王雪鋼+++宋利芬

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，汽車這一交通工具成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，人們在選購中就會存在很多問題，基于這種矛盾，汽車銷售方的營銷方式和技巧顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：汽車；營銷；方式；技巧

回顧我國汽車發(fā)展歷史，無論是從營銷實(shí)踐還是營銷理論看，汽車營銷已經(jīng)越來越被汽車生產(chǎn)企業(yè)所倚重，目前我國的汽車營銷已經(jīng)經(jīng)過四個(gè)大階段的發(fā)展：

1.以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段： 該階段的市場特征為產(chǎn)品相對短缺、供不應(yīng)求。早期的汽車產(chǎn)業(yè)，一個(gè)非常突出的特征，就是產(chǎn)品相對短缺，供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒有其他選擇。哪個(gè)汽車生產(chǎn)廠家能夠批量生產(chǎn)消費(fèi)者購買的起的汽車，消費(fèi)者就購買誰的產(chǎn)品，這就是第一代汽車營銷。

2.依靠多個(gè)營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段： 這個(gè)階段的市場特征為依靠多個(gè)營銷手段創(chuàng)新為核心工具的企業(yè)，獲得了巨大利潤，這就使得現(xiàn)有企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，與此同時(shí)新的企業(yè)也積極進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，于是競爭出現(xiàn)了。營銷實(shí)踐與理論開始進(jìn)入到第三階段。

3.整合營銷功能為核心工具的營銷階段：1960年代，美國汽車營銷進(jìn)入到了營銷發(fā)展的第三階段，即整合營銷階段。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

4.價(jià)值戰(zhàn)略營銷：1970年代全球經(jīng)濟(jì)遭遇中東石油危機(jī)，全球油價(jià)暴漲，導(dǎo)致4P原理指導(dǎo)下的大型轎車企業(yè)出現(xiàn)了營銷危機(jī)，也暴露了4P營銷理論的局限性，營銷理論進(jìn)入了第四個(gè)發(fā)展階段： 價(jià)值戰(zhàn)略營銷。在該種營銷模式下，汽車生產(chǎn)企業(yè)能共實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。

比爾·蓋茨說過：在市場競爭條件下，企業(yè)競爭首先是員工的素質(zhì)的競爭。營銷作為一種能力、技巧，越來越被人們所重視，甚至作為學(xué)問和藝術(shù)被研究。如今，營銷的方式多種多樣，但作為營銷人員孜孜以求的目的，是要贏得顧客，獲得更多的利潤。

汽車銷售的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。汽車銷售人員所面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同的時(shí)間、不同的狀態(tài)下會有不同的需求和表現(xiàn)。作為汽車銷售人員既要滿足客戶的需求，又要達(dá)到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得更多的利潤。專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握了解客戶，識別客戶的需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議和溝通等技巧，而且還要有客戶心理、購買行為等方面的知識，還要發(fā)展自己的個(gè)人銷售風(fēng)格，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自己的銷售方式。

對于銷售人員來說，銷售汽車的過程不僅僅是銷售汽車，汽車銷售一般來說要經(jīng)過銷售前的準(zhǔn)備、接待客戶、銷售咨詢、汽車展示和介紹、試乘試駕、締結(jié)成交、交車驗(yàn)車、售后跟蹤服務(wù)等幾個(gè)階段，每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)都需要銷售顧問的精心準(zhǔn)備：

1.銷售前的準(zhǔn)備：從個(gè)人方面來講，和藹的笑容、得體的外表、恰到好處的肢體語言乃至合適的開場白對于能否爭取到一個(gè)穩(wěn)定的客戶是非常重要的。從業(yè)務(wù)方面來講，銷售人員要表現(xiàn)出熟練的業(yè)務(wù)能力和扎實(shí)的專業(yè)知識。

2.接待客戶：銷售人員在接待客戶的時(shí)候要打消客戶的顧慮、了解客戶的想法，從專業(yè)角度分析客戶的想法，了解客戶需求，進(jìn)而做出針對性的營銷方案。

3.提供咨詢：按照之前做出的營銷方案，有針對性的向顧客展示產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，對于客戶的關(guān)注點(diǎn)要重點(diǎn)介紹。在了解客戶的需求過程中要注意：一是與客戶的距離。合理的距離是輕松的看到顧客整個(gè)人的視野范圍。二是與客戶交流的方式。要認(rèn)同顧客的觀點(diǎn)，盡量不要輕易否定顧客的觀點(diǎn)或者看法。

4.車輛展示和介紹：在汽車銷售過程中，車輛的展示和介紹是完成銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。介紹的環(huán)節(jié)主要是針對客戶的需求進(jìn)行介紹，并且通過讓客戶的親身體驗(yàn)幫助客戶了解車輛進(jìn)而確定購車需求。

5.試乘試駕：現(xiàn)在的汽車銷售商都為顧客提供了試乘試駕的體驗(yàn)機(jī)會，讓客戶在親自的試乘試駕過程中充分體驗(yàn)車的性能，在試乘試駕過程中，車內(nèi)相對密封的空間也是拉近客戶感情，提高彼此信任度的絕佳機(jī)會，在此過程中除展示車輛，也可以聊一些客戶所關(guān)注的其他話題，提高客戶對銷售人員的信任度及對產(chǎn)品的認(rèn)可度。試乘試駕結(jié)束后的跟蹤詢問，可以有效的打消客戶顧慮，提高成交的可能性。

6.締結(jié)成交：一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員若想成功地完成銷售，關(guān)鍵是全面地了解客戶的態(tài)度，以及客戶對于產(chǎn)品說明和成交試探的反應(yīng)。要通過展示汽車吸引客戶的目光，激發(fā)客戶的購買欲望。

當(dāng)客戶詢問細(xì)節(jié)問題的時(shí)候，譬如分期還是全款的政策又或者贈送禮品的多少，這表明客戶對購車已經(jīng)感興趣了，銷售人員要做的是把介紹的重點(diǎn)放在客戶感興趣的特點(diǎn)上，并且適當(dāng)?shù)慕o予顧客的肯定和贊美。如果客戶還在猶豫的話，及時(shí)主動(dòng)的詢問，也是促使客戶成交的一種手段。

7.交車驗(yàn)車：當(dāng)客戶購買車輛后，銷售人員要對所售車輛進(jìn)行交車前的驗(yàn)車準(zhǔn)備。驗(yàn)車檢測的包容包括：外觀與內(nèi)部的檢查、發(fā)動(dòng)機(jī)部分的檢查、車燈的檢查等等。銷售人員需要自己先行對車輛進(jìn)行外觀檢查：包裝是否有破損，車輛外部是否有劃痕，車內(nèi)座椅等地是否有損壞。銷售人員自行檢查后應(yīng)將車輛交于售后人員進(jìn)行各項(xiàng)功能的使用檢查，等售后人員將“待交車整備自檢表”完成以后銷售人員帶領(lǐng)客戶驗(yàn)車，并將該表復(fù)印一份交由客戶，一份存入公司檔案，這也是對自身避免風(fēng)險(xiǎn)的一種保護(hù)措施。

8.售后跟蹤服務(wù)：汽車銷售出去了，表面上銷售工作是結(jié)束了，但銷售過程并未就此結(jié)束，銷售人員還應(yīng)做好跟蹤服務(wù)工作，做好售后服務(wù)工作。售后服務(wù)在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用：售后服務(wù)可以起到維護(hù)商品名譽(yù)的作用，保證客戶對于汽車品牌的認(rèn)可度，汽車銷售人員還可以通過售后服務(wù)與客戶直接接觸，搜集客戶消費(fèi)信息，甚至達(dá)到連鎖銷售開發(fā)潛在客戶的目的。

案例：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的王同學(xué)在畢業(yè)后應(yīng)聘到本市一家汽車4S店做銷售顧問。 正式工作的當(dāng)天中午，便接待了一位客戶。憑著他對汽車銷售方面的扎實(shí)的專業(yè)知識，客戶很滿意他的服務(wù)，在試駕后就開始考慮辦購車手續(xù)了。為使這樁交易“板上釘釘”，他最后說了一句：“姚先生，如果您方便的話，我們現(xiàn)在就把手續(xù)辦了吧，免得夜長夢多?！?客戶原本喜悅的表情一下子僵住了，同時(shí)拉長了臉，只冷冷的說了句“哦，是嗎？那等有機(jī)會再說吧?！本妥叱隽?S店。

在本案例中，客戶的意向已經(jīng)很明確，而且透過其言行舉止也可斷定他是潛在客戶。本應(yīng)該從潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，不難看出，銷售人員沒能抓住這位客戶的特征，更沒能針對這類客戶特征運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞絹碲A得客戶，造成了客戶的流失。所以盡管潛在客戶距現(xiàn)實(shí)客戶只有一步之遙，但是真正能夠?qū)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，最終使其成為忠誠的客戶，需要做大量的工作，在這個(gè)過程中，需要廣大汽車銷售從業(yè)人員在搜集信息、確認(rèn)客戶需求、針對性的展示車輛、及時(shí)回訪等環(huán)節(jié)付出辛勤的努力，才能贏得客戶的信任，最終締結(jié)成交，實(shí)現(xiàn)公司和個(gè)人利益的最大化。

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