陳斐斐

摘 要： 當下新媒體的發(fā)展，特別是微信的發(fā)展己然成為了時代的熱潮，企業(yè)、團體組織和個人都想在微信這個平臺上占得一席之地，以獲取更多的話語權，提升自身品牌形象的影響力和知名度，這對于傳統(tǒng)媒體來說既是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，也是其轉戰(zhàn)互聯(lián)網和移動端的必經之路。本文通過對傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合進行了詳細分析，以云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號的運營為例，為傳統(tǒng)電視媒體征戰(zhàn)微信平臺，推廣自身品牌，維護自身口碑，捍衛(wèi)自身話語權，增加粉絲和關注度提供參考和借鑒。

關鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體 新媒體 云南廣播電視臺公共頻道 民生關注微信

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）07-0184-02

一、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的價值

1.提升電視媒體品牌價值

新媒體的發(fā)展使普通人也漸漸擁有了媒介接近權，對于普通人來說，一臺智能手機就能幫助他們隨時隨地地發(fā)送、接收信息。微信，依托智能手機，也繼承了手機移動、便攜的特點。加之進入的低門檻使得微信的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點。據2017年微信公開課上公布的《微信數(shù)據報告》顯示，微信日平均用戶已經達到了7億多人，這其中即有草根大眾，又有專業(yè)媒體人；即有個體經營者，也有百年老公司；即有身居國內的，也有旅居國外的……他們散布在不同的角落，不同的行業(yè)，對同一話題也有著各自的解讀。同時，微信支持上傳語音視頻、發(fā)送文字圖片，富媒體的特性使傳播內容更為豐富；一對一的私密傳播一定程度上又能保護爆料人的個人隱私，提升用戶爆料意愿?；谶@些特點，電視媒體可借助微信完成部分節(jié)目的制作，如電視媒體在進行大范圍的“海采”時，尤其是需要語音、畫面資源時，可通過微信平臺邀請大眾參與。微信即時、經濟，可高效、經濟地完成采訪任務，這樣即可節(jié)約制作成本，又縮短了節(jié)目的制作周期，提高傳播的時效性。在2014年春節(jié)期間，央視新春走基層專題就“家風是什么”進行調查，央視利用微信公眾平臺，邀約用戶就“家風家規(guī)”話題通過文字和語音暢談自家的家風是什么，并在節(jié)目中播出了部分用戶的語音分享。此外，電視媒體還可借助微信平臺打造一個爆料資源庫，拓展信息源，爭奪獨家新聞。

2.增加電視媒體互動方式

電視媒體線性、封閉的傳播模式，使得觀眾難以參與節(jié)目互動，反饋滯后，甚至難以形成有效的反饋?？梢哉f，在這樣的傳播模式中受眾始終處于一個及其被動的地位。盡管近年，電視“真人秀”使得電視媒體與受眾形成了一定規(guī)模的互動，尤其當暑假來臨時，各種“真人秀”充斥著電視熒屏，給人們帶來了一場場“全民狂歡”盛宴，但是相對來說電視媒體的參與性還是比較低，與受眾的互動也有限。通常來說，傳統(tǒng)的電視媒體與受眾的互動方式主要有：邀請受眾直接參與節(jié)目錄制，“真人秀”亦是此類；邀請受眾擔當嘉賓，如談話類節(jié)目；邀請受眾通過短信參與互動。這三種方式成本高，還需受眾在時間、金錢上能高度配合才行。如果將微博上的互動比作為公開的“留言板”，那微信公眾平臺上的互動就是具有私密性的“小紙條”。這樣的叼、紙條”受到噪音的干擾少，用戶更易表達自己的真情實感。據微信公眾賬號“央視新聞”的編輯團隊的整理結果看，相比微博網友的評論，微信網友的回復質量往往要更高。同時，微博上的互動多以文字，而微信支持多種傳播形態(tài)使得互動方式更為豐富。除了文字外，語音、視頻，甚至是“搖一搖”、漂流瓶功能都能作為與用戶互動的方式。

3.豐富新媒體內容的品質

如今，新媒體擁有絕對的渠道優(yōu)勢，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說法。即時性使新媒體在信息傳播速度、傳播范圍上有著突出的貢獻，然而，新媒體所帶來的結果和影響力與電視媒體等傳統(tǒng)媒體相比還存在一定的差距。在內容閉，質上新媒體也始終與傳統(tǒng)媒體存在著一定的差異，畢竟內容優(yōu)勢在短期內是不一可動搖的，微信也是如此。電視媒體具有的豐富、高品質內容資源恰好能彌補微信在內容上的缺陷。電視媒體的權威性、公信力也會在一定程度上幫助微信提升其內涵和品質。

二、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的實踐——以云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號為例

1.云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號的基本情況

云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公共號成立于2013年7月，旨在發(fā)展新媒體領域的“民生信息”，及時將一線記者提供的可讀性強、關注度高、影響范圍廣的內容第一時間推送給讀者，為云南省廣大微信讀者用戶提供更為真實可靠的消息源，大大豐富了讀者的閱讀內容，也提高了讀者的閱讀效率，培養(yǎng)了讀者的閱讀習慣。

云南廣播電視臺公共頻道民生關注的微信運營并非一般傳統(tǒng)媒體簡單粗暴式的將電視內容平移至微信平臺，而是根據微信自身的傳播特點，基于新聞的真實性，對《民生關注》欄目電視新聞在標題和內容上進行二次加工，并不定期推出新聞專題策劃和自主創(chuàng)新欄目，所涉及主題涵蓋了時政消息、政策解讀、社會熱點、生活實用及文學著作等多方面，以讀者的興趣為出發(fā)點推送文章。單有圖文消息的推送不足以支撐起整個官方微信平臺的運營，除了普通的后臺互動外，云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號專門單獨開通了“報料臺”，用戶可以隨時隨地向我們提供文字、圖片、視頻爆料信息，此外，還有會員注冊、天氣查詢、英超直播表、快遞查詢和公交查詢等，用來提供便民服務?；谖⑿牌脚_進行線上線下的活動營銷，網羅了一批近3萬人的平臺“死忠粉”，增強了互動性和受眾勃性。

2.云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號的運營模式

從2013年開始，定位于普通大眾人群的云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號一直在積極探索民生新聞的新媒體表達，以平等的對話和溝通者的姿態(tài)去親近讀者受眾，不斷創(chuàng)新技術，改進編輯策略，快速傳播政經新聞資訊，傳遞正能量。特別是面對全國兩會、東盟博覽會等重大時政新聞，以及云南省旅游亂象等公共熱點事件，云南公共頻道民生關注微信及時反應，有序發(fā)聲，積極安撫公眾情緒，正確引導輿論，充分展現(xiàn)出了電視媒體融合新媒體的權威性和影響力，承擔起了媒體應有的社會責任。

選擇了主題和渠道后，就要開始具體的圖文消息制作。一般微信公眾平臺完整的一則微信消息包含標題—引導關注（點擊即可關注）—分割線—閱讀原文引導（也可在頁尾）和出品制作方—首圖—正文（由自行分布組合的文圖、音視頻構成）一一來源作者一一精彩推薦一一原創(chuàng)聲明一一未經授權不得轉載聲明一一公眾號二維碼識別—檢索查詢—廣告合作推廣。當然，不同定位和個性的訂閱公眾號可以自由組合調整亦或是增減這些微信元素和版塊部分，云南公共頻道民生關注微信公眾號現(xiàn)行的版面模式暫無最后兩項，其余元素的制作和設置也都帶有自己的特點和個性。例如，將小編親切地稱為“民哥”，讓微信號人物化。

3.云南公共頻道民生關注微信公眾號運營經驗總結

媒體的原創(chuàng)內容往往需要投入大量人員、資金和時間精力生產成本，部分內容由于權限和獲取渠道不暢而出現(xiàn)不知情或遺漏，所以難免出現(xiàn)一些“轉自”、“來源于”現(xiàn)象。當轉載或來源對象為市場化網站、自媒體、網友乃至部分不嚴謹?shù)膫鹘y(tǒng)媒體時，可能出現(xiàn)事實性差錯、政治差錯等問題。云南公共頻道民生關注微信公眾號在運營中也難免會出現(xiàn)錯別字等情況，在以后的工作中盡量減少這種情況的出現(xiàn)。

數(shù)據是有說服力的語言，微信公眾平臺后臺自帶有數(shù)據分析工具，運營者可通過該工具查看看新增關注人數(shù)、信息送達率、閱讀狀況、轉發(fā)和收藏狀況等各項運營數(shù)據。通過這些數(shù)據可以分析總結出每條圖文消息的傳播效果；每日、每周乃至每月的粉絲變化趨勢；粉絲的閱讀習慣和興趣類型及區(qū)別；互動營銷活動的反饋信息等重要內容，這些是團隊汲取經驗，適當及時調整運營策略，以正確指導下一步的運營計劃和布局的關鍵性指標和參考。但遺憾的是，云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號的運營團隊疲于應付電視媒體內部事務、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的交接合作以及部門內部的日常運營工作，加之人手不足，無暇分心顧及運營數(shù)據這一內容，所以暫未形成定期的周總結和月匯報。

三、總結

不可否認，在組織結構和管理制度上，一些電視媒體與新媒體融合在總體架構中仍處于較為緣的位置，新媒體的發(fā)展變化日新月異，在急速的變化中，老舊的標準也只會成為新媒體特別是微信平臺發(fā)展的栓桔，傳統(tǒng)電視媒體的一些特點特征也無法生搬硬套到新媒體上。以云南廣播電視臺公共頻道民生關注微信公眾號為代表的民生微信應定位明確，致力于為目標受眾提供豐富而高品質的民生信息服務；在平臺建設上做公共信息的服務者，突出打造政務服務；在推廣上，依托云南廣播電視臺公共頻道豐厚的資源與各地機關、重點企業(yè)合作；組建專業(yè)的運營團隊，努力規(guī)范微信消息來源、制作、發(fā)布、反饋等環(huán)節(jié)；在技術上不斷革新進步，與時俱進；建立運營效果反饋機制，整合營銷傳播，在掌握大量用戶喜好、語言、閱讀歷史等各項運營數(shù)據基礎上，深入分析總結經驗，結合平臺特性進行內容策略、發(fā)布策略、營銷策略和用戶維護策略的調整，規(guī)劃消息通知功能，力求提供更精準個性的信息服務，同時積極探索符合平臺調性和發(fā)展規(guī)劃的盈利模式，為自身長足發(fā)展贏得足夠的資金支持。

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