劉佳麗+胡敏+馮曼麗

摘要：在旅游活動過程中，導游人員是整個旅游服務的軸心，起著至關重要的作用，是旅行社的窗口和旅游業(yè)的靈魂。導游的服務質量影響著整個旅游活動的正常進行，也決定著整個旅游活動的服務質量。本文通過定量研究，調查隨團游客對新疆國旅分社東南西北、兵青旅、康輝旅行社三家旅行社的10位導游的服務質量的滿意度，探究烏魯木齊導游服務質量的現(xiàn)狀以及影響服務質量的因素。結果顯示，游客對烏魯木齊導游服務技能方面的滿意度最高，對導游思想道德方面的滿意度最低，并提出了增強導游思想道德及提高自身綜合知識水平等建議。

關鍵詞：服務質量；服務技能；思想道德

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）015-0-02

一、 研究背景及意義

導游人員是連接旅行社以及游客之間的重要紐帶，是游客能夠體會到的旅游服務的直接提供者，也是整個旅游活動的軸心。隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，游客越來越注重旅游的真實體驗和旅游過程中的真實感受，對旅游服務質量的要求也越來越高。目前我國導游人員服務中存在逼迫游客購物，故意擠壓游客在景區(qū)的游覽時間，故意降低服務質量、私自變動日程，增加、取消或者變更旅游項目等問題。因此本文以調查所收集到的數(shù)據(jù)為依據(jù)，試圖從游客角度出發(fā)，對烏魯木齊導游服務質量的現(xiàn)狀進行調查，從而為改善旅行社、導游和游客之間的矛盾提供依據(jù)，為新疆旅游業(yè)的可持續(xù)性和良好性發(fā)展提供建議。

二、研究方法

本文的研究方法主要為定量研究，采用調查問卷的形式進行，問卷分為三個部分。第一部分調查游客對導游思想道德、知識素養(yǎng)、服務技能三個方面的滿意度，共涉及了15個評價指標采用李克特5級量表法計量游客的評價結果。第二部分是探究游客感知的影響導游服務質量的因素。第三部分是被調查者的個人信息。問卷調查時間為2017年3月1日至3月15日，采用方便抽樣的方式，抽取10個旅行團，并將問卷發(fā)放至新疆國旅分社東南西北旅行社、兵青旅、康輝旅行社等三家旅行社的10位導游的隨團游客。共發(fā)放問卷200份，收回問卷200份。剔除信息不完整問卷后，得到有效問卷182份，有效回收率為91%。

三、烏魯木齊導游服務質量現(xiàn)狀

（一）烏魯木齊游客人口統(tǒng)計特征

通過被調查者人口統(tǒng)計特征統(tǒng)計顯示，此次調查對象以女性為主，所占比例是男性的兩倍，比例高達69.23%，男性僅30.77%。說明女性是烏魯木齊旅游市場的主要客源。其次，本次抽樣的樣本主要集中為中老年人，46-65歲的人最多，由于這部分群體基本處于退休年齡，空閑時間較充分，而閑暇時間是外出旅游的必備條件之一。針對月收入的調查結果顯示，月收入在3001-5000元的人和5001-7000元的人居多，占總量49.25%和35.71%，其中月收入在3001-5000元的人達到了總數(shù)的一半，說明可自由支配收入是外出旅游的客觀條件。

（二）烏魯木齊游客對導游服務質量的滿意度現(xiàn)狀

本文首先調查游客對導游服務服務質量的總體評價，結果顯示，見圖2-1，54.95%的游客對烏魯木齊的導游服務質量為滿意。說明烏魯木齊導游整體服務質量水平一般。

為探究游客對導游服務質量的具體評價，本文針對導游思想道德、知識素養(yǎng)、服務技能三個方面，通過15個評價指標，采用李克特5級量表，統(tǒng)計游客對被調查的滿意程度。結果顯示，見表2-1，對思想道德方面的平均滿意度為3.68分，對綜合知識的平均滿意度為3.77分，服務技能的平均滿意度為3.79分。說明游客對被調查者的服務技能滿意度最高，對思想道德方面的服務質量滿意度最低。

其中，對導游服務技能方面的評價中，對景區(qū)飯店溝通協(xié)調的能力的滿意度最高，平均分為3.84分，這說明游客對導游與景區(qū)飯店溝通協(xié)調能力最滿意，導游對景區(qū)附近設施的了解及個人的溝通能力受到了一致的好評。對安排行程以及時間的能力這個分項的滿意度最低，為3.75分，說明游客對導游安排行程以及時間的能力最不滿意，導游安排行程以及時間能力有很大的進步空間，需要導游提升這方面的能力。游客對導游思想道德要素的評價分值最低，分數(shù)為3.68分。其中對道德品質的滿意度最低，由于目前存在的導游辱罵游客、隨意更改行程、導購比例大等問題，均是由于導游道德品質低造成的。

為了提高導游服務的質量，從游客角度出發(fā)，探究影響導游服務質量的因素，本文調查了游客感知的影響導游服務質量的因素。結果顯示，見圖2-2，游客認為影響導游服務質量的因素中，導游綜合文化知識水平因素占得比例最多，占總量的26.92%，其次認為導游缺乏職業(yè)道德也是影響導游服務質量的因素的人居多，占總量16.48%。

（三）烏魯木齊導游服務中存在的問題

通過被調查游客對導游服務質量的評分結果顯示，新疆導游在服務中主要存在三方面的問題。首先，導游職業(yè)道德低下，缺乏綜合知識。導游的工作性質的不同導致其投訴率比起其他行業(yè)要高很多，通過調查游客對導游服務質量的滿意度，結果顯示對職業(yè)道德方面，特別是思想道德和盡職敬業(yè)方面滿意度最低。由于近年來旅游業(yè)快速發(fā)展，進入旅游行業(yè)的各類人員增加，而其中部分從業(yè)人員，僅沖著的導游的高回扣高收入而來，對于導游服務的規(guī)范性和對導游思想道德修養(yǎng)的要求的認識和思想準備都相對不足。加上多數(shù)旅行社為了降低管理費用，大量聘用臨時導游，并缺少在職業(yè)道德方面的監(jiān)管。其次，通過導游服務質量的現(xiàn)況，反映出導游目前的薪酬制度不合理，主要收入為游客購物提成，造成導游僅注重導購，而忽視了導游講解。同時，旅游業(yè)針對導游的培訓較少，不重視導游的思想品質和業(yè)務素質的培養(yǎng)。最后，由于旅游行業(yè)混亂，監(jiān)督機制不健全，造成導游服務質量越來越低。

四、對策與建議

（一）導游增強思想道德品質，提高業(yè)務素質

調查顯示，導游的職業(yè)道德是影響其服務質量的重要因素。導游要規(guī)范自身行為，提升個人思想道德品質。導游人員的服務囊括了旅游中的食、宿、行、游、購、娛六方面，相對于其它服務行業(yè)來說，導游的服務內容特別豐富。在旅游過程中難免會發(fā)生一些是非問題，在面臨這些問題時導游人員應該將目光聚焦在事情的實際進展上，而不是急于糾正客人的錯誤。

（二）旅游行業(yè)實行獎勵機制，定期安排導游培訓

旅行社應該完善導游的激勵機制，對服務質量好、游客滿意度高的導游給予一定的物質獎勵和精神獎勵。自治區(qū)旅游局或者專職導游掛靠的旅行社可以定期的安排一些導游培訓，主要是關于講解，帶團技能以及服務態(tài)度等的培訓，多給新或是老導游交流經(jīng)驗的過程。針對新導游可以安排資深老導游來一對一的傳授經(jīng)驗等。

（三）旅游局完善監(jiān)督機制，重視對導游思想道德的審查

每個行業(yè)都有各自的職業(yè)道德和行為規(guī)范，但是由于導游資格證考試中對考生的職業(yè)道德無法量化，致出現(xiàn)思想道德品質影響導游服務質量的問題。所以本文建議旅游局能夠重視對導游思想道德的審查。另一方面，旅游局應該加強對導游在帶團過程中的違紀扣分情況的監(jiān)督力度。采取隨機抽查的方式，對導游佩戴導游證以及是否存在逼迫游客消費的情況進行調查。

五、結語

本文對影響導游人員服務質量的因素進行證實調查分析，但是調查過程還是存在一定的局限性，本文在調查過程中僅針對新疆國旅分社東南西北、兵青旅、康輝旅行社等三家旅行社的十個旅游團的游客進行問卷調查，在今后的研究中要加大樣本容量。并且僅調查了游客對導游服務質量中服務技能，思想道德，綜合知識水平三方面的滿意度，對造成服務質量低的原因未進行深入研究，在今后的研究中，要深入分析工作薪酬的不穩(wěn)定和工作保障制度的不完善對導游人員服務質量的的影響。

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作者簡介：劉佳麗（1991- ），女，漢族，新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊人，助教，碩士，畢業(yè)于澳門科技大學，酒店與旅游管理專業(yè)。