后他轉(zhuǎn)到了人力資源部工作，他發(fā)現(xiàn)，迪士尼的培訓(xùn)中最主要的部分包括傳達(dá)迪士尼的使命，共同完成為游客創(chuàng)造快樂的目標(biāo)。

“我們擁有全國各地超過10000名的員工，大部分來自上海以外的地區(qū)。作為上海樂園的管理者，我們幫助演職人員提升自己的技能，傳達(dá)使命感，希望他們不僅僅將這看成一份工作，而是思考如何為游客創(chuàng)造更多快樂?！惫鶄フ\說，在他的工作中，激勵演職人員和關(guān)心員工，也是很重要的部分。

沈海紅在這里工作的一大感受是，所有員工都是友好的，偶然還會碰到高層穿著制服來前線和他們一起工作，工作的間隙還有工作人員給他們送飲料和冰淇淋，這也是員工關(guān)懷的一種方式。迪士尼靠這種方式，留下了很多愿意在此辛苦工作的員工。

據(jù)郭偉誠介紹，目前樂園員工的流失率比原先預(yù)計的低，這些已經(jīng)受過培訓(xùn)并且越來越熟練的演職人員，是迪士尼吸引游客的一個重要因素。

不過，對于吳蘊怡這種每周都去樂園游玩的粉絲來說，還是會不時地發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)上的瑕疵，“有些員工可能是剛來的或者不太有經(jīng)驗，在提供服務(wù)時會有些破壞神奇的感覺。我希望它能夠更好?！?p>

應(yīng)對“意料之外”

上海迪士尼樂園在第一年里，還是碰到了很多問題和挑戰(zhàn)?！皹穲@每天都有意料之外的事情發(fā)生，這是樂園運營初期的正常情況，我們需要保持靈活?！惫鶄フ\說。

迪士尼樂園保持靈活的重要方式之一，是通過消費者洞察部門進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研報告將迅速反饋給每一個部門，以作為改進(jìn)的依據(jù)。

事實上，華特迪士尼公司向來注重消費者調(diào)研，在迪士尼的術(shù)語中，有一個詞叫做“賓客學(xué)”，意思是迪士尼對于市場和消費者進(jìn)行研究來了解他們對于項目的期待和意見。在接受《財經(jīng)天下》周刊專訪時，羅伯特·艾格表示，他對于游客在上海迪士尼樂園中最喜歡的項目，最難忘的經(jīng)歷，最大的需求都感到好奇，這些對于樂園來說至關(guān)重要。

在迪士尼樂園，消費者研究的方式多樣，包括在園區(qū)內(nèi)面對面的訪問調(diào)查，在一些地點設(shè)立問詢處來收集游客建議，演職人員也會收集和匯總游客意見。同時，問卷調(diào)查、電話訪問以及焦點小組（focus group）訪談都是收集反饋的方式。

在上海迪士尼樂園，這種消費者調(diào)研在開園前六七年就已經(jīng)開始，涉及到游戲項目設(shè)計、娛樂演出、菜品供應(yīng)、商品設(shè)計等各個方面，調(diào)查范圍廣泛而頻繁。這些調(diào)研對于幻想工程師的工作以及樂園的經(jīng)營團隊有非常大的影響，它幫助樂園隨時進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)上海迪士尼樂園主廚董彥向《財經(jīng)天下》周刊介紹，在菜品研發(fā)階段，消費者調(diào)研小組會請一些游客來試吃菜品，如紅燒肉，分為偏甜、甜咸適中、偏咸三種，讓游客選擇最合口味的一款。

2013年董彥來到上海迪士尼樂園擔(dān)任主廚，為了研究菜品，他和同事們一起吃過上海大量的餐廳和路邊攤?，F(xiàn)在人們在上海樂園內(nèi)吃到的餐品有些是從美國的迪士尼樂園借鑒過來的，但味道上進(jìn)行了改良，有些則是上海本幫菜?！拔覀兊募t燒肉很正宗，因為是用冰糖燒的，上海人吃得出來?！倍瓘┱f。

也有不少是上海迪士尼的原創(chuàng)菜單，如烤鴨披薩這樣中西結(jié)合的菜，算得上是上海迪士尼的創(chuàng)新。

上海迪士尼的廚房采取中央廚房的模式，這是為了保證菜品生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，從采購、物流、儲存、加工、做菜的過程全部可控，“我們每道菜的調(diào)料都是稱好的，幾乎能夠保證是一模一樣的味道?！倍瓘┱f。同時，中央廚房能夠集中進(jìn)行菜品的研發(fā)和調(diào)整，比較靈活地滿足游客的需求。對于原料的供應(yīng)，迪士尼也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如青菜，迪士尼希望在生長的過程中沒有泥沙。

對迪士尼樂園來說，游客的二次消費非常重要?！拔覀兓ㄙM很大的精力來制定食品菜單，我們希望知道，游客在上海迪士尼期待吃到什么樣的食物，因此一直在嘗試新配方，我們現(xiàn)在做了很多改良，現(xiàn)在游客吃到的食物已經(jīng)和開園時有很多不同?！绷_伯特·艾格在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時說。

據(jù)董彥介紹，根據(jù)消費者調(diào)研部門的調(diào)查結(jié)果，迪士尼樂園廚房對一些菜品的味道進(jìn)行了調(diào)整。如宮保雞丁很多游客覺得不夠辣，現(xiàn)在增加了這道菜的辣度，樂園內(nèi)的最受歡迎的菜品之一 ——巴博薩餐廳的肋排飯，原先口味偏甜，現(xiàn)在也根據(jù)游客的需求減少了甜度。

除了改良，還要保持創(chuàng)新。最明顯的是現(xiàn)在樂園隨處可見的3D米奇雞蛋。在去年剛開業(yè)的時候，游客吃到的雞蛋是對半剖開，蛋黃呈現(xiàn)米奇頭像的平面米奇雞蛋，而現(xiàn)在，游客可以吃到立體的米奇頭像雞蛋。這種雞蛋是將蛋黃和蛋清分開，蛋黃用模具做成3D米奇頭像，再裝到蛋白中，鼻子和耳朵都很生動立體，成了一道很適合拍照的菜品。

董彥覺得廚房也需要“打怪升級”，不斷推出新菜品。每年根據(jù)節(jié)日上海迪士尼廚房會提供一些新產(chǎn)品，希望帶給游客新的體驗。整個廚房團隊也通過這些創(chuàng)新保持對工作的熱情。為了提高迪士尼廚師的積極性，迪士尼組織這些廚師參加比賽，在去年舉行的第18屆FHC中國國際烹飪藝術(shù)比賽，迪士尼廚師團隊獲得了30枚獎牌。

除了食物以外，郭偉誠還從調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了很多中國游客獨有的特點。比如中國游客和歐美游客不同，他們不喜歡夏天在太陽下活動，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個特點時，樂園迅速地推出了夏季清涼活動。比如，中國的游客們喜歡馬上能夠在園內(nèi)使用并且發(fā)朋友圈分享的商品，那么園內(nèi)相應(yīng)的商品也會增加。

“中國是一個復(fù)雜、多樣化的市場，我們目前還在對這個市場進(jìn)行了解的過程中。但第一印象對于迪士尼來說非常重要，我們要做好長遠(yuǎn)發(fā)展的準(zhǔn)備，就要快速根據(jù)游客需求進(jìn)行靈活的調(diào)整?！惫鶄フ\說。

這種細(xì)致的調(diào)研在國內(nèi)的主題樂園中并不多見?！拔覀兪且曳焦?，服務(wù)國內(nèi)主題樂園的，但十幾年下來，國內(nèi)沒有一家樂園是正兒八經(jīng)去做市場調(diào)研的。這方面迪士尼確實花了功夫?！本蹌?chuàng)致旅CEO劉乾說。

上海迪士尼樂園在這一年里表現(xiàn)亮眼，盈利方面，截至2017年4月1日為止的2017財年第二季度報告顯示，該財季華特迪士尼公司營收為133.36億美元，凈利潤同比增長11%至23.88億美元，這其中，上海迪士尼樂園表現(xiàn)出色，其在該財季實現(xiàn)小幅盈利，并有望在2017財年實現(xiàn)盈虧平衡。羅伯特·艾格覺得這證明了迪士尼和中國元素結(jié)合的成功。而郭偉誠覺得驚喜，“在市場對于品牌和故事了解不夠深入，情感聯(lián)系較淺的情況下，這種狀況確實令人對未來更加期待?！惫鶄フ\說。

這其中也有上海迪士尼第一年開業(yè)的原因。華東師范大學(xué)商學(xué)院院長馮學(xué)鋼認(rèn)為，主題樂園在開園初期有一個強烈的吸引效應(yīng)，第一年的游客量往往還不錯。但之后幾年才是真正考驗產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展能力的時候。

根據(jù)主題娛樂協(xié)會最新發(fā)布的2016年全球主題樂園報告，全球14個迪士尼主題樂園中，有13個主題樂園客流量在去年有所下滑。其中，位于巴黎和中國香港的兩家迪士尼樂園下滑最為嚴(yán)重，跌幅分別為14%和10%。對此，羅伯特·艾格的回應(yīng)是，目前一些迪士尼樂園正在控制人流，因為人太多會損害游客的游玩體驗?！皩τ诙▋r和客流管理我們都經(jīng)過深思熟慮，我們希望能夠增加游客數(shù)量，但這并不是衡量這一事業(yè)成功的首要因素?！?/p>

如何讓上海迪士尼樂園保持吸引力，依然是一個大挑戰(zhàn)。畢竟羅伯特·艾格的野心是，“1100萬只是中國龐大人口的一部分，我們希望吸引更多的中國游客前來樂園游玩?！?/p>

樂園真正的王牌

美國時間7月14日上午8點，美國加利福尼亞安納海姆會展中心外已經(jīng)排起了長隊，此時距離迪士尼最大的官方粉絲活動D23盛會開幕還有近兩小時。人們在隊伍中互相交談。一些超級粉絲將自己裝扮成為喜愛的迪士尼動畫電影角色，杰克船長、長發(fā)公主、Elsa公主……在這里，cosplay是受歡迎的，在當(dāng)天上午11點，2017年的D23Expo粉絲服裝大賽決賽將在現(xiàn)場舉行，全場最佳coser將會獲得2300美元的獎金。

D23每兩年在美國舉辦一次，是迪士尼官方與粉絲的大集會。在這個集會上，有各大新電影的發(fā)布會和主創(chuàng)見面會，現(xiàn)場會透露新電影的預(yù)告、花絮和上映日期。整個會展上布滿迪士尼動畫和電影的展位，到處都是模型和商品。

這一次，迪士尼公布了接下來即將上映的動畫片和電影，包括真人版《小飛象》 《獅子王》 《花木蘭》等。續(xù)集包括《玩具總動員4》 《無敵破壞王2》 《超人總動員2》 《星球大戰(zhàn)8》等。另外，正在建設(shè)中的全新星球大戰(zhàn)主題園區(qū)模型在此次博覽會上亮相。

一方面，這些電影和動畫片為迪士尼培養(yǎng)了大量粉絲。另一方面，迪士尼所擁有的巨大IP，也成為樂園真正的王牌，無數(shù)人因此走進(jìn)迪士尼樂園。

尤其在近10年，迪士尼以一系列大手筆的收購再次豐富了自己的IP：2006年迪士尼以74億美元價格收購了皮克斯動畫、2009年和2012年，迪士尼分別以42億美元和41億美元收購了漫威工作室和盧卡斯電影公司，前者專產(chǎn)英雄電影，如《鋼鐵俠》 《復(fù)仇者聯(lián)盟》 《美國隊長》，后者則擁有史詩級科幻電影《星球大戰(zhàn)》，這個系列培養(yǎng)了大批的“星戰(zhàn)粉絲”。

這一系列收購，不僅讓迪士尼的電影票房屢創(chuàng)新高，還讓迪士尼掌握更多IP資源。在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中，電影和動畫只是其中的一部分，它們帶來的粉絲效應(yīng)，能夠讓游戲、消費品和樂園業(yè)務(wù)更受歡迎。

據(jù)吳蘊怡介紹，這一年與她一同每周前往上海迪士尼樂園的粉絲，幾乎都是迪士尼動畫和電影的粉絲，而后才成為上海迪士尼樂園的粉絲。在迪士尼樂園的粉絲中，還會分為“劇場秀粉絲”“巡游粉絲”“徽章粉絲”和“卡通人物粉絲”等，大家?guī)缀趺恐芏紩诘鲜磕嵘痰昀镔徺I商品，很多人以收藏整個系列及購買限量版商品為愛好。

吳蘊怡本人是巡游和劇場秀粉絲。她了解每天上海迪士尼花車巡游的時間及其細(xì)微變化?！敖衲?月1號開始有夏日狂歡節(jié)，在正常的巡游花車前會加兩個花車，還有角色向游客灑水降溫，我們會特地為了這種變化去樂園拍照。”吳蘊怡說，她同時對上海迪士尼的各種劇場秀和季節(jié)秀如數(shù)家珍，對粉絲而言，一些細(xì)微的變化都是讓他們再去一次樂園的動力。

卡通人物粉絲則熱衷于與樂園的每一位卡通人物合照，并在這些卡通人物生日的時候，送上蛋糕和禮物。

看上去，迪士尼動畫和電影的粉絲效應(yīng)在上海迪士尼樂園有所體現(xiàn)，但在上海迪士尼樂園，還是有很多人對于華特迪士尼的品牌和故事不熟悉?！霸诤芏嘤慰偷挠∠罄?，他們只知道這里是米奇的家。”郭偉誠說。

由于內(nèi)容管制的原因，迪士尼的很多內(nèi)容在近些年才以電影的形式出現(xiàn)在中國消費者面前，而此前大量的電視和電影內(nèi)容無法進(jìn)入到國內(nèi)，導(dǎo)致很多人對迪士尼內(nèi)容認(rèn)知不夠完整。

而在商品領(lǐng)域，2016年5月迪士尼在上海陸家嘴的第一家直營店開張前，迪士尼元素的消費品是交給授權(quán)商開發(fā)的，這導(dǎo)致華特迪士尼在中國的品牌形象不夠完整。在上海迪士尼樂園，以加勒比海盜為故事背景的“寶藏灣”可能是中國游客最熟悉的，其他的很多項目，游客可能并不了解其中的故事。

因此，從上海迪士尼開業(yè)開始，它就承擔(dān)著幫助建立更完整的華特迪士尼形象的責(zé)任?！拔覀兿嘈?，上海迪士尼主題樂園的成功會提升人們對于迪士尼的認(rèn)識，不僅僅是這個品牌，還有其中的故事、人物和歷史。我們希望上海迪士尼樂園成為迪士尼品牌的形象塑造者?，F(xiàn)在我們確信這一想法已經(jīng)實現(xiàn)了?！绷_伯特·艾格說。

游樂設(shè)施中的故事講述，憨態(tài)可掬的卡通人物，花車巡游的華麗陣容，夜光幻影秀的動畫片段，這一切，加深了游客對迪士尼IP的認(rèn)識——之后，還將體現(xiàn)在衍生商品的銷售中。

上海迪士尼樂園的一周年官方數(shù)據(jù)顯示，自上海迪士尼開業(yè)以來，已經(jīng)售出超過100萬只毛絨玩具。而上海迪士尼這一年來最暢銷的前三種商品是發(fā)光愛麗兒泡泡魔杖、米妮綢緞蝴蝶結(jié)毛絨發(fā)箍、米奇米妮毛絨玩具。

商品在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中是非常重要的一環(huán)，為了研發(fā)中國游客喜歡的商品，上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假區(qū)商品創(chuàng)意總監(jiān)陳蘊民告訴《財經(jīng)天下》周刊，在樂園內(nèi)有將近7000種商品，其中將近一半是由上海迪士尼商品設(shè)計團隊設(shè)計的，只在上海迪士尼度假區(qū)售賣。

在開業(yè)前，陳蘊民帶著設(shè)計團隊研發(fā)中國游客喜歡的商品，前期的調(diào)研顯示，中國游客喜歡顏色鮮艷、卡通形象明顯、可愛、比較實用的商品。

“我們這里賣的比較好的是玩具和毛絨公仔類商品和紀(jì)念品，另外，像頭箍、手杖這種能夠起到裝飾作用的商品也很受歡迎?！标愄N民說。

為了獲得中國游客的喜愛，上海迪士尼設(shè)計了不少帶有中國元素的商品。據(jù)陳蘊民介紹，銷量很好的“復(fù)古上?！毕盗校`感來源于1920年代的上海月份牌，在這個系列中，米妮換上了旗袍，米奇穿上了西裝。

另外，在中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，上海迪士尼也會推出相應(yīng)的商品“。配合中國傳統(tǒng)節(jié)日推出的商品，反響很好，我們之后還會推出相應(yīng)的帶有中國元素的系列?！标愄N民說，目前依據(jù)銷售數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園商品設(shè)計部一直在根據(jù)中國游客的喜好調(diào)整商品。

每當(dāng)?shù)鲜磕犭娪霸谥袊嫌硶r，樂園也會推出相應(yīng)衍生品，這些商品主要以采購為主，如果發(fā)現(xiàn)某部電影特別受歡迎，上海設(shè)計團隊會設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。對于迪士尼電影來說，衍生品能夠創(chuàng)造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇緣》為例，電影上映后的一年內(nèi)賣掉了300萬條公主裙，收入約4.5億美元，而它帶來的衍生品效應(yīng)直到現(xiàn)在還未消失，在上海迪士尼樂園還可以見到很多小女孩穿著冰雪女王的公主裙。

自上海迪士尼樂園建成后，已經(jīng)有兩部迪士尼電影——《美女與野獸》和《加勒比海盜》選擇在這里舉辦首映禮。“這是很好的機會，可以發(fā)揮樂園的平臺優(yōu)勢，推出度假區(qū)乃至整個華特迪士尼公司的全新產(chǎn)品。同時，首映禮也為上海迪士尼度假區(qū)帶來更多游客。未來我們還會尋求各個業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)動。最終的目的都是通過不同的方式，強化游客對迪士尼品牌故事的認(rèn)知。”郭偉誠說。

國內(nèi)樂園競爭

據(jù)羅伯特·艾格介紹，上海迪士尼樂園有望在2017財年實現(xiàn)盈虧平衡，目前上海迪士尼度假區(qū)已經(jīng)開始進(jìn)行擴建工作，玩具總動員樂園將在明年開業(yè)，希望借此吸引更多的游客。

相比較而言，國內(nèi)主題樂園整體的狀況卻不太樂觀。在國內(nèi)，主題樂園從上世紀(jì)80年代發(fā)展至今，數(shù)量超過3000家，但多數(shù)面臨著虧損的困境。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，目前國內(nèi)70%的公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利。

本土樂園與迪士尼具體差距在哪兒？

首先從硬件設(shè)施上看，上海迪士尼樂園投入55億美元，這是一個令王健林咋舌的數(shù)字，但高投入令上海迪士尼樂園的體驗感出色，這被羅伯特·艾格認(rèn)為是上海迪士尼樂園的競爭優(yōu)勢之一。

對于主題公園來說，硬件設(shè)施是吸引游客的第一要素。比如長隆度假區(qū)從野生動物園起家，其創(chuàng)始人蘇志剛當(dāng)年從國外引進(jìn)了數(shù)量眾多的長頸鹿、斑馬、犀牛，還有兩只白虎，這讓長隆野生動物園吸引了大批游客。而目前國內(nèi)的很多主題樂園，由于投入不足，制作相對而言粗糙，導(dǎo)致游樂設(shè)施體驗感不夠良好。

劉乾認(rèn)為，有些主題樂園不愿意加大投入提高硬件設(shè)施，一個原因在于，在國內(nèi)盛行的樂園+地產(chǎn)的模式下，主題樂園變成了一個附屬，它的功能只是為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)地帶帶去人流，從而提升周邊地產(chǎn)的價值。

“目前國內(nèi)主題樂園幾乎都是這種模式。但是有些地產(chǎn)商本末倒置，先把房子蓋起來了，但不認(rèn)真經(jīng)營樂園，最終樂園生意慘淡，房子也沒有賣出去?！眲⑶f。

另一個差距在于，迪士尼樂園擁有豐富的故事。“迪士尼的吸引力在于它的IP影響力，而這增加了迪士尼樂園的二次消費收入，尤其是衍生品?！甭糜紊虡I(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人程拓分析。

相比之下，國內(nèi)本土樂園缺乏強勁的IP幾乎是業(yè)內(nèi)人所共知，但這種情況為什么一直以來沒有太大的改善？劉乾認(rèn)為，這和國內(nèi)制作動畫片成本高昂有一定的關(guān)系。“這幾年政府有一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的補貼政策，但有些人拿了補貼但是做的東西很差?！?/p>

目前國內(nèi)稱得上有自有IP的是方特歡樂世界，它屬于深圳華強方特文化科技集團，這個公司同時還有動畫電影業(yè)務(wù)，其出品的動畫片《熊出沒》在國內(nèi)的票房和知名度較高，在方特歡樂世界中能看得到不少《熊出沒》的元素。

國內(nèi)其他樂園也不是不想嘗試開發(fā)IP，如歡樂谷曾經(jīng)推出“歡歡”“樂樂”作為樂園的吉祥物，但效果差強人意。

劉乾分析了這其中的原因：“方特的動畫和樂園業(yè)務(wù)原先是兩條業(yè)務(wù)各自發(fā)展，都投入了很多精力，而其他樂園，只是為了增加樂園游客量去開發(fā)IP，重視程度不同，效果也不同。”

但方特也面臨著的問題是沒有足夠豐富的IP，僅僅依靠《熊出沒》一部動畫片，能夠產(chǎn)生的吸引力難以持久。

缺少故事，游樂設(shè)施就變成了單純的項目體驗。相較于上海迪士尼每天能夠?qū)⒂慰蛷脑绲酵砹粼趫@內(nèi)，像萬達(dá)樂園這種模式比較單一的樂園，游客的停留時間不會太長。游客的停留時間決定了游客在園內(nèi)二次消費的時間，目前國內(nèi)主題樂園面臨的一個問題，就是門票收入占比過高，二次消費的收入太少。

游客愿意留在園內(nèi)的時間也和服務(wù)有關(guān)。國內(nèi)本土樂園的服務(wù)多數(shù)靠的是員工個人的素質(zhì)，很少像迪士尼那樣，對員工的服務(wù)有詳盡的培訓(xùn)和要求，這導(dǎo)致游客與樂園工作人員的互動很少。

看上去，上海迪士尼樂園的確在一些方面比其他樂園出色，但并不代表其他樂園就沒有機會。

上海財經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民認(rèn)為，上海迪士尼樂園的開業(yè)，對于長三角主題樂園來說，更多的是對市場的帶動，而不是競爭。“迪士尼的開業(yè)，也會激發(fā)其他主題樂園提升品質(zhì)，打造不一樣的體驗，進(jìn)行差異化競爭?！?/p>

據(jù)何建民介紹，去年上海迪士尼樂園開業(yè)后，上海歡樂谷的客流量并沒有受到太大的影響，反而增長了一些。這和上海歡樂谷去年頻繁地推出節(jié)日活動有關(guān)系，如“踏青節(jié)”“狂歡節(jié)”等，以此作為吸引游客二次入園的方式。

何建民覺得，上海迪士尼樂園給國內(nèi)的樂園轉(zhuǎn)型升級提供了范本，國內(nèi)的樂園需要盡快提高自己的品質(zhì)，以應(yīng)對像環(huán)球影城這樣世界級的主題樂園進(jìn)入中國。