韓雪

摘要：我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了航空運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，也加劇了國內(nèi)航空公司的競爭。為了在激烈的競爭中求獲得發(fā)展，航空公司應(yīng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。出色的航空服務(wù)品牌為航空公司帶來了知名度和美譽(yù)度，是航空公司員工高品質(zhì)服務(wù)的承諾，同時也激勵員工為旅客服務(wù)的工作熱情，并且得到社會的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：航空服務(wù)品牌；服務(wù)；顧客滿意度

一、航空服務(wù)品牌是航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和必然趨勢

（一）航空服務(wù)質(zhì)量概念

結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的概念及航空公司的特點(diǎn)，對航空公司服務(wù)質(zhì)量可形成如下定義：航空公司服務(wù)質(zhì)量是航空公司通過與民航其他單位協(xié)作而提供服務(wù)的使用價值是否滿足旅客安全、準(zhǔn)時、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的程度。

（二）顧客滿意度和航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

目前，學(xué)術(shù)界對顧客滿意度的定義多種多樣。安東（Anton）提出顧客滿意度是當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超過顧客的需要、需求和期望時的一種思想狀態(tài)，這種思想狀態(tài)使顧客再次購買并保持對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠感。一些學(xué)者分析了以往的文獻(xiàn)之后，指出顧客滿意度有認(rèn)知狀態(tài)（cognitivestates）、認(rèn)知評價（cognitive evaluation）、情感反應(yīng)（emotional response）、認(rèn)知和情感相結(jié)合的滿意度判斷（satisfaction judgment）等4個方面的定義。對于顧客滿意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望—實(shí)績”傳統(tǒng)模型，但是這個模型只強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克（Westbrook） 的實(shí)證研究表明，情感因素和認(rèn)知因素對顧客滿意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認(rèn)識到了情感因素的重要性，在“期望—實(shí)績”模型中增加了情感反應(yīng)變量，并進(jìn)行了一系列的實(shí)證分析。這些結(jié)果都表明，消費(fèi)情感對顧客滿意度有顯著的影響。

此外，結(jié)果還表明，情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，在一次服務(wù)經(jīng)歷中，正面和負(fù)面的情感可以同時存在，并對服務(wù)的整體評價起著完全不同的作用.在航空服務(wù)業(yè)中，顧客的負(fù)面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用，其原因可能與行業(yè)特性有關(guān)。此外，正面情感雖然沒有對顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價值的重要性。

二、服務(wù)品牌已成為航空公司核心競爭力之一

品牌在某種情況下可以理解為一種聲譽(yù)的無形資產(chǎn)，消費(fèi)者可以借此識公司的商品或服務(wù)，它是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的可靠保證。良好的品牌有助于公司開拓市場，提升企業(yè)的競爭力。航空公司服務(wù)品牌代表著航空公司的各項(xiàng)服務(wù)水準(zhǔn)、如銷售工作的服務(wù)、地面服務(wù)、飛行服務(wù)等。航空服務(wù)品牌以旅客需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作保證。航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長期工程，需要航空公司全體員工的共同努力。全體員工要自覺維護(hù)服務(wù)品牌，創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，培養(yǎng)忠誠客戶實(shí)現(xiàn)具有美譽(yù)度的航空服務(wù)品牌。

三、打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌，提高航空公司核心競爭力

核心競爭力是一個企業(yè)長期擁有的有別于對手的競爭優(yōu)勢，這個優(yōu)勢包含企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、品牌等，其中技術(shù)、品牌等無形資產(chǎn)尤為重要，它是企業(yè)獨(dú)有的資產(chǎn)，也是能夠與對手抗衡的核心，是企業(yè)長期生存發(fā)展的重要保證。

作為航空企業(yè)，真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能只靠有形象靚麗的服務(wù)員，有甜甜的笑容，有動人的口號，這些臺面上的東西是很膚淺的，因此，要把服務(wù)引入更深的層次—-標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，它是企業(yè)對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求，是滿足大眾口味的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌打造的基礎(chǔ)。

服務(wù)品牌是一個系統(tǒng)工程，我們的品牌到底該如何打造？我個人認(rèn)為要從以下幾個方面入手：

（一）定位好服務(wù)品牌

服務(wù)品牌的定位，就是通過對市場消費(fèi)的調(diào)查研究，確定要提供的服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范等細(xì)節(jié)，并通過對員工的培訓(xùn)，然后向市場推出的一種有競爭力的服務(wù)，品牌推出之前，必須對品牌“正名”和標(biāo)識化，使之在市場中，通過企業(yè)獲得廣泛認(rèn)可的服務(wù)形成較好的口碑效益。

1.航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建目標(biāo)要明確具體內(nèi)容，為內(nèi)部考核做基礎(chǔ)。創(chuàng)建目標(biāo)要以航空公司目前的現(xiàn)實(shí)狀況為依托，進(jìn)行合理的目標(biāo)擬定。將創(chuàng)建目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。服務(wù)品牌的短期是解決消費(fèi)者迫切性問題，長期目標(biāo)為航空公司服務(wù)品牌的最終目標(biāo)，要將兩者有機(jī)結(jié)合，確保航空服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.個性化服務(wù)品牌，所謂個性，就是自己的特色，有自己有別于競爭對手的手段。筆者曾經(jīng)坐過一個公司的航班，為了照顧到聾啞殘疾人，空姐在作演示的時候添加了手語，我認(rèn)真的看了，感觸比較深，我想，這一班飛機(jī)上可能沒有聾啞人士，但是他們的服務(wù)卻是感動和征服了航班上的正常人。這就是個性，是這個航空企業(yè)獨(dú)有的。

（二）建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)

為了促進(jìn)航空服務(wù)品牌的有效實(shí)施，應(yīng)建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)。航空公司應(yīng)設(shè)立服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組。其組織成員為航空公司主要領(lǐng)導(dǎo)和各部門主管，其組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)內(nèi)容是制定航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建制度，規(guī)劃航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，獎懲創(chuàng)建服務(wù)品牌的部門

和員工。

（三）加強(qiáng)員工服務(wù)意識，提高員工服務(wù)水平

要強(qiáng)化員工主動的服務(wù)意識，要強(qiáng)調(diào)員工站在公司的立場考慮他們的行為對公司服務(wù)品牌的影響，也要站在旅客角度，分析旅客的行為，了解旅客的需要，從而確定可以為其提供的個性服務(wù)。有了這些強(qiáng)烈的服務(wù)意識，服務(wù)水平的提高近在咫尺。

參考文獻(xiàn)：

[1]程鳴，吳作民.西方服務(wù)品牌研究評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2006，28（5）：53-60.