李娜

摘要：近年來，國內(nèi)主題公園隨著旅游業(yè)的繁榮昌盛而不斷發(fā)展壯大，但其建設規(guī)模的快速膨脹導致我國主題公園暴露出大量問題，那么我國主題公園該何去何從那？本文就國內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀首先做一些概括性的分析，然后簡單談論國內(nèi)主題公園出現(xiàn)的問題，再根據(jù)華僑城、海昌、宋城、方特這四種類型主題公園總結出國內(nèi)主題公園成功的要點以及未來發(fā)展的趨勢。

關鍵詞：主題公園；發(fā)展歷程；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

主題公園是具有某一特定的主題，融入高科技技術和多種創(chuàng)意性活動，集休閑娛樂和基礎設備于一體的現(xiàn)代旅游目的地。我國主題公園在其發(fā)展的過程中一共歷經(jīng)五個階段：萌芽階段、發(fā)展階段、提升階段、完善階段和全球階段。

影視基地和旅游相結合是我國主題公園的萌芽階段，1983年，由紅樓夢拍攝基地打造的北京大觀園正式開門迎客。在北京大觀園之后，第二個《紅樓夢》拍攝基地——榮國府在河北正定縣建設完成。就這樣，中國的主題公園開始萌芽。隨著北京大觀園的起步，西游記宮也開始在全國流行起來，但這種影視類的主題公園都是小規(guī)模工程，新奇不足，正因如此，這類主題公園漸漸沒落。

1989年華僑城集團的錦繡中華在全國掀起了一股新的浪潮，真正來說，它是國內(nèi)首家主題公園。開門迎客第一年就接待游客300多萬，一億元的投資也在一年之內(nèi)得到回收，良好的經(jīng)濟效益和社會效益起到了很好的示范作用。一時全國各地出現(xiàn)1000多個主題公園，但由于各種原因，90%都以失敗而告終。這就是我國主題公園的第二階段。

1998年開業(yè)的深圳歡樂谷是我國主題公園發(fā)展的第三代，也是主題公園的提升階段。開業(yè)以來，深圳歡樂谷先后5期的滾動開發(fā)使它成為我國投資規(guī)模最大，設施設備最先進的主題公園。在這十幾年以來，深圳歡樂谷共接待海內(nèi)外游客3000多萬，入園人數(shù)連續(xù)八年居國內(nèi)第一，并接連四年榮膺亞太十大主題公園，成為主題公園行業(yè)的領跑者。

歡樂谷之后，我國主題公園行業(yè)漸趨理性化。2008年正式營業(yè)的蕪湖方特是深圳華強公司的第一個主題公園，也是中國規(guī)模最大的第四代主題公園。蕪湖方特很好的注入了當代計算機、數(shù)字模擬與仿真，數(shù)字影視等高科技技術與藝術，給游客科幻、藝術等特色的文化娛樂體驗。這一階段是我國主題公園的完善階段。

隨著全球化時代的到來，2011年迪士尼在上海開業(yè)，這是我國主題公園的全球階段。除迪士尼之外，2008年華強方特正式在非洲規(guī)劃布局，這些也都標志著主題公園的國際化時代到來。

在國內(nèi)主題公園從萌芽到國際化發(fā)展的整個時期，大批企業(yè)紛紛入駐這一產(chǎn)業(yè)，迎來了主題公園建設熱潮，競爭亦非常激烈。目前我國主題公園的數(shù)量多達2500個，預測2015年—2020年，還會有64個主題公園建設完成。這么多的主題公園為我國主題公園類型眾多做了鋪墊，它涵蓋了歷史、生態(tài)、游樂、科學、文化等門類。從分布區(qū)域來說，這些主題公園主要分布在長三角、珠三角、環(huán)渤海等沿海區(qū)域，長三角集中了上海、無錫、蘇州三大主題公園城市群。從分布現(xiàn)狀上看，主題公園是從東到西呈三級階梯式分布，東部沿海數(shù)量較多且規(guī)模較大，中部數(shù)量次之且規(guī)模不大，西部數(shù)量較少且主題公園規(guī)模較小。雖然這些年國內(nèi)主題公園發(fā)展迅猛，但其中70%的主題公園處于虧損的狀態(tài)，20%左右的主題公園達到持平，只有大約10%的主題公園勉強做到盈利。在這些盈利的主題公園中，長三角的二、三線城市主題公園勢頭相對較好，其中影視類主題公園發(fā)展最快。

如今國內(nèi)主題公園已從最開始的盲目建設到現(xiàn)在能夠理性開發(fā)，今后的發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮?，但我國主題公園依然面臨著七成主題公園虧損的現(xiàn)狀，在開發(fā)的過程中還面臨一些急需解決的問題，需要在發(fā)展的過程中逐步完善。

首先國內(nèi)主題公園項目雷同，結構單一，且缺乏鮮明的主題。目前國內(nèi)主題公園眾多，但是真正有特色主題的公園并不多。如現(xiàn)在北京、上海、廣州、大連等很多大城市都建有野生動物園，但每家野生動物園經(jīng)營效益參差不齊。其中有很多原因，但最重要的是因為現(xiàn)在的野生動物園的娛樂項目主要是動物觀賞及表演類，雷同性較高，這也就導致野生動物園本身的吸引力對游客沒有產(chǎn)生很大的差異。那么對于這類野生動物園來說經(jīng)濟效益的不同就在于城市的差異，城市的吸引力越強，野生動物園的游客自然就越多，反之，游客越少。因此對于城市吸引力弱的城市，僅僅依靠主題公園基本的項目是很難吸引游客的，這就需要主題公園來打造自己的賣點，即所謂的主題。

其次文化的缺失及濫用也是國內(nèi)眾多主題公園失敗的原因之一。我們都知道，文化是主題公園的靈魂，只有在靈魂的基礎之上不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，才能保證主題公園的長盛不衰。因此對于主題公園來說，在規(guī)劃和開發(fā)的過程中文化的打造尤其重要。沒有通過特色的文化設計而提供給游客的服務和體驗必將導致主題公園的失利。除此之外，對文化的濫用也給游客帶來不好的觀賞性和體驗性。久而久之，主題公園就會由于經(jīng)營困難而退出市場。

再者國內(nèi)主題公園品牌建設不夠，缺乏多元化開發(fā)。美國康寧翰集團董事長詹姆斯·沙伊德爾在《主題公園可持續(xù)發(fā)展的原則》的主題演講中說過：主題公園要想得到可持續(xù)發(fā)展，首先需要注重的就是品牌化建設。美國迪士尼公司就是品牌化建設最好的案例，它憑借著唐老鴨和米老鼠的形象在世界各國都樹立了一個娛樂帝國的品牌形象，在各國都擁有大量的粉絲，贏得人們的青睞。對比國內(nèi)的主題公園，它們也急需樹立一個屬于自己主題公園的品牌形象，而不是只顧眼前的經(jīng)濟效益。因此樹立長遠目光，重視品牌建設，多元化開發(fā)是當前國內(nèi)主題公園的當務之急。

最后就是國內(nèi)主題公園經(jīng)營模式問題。國內(nèi)主題公園賣的是服務和體驗，過度的商業(yè)化只會讓游客對主題公園漸行漸遠。因此主題公園不應該再以單一的門票收入作為景區(qū)盈利點，而是融入娛樂和體驗，配以特色化服務、體驗性消費，個性化購物來作為景區(qū)新的盈利模式。因為只有好的服務和體驗才能給游客留下美好的印象，帶動國內(nèi)主題公園長期發(fā)展。

盡管國內(nèi)主題公園面臨各式各樣的挑戰(zhàn)與威脅，但依然有10%左右的主題公園走在這個行業(yè)的前端，那么這些主題公園的佼佼者憑借著什么立住了腳跟？選址、文化、創(chuàng)新、多元和品牌是必備的，那么除了這些要點之外，它們還都是從最開始的賣旅游到賣地產(chǎn)，賣園內(nèi)到賣園外。如今已然形成了國內(nèi)四大典型模式：華僑城模式、海昌模式、宋城模式、方特模式。

華僑城是“旅游+地產(chǎn)”的模式，它以旅游品牌的名義向政府以較低的價格拿到土地，然后以地產(chǎn)開發(fā)迅速回籠資金貼補旅游再投資，再通過旅游與地產(chǎn)的疊加互動來架起良好的利潤杠桿，以這種方式來實現(xiàn)最大利益。在拿到土地之后，華僑城擔負了當?shù)卣植客恋亻_發(fā)的機能，并加入了旅游開發(fā)的環(huán)節(jié)，使政府減少了土地開發(fā)。華僑城把這些土地分為多個片區(qū)進行分期開發(fā)，使土地具備差異化的功能。整個過程下來三方盈利，首先政府是中意的，旅游產(chǎn)業(yè)帶動了周邊地域的經(jīng)濟發(fā)展，減少了土地開發(fā)成本，增加了政府旅游業(yè)稅收和房地產(chǎn)稅收。其次對于華僑城來說收獲最大，它以較小的土地開發(fā)成本來實現(xiàn)景區(qū)最大旅游收入和利潤，還利用了景區(qū)對周邊土地的輻射效應，使周邊土地附加值上升。最后對于顧客來說，他們能夠購置周邊帶有文化娛樂性質(zhì)的商品房，房子的屬性從“寓居”上升為“享受”?，F(xiàn)在華僑城已遍地開花，從吸引僑資，創(chuàng)造僑城到建設主題公園，締造傳奇再到結構調(diào)整，業(yè)主定型再到后來的基業(yè)常青，布局全國到最后的品牌整合、戰(zhàn)略提升，這些都對我國主題公園的建立和復制具有里程碑式的意義。

海昌模式是高效整合海洋產(chǎn)業(yè)資源，以海洋文化為主題的大型開放式主題公園。海昌模式是從資源整合、盈利模式、快速復制這三個角度來入手。它將海洋產(chǎn)業(yè)資源與地產(chǎn)、旅游深度交融，達到多元化的開發(fā)，研究出五大細分模式。這五個細分模式分別是極地海洋館+地產(chǎn)、加勒比海水世界+地產(chǎn)、漁人碼頭+地產(chǎn)、溫泉+地產(chǎn)、發(fā)現(xiàn)王國+地產(chǎn)。通過這五種細分模式和開發(fā)項目來實現(xiàn)盈利。雖然海昌模式的本質(zhì)是“旅游+地產(chǎn)”的復合開發(fā)模式，但盈利方式總體上更傾向于以海洋文化為主題的旅游運營。目前海昌企業(yè)已在全國規(guī)劃建設，大連老虎灘“漁人碼頭”、成都極地海洋世界、重慶加勒比水世界公園等項目在全國陸續(xù)開展，由此證實海洋主題的公園快捷可復制的特性。那么復制的要點就是海洋產(chǎn)業(yè)的核心技術。

宋城是我國第一個宋朝文化為主題的公園，宋城模式是偏重文化經(jīng)營的旅游地產(chǎn)，它的這種模式主要體現(xiàn)在文化為魂、建筑為形、旅游為體、地產(chǎn)為用這四個方面。宋文化在主題公園、歌舞演藝、地產(chǎn)開發(fā)、主題酒店等方面都得到了很好的融入，宋城的精華之處就在于南宋歷史和錢塘故事，宋城的優(yōu)勢就在于看景、看物還能看戲。說完宋城文化，再看一下宋城的建筑。它運用了浪漫主義、現(xiàn)實主義、功能主義相結合的造園手法將宋代的房屋構造實行了歷史實景再現(xiàn)，源于歷史卻又高于歷史。如今，宋城以主題公園為平臺，整合主題演藝、酒店、地產(chǎn)、電商等多種產(chǎn)業(yè)，其中旅游和地產(chǎn)是其傳統(tǒng)的盈利來源，近些年又依靠演藝事業(yè)成功的探索出新的盈利模式?！端纬乔Ч徘椤肥撬纬莾A力打造的大型室內(nèi)實景演出，每年有300萬游客爭相觀看，是目前世界上年表演場次最多和觀眾接待量最大的劇場表演。

方特模式是高效整合文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)的模式。其中這種模式的代表就是方特歡樂世界，它是世界上第一個中國自主研發(fā)、設計、打造的第四代高科技主題公園。華強企業(yè)以高科技技術核心，很好的融合了當代計算機、數(shù)字模擬與仿真，數(shù)字影視等高科技技術與藝術，給游客科幻、藝術等獨特的文娛體驗。依托著這種模式，華強企業(yè)打造出一條集“創(chuàng)意、研究、生產(chǎn)、銷售”的高科技產(chǎn)業(yè)鏈，開拓出自己的成功之道，集中體現(xiàn)在文化+科技的商業(yè)方式、另辟蹊徑的商業(yè)選址、多層次的產(chǎn)品構造、品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略輸出、國家化的戰(zhàn)略遠見這五個方面。首先就是文化+科技的商業(yè)方式，華強集團不同于其他主題公園的地方就是電子技術，它利用特效影音和相關的影視技術，打造出自己特色的方式。其次華強集團在建設方特歡樂世界時，刻意避開了一線城市的劇烈競爭，挑選了蕪湖、汕頭這些剛剛壯大起來的二、三線城市，降低了成本，又規(guī)避了在一線城市與其他主題公園競爭的風險。方特在經(jīng)營的過程中也通過設計不同層次的產(chǎn)品結構來適應不同的市場需求。目前，它以方特樂園和環(huán)幕4D影城為重點產(chǎn)品，在華南、華東、北部等地域開啟規(guī)劃建設。與此同時，華強方特也開始了以高科技技術為核心，走國家化戰(zhàn)略擴張的道路。

縱觀目前這四種類型的主題樂園，他們都有本身獨特的競爭力，但成功的要點又是相似的。首先，選址是基石，周邊地區(qū)的客源市場、交通條件、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平是建設主題公園的根本。其次，文化是重點，它影響著客源的規(guī)模與布局，因而具備獨特性、延展性、體驗性的主題文化會對客源的規(guī)模與布局意義非凡。在文化的基礎上，持續(xù)創(chuàng)新是運營主題公園的核心訴求，只有不斷的創(chuàng)新才能得到更好的發(fā)展。主題公園要想長期走下去，還需要走多元化和品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。

近日，國家旅游局有關負責人介紹，“十三五”期間，我國將推廣“景區(qū)+游樂”、“景區(qū)+劇場”、“景區(qū)+演藝”等景區(qū)娛樂模式；支持高科技旅游娛樂企業(yè)發(fā)展；有序引進國際主題游樂品牌，推動本土主題游樂企業(yè)集團化、國際化發(fā)展，提升主題公園的旅游功能。那么我國主題公園未來的發(fā)展趨勢應該主要針對以下幾個方面。

首先應該尊崇原創(chuàng)，加深對原創(chuàng)業(yè)主資源和歷史文化的發(fā)掘。如海昌集團和華強方特，它們經(jīng)過深度整合業(yè)主的品牌資源，提煉出經(jīng)得起歷史考驗、經(jīng)得起市場考驗、經(jīng)得起文化考驗的文化主題，將我國主題公園的文化內(nèi)在引入到一個新的高度。如宋城對宋文化的特色魅力的深度發(fā)掘，將中國文化史上對世界最具影響的精髓提煉研究。

其次是產(chǎn)業(yè)融合，如今產(chǎn)業(yè)融合已然是主題公園發(fā)展壯大的必然趨勢。今后的主題公園除了觸及旅游業(yè)，還將引入影視、體育、演藝、會展、餐飲、酒店、地產(chǎn)、高科技等多個行業(yè)來讓企業(yè)存活、發(fā)展、壯大，最終在全球市場上達到利益最大化。產(chǎn)業(yè)融合不僅讓旅游產(chǎn)業(yè)提升體驗豐富度，還會帶動各行各業(yè)的發(fā)展。

再者是高科技技術作為支撐，新一代的主題公園必將將這些高、精、尖的技術大量應用到主題公園的科普文娛項目之中。還有就是在高科技技術的基礎上持續(xù)創(chuàng)新也是主題公園的時代訴求。

最后，隨著國際化時代的到來，國內(nèi)的品牌開始走出國家，國外的知名品牌也開始入駐國內(nèi)。如2011年上海迪士尼的開業(yè)和2008年華強方特在非洲的戰(zhàn)略布局。相信這兩者在融合的過程中，主題公園會實現(xiàn)飛速的發(fā)展。

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