謝宏圖（西南科技大學(xué) 文藝學(xué)院，四川 綿陽 621010）

論當(dāng)前高檔白酒包裝設(shè)計的困惑與對策①

謝宏圖（西南科技大學(xué) 文藝學(xué)院，四川 綿陽 621010）

本文針對當(dāng)前高檔白酒包裝缺乏自身定位和文化內(nèi)涵，模仿抄襲嚴(yán)重。提出高檔白酒包裝應(yīng)該符合企業(yè)的品牌文化，應(yīng)該與時俱進，遵循低成本與環(huán)保的理念，并有傳承民族文化的自覺。

高檔白酒；設(shè)計創(chuàng)新；困惑

中國是白酒生產(chǎn)大國，白酒企業(yè)為國家經(jīng)濟發(fā)展、國民生活做出了貢獻。但是，現(xiàn)在市面上的白酒包裝問題很多，比如奢侈包裝多，雷同包裝多。我國白酒包裝如何合理回歸理性，生產(chǎn)消費者既能買得起，又不失體面的“高檔白酒”是一項艱難課題。其中的高檔白酒是指視覺效果上高檔，價格上實惠。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前有關(guān)白酒研究內(nèi)容并不少見，但研究方向幾乎都偏向企業(yè)自身建設(shè)，有些研究甚至還在片面追求市場利益的最大化，缺乏深層次白酒消費文化與消費心理需求對白酒包裝設(shè)計的影響；有些學(xué)者研究過酒文化、品牌戰(zhàn)略等，卻忽略了從消費者需求和消費群體結(jié)構(gòu)變化以及地域文化對高檔白酒的影響，忽略了特殊情況下的產(chǎn)品定位，這種不科學(xué)的生產(chǎn)銷售模式很難適應(yīng)國家新政策。面對勤儉節(jié)約的新政策，一些白酒企業(yè)難以招架。于是，研究白酒包裝設(shè)計如何回歸理性又不失市場競爭力將是當(dāng)前急需解決的問題。

白酒包裝制作上除了采用高科技印刷技術(shù)、特殊材料，還把印鈔等特殊工藝也應(yīng)用到包裝開發(fā)上。引入先進技術(shù)開發(fā)白酒包裝本是好事，但并不是所有的白酒包裝都合適高檔。高檔包裝成本價格自然很高，最終買單的還是消費者，如今一臺彩電的利潤還比不上一瓶高檔名牌白酒。面對這樣的畸形狀況，從產(chǎn)品的包裝入手，專門研究高檔白酒包裝，剖析白酒包裝走向奢華的內(nèi)在原因，從而使白酒包裝回歸理性。

一、當(dāng)前高檔白酒包裝設(shè)計存在的問題

1、高檔白酒包裝設(shè)計缺乏自身定位。當(dāng)前白酒市場上的包裝琳瑯滿目，不管是知名品牌企業(yè)還是普通酒廠都有自己的高檔產(chǎn)品，跟風(fēng)式的高檔化競爭異常激烈，其中支撐高檔效果的重要元素是包裝的工藝與材料。導(dǎo)致白酒包裝不斷奢侈化的根本原因是缺乏宏觀調(diào)控和企業(yè)自身的市場定位，有些白酒企業(yè)為追求利潤最大化，紛紛推出高于自身價值的高檔產(chǎn)品，造成庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)不暢等惡性循環(huán)。

2、高檔白酒包裝設(shè)計模仿嚴(yán)重。當(dāng)前白酒市場上好的瓶型或好看的外盒模仿率很高，白酒企業(yè)為爭奪市場，不惜一切代價追求視覺效果，雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，長此以往，不利于白酒品牌的成長，也不利中國品牌走向世界。

3、高檔白酒包裝設(shè)計缺乏文化內(nèi)涵。我國作為白酒大國，目前市場已經(jīng)被洋酒形成包圍趨勢，在國際市場上顯得非常弱勢，這時能否扭轉(zhuǎn)不利局面，其中關(guān)鍵的方法不是改變酒質(zhì)而是包裝。魯迅先生說：“只有民族的，才是世界的?！比绻軐χ腥A民族傳統(tǒng)優(yōu)秀元素認(rèn)真研究，挖掘設(shè)計出既具個性又有特色的中國包裝，白酒業(yè)才有可能走向世界。如茅臺酒業(yè)的“飛天”茅臺包裝設(shè)計，把我國優(yōu)秀的敦煌壁畫元素飛天仙女應(yīng)用到包裝設(shè)計上，使傳統(tǒng)元素隨著產(chǎn)品漂洋過海，傳遞到世界各地，形成具有中國特色的民族包裝。

二、當(dāng)前高檔白酒包裝設(shè)計新變化

1、符號功能的凸顯。白酒包裝不僅具有保護、運輸?shù)然竟δ?，更重要的是肩?fù)宣傳和銷售等社會功能。當(dāng)前白酒包裝從基本功能逐漸轉(zhuǎn)到社會功能上，當(dāng)今高檔白酒包裝主要彰顯的是促銷、身份、地位等功能，最基本的功能逐漸退居次位。銷售柜臺上白酒包裝要想從眾多同類商品中脫穎而出，必須具有迅速抓住消費者眼球的亮點因為包裝所傳達(dá)的信息直接刺激消費者的購買欲，起著無聲推銷員的作用。

圖1 越王樓包裝

圖2 抓力表

2、目標(biāo)群體年輕化。喝酒群體逐年走向年輕化，他們對白酒文化的理解、喜好都不同程度地受到國外文化的影響，對傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣、禮儀有著不同的看法。高檔白酒與普通白酒相比較最大的不同就是品牌和包裝效果，酒質(zhì)成本差距不會像包裝成本那么大。當(dāng)前高檔白酒包裝設(shè)計要想引領(lǐng)這部分消費群體，設(shè)計師就必須了解年輕消費者心理需求，挖掘符合年輕消費群體需求的現(xiàn)代元素。如圖1越王樓包裝（來自作者設(shè)計），曾獲得2011年中國包裝聯(lián)合會主辦專業(yè)大賽特等獎。該作品打動眾多評委的關(guān)鍵是酒瓶創(chuàng)意，奇特的造型打破傳統(tǒng)概念，設(shè)計者大膽將盛酒部分放大，直徑有125厘米，盛滿酒后成年人一手抓不穩(wěn)，倒酒過程中必須要雙手扶握酒瓶。雙手倒酒本身飲酒禮儀，設(shè)計之初作者根據(jù)越王樓的近大遠(yuǎn)小透視原理，結(jié)合人機工程學(xué)（如圖2），特意結(jié)合傳統(tǒng)斟酒雙手握瓶的禮儀，設(shè)計成上下對比明顯、視覺效果優(yōu)美的酒瓶造型，使樽酒過程中必須雙手握瓶，以此傳承傳統(tǒng)飲酒禮儀。這種優(yōu)良的設(shè)計可以拉近白酒企業(yè)與消費者之間的距離，使研發(fā)設(shè)計出的新產(chǎn)品能迅速被消費者所接受，還能弘揚傳統(tǒng)文化。

三、當(dāng)前高檔白酒包裝設(shè)計的挑戰(zhàn)與使命

目前我國正處在一個經(jīng)濟快速發(fā)展和各文化交融時期，消費者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知在不斷地減弱，傳統(tǒng)酒文化正受到前所未有的沖擊。研究發(fā)現(xiàn)要解決目前白酒包裝所存在的問題應(yīng)從以下幾個方面去考慮。

1、根據(jù)企業(yè)品牌文化的白酒包裝研發(fā)。白酒包裝設(shè)計應(yīng)該考慮運用設(shè)計學(xué)、消費心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科知識對當(dāng)今消費者消費行為進行研判，然后有針對性地去挖掘有利于企業(yè)品牌建設(shè)的重要元素，使所設(shè)計的包裝既具有企業(yè)個性，又具有市場共性；而不是盲目根據(jù)某個歷史典故或某個酒瓶設(shè)計來宣傳品牌。在研究中發(fā)現(xiàn)白酒包裝高檔化并不適合于所有企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到自身市場定位與價值取向白酒包裝高檔化并不適合于所有企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到自身市場定位與價值取向。目前市場上一些“豪華包裝”的白酒，用奢華的視覺效果去吸引消費者表面上迎合了消費審美，追求所謂的高檔、華麗，但有些白酒企業(yè)完全拋棄了自己的品牌文化去做簡單的模仿，這種缺乏靈魂的包裝很難贏得高層次的消費者追隨潮流只能是眼前利益、難有大作為。

2、高檔白酒包裝設(shè)計應(yīng)與時俱進。當(dāng)下消費者追求健康，追求品位，追求品牌，高檔化主要是滿足消費者的“面子”、“健康”心理，包裝不論從材質(zhì)工藝上都要求體現(xiàn)良好的視覺效果。目前，由于市場上缺乏科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)，有些白酒企業(yè)誤把高價位與高性能畫等號。高檔白酒消費群中具有較高文化程度高收入者占據(jù)著相當(dāng)大的份額，這部分消費者的消費理念都較為時尚，所以白酒企業(yè)要想贏得這部分消費主流，就應(yīng)該追求簡潔大方、色彩明快的設(shè)計。

3、高檔白酒包裝設(shè)計應(yīng)該具有國際化視野。目前，我國白酒銷售市場是一片火紅的海洋，但還沒有一個具有競爭力較強的國際知名品牌，主要原因是許多白酒企業(yè)在包裝研發(fā)設(shè)計時定位不準(zhǔn)確，委托的設(shè)計公司水平有限，設(shè)計師東拼西湊為白酒包裝改頭換面，而沒有深層次去研究白酒市場的問題與現(xiàn)狀以及自身企業(yè)文化。市面上很多白酒包裝看上去很漂亮但花哨的外表經(jīng)不起推敲。所以我國白酒品牌要走向世界除了企業(yè)自身努力外，設(shè)計公司的水平也至關(guān)重要，國外很多成功品牌就是很好的例子只有將企業(yè)文化較好地與消費者需求相結(jié)合，以文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品的積淀，以民族傳統(tǒng)來表現(xiàn)產(chǎn)品的視覺元素，以消費者的內(nèi)心需求去指導(dǎo)銷售以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)投放市場，只有這樣才可能為我國白酒形成國際知名品牌打下基礎(chǔ)，因為每一個成功的品牌都有一條自己特有的品牌成長路徑。茅臺從“歷史酒”到“國酒茅臺”，其品牌始終占據(jù)著時代的制高點。作為第一個對歷史和文化進行淋漓盡致挖掘的企業(yè)，讓其在后續(xù)的品牌推廣上占盡先機，再加上多年不變的酒質(zhì)以及當(dāng)前產(chǎn)品上市的營銷方法，給消費者帶來了極大的誠信感、新鮮感與好奇感，民族情懷加上多角度的企業(yè)戰(zhàn)略成為茅臺酒發(fā)展的新趨勢，只有用民族特色與過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才可能得到世界消費者的認(rèn)可。

圖3

4、高檔白酒包裝設(shè)計應(yīng)遵循環(huán)保與低成本研發(fā)理念。過去片面追求奢華的包裝效果已被消費者所接受，如硬把包裝設(shè)計效果降來，以降低包裝視覺審美來控制成本，也許消費者一下子難以適應(yīng)。當(dāng)前應(yīng)該在不減弱包裝視覺效果的前提下降低成本，開發(fā)環(huán)保包裝將是當(dāng)今高檔白酒包裝發(fā)展的必然出路。傳統(tǒng)高檔白酒包裝普遍采用手工制作，原材料以金屬、木盒、混合紙板，工序復(fù)雜人工成本高，混合紙板等金屬材料對環(huán)境污染比較嚴(yán)重，面對這一困惑，在調(diào)研國內(nèi)相關(guān)研發(fā)單位中發(fā)現(xiàn)四川古格王朝設(shè)計公司研發(fā)一種魔態(tài)包裝材料，魔態(tài)（MOTA）是致力于環(huán)保竹材無污染的包裝材料，魔態(tài)包裝材料采用自動化沖壓熱成型方式，根據(jù)包裝造型需要，采用不同模具，形成不同形狀的包裝成品，這種包裝的主材由竹纖維制造而成，中間無任何添加劑，利用上下蓋扣合熱壓完成。魔態(tài)不是簡單的紙張疊加，也不是用膠水裱糊，而是依靠溫度、濕度、壓力的完美融合，目前該技術(shù)已取得國家“實用新型專利技術(shù)”及“環(huán)保材料制造發(fā)明專利”，這種材料的優(yōu)點就是成本低，實用，環(huán)保，造型隨意較大，打破過去單一幾何造型。這對包裝的造型具有很強的創(chuàng)新性，尤其是滿足現(xiàn)在年輕白酒消費者追求個性化的外觀造型，具有較好的幫助，為設(shè)計師提供了一個千變?nèi)f化的創(chuàng)作載體，使設(shè)計不再受傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)的限制，能做到紙張任意、造型任意、工藝任意。同時，魔態(tài)高檔白酒包裝材料是一次性模壓成型，無膠水粘合，生產(chǎn)過程上節(jié)約了人工成本，制作效果比傳統(tǒng)更佳精美，視覺效果上更顯高檔。

圖4 舍得八寶酒具

5、高檔白酒包裝設(shè)計應(yīng)傳承與弘揚歷史傳統(tǒng)文化。當(dāng)前高檔白酒消費發(fā)展為一種溝通方式，傳承傳統(tǒng)白酒文化禮儀，只能通過設(shè)計去引導(dǎo)消費。在古代酒類包裝、酒具設(shè)計、飲酒禮儀上都很有講究，《觴政》中記載比較詳細(xì)的常見飲酒禮節(jié)，所以當(dāng)時跟酒類相關(guān)的產(chǎn)品都比較講究，如酒壺、酒器、酒具等，有些產(chǎn)品至今影響深遠(yuǎn)?，F(xiàn)在設(shè)計酒具一般都是大口徑一兩或者二兩杯，一飲而盡杯中酒，以示對對方的尊敬。所以設(shè)計有必要重新審視當(dāng)今的酒具設(shè)計傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任，舍得酒對傳統(tǒng)元素的應(yīng)用就傳承的比較好，“舍得”單從字義上講禪宗文化，它有深厚的哲學(xué)理念，“舍得”最早出自佛經(jīng)《了凡四訓(xùn)》，后經(jīng)人傳入中國，在與老莊道學(xué)思想相互融會，成為一種“禪”學(xué)哲理。隨著時光的流轉(zhuǎn)，舍得這一哲理又迅速滲透到人民日常生活之中，并逐步演進為一種雅俗共賞的“生活哲學(xué)”。沱牌酒業(yè)利用這個廣為知曉的哲理，從傳統(tǒng)文化中汲取精髓并成功開發(fā)舍得品牌。取名上讓舍得酒業(yè)占得先機，其余設(shè)計上舍得酒業(yè)十分注重我國傳統(tǒng)元素的應(yīng)用。設(shè)計創(chuàng)造中深入領(lǐng)會“舍得”二字的精髓，準(zhǔn)確采用剛?cè)嵯嚅g的色彩設(shè)計出獨具一格的瓶型?！八^民族的”是世界的這個道理大家都懂，“民族的”所指的是各民族優(yōu)秀文化元素，那么白酒包裝設(shè)計師在考慮當(dāng)下消費對象愛好的同時如何巧妙、潛移默化的引入民族傳統(tǒng)元素，在設(shè)計應(yīng)用上必須深入研究。如舍得八寶酒具設(shè)計就比較成功，把佛教中經(jīng)典紋樣運用到酒具設(shè)計中，再配上精美的印刷工藝，成功領(lǐng)會了傳統(tǒng)酒文化和現(xiàn)代文化交融之精華，使產(chǎn)品既具有傳統(tǒng)文化的儒雅又具有現(xiàn)代時尚、高貴等體面特征，能滿足現(xiàn)代不同類型消費者的需求。圖4為舍得八寶酒具（來自公司設(shè)計，舍得八寶酒具采用傳統(tǒng)吉祥紋樣為題材。即法螺、法輪、寶傘、白蓋、蓮花、寶瓶、金魚、盤長圖案為紋樣，陶瓷制作）。

四、當(dāng)前高檔白酒包裝設(shè)計研究的歷史意義

事實證明，當(dāng)下高檔白酒包裝設(shè)計應(yīng)以消費者需求為出發(fā)點，分析白酒市場所存在的問題和解決問題的途徑。建議以市場需求為出發(fā)點結(jié)合企業(yè)綜合實力研發(fā)高檔產(chǎn)品，力爭消除白酒企業(yè)開發(fā)的盲目性，在秉承傳統(tǒng)酒文化的同時有效結(jié)合現(xiàn)代消費特征，科學(xué)論證當(dāng)下高檔白酒包裝設(shè)計的新理念，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性意見，為我國白酒文化的傳承、解構(gòu)與創(chuàng)新提供有益參考。

（責(zé)任編輯:楊身源）

J524.2

A

1008-9675（2017）03-0202-03

2017-02-20

謝宏圖（1976-），男，西南科技大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，主研究方向：包裝設(shè)計與民間工藝美術(shù)。

川酒發(fā)展研究中心項目：《白酒包裝設(shè)計與地域文化》（CJY14-09）；國家藝術(shù)基金《北川茶馬古道上的背夫》（20153210）。